政府行為、機(jī)會(huì)成本與消費(fèi)者蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿

陳俊科+李紅+楊紅+王嬌+劉志有

摘要： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們?nèi)粘Ｉ钏降奶岣撸貏e是對(duì)健康飲食觀念的改變，蔬菜的消費(fèi)與質(zhì)量安全問(wèn)題倍受關(guān)注。消費(fèi)者是蔬菜質(zhì)量安全追溯的主體之一，提升消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿，對(duì)于蔬菜質(zhì)量安全追溯體系的構(gòu)建不可或缺。構(gòu)建了一個(gè)理論分析框架，揭示機(jī)會(huì)成本、政府行為與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿的邏輯關(guān)系，并結(jié)合新疆地區(qū)消費(fèi)者的384份調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)這一影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，蔬菜直銷(xiāo)店的設(shè)置與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿呈顯著正向關(guān)系；追溯蔬菜質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本越高，消費(fèi)者追溯的積極性越低；與新疆其他地區(qū)相比，烏魯木齊市消費(fèi)者的蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿較強(qiáng)。

關(guān)鍵詞： 機(jī)會(huì)成本；政府行為；蔬菜質(zhì)量安全；追溯意愿；新疆；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F326.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2016）03-00507-04

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，居民的蔬菜消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，對(duì)于蔬菜質(zhì)量安全的關(guān)注也不斷增強(qiáng)。蔬菜質(zhì)量安全關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人及其家庭的健康幸福，也關(guān)系到社會(huì)的和諧穩(wěn)定，已經(jīng)成為各國(guó)政府和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，毒奶粉、紅心蛋、地溝油、乳制品等食品安全問(wèn)題層出不窮，與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的“盤(pán)中餐”不斷變?yōu)椤氨P(pán)中毒”。蔬菜作為“盤(pán)中餐”的重要內(nèi)容之一，其質(zhì)量安全極為重要。由國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可知，建立蔬菜（農(nóng)產(chǎn)品）安全追溯系統(tǒng)是解決蔬菜安全問(wèn)題行之有效的方法之一，有利于提高對(duì)蔬菜安全的科學(xué)有效監(jiān)督，使消費(fèi)者從產(chǎn)業(yè)鏈上明晰蔬菜種植、加工、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的狀況，讓質(zhì)量安全建設(shè)和監(jiān)督呈現(xiàn)在每個(gè)主體面前，貫穿整個(gè)流程。

1 研究進(jìn)展

國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的研究較早。根據(jù)國(guó)外相關(guān)研究可知，由蔬菜質(zhì)量的信用品屬性而誘發(fā)的信息不對(duì)稱(chēng)、逆向選擇等問(wèn)題，易造成蔬菜質(zhì)量安全問(wèn)題顯現(xiàn)。Golan等認(rèn)為，保證蔬菜質(zhì)量安全的核心路徑是增加質(zhì)量安全透明度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、責(zé)任明確的手段實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)懲機(jī)制下生產(chǎn)與銷(xiāo)售的質(zhì)量安全水平[1]。Hobbs闡述了一些全球已經(jīng)建立和完善食品質(zhì)量安全追溯體系的國(guó)家，一些國(guó)家和地區(qū)甚至禁止不完備可追溯功能的食品進(jìn)入其內(nèi)部市場(chǎng)[2]。Ménard等從政府管制產(chǎn)業(yè)視角分析了政府管制對(duì)建立追溯體系的影響，同時(shí)提出自愿追溯體系與強(qiáng)制追溯體系的建立與階段性特點(diǎn)[3]。

國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯的研究起步較晚，但仍有一定成果。周應(yīng)恒、方炎對(duì)我國(guó)建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系的必要性及意義進(jìn)行了闡述和分析[4-5]。喬娟等借鑒了國(guó)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和模式探索，對(duì)國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了相關(guān)研究[6]。周潔紅等針對(duì)供應(yīng)鏈視角下追溯主體行為的影響因素進(jìn)行了研究[7]。盧磊等基于物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將無(wú)線射頻身份識(shí)別與二維碼技術(shù)耦合，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一套蔬菜可追溯系統(tǒng)[8]。楊信廷等開(kāi)發(fā)了一套便攜式蔬菜采收信息采集系統(tǒng)，并升級(jí)蔬菜生產(chǎn)管理系統(tǒng)，進(jìn)一步在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)采收、生產(chǎn)、包裝信息關(guān)聯(lián)體系的整合與一體化[9]。

