農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)博弈分析

張維浚，呂蘇榆

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)博弈分析

張維浚，呂蘇榆

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

解釋了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中的“囚徒困境”現(xiàn)象，并利用博弈模型對其三大主體企業(yè)、政府、農(nóng)戶之間的競合行為進行了博弈分析。結(jié)果表明：無論是大小企業(yè)，還是政府與農(nóng)戶，都必須共同承擔農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)的責任，任何主體的不作為都會使集群整體聲譽受損，進而影響自身產(chǎn)品質(zhì)量聲譽。最后根據(jù)研究結(jié)論，就如何推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的地理標志品牌建設(shè)提出了相關(guān)建議和意見。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群；地理標志；品牌建設(shè)；“囚徒困境”；博弈分析

我國是以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為主的地理標志資源大國，根據(jù)2013年中國地理標志發(fā)展報告統(tǒng)計，我國涉農(nóng)地理標志占地理標志總數(shù)的97.57%，并且我國圍繞地理標志興起了眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與地理標志兩者相互支撐，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是保護和發(fā)展地理標志的重要載體，而地理標志所能提供的產(chǎn)地信息、質(zhì)量保證、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品聲譽等均有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，地理標志品牌建設(shè)意義重大。品牌是消費者對產(chǎn)品的認知程度，是一種巨大的無形資產(chǎn)。地理標志品牌建設(shè)可以增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各主體的凝聚力，使其產(chǎn)生自豪感、認同感和歸屬感，從而愿意為集群整體利益而奮斗。地理標志品牌建設(shè)更可以增強產(chǎn)品競爭力與吸引力，提高其美譽度與知名度，進而優(yōu)化投資環(huán)境，合理配置相關(guān)資源[1]。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)存在企業(yè)、政府與農(nóng)戶三大主體，其中以企業(yè)最具代表性[2]。由于地理標志公共資源的屬性，其品牌建設(shè)過程存在“囚徒困境”這一現(xiàn)象，并隨之出現(xiàn)了一系列博弈問題，其中最主要的就是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府以及企業(yè)與農(nóng)戶之間的博弈。

1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中的“囚徒困境”現(xiàn)象

在市場經(jīng)濟中，每個主體都會為實現(xiàn)自己的最大利益而努力競爭。然而從經(jīng)濟學角度來看，有時候競爭未必是實現(xiàn)自身利益最大化的最佳途徑。博弈論中經(jīng)典的“囚徒困境”模型就很好地解釋了這一現(xiàn)象。該模型揭示了個體選擇和團體選擇之間的矛盾，很多時候個人最佳選擇并非團體最佳選擇，如果每個主體都從個體利益出發(fā)，那么這樣的行為很可能無法實現(xiàn)團體利益的最大化，最終帶來的結(jié)果就是自身利益的最大化也無法得到保障。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)就存在類似“囚徒困境”的現(xiàn)象[3]。由于地理標志品牌是一種公共資源，優(yōu)質(zhì)品牌可以讓集群內(nèi)的所有相關(guān)主體均獲利，但是如果該品牌遭到破壞，則集群內(nèi)所有相關(guān)主體的利益都會受到損害。雖然相對于單獨創(chuàng)建某個品牌而言，集群內(nèi)地理標志品牌的建設(shè)成本由所有相關(guān)主體分攤，成本相對較小，但是由于地理標志品牌的公共屬性很容易產(chǎn)生“搭便車”的現(xiàn)象。每個主體都會幻想自由享受由公共物品所帶來的好處，而不需要支付任何費用去維護該公共物品，從而不會愿意去分攤成本，這就出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中的“囚徒困境”現(xiàn)象，即集群內(nèi)單個主體都沒有動力，不愿意主動去投資創(chuàng)建、維護提升地理標志品牌形象，而指望其他主體承擔維護品牌形象的責任，從而讓自己獲取更多利益。由于所有主體都會采取這樣的措施，品牌形象無人維護，最終所有主體的利益都會受到損害。

