IP兌現(xiàn)“主編為王”

徐茂利

IP一詞大熱背后反映出來(lái)的趨勢(shì)，是全社會(huì)開(kāi)始認(rèn)同創(chuàng)意和知識(shí)的價(jià)值。這一趨勢(shì)映照到公關(guān)行業(yè)，即表現(xiàn)出傳播正由渠道和資源為王的關(guān)系時(shí)代，向創(chuàng)意和內(nèi)容為王的主編時(shí)代轉(zhuǎn)移

前一陣子，“女孩怒斥號(hào)販子”事件大熱時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)很多討論的文章。有說(shuō)該重點(diǎn)打擊號(hào)販子的，有說(shuō)該加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部管理的，還有人提出了技術(shù)解決方案，如醫(yī)院全面推廣在線預(yù)約掛號(hào)等等……治標(biāo)的方法一大推，有的措施還真實(shí)行了，至于效果如何，各位自行評(píng)判。

眾多“藥方”之中，代表當(dāng)事方之一——醫(yī)生群體觀點(diǎn)的一篇文章，看問(wèn)題比較獨(dú)特。號(hào)販子和病人的沖突，實(shí)質(zhì)是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源供給不足導(dǎo)致?？孔V的醫(yī)生少，病人自然都爭(zhēng)著要他瞧，號(hào)販子由此有了生存的土壤。但讓醫(yī)生們不平衡的是，現(xiàn)行的醫(yī)療制度嚴(yán)重蔑視大夫勞動(dòng)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值——養(yǎng)成一個(gè)大夫，寒窗苦讀，比同等學(xué)歷的專(zhuān)業(yè)要多好幾年，但門(mén)診一個(gè)病人的價(jià)格，一般只有區(qū)區(qū)幾塊錢(qián)。病人愿意支付昂貴藥價(jià)，卻視低診費(fèi)為天經(jīng)地義。

國(guó)人是有這樣的消費(fèi)特點(diǎn)：愿意為有型的物質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，卻不愿為無(wú)形的知識(shí)服務(wù)付費(fèi)。醫(yī)療體制是這樣，公關(guān)服務(wù)又何嘗不是？

比如說(shuō)，為客戶(hù)提供公關(guān)解決方案，這就是給客戶(hù)的品牌和產(chǎn)品做診斷，并出具治療措施?。」P(guān)服務(wù)不但要熟悉客戶(hù)和行業(yè)，還要諳熟傳播，擁有并精通整合資源的各項(xiàng)技能，需要有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士才能勝任。但圈里人都知道，在最費(fèi)腦力、最拼創(chuàng)意和資源能力的競(jìng)標(biāo)階段，客戶(hù)是不付一分錢(qián)的。公關(guān)公司只能在得到合同后，從傳播、活動(dòng)執(zhí)行等后續(xù)各個(gè)環(huán)節(jié)中，靠差價(jià)去找回利潤(rùn)，所以有“創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”一類(lèi)的怪話。行業(yè)的很多怪相和不規(guī)范服務(wù)，就是這樣被催生出來(lái)的。

但事情正在發(fā)生一些變化。

在渠道逐步透明化，傳播效果完全可以量化考核的當(dāng)下，一些創(chuàng)意文案高手開(kāi)始挑客戶(hù)。如天才小熊貓，他的一組圖文故事，報(bào)價(jià)據(jù)說(shuō)已經(jīng)從2萬(wàn)漲到了20萬(wàn)，單子還是追著來(lái)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)的，不只是他的近600萬(wàn)粉絲，更是他的創(chuàng)意和文案。他創(chuàng)意和內(nèi)容的價(jià)值，已經(jīng)被市場(chǎng)證實(shí)。段子手文化的流行，就證明了這一現(xiàn)象?，F(xiàn)在一些優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，敢于對(duì)一些所謂的比稿招標(biāo)開(kāi)口說(shuō)“不”，底氣就來(lái)自于基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的創(chuàng)意服務(wù)的價(jià)值，已經(jīng)被客戶(hù)直接認(rèn)識(shí)。

而這一變化，其實(shí)對(duì)公關(guān)公司和客戶(hù)自身都提出了挑戰(zhàn)。

公關(guān)公司常常抱怨客戶(hù)挑剔，漠視公關(guān)服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自身創(chuàng)意。但沉下心來(lái)想一想，那些為客戶(hù)制定的方案——無(wú)論是客戶(hù)洞察，行業(yè)觀察，還是解決方案，有幾個(gè)是為客戶(hù)量身定制的？一套PPT，一個(gè)方法論，應(yīng)付過(guò)多少不同類(lèi)型的客戶(hù)？當(dāng)你不能為客戶(hù)提供獨(dú)特的、專(zhuān)屬的服務(wù)體系時(shí)，又怎么可能讓客戶(hù)買(mǎi)單付賬？這一點(diǎn)，公關(guān)公司要警醒，咨詢(xún)服務(wù)也要掂量掂量，自己的產(chǎn)品是不是真為客戶(hù)解決了問(wèn)題。

客戶(hù)也要仔細(xì)考量。市場(chǎng)是最真實(shí)的過(guò)濾器，公關(guān)傳播能夠解決品牌塑造，甚至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的一些問(wèn)題，但一切得基于企業(yè)自身及產(chǎn)品的特質(zhì)。有的客戶(hù)看不清自己，卻喜歡對(duì)公關(guān)公司提出很多不切實(shí)際的要求，總想著用一個(gè)單薄的預(yù)算，解決自身經(jīng)營(yíng)的一切問(wèn)題。這種想入非非的客戶(hù)，一般只能得到兩種結(jié)果：靠譜的公司懶得搭理你，而搭理你的公司只會(huì)忽悠你，讓你賠了夫人又折兵。

自2015年以來(lái)，IP一詞大熱。這背后反映出來(lái)的趨勢(shì)，是全社會(huì)開(kāi)始認(rèn)同創(chuàng)意和知識(shí)的價(jià)值。這一趨勢(shì)映照到公關(guān)行業(yè)，表現(xiàn)出來(lái)的是，傳播正由渠道和資源為王的關(guān)系時(shí)代，向創(chuàng)意和內(nèi)容為王的主編時(shí)代轉(zhuǎn)移。但客戶(hù)愿意為創(chuàng)意和知識(shí)付費(fèi)的根本原因，來(lái)自于創(chuàng)意內(nèi)容本身具有價(jià)值。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，公關(guān)服務(wù)向細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，也是一個(gè)趨勢(shì)。