除了消費(fèi)者的食品質(zhì)量安全意識(shí)因素外，其他因素也可能影響其追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿[10]，如消費(fèi)者追溯的機(jī)會(huì)成本、對(duì)消費(fèi)者追溯的補(bǔ)貼力度、追溯體系構(gòu)建的投入等政府行為。本研究通過(guò)理論與實(shí)證相結(jié)合的分析方法，檢驗(yàn)這些因素是否影響消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿，并探討影響的機(jī)制。本研究結(jié)論依據(jù)我國(guó)西部少數(shù)民族聚居區(qū)樣本得出，具有很強(qiáng)的政策含義和現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)于新疆地區(qū)及全國(guó)進(jìn)一步強(qiáng)化蔬菜質(zhì)量安全具有較大參考價(jià)值。

2 理論框架與研究假說(shuō)

參考相關(guān)研究構(gòu)建本研究的分析框架。消費(fèi)者（i）是否愿意追溯蔬菜質(zhì)量安全，取決于其追溯蔬菜質(zhì)量安全的預(yù)期收益與成本大小。當(dāng)追溯蔬菜質(zhì)量安全的預(yù)期收益大于追溯成本時(shí)，消費(fèi)者愿意追溯蔬菜質(zhì)量安全，否則不愿意。一般而言，消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的成本包括追溯過(guò)程的實(shí)際支出，以及因追溯投入精力、時(shí)間等引致的機(jī)會(huì)成本。追溯蔬菜質(zhì)量安全具有正外部性，因此不同消費(fèi)者之間追溯的預(yù)期收益相同。假設(shè)消費(fèi)者都是理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求自身收益最大化，因而可設(shè)定消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿決策函數(shù)表達(dá)式為：

式中：Yi為消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的追溯意愿；πi（P）為消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的收益，受政府質(zhì)量安全宣傳（P）影響；Xi（Z）為消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的實(shí)際支出，受政府追溯投入（Z）影響；Wi（U）為消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本，受家庭收入（U）影響（家庭收入越高則蔬菜消費(fèi)量越多，消費(fèi)者追溯的機(jī)會(huì)成本越低）；Si為消費(fèi)者獲得的政府質(zhì)量安全追溯補(bǔ)貼。從理論上講，如果Yi>0，則消費(fèi)者愿意對(duì)蔬菜質(zhì)量安全進(jìn)行追溯；反之，消費(fèi)者選擇不追溯，對(duì)蔬菜質(zhì)量安全問(wèn)題視而不見(jiàn)。

然而，消費(fèi)者的蔬菜質(zhì)量安全追溯決策是可變的，之前無(wú)法或無(wú)要求進(jìn)行追溯的消費(fèi)者可隨時(shí)改變其意愿。消費(fèi)者可在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)根據(jù)收益最大化原則來(lái)決定是否追溯蔬菜質(zhì)量安全，基本點(diǎn)為對(duì)比追溯的預(yù)期收益與成本。因此，式（1）可簡(jiǎn)化為：

根據(jù)以上分析提出如下待驗(yàn)證的研究假說(shuō)。假說(shuō)1：接受過(guò)政府質(zhì)量安全宣傳的消費(fèi)者，其質(zhì)量安全的追溯意愿較強(qiáng)。假說(shuō)2：政府對(duì)蔬菜質(zhì)量安全追溯的投入較大，將提升消費(fèi)者追溯的意愿。假說(shuō)3：家庭收入和蔬菜消費(fèi)關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者追溯的意愿越強(qiáng)。假說(shuō)4：給于蔬菜質(zhì)量安全追溯的補(bǔ)貼力度越大，消費(fèi)者追溯的意愿越強(qiáng)。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本的基本情況

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市、伊寧市、庫(kù)爾勒市、喀什市4個(gè)市的問(wèn)卷調(diào)查，南疆、北疆地區(qū)各2個(gè)城市。調(diào)研采用面談交流和問(wèn)卷形式收集信息，共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷384份，有效率達(dá)96%，數(shù)據(jù)的可信度較高。調(diào)查內(nèi)容包括個(gè)人特征、家庭特征、蔬菜質(zhì)量安全追溯的意愿、政府行為等方面。個(gè)人特征包括性別、年齡、受教育程度；家庭特征包括家庭人口數(shù)、蔬菜消費(fèi)量（家庭周均消費(fèi)量）、家庭收入（家庭年收入）；政府行為包括意愿的追溯補(bǔ)貼力度、蔬菜直銷(xiāo)店的設(shè)置、追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施配備、質(zhì)量安全宣傳。

3.2 樣本的基本情況

在受訪的消費(fèi)者中，不愿進(jìn)行蔬菜質(zhì)量安全追溯的有288人，占總?cè)藬?shù)的75%；愿意進(jìn)行蔬菜質(zhì)量安全追溯的有96人，占總?cè)藬?shù)的25%。可見(jiàn)，目前消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿不強(qiáng)。受訪者中，中老年人占比較大，40歲以上的有266人，占總?cè)藬?shù)的69.27%，該年齡段人群對(duì)家庭日常蔬菜消費(fèi)等情況較為了解。受訪者的家庭收入普遍較高，5萬(wàn)元及以上的有320人，占樣本總量的83.33%，平均值為6.42萬(wàn)元。樣本的基本情況見(jiàn)表1。