2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中企業(yè)與企業(yè)的博弈

企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)最大的利益主體。就農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的地理標志品牌建設(shè)而言，其公共資源的屬性將所有企業(yè)捆綁在一起。企業(yè)利益與地理標志產(chǎn)品品牌息息相關(guān)，并且任何一個企業(yè)的地理標志產(chǎn)品質(zhì)量聲譽都會影響整個集群的地理標志品牌聲譽，進而影響其他企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽。這種影響可能是正面的，也可能是負面的。并且，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽對整個集群地理標志品牌聲譽的影響程度與其產(chǎn)值所占集群總產(chǎn)值的比例呈現(xiàn)正相關(guān)性[4]。

下面通過構(gòu)造并推導(dǎo)模型來證明，首先進行假設(shè)：

假設(shè)3：R代表農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的品牌聲譽，ri代表企業(yè)i的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽，rihi代表企業(yè)i的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽根據(jù)其產(chǎn)值份額對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌聲譽的影響，則有：

(1)

假設(shè)4：Ri代表企業(yè)i在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌聲譽影響情況下的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽，則有:

(2)

將式(1)帶入式(2)可得：

(3)

對rk求其偏導(dǎo)，可得：

(4)

假設(shè)5：C(Ri)代表消費者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志產(chǎn)品的選擇成本，價格Pi和地理標志產(chǎn)品的選擇成本C(Ri)影響地理標志產(chǎn)品i的產(chǎn)品需求，則有需求函數(shù)Qi=f[Pi，C(Ri)]，價格的反需求函數(shù)則為：

Pi=f-1[Qi,C(Ri)]

(5)

假設(shè)6：Ci代表企業(yè)的生產(chǎn)成本，則企業(yè)i的利潤函數(shù)可表示為：

πi=Pi·Qi-Ci

(6)

將式(5)代入式(6)可得：

πi=f-1[Qi,C(Ri)]·Qi-Ci

(7)

對C(Ri)求偏導(dǎo)，可得：

(8)

則有：

(9)

價格越高，選擇成本越大；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌影響下的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽越高，選擇成本越大，

(10)

將式(4)帶入式(10)可得：

(11)

通過分析得出以下結(jié)論：

(1)根據(jù)公式(11)可知：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，一企業(yè)的利潤與另一企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽互為正向關(guān)系。集群內(nèi)所有企業(yè)由于共享品牌聲譽，其利益密切相關(guān)，一企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽下降，將會導(dǎo)致集群內(nèi)另一企業(yè)利潤的下降；一企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽提高，將會帶給集群內(nèi)另一企業(yè)利潤的提高。所以無論任何企業(yè)，都應(yīng)該努力提升其產(chǎn)品質(zhì)量聲譽。

(2)根據(jù)公式(1)和(11)可知：產(chǎn)值份額越大的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量聲譽對集群內(nèi)其他企業(yè)的影響越大；而產(chǎn)值份額越大的企業(yè)，其利潤受集群內(nèi)其他企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的影響也越大。所以大企業(yè)應(yīng)該起到示范帶頭作用，在不斷加強自身產(chǎn)品質(zhì)量控制、提高產(chǎn)品質(zhì)量聲譽的同時，帶動其他企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量聲譽。

(3)根據(jù)公式(1)和(11)可知：產(chǎn)值份額越小的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量聲譽對集群內(nèi)品牌聲譽的影響越小，對其他企業(yè)利潤的影響越小。但是若其出現(xiàn)毀滅性的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽打擊，即在極端情況下其產(chǎn)品質(zhì)量聲譽為0，則地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌聲譽也將變?yōu)?，這將連累集群內(nèi)的所有企業(yè)。所以小企業(yè)也應(yīng)該加強自身產(chǎn)品質(zhì)量聲譽建設(shè)，集群內(nèi)的所有企業(yè)應(yīng)該互相監(jiān)督，防止出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量聲譽危機。

