鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)研究
——中韓兩國的比較

李祗輝

(北京石油化工學(xué)院 人文社科學(xué)院，北京 102617)

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)研究
——中韓兩國的比較

李祗輝

(北京石油化工學(xué)院 人文社科學(xué)院，北京 102617)

系統(tǒng)梳理了中韓兩國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的發(fā)展沿革與現(xiàn)狀，指出了由于國情不同，兩國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)在實(shí)施主體、法規(guī)依據(jù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)審專家管理、營銷宣傳等方面存在差異。結(jié)合我國在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作中存在的問題，指出未來我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)應(yīng)該向更加法制化、專業(yè)化、品牌化方向發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游；等級(jí)評(píng)價(jià)；農(nóng)家樂(院)；標(biāo)準(zhǔn)；韓國

從產(chǎn)業(yè)視角來看，我國始于20世紀(jì)80年代末、90年代初的鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)過了近30的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)的“吃飯、住宿、看景”等鄉(xiāng)村旅游服務(wù)模式已滿足不了現(xiàn)代城里人日益高漲的多樣化、特色化“鄉(xiāng)愁”體驗(yàn)與休閑需求，鄉(xiāng)村旅游亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府責(zé)無旁貸。作為政府促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)的重要手段，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)具有重要的示范和引領(lǐng)意義。本文系統(tǒng)梳理了中韓兩國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過比較分析，旨在了解中韓兩國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的差異，增進(jìn)國際交流與理解，并指出了未來我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的發(fā)展方向。

1 我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)發(fā)展現(xiàn)狀

總體來看，我國各個(gè)地方政府通過自上而下的行業(yè)管理，對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、提檔增效進(jìn)行了制度化建設(shè)，從政策制定、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立、經(jīng)營扶持、人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了多維度、全方位的管理。伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，通過制定鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、依托旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)已成為共識(shí)。因此，在我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)中，各個(gè)地方政府的旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)發(fā)揮著重要作用。

需要指出的是，由于我國幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)情況不同，因此，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)，尚無統(tǒng)一的國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。雖然2007年出臺(tái)的國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》(SB/T 1042—2007)對農(nóng)家樂服務(wù)進(jìn)行了國家層面的規(guī)范，但該標(biāo)準(zhǔn)并未涉及等級(jí)評(píng)價(jià)內(nèi)容[2]。

1.1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的地方標(biāo)準(zhǔn)制定情況

從地域上來看，我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的地方標(biāo)準(zhǔn)已覆蓋了絕大多數(shù)地區(qū)。我國旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作起步于接待入境旅游星級(jí)飯店的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并逐步向其他領(lǐng)域推廣[3]。從2003年開始，上海市率先出臺(tái)了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分》(DB31/T 299-2003)地方標(biāo)準(zhǔn)[4]，為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)奠定了制度化基礎(chǔ)。截至2015年，在不包括臺(tái)灣省在內(nèi)的我國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中(4個(gè)直轄市、23個(gè)省、4個(gè)自治區(qū))，有23個(gè)地區(qū)出臺(tái)了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的地方標(biāo)準(zhǔn)(表1)，有8個(gè)地區(qū)(天津、山西、西藏、內(nèi)幕古、甘肅、陜西、黑龍江、海南)發(fā)布了相關(guān)政策性文件。

以評(píng)價(jià)對象稱謂來看，從標(biāo)準(zhǔn)名稱可以看出，各地區(qū)有不同的稱謂，其中以“農(nóng)家樂”居多(11個(gè)地區(qū)采用)。另外，“民俗旅游村(戶)”、“農(nóng)家鄉(xiāng)村酒店”、“鄉(xiāng)村旅舍”、“旅游接待戶”、“鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位”、“鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))”、“農(nóng)家旅館”、“農(nóng)家賓館”、“特色民居客?！钡确Q謂均有體現(xiàn)。

從等級(jí)劃分來看，以5個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)的居多。除此之外，有7個(gè)地區(qū)采用4個(gè)等級(jí)來進(jìn)行評(píng)定，有4個(gè)地區(qū)采用3個(gè)等級(jí)進(jìn)行評(píng)定。從等級(jí)標(biāo)識(shí)來看，用“五角星”的居多，也有少數(shù)地區(qū)依據(jù)地域特色采用“金玉米”(吉林)、“月季花”(北京：民俗村)、“向日葵”(浙江)、“水仙花”(福建)、“A”(江西)、“刺梨花”(貴州)等表示。