4 計(jì)量模型及指標(biāo)說(shuō)明

4.1 計(jì)量模型

本研究的被解釋變量為消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全進(jìn)行追溯的意愿，包含“愿意”和“不愿意”2種情況。該變量為二元選擇變量，故采用二元Logistic模型進(jìn)行分析，模型具體形式為：

式中：Pi為第i個(gè)消費(fèi)者愿意對(duì)蔬菜質(zhì)量安全進(jìn)行追溯的概率，Xj為第j個(gè)消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全進(jìn)行追溯意愿的影響因素。計(jì)量模型中各影響因素的含義、基本特征、預(yù)期作用方向見(jiàn)表2。

4.2 指標(biāo)說(shuō)明

計(jì)量模型的解釋變量（Xj）具體包括個(gè)人特征、家庭特征、機(jī)會(huì)成本、政府行為、地區(qū)虛擬變量。個(gè)人特征包括性別、年齡、受教育程度、質(zhì)量安全追溯認(rèn)知。家庭特征包括家庭總?cè)丝跀?shù)、家庭收入。采用家庭收入來(lái)衡量消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本。政府行為包括意愿追溯補(bǔ)貼、質(zhì)量安全宣傳活動(dòng)、蔬菜直銷(xiāo)店設(shè)置、追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施配備，用來(lái)衡量政府行為對(duì)消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿的影響。地區(qū)虛擬變量用來(lái)衡量地區(qū)收入水平、追溯意識(shí)等差異對(duì)居民追溯質(zhì)量安全意愿的影響。

5 實(shí)證結(jié)果與討論

利用STATA 12.0軟件對(duì)384個(gè)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸，結(jié)果見(jiàn)表3。總體而言，模型的估計(jì)結(jié)果較理想。從模型的總體擬合優(yōu)度來(lái)看，Logit模型的似然比檢驗(yàn)卡方值達(dá)到63.18，在1%水平下模型系數(shù)聯(lián)合顯著異于零；因此，該模型能較好地用于分析消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿的影響因素。此外，同時(shí)列出OLS模型的估計(jì)結(jié)果作為參照，模型估計(jì)的各變量系數(shù)大小、符號(hào)、顯著性水平均與Logit模型的估計(jì)結(jié)果高度一致，因此依據(jù)Logit模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。Logit模型中，家庭收入、蔬菜直銷(xiāo)店設(shè)置顯著影響著消費(fèi)者的質(zhì)量安全追溯意愿，與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿呈顯著正向關(guān)系，與預(yù)期一致；而意愿追溯補(bǔ)貼、質(zhì)量安全宣傳活動(dòng)、追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施的配備對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量安全追溯意愿并未產(chǎn)生顯著影響。

為進(jìn)行更有意義的定量分析，進(jìn)一步列出各變量的邊際效應(yīng)值，邊際效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。

5.1 政府行為變量

意愿追溯補(bǔ)貼、質(zhì)量安全宣傳活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿的影響并不顯著，盡管方向與預(yù)期一致?？赡艿脑?yàn)椋M(fèi)者意愿的追溯補(bǔ)貼越高，表明其認(rèn)識(shí)到了蔬菜質(zhì)量安全的嚴(yán)重性，但是受到其自身?xiàng)l件限制和追溯外部性的影響，希望政府給予追溯補(bǔ)貼的渴求更強(qiáng)烈，而實(shí)際過(guò)程中政府可能并未或很少給予追溯補(bǔ)貼。由被調(diào)查消費(fèi)者的回答可知，政府的質(zhì)量安全宣傳活動(dòng)開(kāi)展較少，且以“特別日子”打橫幅、發(fā)傳單、墻體廣告、公益性短信（常被當(dāng)作垃圾短信）形式居多，這些并不是居民喜聞樂(lè)見(jiàn)或便捷有效的形式，因而質(zhì)量安全宣傳活動(dòng)的效果不明顯。蔬菜直銷(xiāo)店設(shè)置與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿存在顯著的正向影響，達(dá)到1%的顯著性水平。與未設(shè)置蔬菜直銷(xiāo)店的居民點(diǎn)和社區(qū)相比，設(shè)置后其消費(fèi)者的追溯意愿提升了20.49%。追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施的配備并未顯著影響消費(fèi)者的追溯意愿，這是因?yàn)橐恍﹨^(qū)域尚未安裝配備，而一些配備了追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施的區(qū)域則長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人引導(dǎo)、無(wú)人使用或每次使用的效用不強(qiáng)，最后被荒廢遺棄，調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)該問(wèn)題的回答和反映也佐證了這一點(diǎn)。

