線上購物新時(shí)代

直播使“線上購物”這件事變得可互動(dòng)，打破了空間界限，卻沒有剝削掉用戶在購物中的真實(shí)感和可控性。

移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了傳媒的發(fā)展，更讓直播火到無以復(fù)加。當(dāng)然，除了美女游戲等網(wǎng)紅直播之外，中國的主流商業(yè)人群也開始進(jìn)入這個(gè)市場，成為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的參與者。

無疑，網(wǎng)紅及直播爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機(jī)會(huì)。中國的一些電商企業(yè)率先將視角落在了融合創(chuàng)新方面，他們認(rèn)為，“直播+電商”既可以為網(wǎng)紅們快速變現(xiàn)，也成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點(diǎn)。

創(chuàng)新“直播+”

研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司只有25家，到2016年5月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成116家，國內(nèi)大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個(gè)領(lǐng)域。

甚至有行業(yè)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2020年，直播行業(yè)市場總規(guī)模還將上升至1060億元。

與此同時(shí)，資本市場也正在將“直播+”捧紅。國元證券、平安證券、中銀國際等券商日前還就“直播+”發(fā)出研究報(bào)告顯示，目前我國接近200家在線直播平臺(tái)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，直播已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新的現(xiàn)象級存在。日前更有昆侖萬維、光線傳媒、浙報(bào)傳媒、宋城演藝、暴風(fēng)科技、游久游戲、奧飛動(dòng)漫等大把的上市公司開始投入巨資進(jìn)入。

在流量入口變革的背后，如何通過“直播+”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和可持續(xù)運(yùn)營，成為眾多直播平臺(tái)的考驗(yàn)。當(dāng)然這也讓原本競爭激烈的電商平臺(tái)加入到這場混戰(zhàn)中來。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者發(fā)現(xiàn)，目前手機(jī)淘寶在經(jīng)過了近兩個(gè)月的試運(yùn)營之后，于今年5月正式推出了“淘寶直播”平臺(tái)，涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等范疇。

據(jù)淘寶公開資料顯示，淘寶直播定位于“消費(fèi)類直播”，支持“邊看邊買”功能。自開通直播功能后，線上觀看直播內(nèi)容的移動(dòng)用戶超過千萬，主播數(shù)量超1000人，目前該平臺(tái)每天直播場次近500場，其中，超過一半的觀眾為90后，而且女性比例約為80%，占了絕對主導(dǎo)。

另外值得關(guān)注的是，擁有超過1.3億用戶、依托社交電商模式積累了海量時(shí)尚達(dá)人資源的蘑菇街也于日前宣布，攜8000網(wǎng)紅主播上線蘑菇街APP移動(dòng)視頻直播功能，切入“直播+電商”領(lǐng)域。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者在蘑菇街的視頻直播界面看到，其直播除了常見的功能外，還有一個(gè)明顯的“購物袋”標(biāo)志，點(diǎn)擊可以即時(shí)彈出店鋪的商品頁面，創(chuàng)新地將在線直播和時(shí)尚電商結(jié)合在一起。在蘑菇街相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，依托“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，蘑菇街積累了海量時(shí)尚達(dá)人資源，這些時(shí)尚達(dá)人主播在直播過程中，就能直接分享商品并促成購買轉(zhuǎn)化。

跨境新玩法

今年年初，在直播熱潮下，海淘和直播的交叉也開始進(jìn)入資本和企業(yè)的關(guān)注視野。一個(gè)能快速變現(xiàn)，另一個(gè)能快速引流，只是1+1>2從來不是那么簡單的事。

“其實(shí)從APP上線第一天起就在想一個(gè)問題。如果僅把電商這塊東西做完，很難讓用戶在心里面對你產(chǎn)生認(rèn)知。因此我們必須想出新的玩法，以拉近商家和用戶的距離，產(chǎn)生互動(dòng)，建立信任。我認(rèn)為這個(gè)玩法就是直播?！辈_蜜聯(lián)合創(chuàng)始人雷婷婷告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者。

“歪打正著”撞上直播的波羅蜜押對了寶。今年伊始，在“直播+”異?；鸨袌鰸摿h(yuǎn)未飽和的情況下，不少商家開始意識(shí)到“直播電商”這個(gè)風(fēng)口，一股腦涌入這個(gè)領(lǐng)域中意圖分得一杯羹。而如何保持自身競爭力，波羅蜜也有自己的思考。