表1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的地方標(biāo)準(zhǔn)制定情況

注：資料來源于各省(市)旅游委(局)旅游政務(wù)網(wǎng)。

1.2 各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作實(shí)踐：以山東為例

各地方政府依托相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)，開展了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作。山東的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于全國前列。在國家旅游局2015年8月18日公布的首批鄉(xiāng)村旅游“千千萬萬”品牌名單中，山東61個(gè)村莊被評(píng)為中國鄉(xiāng)村旅游模范村，數(shù)量居全國第一，并有400個(gè)農(nóng)家樂被評(píng)為金牌農(nóng)家樂，總數(shù)名列前茅[5]。山東省旅游局于2010年出臺(tái)了《山東省好客人家農(nóng)家樂等級(jí)劃分與評(píng)定》(DB37/T 1671—2010)地方標(biāo)準(zhǔn)[6]，2012年開始啟動(dòng)了農(nóng)家樂等級(jí)評(píng)定工作。從星級(jí)農(nóng)家樂總數(shù)上來看，2012～2014年的3年間，山東省星級(jí)農(nóng)家樂數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2013年與2012年相比，增長率高達(dá)120%，2014年與2013年相比，增長率也達(dá)到25%，表明農(nóng)家樂日趨規(guī)范化，也反映出農(nóng)家樂經(jīng)營者對星級(jí)評(píng)價(jià)的認(rèn)可程度逐年提高。從星級(jí)層次上看，各個(gè)等級(jí)的農(nóng)家樂數(shù)量一直在增長，五星級(jí)農(nóng)家樂所占比率一直保持在2.97%～4.49%的水平，四星級(jí)農(nóng)家樂比率維持在30%左右，三星級(jí)農(nóng)家樂最多，比率一直維持在50%左右，而低星級(jí)的農(nóng)家樂比率非常少，表明農(nóng)家樂等級(jí)評(píng)價(jià)發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)農(nóng)家樂的示范導(dǎo)向作用(表2)。

1.3 我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)存在的問題

總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的相關(guān)制度完善，工作啟動(dòng)較早，各地區(qū)依據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況已摸索出較為成熟的方式和方法，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化管理上取得了可喜的成績，但也存在著一些問題。

1.3.1 23個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)缺乏相對統(tǒng)一性 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)兼具科學(xué)性、專業(yè)性、權(quán)威性和可操作性。如果標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)隨意性強(qiáng)，缺乏相對的統(tǒng)一性，會(huì)給等級(jí)評(píng)價(jià)工作造成困惑，也會(huì)增加不必要的評(píng)價(jià)成本。我國地域遼闊，各個(gè)地區(qū)風(fēng)土人情不同，不同地區(qū)制定的地方標(biāo)準(zhǔn)存在差異是在所難免的。但從筆者調(diào)研可知：這23個(gè)地區(qū)制定的地方標(biāo)準(zhǔn)完全根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定，各自為政，從標(biāo)準(zhǔn)名稱到標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等都有不同，隨意性很強(qiáng)，從某種程度上反映出在標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，各地區(qū)之間缺乏相互借鑒和參照。比如，對于接受評(píng)價(jià)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位，至今沒有統(tǒng)一的稱謂；從評(píng)價(jià)等級(jí)劃分來看，3個(gè)、4個(gè)、5個(gè)等級(jí)皆有；從評(píng)分細(xì)則表滿分分值來看，出現(xiàn)了200、460、465、600、900、1000、1050分等明顯不同的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

表2 2012～2014年山東省星級(jí)農(nóng)家樂數(shù)量

注：資料來源于山東旅游局政務(wù)網(wǎng)。

1.3.2 工作實(shí)踐上重“檢查”輕“溝通” 毋庸置疑，等級(jí)評(píng)價(jià)工作是政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)范化管理的重要手段，但其作用遠(yuǎn)非如此。等級(jí)評(píng)價(jià)工作雖然是由各地旅游委(局)牽頭自上而下地展開，但從本質(zhì)上來看，等級(jí)評(píng)價(jià)工作應(yīng)是在旅游委(局)、參評(píng)單位、游客三者之間進(jìn)行的溝通和對話。但遺憾的是，由于與參評(píng)單位和游客缺乏有效溝通，目前各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作更像是檢查工作[7]。

