淺析新媒體環(huán)境下的“輿論滾雪球”效應(yīng)

摘 要：時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，科技的日益進(jìn)步，公眾的主體意識(shí)空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，不再單一的發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用。與此同時(shí)，“新媒體”無(wú)論是在構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是在創(chuàng)造自由公開的輿論環(huán)境方面所顯現(xiàn)的力量都是巨大的。在經(jīng)由新媒體傳播的討論過程中，輿論力度及規(guī)模越來(lái)越大，相應(yīng)的產(chǎn)生了“輿論滾雪球”效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論滾雪球

在進(jìn)入當(dāng)今社會(huì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)新聞?shì)浾撘呀?jīng)不再單一主導(dǎo)公眾輿論。在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動(dòng)地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個(gè)體意見能夠得到共鳴并產(chǎn)生實(shí)際的影響，因此當(dāng)今如網(wǎng)絡(luò)這類的新媒體成為了“輿論滾雪球”效應(yīng)的主要媒介。

所謂“新媒體輿論滾雪球式效應(yīng)”，即是公眾所欲熟悉的世界來(lái)源于的媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時(shí)還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對(duì)“日本國(guó)的問題”，媒體通過對(duì)日本國(guó)信息道與不道、道德多與道德少的問題來(lái)主導(dǎo)人們對(duì)日本國(guó)家的關(guān)注，同時(shí)通過去日本國(guó)負(fù)面道和正面道來(lái)決定公眾對(duì)于日本國(guó)的態(tài)度。儼然，新媒體的“弱把關(guān)”恰恰成了更多人表達(dá)自我，主動(dòng)接受而非被動(dòng)接受社會(huì)輿論的得力助手。但與此同時(shí)，這也引起了很多人的思考，一系列的問題在等待著正確的輿論導(dǎo)向做出回答。

網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅在環(huán)境監(jiān)視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能幾個(gè)方面具備了其作為大眾媒介的功能，而且有各種技術(shù)和手段的支持，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在監(jiān)視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能等方面又有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

一、“輿論滾雪球”效應(yīng)引發(fā)的擬態(tài)環(huán)境

由于網(wǎng)絡(luò)這類新媒體構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的手段相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播方式更為先進(jìn)，使受眾了解信息渠道更加暢通和多元化，更重要的是，受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播擬態(tài)環(huán)境的解讀方面所具有的能動(dòng)主體地位被空前提升，并借助于傳者技術(shù)手段和相應(yīng)的角色變化，參與了新的擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。得力于網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及三者的相互影響，共同催生出了網(wǎng)絡(luò)上的擬態(tài)環(huán)境。

一個(gè)是傳統(tǒng)媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，這樣兩個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”或許會(huì)和諧共振，表達(dá)一致的聲音；或者自由競(jìng)爭(zhēng)，在意見市場(chǎng)中發(fā)出不同的聲音，讓真理在市場(chǎng)中戰(zhàn)勝謬誤。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，使得兩個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”相互影響、相互作用，或者為民眾提供另一種聲音，甚至也能惑亂民眾的視聽。

二、新媒體在輿論引導(dǎo)和新聞信息傳播方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境可以脫離傳統(tǒng)媒介而存在，雖然網(wǎng)絡(luò)媒介所傳播的信息有部分是來(lái)源于傳統(tǒng)媒介，但是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，每個(gè)網(wǎng)民皆可以成為傳播者，表達(dá)自己的聲音，掌控話語(yǔ)權(quán)，這能給網(wǎng)絡(luò)媒介提供海量的信息，解決了網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源問題。而更為重要的是，這些信息多來(lái)自草根民眾，較少受到官方或主流意識(shí)形態(tài)的控制，網(wǎng)絡(luò)成了公眾自由發(fā)表言論的意識(shí)形態(tài)容器。

另外，基于網(wǎng)絡(luò)的擬態(tài)環(huán)境是一種“弱把關(guān)”的形態(tài)，而傳統(tǒng)大眾媒介在信息選擇方面往往受到重重限制，這就使得大量不適合傳統(tǒng)媒體傳播的信息在網(wǎng)絡(luò)中迸發(fā)，在傳統(tǒng)媒體上無(wú)從表達(dá)的民意也在網(wǎng)絡(luò)上噴薄而出，由此也使網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境比之于傳統(tǒng)媒體更加豐富化和多元化。例如，類似于“艷照門”這樣的負(fù)面信息不可能首先在傳統(tǒng)媒體上傳播，而在“范跑跑”引發(fā)的關(guān)于道德的大討論中所涌現(xiàn)出來(lái)的多種有悖于主流道德觀的不同聲音，也不能在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)。相反，網(wǎng)絡(luò)會(huì)第一時(shí)間發(fā)出聲音。

由于信息渠道的暢通和多樣選擇，民眾能更加清晰地認(rèn)識(shí)我們生活的世界。時(shí)代在發(fā)展，民智在進(jìn)步，活躍在網(wǎng)絡(luò)上的民眾變得更加激進(jìn)、機(jī)敏和犀利，充滿著生命力量和民間智慧，傳統(tǒng)媒體所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境將受到?jīng)_擊。

例如，在“正龍拍虎”事件中，當(dāng)陜西省林業(yè)廳公開發(fā)布了華南虎照片之后，主流媒體及時(shí)地傳遞了這一信息，實(shí)質(zhì)上是在向受眾構(gòu)造了這樣一個(gè)擬態(tài)環(huán)境——政府以其權(quán)威的地位，讓民眾相信華南虎重新出現(xiàn)而并沒有滅絕這個(gè)事實(shí)。但是由于網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，網(wǎng)上論壇以各種有力的證據(jù)證明華南虎照實(shí)為照片造假這一真相，經(jīng)由各家網(wǎng)絡(luò)媒體廣為傳播，甚至在網(wǎng)上有組織地掀起了“打假”熱潮。此后，傳統(tǒng)媒介不得不重新審視事件的真相，調(diào)查華南虎照片的真假。自此，民眾借助于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置了傳統(tǒng)媒介的議題，彰顯出網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境的積極作用。

三、綜述

隨著信息的數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，普通民眾和新聞信息傳播者的身份可能隨著新技術(shù)的產(chǎn)生發(fā)生微妙的變化，我們?cè)谝鈭D為自己構(gòu)建一個(gè)平等話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代氛圍中，也應(yīng)該明白“輿論滾雪球”帶來(lái)的不容小覷的影響。如何以正確的觀點(diǎn)指導(dǎo)新媒體，不斷激發(fā)新媒體行業(yè)生命力，切實(shí)推動(dòng)新媒體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展是我們媒體人應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題，為社會(huì)輿論營(yíng)造一個(gè)安全、健康的傳播平臺(tái)和氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.人民大學(xué)出版社，1999.

[2]塞佛林.《傳播理論》.華夏出版社，2000.

[3]張?jiān)伻A.《媒介分析》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[4]陳力丹.《精神交往論》.開明出版社，1993.

[5]羅杰斯著.《傳播學(xué)史》.殷曉蓉譯.上海譯文出版社，2001.