雷婷婷認(rèn)為，目前大部分“電商+直播”形態(tài)是粉絲變現(xiàn)：明星和網(wǎng)紅把他們的天然流量帶入到電商體系里，并且通過UGC內(nèi)容增加粉絲的黏性與活躍度，從而提高整個(gè)平臺(tái)的活躍度。還會(huì)不會(huì)有其他型態(tài)產(chǎn)生？答案是肯定的，并且在雷婷婷看來，波羅蜜就在嘗試做不一樣的直播。

從最初嘗試UGC直播+C2C“賣手模式”而最終被Pass掉，雷婷婷分析說，“我們不太敢做C2C跨境電商?！痹瓉恚肥呛Ｌ赃^程中消費(fèi)者最關(guān)心的，直接關(guān)系到信任基礎(chǔ)。而C2C模式下，平臺(tái)無法控制各個(gè)買手的貨源，因此從源頭上無法保真。

另一方面，如果完全UGC，內(nèi)容很難出新，主播之間必然會(huì)產(chǎn)生競爭，內(nèi)容就容易失控，陷入“三俗漩渦”，這也是目前斗魚等眾多UGC平臺(tái)的死穴。綜合權(quán)衡之后，波羅蜜為了能把控貨源真實(shí)性，選擇PGC直播+B2C“自營模式”。雷婷婷補(bǔ)充到。

一直在做直播電視的波羅蜜，談及電商創(chuàng)新“直播+”的技術(shù)壁壘，雷婷婷坦言，“我們曾經(jīng)一度認(rèn)為直播技術(shù)壁壘是自身防護(hù)墻，但做B2B的移動(dòng)直播服務(wù)提供商會(huì)大量興起。它比互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)的普及速度快得多。企業(yè)如果沒想好就沖進(jìn)去玩直播，可能非但沒樹立起直播技術(shù)壁壘，反而被直播綁架。”

變現(xiàn)新模式

顯而易見，在電商探索的直播模式中，直播的盈利模式不再綁定“打賞”形式，而是打通了電商的“奇經(jīng)八脈”，粉絲導(dǎo)流、購物指引、海外推薦等等內(nèi)容都為原本競爭慘烈的電商帶來超乎預(yù)期的收益或者效果。

相對于傳統(tǒng)電商，直播平臺(tái)去做這件事有天然的隱藏優(yōu)勢。主播跟用戶無縫對接，觀眾用戶有問題可以隨時(shí)跟主播溝通，用戶的體驗(yàn)跟在現(xiàn)實(shí)中逛店沒有區(qū)別，甚至更過癮。

也正因此，和其他所有新經(jīng)濟(jì)一樣，“直播+電商”的模式也引來大量跟風(fēng)者。無論如何，在線視頻直播的本質(zhì)仍基于場景之中，讓用戶與現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，并且受眾與受眾之間，主播與受眾之間都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，通過網(wǎng)紅和直播工具作為消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)，這已經(jīng)成為今年最明晰的變現(xiàn)模式。

然而，業(yè)內(nèi)分析師指出，行業(yè)鼓吹以及資本追捧，讓競爭壁壘不高的直播行業(yè)陷入了當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的混戰(zhàn)局面。很多直播企業(yè)挖空心思讓收益最大化，除了最直接的廣告變現(xiàn)外，電商變現(xiàn)尤其是網(wǎng)紅的UGC視頻直播變現(xiàn)是最受歡迎的。但這種缺乏內(nèi)涵的同質(zhì)內(nèi)容是不具備長久變現(xiàn)的能力。

雷婷婷指出，電商是個(gè)很重的模式。對于直播app來說，“其短板便是電商基因的缺失，一時(shí)半會(huì)補(bǔ)不回來，而跨境電商就更是個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域了，一般的直播app很難駕馭這樣一個(gè)重度模式?！?/p>

成為“直播界里最會(huì)做海淘的”或者“海淘界里最會(huì)做直播的”，并不等于成為“一個(gè)有競爭力的公司”。不過，就目前的市場形勢來看，顯然沒有人愿意放棄“直播”這塊肥肉。只是如果沒有電商基因，單純靠直播引流，只能賺一筆快錢，撐不了多久就得死。

相反，對于電商而言，固然需要靠直播拉動(dòng)流量，但雷婷婷強(qiáng)調(diào)，“電商企業(yè)更需要優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、容易變現(xiàn)的流量?！爆F(xiàn)在直播平臺(tái)用戶魚龍混雜，而且要購買商品就需要跳轉(zhuǎn)出去到電商平臺(tái)，她告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，“未來如何把直播app和電商做好完美嫁接，給用戶更加順暢的一站式體驗(yàn)，是個(gè)急需解決的問題?！?/p>