2 韓國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 基本情況

韓國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是政府主導(dǎo)型模式，政府推出各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目并予以資金扶持[8]。在韓國政府部門中，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部主要負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作，因此，該部門也是韓國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作的主管機(jī)關(guān)。

韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部于2001年推出了“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”。“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”包括農(nóng)漁村休閑體驗(yàn)村項(xiàng)目、觀光農(nóng)園項(xiàng)目和農(nóng)漁村民宿項(xiàng)目3類。截至2012年，韓國政府共打造出700個(gè)休閑體驗(yàn)村、465個(gè)觀光農(nóng)園、21971個(gè)農(nóng)漁村民宿。2012年，在培育“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”11年后，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部依據(jù)《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律》，推出了“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”等級(jí)制[9]。

在2008年首次頒布的《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律》條款中并無關(guān)于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的相關(guān)條款。為了使“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”等級(jí)制合法化，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部于2011年5月13日向韓國國會(huì)遞交了《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律修正案》。該《修正案》于2012年5月2日在國會(huì)通過，標(biāo)志著韓國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)具備了法律基礎(chǔ)。修訂后的《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律》在第13條增加了“關(guān)于農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目評(píng)價(jià)與等級(jí)決定”的條款。與此同時(shí)，對《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律實(shí)施令》和《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律實(shí)施細(xì)則》的相關(guān)條款也進(jìn)行了修訂[10]。之后該法律(包括實(shí)施令和實(shí)施細(xì)則)又于2013年3月23日、2013年6月12日和2015年6月22日進(jìn)行了3次修訂。

為了進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)制度，在上述法規(guī)基礎(chǔ)上，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部于2013年出臺(tái)了《關(guān)于農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目等級(jí)決定機(jī)關(guān)指定與等級(jí)評(píng)定要領(lǐng)》(農(nóng)林畜產(chǎn)食品部告示第2013-1號(hào))(廣義上韓國的法律體系包括“法令”、“訓(xùn)令、例規(guī)、告示”、“立法預(yù)告及行政預(yù)告”3個(gè)層次的內(nèi)容。其中“法令”的立法層次最高，屬于第一層級(jí)；“訓(xùn)令、例規(guī)、告示”屬于第二層級(jí)?！胺睢币佬ЯΥ笮∮职ā胺伞薄ⅰ翱偨y(tǒng)令”、“政府部門令”3個(gè)等級(jí)。其中“法律”的等級(jí)最高、效力最大，須由韓國國會(huì)通過才可以施行),并于2015年4月15日和2015年5月8日進(jìn)行了2次修訂。該《要領(lǐng)》是韓國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的操作指南，內(nèi)容共有19條，對評(píng)價(jià)目的、實(shí)施主體、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)程序、現(xiàn)場評(píng)價(jià)委員資格與聘任、評(píng)價(jià)報(bào)告的撰寫、評(píng)價(jià)委員報(bào)酬發(fā)放、等級(jí)標(biāo)識(shí)、評(píng)價(jià)后的管理、宣傳獎(jiǎng)勵(lì)等進(jìn)行了詳細(xì)闡述[11]。

2.2 《關(guān)于農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目等級(jí)決定機(jī)關(guān)指定與等級(jí)評(píng)定要領(lǐng)》的主要內(nèi)容

2.2.1 由韓國農(nóng)漁村公社負(fù)責(zé)實(shí)施等級(jí)評(píng)價(jià)工作 依據(jù)《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)村之間交流的法律實(shí)施令》第14條第1款的規(guī)定，韓國農(nóng)漁村公社是“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”等級(jí)評(píng)定的實(shí)施主體，并接受韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部的政策指導(dǎo)。“公社”是韓國特有的一種公共機(jī)構(gòu)組織形式，由政府全額撥款，是一種“特殊法人”(與日本相似)，兼有我國“事業(yè)單位”和“國有企業(yè)”的性質(zhì)。韓國農(nóng)漁村公社在“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”等級(jí)評(píng)定中的主要職責(zé)是：組建現(xiàn)場和終審評(píng)定專家組、制定年度等級(jí)評(píng)價(jià)計(jì)劃、編制等級(jí)評(píng)價(jià)操作手冊、負(fù)責(zé)相關(guān)宣傳與培訓(xùn)、編制預(yù)算，發(fā)放并管理等級(jí)標(biāo)牌和相關(guān)科學(xué)研究。韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部必要時(shí)會(huì)予以預(yù)算支持。