3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中企業(yè)與政府的博弈

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，政府是一個特殊主體，它主要起到管制作用。政府與企業(yè)一個是管制者，一個是被管制者。但是從經(jīng)濟利益角度出發(fā)，政府難免會受制于企業(yè)，企業(yè)尤其是支柱型企業(yè)是政府稅收的直接來源。這樣政府與企業(yè)之間就會存在一種博弈行為，政府有可能僅僅對企業(yè)進行弱管制，充當企業(yè)的保護傘。而企業(yè)為了追求自身利益最大化，可能會通過違規(guī)行為來增加績效，但是一旦企業(yè)的違規(guī)行為被查處，將會受到懲罰。

這里將會運用強-弱管制的靜態(tài)博弈模型來分析企業(yè)與政府之間的博弈行為。本模型中，作為管制者的政府對企業(yè)進行管制時也會花費相應(yīng)的成本，如果企業(yè)違規(guī)未被政府查處，則會出現(xiàn)社會損失并且政府會因為失職而承擔一定責任。

于是可以將政府的策略空間限定為強管制、弱管制，將企業(yè)的策略空間限定為不違規(guī)、違規(guī)。同樣進行模型假設(shè)(圖1)：

假設(shè)1：由于政府進行弱管制需要花費的成本很小，所以假定政府進行弱管制的成本為C1(C1很小)，概率假定為q；政府進行強管制的成本為C2，概率為1-q；

假設(shè)2：由于企業(yè)采取違規(guī)策略，其成本大大縮小，假定企業(yè)違規(guī)時的成本為C3(C3很小)，概率為p；企業(yè)不違規(guī)時的成本為C4，概率為1-p；

假設(shè)3：企業(yè)采取違規(guī)策略，政府進行強管制，企業(yè)被查處所需要承擔的罰金成本為C5；企業(yè)采取違規(guī)策略，政府進行弱管制，所形成的社會損失以及政府罰金等為C6。

圖1 模型假設(shè)示意圖

則企業(yè)在整個博弈過程中的期望收益函數(shù)為：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C3-C5)+q(-C3)]

(12)

政府在整個博弈過程中的期望收益函數(shù)為：

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C3+C5-C2)]+q[(1-p)(-C1)+p(C3-C1-C6)]

(13)

政府弱管制所花費的成本C1與企業(yè)違規(guī)所花費的成本C3都很小，接近0，所以公式(12)、(13)可分別化簡為：

E1=(1-p)[(1-q)(-C4)+q(-C4)]+p[(1-q)(-C5)]

(14)

E2=(1-q)[(1-p)(-C2)+p(C5-C2)]+q[p(-C6)]

(15)

綜上所述：企業(yè)不違規(guī)所付出的成本C4越大，則政府進行弱管制的概率q越??；企業(yè)因違規(guī)被查處的罰金C5越大，則政府進行弱管制的概率q越大。

政府進行強管制的成本C2越大，則企業(yè)違規(guī)的概率p越大；企業(yè)違規(guī)被查處的罰金C5越大，政府實行弱管制所造成的社會損失和政府罰金C6越大，則企業(yè)違規(guī)的概率p越小。對政府進行弱管制的概率分析是建立在C4

因此，企業(yè)與政府的博弈存在納什均衡，在均衡點上，企業(yè)和政府會選擇一定的均衡概率p*與q*進行違規(guī)和弱管制。當然p*與q*始終是越小越好。企業(yè)不違規(guī)是政府進行管制的終極目標。

可以通過改變p*的影響因素來改變企業(yè)均衡策略的選擇。若要提高企業(yè)不違規(guī)行為的概率，通過降低其違規(guī)的均衡概率p*，可以降低政府管制的成本，提高對企業(yè)違規(guī)查處的罰金等。