5.2 機(jī)會(huì)成本變量

家庭收入越高，則生活消費(fèi)觀念和健康飲食訴求越高，蔬菜的安全消費(fèi)偏好更明顯，消費(fèi)者追溯質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本越低。家庭收入與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿呈顯著的正向關(guān)系，與預(yù)期一致；家庭收入每增加1個(gè)單位，消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿顯著上升1.46%。

5.3 個(gè)人及家庭特征變量

與預(yù)期一致，受教育程度每提升1個(gè)層次，消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全意愿顯著增加9.98%?？梢?jiàn)，提升居民的文化水平有助于增加消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的主動(dòng)性。家庭總?cè)丝诿吭黾?人，消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿顯著提升471%?？梢?jiàn)，家庭總?cè)丝谠黾?，蔬菜消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)總量均顯著提升，加之各個(gè)成員購(gòu)買(mǎi)蔬菜的可能性增加，因而追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿有所增強(qiáng)。

5.4 地區(qū)虛擬變量

與新疆地區(qū)其他市相比，烏魯木齊市的消費(fèi)者蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿較強(qiáng)，在1%水平下顯著?？梢?jiàn)，首府城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口素質(zhì)、家庭收入、蔬菜消費(fèi)量、蔬菜直銷(xiāo)店等追溯要素更加具備和完善，與其他城市相比，其追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿更強(qiáng)烈。

6 結(jié)論及政策啟示

在分析消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本、政府行為對(duì)消費(fèi)者追溯意愿的影響機(jī)制基礎(chǔ)上，結(jié)合新疆地區(qū)384份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得到如下結(jié)論。（1）蔬菜直銷(xiāo)店設(shè)置與消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿存在顯著的正向關(guān)系；與未設(shè)置蔬菜直銷(xiāo)店的居民點(diǎn)相比，設(shè)置后消費(fèi)者的蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿提升了20.49%。（2）家庭收入越高，消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的機(jī)會(huì)成本越低，消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的追溯意愿越強(qiáng)；家庭收入每增加1個(gè)單位，消費(fèi)者的追溯意愿提升1.46%。（3）居民文化水平越高，其蔬菜質(zhì)量安全的追溯意愿越強(qiáng)烈；受教育程度每提升1個(gè)層次，消費(fèi)者的蔬菜質(zhì)量安全追溯意愿增加9.98%。（4）家庭總?cè)丝谠蕉?，蔬菜消費(fèi)量可能越大，消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的追溯意愿越強(qiáng)；家庭人口每增加1人，消費(fèi)者的追溯意愿提升4.71%。（5）與新疆地區(qū)其他市相比，烏魯木齊市的消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的意愿較強(qiáng)。

確保蔬菜質(zhì)量安全是公眾日常生活中的一部分，是社區(qū)建設(shè)、凝聚人心、提升政府服務(wù)能力和公信力的一個(gè)重要連接平臺(tái)，是關(guān)系新疆地區(qū)社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安的重大民生內(nèi)容，其追溯體系的建設(shè)刻不容緩。加大蔬菜質(zhì)量安全宣傳力度的同時(shí)，應(yīng)豐富宣傳的手段和方式，如在基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育過(guò)程中加強(qiáng)質(zhì)量安全知識(shí)的普及和意識(shí)培養(yǎng)等。在社區(qū)建設(shè)過(guò)程中，借助廣場(chǎng)舞、健身操、社區(qū)文化活動(dòng)等形式宣傳蔬菜質(zhì)量安全的重要性等，提升居民的質(zhì)量安全追溯意識(shí)。加大消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的補(bǔ)貼力度和覆蓋面，降低其追溯的支出，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者追溯蔬菜質(zhì)量安全的積極性。通過(guò)完善蔬菜直銷(xiāo)店和追溯操作平臺(tái)等技術(shù)設(shè)施的配備，增加對(duì)追溯硬件基礎(chǔ)和軟件處理的相關(guān)投入，提升消費(fèi)者追溯的便捷性和熱情。在整個(gè)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈上做好閉合管理，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者終端消費(fèi)，政府要有更好、更多的補(bǔ)貼激勵(lì)，生產(chǎn)者要有更安全、更營(yíng)養(yǎng)的蔬菜供應(yīng)，消費(fèi)者要有更全面、更主動(dòng)的維權(quán)和追溯意識(shí)。加快建設(shè)追溯信息技術(shù)手段和平臺(tái)，在蔬菜直銷(xiāo)店、社區(qū)便民區(qū)域（廣場(chǎng)周邊及社區(qū)周邊的藥店等區(qū)域）建設(shè)追溯質(zhì)量安全平臺(tái)和設(shè)施配備，同時(shí)基于二維碼等技術(shù)手段構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)追溯平臺(tái)，做到便民追溯、有法追溯。

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