2.2.2 分類別、分要素實(shí)施評(píng)價(jià) 韓國等級(jí)評(píng)價(jià)對象分為3個(gè)類別：農(nóng)漁村休閑體驗(yàn)村、觀光農(nóng)園和農(nóng)漁村民宿。不同類別實(shí)施不同的評(píng)價(jià)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，且等級(jí)劃分也是分類別、分要素進(jìn)行。對于休閑體驗(yàn)村和觀光農(nóng)園類別，從景觀/服務(wù)、體驗(yàn)、住宿、餐飲4個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。對于民宿類別，只對景觀/服務(wù)和住宿2個(gè)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過對各要素進(jìn)行打分，并依據(jù)各要素得分結(jié)果對每個(gè)類別的每個(gè)要素進(jìn)行等級(jí)劃分。等級(jí)分為“一級(jí)”、“二級(jí)”和“三級(jí)”，用“五角星”表示，“一級(jí)”表示為5星，“二級(jí)”為4星，“三級(jí)”為3星。等級(jí)越低，檔次和服務(wù)質(zhì)量越好。各個(gè)要素得分達(dá)90%以上的，該要素評(píng)定為“一級(jí)”，80%以上的評(píng)定為“二級(jí)”，70%以上的評(píng)定為“三級(jí)”。對于得分未達(dá)到70%的，該要素不評(píng)級(jí)(表3)[12]。

表3 韓國分類別、分要素的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)分值

2.2.3 明確了現(xiàn)場評(píng)價(jià)委員的資格和聘任辦法 聘任100人以上的旅游領(lǐng)域?qū)＜液?0人以上的衛(wèi)生/安全領(lǐng)域?qū)＜易鳛楝F(xiàn)場評(píng)價(jià)委員，委員任期4年，可以連任。對于休閑體驗(yàn)村和觀光農(nóng)園類別，每次的現(xiàn)場評(píng)價(jià)團(tuán)應(yīng)由5人以上(旅游4人，衛(wèi)生/安全1人)構(gòu)成。對于民宿類別，由3人以上(旅游2人，衛(wèi)生/安全1人)構(gòu)成?，F(xiàn)場考察打分結(jié)束后評(píng)價(jià)團(tuán)團(tuán)長應(yīng)提交書面評(píng)價(jià)報(bào)告。

2.2.4 明確了等級(jí)制宣傳與獎(jiǎng)勵(lì)事項(xiàng) 由韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部和各地方政府負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游等級(jí)制的宣傳工作。對于獲得“一級(jí)”和“二級(jí)”的優(yōu)秀經(jīng)營單位予以表彰，并通過提供國內(nèi)外優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游地參觀考察、媒體宣傳等形式予以扶持。

2.3 韓國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作實(shí)踐

依據(jù)韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部和韓國農(nóng)漁村公社制定的計(jì)劃，對于“農(nóng)漁村休閑體驗(yàn)村”類別，采取分年度、分批次評(píng)價(jià)的方式；對于“觀光農(nóng)園”和“農(nóng)漁村民宿”類別，由經(jīng)營主自愿申請參評(píng)。

韓國于2013年啟動(dòng)了“農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目”等級(jí)評(píng)價(jià)工作。對200個(gè)項(xiàng)目(118個(gè)休閑體驗(yàn)村、3個(gè)觀光農(nóng)園、79個(gè)民宿)進(jìn)行了等級(jí)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果、評(píng)價(jià)的四大要素(景觀/服務(wù)、體驗(yàn)、住宿、餐飲)均獲得“一級(jí)”的有8個(gè)休閑體驗(yàn)村。2014年對300個(gè)項(xiàng)目(286個(gè)休閑體驗(yàn)村、14個(gè)民宿)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果、評(píng)價(jià)的四大要素(景觀/服務(wù)、體驗(yàn)、住宿、餐飲)均獲得“一級(jí)”的有15個(gè)休閑體驗(yàn)村[13]。

3 中韓鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的差異

由于中韓兩國國情不同，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)方面存在差異是顯而易見的。本文不對“孰是孰非”做出評(píng)判，旨在通過提供一個(gè)參照，引起更多思考。