4 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)中企業(yè)與農(nóng)戶的博弈

農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)最根本的利益主體。農(nóng)戶和企業(yè)都是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)的直接受益者。但是農(nóng)戶由于自身受教育水平、家庭條件等因素的限制，往往會更多地追逐眼前利益而忽視長遠利益，并且由于自身獲得的利益遠不及企業(yè)，其往往缺乏動力，不愿意花費任何成本去控制產(chǎn)品質(zhì)量和維護品牌聲譽，而希望坐享其成。下面用博弈論中經(jīng)典的“智豬博弈”模型來解釋這一“搭便車”現(xiàn)象[3]。

首先進行假設(shè)：假設(shè)企業(yè)和農(nóng)戶維護地理標志品牌的成本分別為C1和C2，收益分別為I1和I2；當任意一方不維護地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌時，企業(yè)和農(nóng)戶的收益分別為I1′和I2′，且有I1>I1′>I2>C1>C2>I2′；I2′>I2-C2；I1′

(1)當企業(yè)和農(nóng)戶同時維護地理標志品牌時，企業(yè)和農(nóng)戶的凈收益分別為：I1-C1和I2-C2；

(2)當企業(yè)維護地理標志品牌，農(nóng)戶不維護時，企業(yè)和農(nóng)戶的凈收益分別為：I1′-C1和I2′；

(3)當企業(yè)不維護地理標志品牌，農(nóng)戶維護時，企業(yè)和農(nóng)戶的凈收益分別為：I1′和I2′-C2；

(4)當企業(yè)和農(nóng)戶同時不維護地理標志品牌時，企業(yè)和農(nóng)戶的凈收益都為0。

通過分析可以得出以下結(jié)論：

(1)當企業(yè)維護品牌聲譽時，若農(nóng)戶也維護品牌聲譽，則農(nóng)戶可以獲得的凈收益為I2-C2，若農(nóng)戶不維護品牌聲譽，則農(nóng)戶可以獲得的凈收益為I2′。因為I2′>I2-C2，所以對農(nóng)戶而言，不維護品牌聲譽時所獲得的凈收益反而更大，所以農(nóng)戶一定會選擇不維護品牌聲譽。

(2)當企業(yè)不維護品牌聲譽時，若農(nóng)戶維護品牌聲譽，則農(nóng)戶可以獲得的凈收益為I2′-C2，若農(nóng)戶也不維護品牌聲譽，則農(nóng)戶獲得的凈收益為0。因為C2>I2′，所以I2′-C2為負值，即對農(nóng)戶而言，此時維護品牌聲譽所獲得的凈收益為負值，所以農(nóng)戶一定會選擇不維護品牌聲譽。

(3)當農(nóng)戶維護品牌聲譽時，若企業(yè)也維護品牌聲譽，則企業(yè)可以獲得的凈收益為I1-C1，若企業(yè)不維護品牌聲譽，則企業(yè)可以獲得的凈收益為I1′。因為I1′

(4)當農(nóng)戶不維護品牌聲譽時，若企業(yè)維護品牌聲譽，則企業(yè)可以獲得的凈收益為I1′-C1，若企業(yè)也不維護品牌聲譽，則企業(yè)獲得的凈收益為0。因為I1′>C1，所以I1′-C1>0，所以對企業(yè)而言，此時維護品牌聲譽可以獲得凈收益，企業(yè)一定會選擇維護品牌聲譽。

該博弈模型的納什均衡為“企業(yè)維護品牌聲譽，農(nóng)戶不維護品牌聲譽”。即在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，企業(yè)總會維護集群的品牌聲譽，而農(nóng)戶則不會維護集群的品牌聲譽，農(nóng)戶總希望借助企業(yè)的品牌聲譽，通過“搭便車”來獲得收益。

5 推進我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)地理標志品牌建設(shè)的對策建議

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的地理標志品牌建設(shè)，由于地理標志的公共屬性，企業(yè)、政府、農(nóng)戶三大主體聯(lián)系緊密。為有效走出“囚徒困境”，企業(yè)、政府、農(nóng)戶必須各司其職。

5.1 企業(yè)方面

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的地理標志品牌建設(shè)，企業(yè)是最大的受益者，所以必須承擔主要責任。首先，企業(yè)要加強自身品牌意識，主動了解并遵守有關(guān)地理標志的制度，接受政府的監(jiān)督管理，不斷加強自身產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，不做有損于地理標志品牌的事情。其次，要以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，強化企業(yè)間的協(xié)同合作，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的積聚作用，努力形成規(guī)模效應(yīng)，共同維護集群地理標志聲譽，以避免“搭便車”現(xiàn)象。最后，企業(yè)還需要及時與農(nóng)戶進行溝通，通過對農(nóng)戶進行品牌教育與宣傳，從而形成統(tǒng)一的品牌營銷計劃。

5.2 政府方面

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的地理標志品牌建設(shè)，政府是制度的制定者與秩序的監(jiān)督維持者[5]。首先，政府需要結(jié)合某個地理標志的具體特點，制定具體到該地理標志產(chǎn)品的統(tǒng)一、嚴格的質(zhì)量安全監(jiān)管體系。并在此基礎(chǔ)上加強執(zhí)法力度，嚴厲懲罰制造假冒偽劣低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)、個人，增加其違法成本。其次，政府要對部分弱勢企業(yè)采取相應(yīng)的扶持措施，并且重視對農(nóng)戶進行宣傳教育，以鼓勵其積極維護集群內(nèi)的地理標志品牌，從而杜絕出現(xiàn)破壞集群聲譽的現(xiàn)象。最后，政府應(yīng)根據(jù)市場現(xiàn)狀進行資源整合，維持市場秩序，消滅產(chǎn)品質(zhì)量聲譽最低的企業(yè)，以塑造品牌形象。

5.3 農(nóng)戶方面

農(nóng)戶作為微觀主體，看似微不足道，但其卻是地理標志產(chǎn)品的原料供應(yīng)者，其數(shù)量眾多，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群存在的基礎(chǔ)[6]。首先，農(nóng)戶要提高自身的思想認識水平，從思想上認識到地理標志品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及農(nóng)民增收、致富甚至對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。其次，農(nóng)戶要提高自身的生產(chǎn)積極性，必要時尋求技術(shù)指導(dǎo)，以保證原材料嚴格按照生產(chǎn)標準生產(chǎn)，從源頭上保證地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。最后，農(nóng)戶要自律，杜絕自身存在的“搭便車”思想，眼光放長遠，不能為了眼前蠅頭小利而提供沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，防止損壞集群聲譽情況的發(fā)生。

[1] 崔俊敏.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的地理標志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].商業(yè)時代，2009(18):98-100.

[2] 杭冬婷.基于農(nóng)產(chǎn)品地理標志的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展探析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011(6):43-44.

[3] 周勇.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的地理標志品牌建設(shè)研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2013.

[4] 曹琳.地理標志產(chǎn)品的品牌化機制與策略研究[D].濟南：山東大學,2012.

[5] 易正蘭,陳彤.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2007(6):37-40.

[6] 楊慧,劉德軍.地理標志品牌建設(shè)的困境及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟，2014(7):22-26.

Game Analysis of Brand Building of Geographical Indications in Agricultural Industry Cluster

ZHANG Wei-jun, LV Su-yu

(Business School of Hohai University, Nanjing 211100, China)

This paper explained the “prisoner’s dilemma” on brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, and using game model to do the game analysis among the three bodies of enterprise, government and farmer for their competition behaviors. The conclusion showed that they all should bear the responsibility for brand building of geographical indications in agricultural industry cluster, any inaction of the body would make the reputation of cluster damaged and then affect their own product quality reputation. According to the conclusion, put forward relevant suggestions and comments on how to promote the brand building of geographical indications in agricultural industry cluster.

Agricultural industry cluster; Geographical indications; Brand building; Prisoner’s dilemma; Game analysis

2015-08-06

張維浚(1973—)，男，江蘇南通人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品地理標志、國際貿(mào)易。

F323

A

1001-8581(2016)03-0124-04

管珊紅)