3.1 實(shí)施主體的差異

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府發(fā)揮著重要作用，中韓兩國的實(shí)踐均已證明這一點(diǎn)。但針對具體的等級(jí)評(píng)價(jià)，關(guān)于評(píng)價(jià)的實(shí)施主體，中韓兩國有很大差異。在我國，從鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的政策標(biāo)準(zhǔn)制定，到具體工作實(shí)施，均由各地方政府旅游委(局)牽頭負(fù)責(zé)。在韓國，相關(guān)法律法規(guī)以及政策方針的制定由韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部負(fù)責(zé)，而落實(shí)到等級(jí)評(píng)價(jià)的具體工作，則由韓國農(nóng)漁村公社組織實(shí)施。

3.2 法規(guī)依據(jù)的差異

我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)主要依據(jù)各個(gè)地方政府制定的地方標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，而韓國已形成完善的法規(guī)體系來保障等級(jí)評(píng)價(jià)的實(shí)施。韓國相關(guān)法規(guī)包括：《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律》、《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律實(shí)施令》、《關(guān)于促進(jìn)都市與農(nóng)漁村之間交流的法律實(shí)施細(xì)則》以及《關(guān)于農(nóng)漁村觀光項(xiàng)目等級(jí)決定機(jī)關(guān)指定與等級(jí)評(píng)定要領(lǐng)》。

3.3 評(píng)價(jià)內(nèi)容的差異

我國對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位(農(nóng)家樂)的評(píng)價(jià)都是按照獲得的總分決定等級(jí)，等級(jí)越高，檔次越高，且滿分分值普遍較高，如山東是460分，北京是600分，安徽是1000分。而在韓國，總分對于評(píng)價(jià)沒有意義，各要素得分才是決定等級(jí)的關(guān)鍵。對景觀/服務(wù)、體驗(yàn)、住宿、餐飲4個(gè)要素分別進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)，等級(jí)越高，檔次越低，“一級(jí)”為最優(yōu)。滿分分值不高，即便是休閑體驗(yàn)村的滿分分值也只有298分。

3.4 評(píng)審專家管理的差異

我國各個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)中雖然對評(píng)審專家的來源及構(gòu)成有描述，但并未制定詳細(xì)的管理?xiàng)l款。比如，北京地方標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民俗旅游戶等級(jí)劃分與評(píng)定》只有一個(gè)條款(7.1.2)寫到：“專家組成員應(yīng)從專家?guī)熘谐槿?，人?shù)不少于6人，由農(nóng)業(yè)、公安、食藥、衛(wèi)生、環(huán)保、旅游等相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員組成”，其余條款再無涉及[14]。而在韓國，《要領(lǐng)》的19個(gè)條款中，有9條是有關(guān)評(píng)審專家管理的內(nèi)容，占47%，反映出等級(jí)評(píng)價(jià)工作中評(píng)審專家管理的重要性。事實(shí)上，任何評(píng)價(jià)都是由“人”來進(jìn)行的，為了保證評(píng)價(jià)的客觀性和公平性，對評(píng)審專家加強(qiáng)管理是必要的。

3.5 營銷宣傳的差異

我國鄉(xiāng)村旅游等級(jí)評(píng)價(jià)工作作為政府實(shí)施行業(yè)管理的手段，更重視評(píng)價(jià)過程的“工作狀態(tài)”本身。對于評(píng)價(jià)結(jié)果，通常是在旅游政務(wù)網(wǎng)上公示后或在相關(guān)媒體報(bào)道后就再無下文。而在韓國，《要領(lǐng)》第18、19條明確規(guī)定了韓國政府對于鄉(xiāng)村旅游等級(jí)制負(fù)有營銷宣傳的責(zé)任，從制度上保障了鄉(xiāng)村旅游等級(jí)制營銷宣傳的可持續(xù)性。事實(shí)上，與評(píng)價(jià)過程一樣，如何將評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行有效傳播、為游客提供可信賴的鄉(xiāng)村旅游信息同樣重要。

4 啟示與建議

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有重要意義。從政府角度看，等級(jí)評(píng)價(jià)工作是規(guī)范化管理的有效抓手，使工作更有針對性；從游客視角看，官方發(fā)布的信息是可信賴的，優(yōu)秀等級(jí)意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使旅游消費(fèi)更有保障；對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，通過參加等級(jí)評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)問題，明確方向，持續(xù)改進(jìn)，提高服務(wù)質(zhì)量。中韓兩國國情不同，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)在實(shí)施主體、法規(guī)依據(jù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)審專家管理、營銷宣傳等方面存在差異。在相互借鑒的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為未來我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)應(yīng)該向更加法制化、專業(yè)化、品牌化方向發(fā)展。

4.1 等級(jí)評(píng)價(jià)的法制化

目前我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)的政策依據(jù)是各個(gè)地方政府制定的地方標(biāo)準(zhǔn)。雖然地方標(biāo)準(zhǔn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，但地方標(biāo)準(zhǔn)的剛性約束力畢竟有限，同時(shí)，由于各個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)的制定水平參差不齊，且缺乏對全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有指導(dǎo)意義的國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[15]，地方標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和科學(xué)性受到質(zhì)疑。從長遠(yuǎn)來看，“依法治國、依法執(zhí)政、依法行政”的時(shí)代要求將加快我國的法制化進(jìn)程[16]，等級(jí)評(píng)價(jià)的法制化建設(shè)是未來發(fā)展的方向。

4.2 等級(jí)評(píng)價(jià)的專業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作是一項(xiàng)復(fù)雜而綜合的工作，實(shí)施主體、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)人員等各個(gè)方面均應(yīng)具有高度的專業(yè)性。目前我國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作是由各個(gè)地區(qū)的旅游委(局)來組織實(shí)施。由于各個(gè)地區(qū)旅游委(局)的工作千頭萬緒，對于等級(jí)評(píng)價(jià)工作，縱使“心有余而力不足”，導(dǎo)致工作的專業(yè)性不強(qiáng)。按照中央和國務(wù)院“簡政放權(quán)、加快政府職能轉(zhuǎn)變”的要求[17]，各個(gè)地方旅游委(局)待時(shí)機(jī)成熟后，應(yīng)把鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)工作委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施。

4.3 等級(jí)評(píng)價(jià)的品牌化

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)只是手段，其最終目的是打造高水平、高星級(jí)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，并向游客提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)能滿足游客的多樣化體驗(yàn)需求。要用品牌管理的思路來指導(dǎo)等級(jí)評(píng)價(jià)工作，對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)進(jìn)行品牌化建設(shè)。特別是要對獲得優(yōu)秀等級(jí)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行品牌化打造與宣傳，使其發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，同時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與新媒體的作用，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游服務(wù)等級(jí)評(píng)價(jià)影響力。

[1] 羅燕.如何促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游“創(chuàng)新—重塑—升級(jí)”[N].中國旅游報(bào),2015-01-14(04).

[2] 周建明,蔡曉霞,宋濤.試論我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展歷程及體系架構(gòu)[J].旅游學(xué)刊,2011,26(2):58-64.

[3] 張凌云,朱莉蓉.中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢比較研究[J].旅游學(xué)刊,2011,26(5):12-21.

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[10] 農(nóng)林畜產(chǎn)食品部農(nóng)村產(chǎn)業(yè)科[韓].休閑體驗(yàn)村也有服務(wù)等級(jí)[EB/OL].(2012-05-08)[2015-08-26]http://www.mafra.go.kr/list.jsp?newsid=155442773§ion_id=b_sec_1&listcnt=5&pageNo=1&year=&group_id=3&menu_id=1125&link_menu_id=&division=B&board_kind=C&board_skin_id=C3&parent_code=3&link_url=&depth=1.

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[14] DB11/T 351—2006.鄉(xiāng)村民俗旅游戶等級(jí)劃分與評(píng)定[S].

[15] 徐廣才,史亞軍,謝翔燕,等.休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系研究[J].中國農(nóng)學(xué)通報(bào),2012,28(15):306-311.

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Study on Rating System for Rural Tourism Service:Comparison of China with South Korea

LI Zhi-hui

(School of Humanities and Social Sciences, Beijing Institute of Petrochemical Technology, Beijing 102617, China)

The paper systematically summarized the development course of the rating system in China and south Korea, there existed difference between two countries in terms of subject, regulation basis, evaluation contents, expert management and marketing due to the different national conditions. Based on the cognition of problems associated with the rating system in China, gave some suggestions for the future development, including legalization, specialization and branding.

Rural tourism; Rating system; Agricola; Criterion; South Korea

2015-08-30

北京現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新區(qū)發(fā)展研究基地項(xiàng)目(JD2014007)；北京石油化工學(xué)院優(yōu)秀責(zé)任教授和管理專家資助項(xiàng)目(BIPT-POPME-2015)。

李祗輝(1968—)，女，副教授，博士，研究方向：旅游管理和韓國文化與旅游政策。

F590.7

A

1001-8581(2016)03-0128-06

管珊紅)