文化館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初探

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能觸屏手機(jī)等電子設(shè)備的普及，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)了更多的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，其中最熱門的微信、微博等已融入了生活之中，不知不覺(jué)影響并改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。本文淺析文化館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容，并對(duì)運(yùn)營(yíng)方法作出初步探討。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)方法

一、文化館微信公眾號(hào)概述

（一）微信公眾平臺(tái)的簡(jiǎn)介。

微信（WeChat），是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為電子智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，不受網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、智能操作系統(tǒng)的限制，只需要消耗一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)流量，便可在好友間發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字等，同時(shí)，還有 “搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”等社交插件。微信賬號(hào)與騰訊QQ賬號(hào)關(guān)聯(lián)，加上便利的操作和豐富的社交功能讓微信用戶在幾年間迅猛增長(zhǎng)，截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)。

而微信中的微信公眾平臺(tái)主要有消息發(fā)送、實(shí)時(shí)交流和素材管理功能。用戶可以對(duì)公眾賬戶的粉絲分組管理、實(shí)時(shí)交流，同時(shí)也可以使用高級(jí)功能-編輯模式和開(kāi)發(fā)模式對(duì)用戶信息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。

（二）微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)。

1.原創(chuàng)性強(qiáng)，有話語(yǔ)權(quán)。每個(gè)微信公眾平臺(tái)都是一個(gè)自媒體，擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，主要都是自身實(shí)況的及時(shí)分享，或宣傳自身的信息，有文字、照片、視頻等多種形式，具有極強(qiáng)的原創(chuàng)性。

2.受眾面廣，輻射性強(qiáng)。如上文數(shù)據(jù)所說(shuō)，微信擁有龐大的用戶并且用戶數(shù)在持續(xù)猛增，已成為人們?nèi)粘蕵?lè)生活必備的社交工具之一。龐大的用戶群使微信公眾平臺(tái)擁有受眾面廣，輻射性強(qiáng)的特點(diǎn)。而當(dāng)今社會(huì)各種山寨大行其道，對(duì)于原創(chuàng)的渴望和訴求也是微信公眾平臺(tái)能被廣泛轉(zhuǎn)播的重要基石。通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)，其受眾面和輻射范圍也許能超過(guò)不少傳統(tǒng)地方媒體。

3. 個(gè)性突出，豐富多樣。每個(gè)微信公眾平臺(tái)擁有自身的定位，代表了不同的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)體。由此決定了內(nèi)容個(gè)性化，多元化的特點(diǎn)。同時(shí)，由于公眾平臺(tái)背后的創(chuàng)作個(gè)體有不同的成長(zhǎng)環(huán)境、語(yǔ)言環(huán)境、文化環(huán)境及工作環(huán)境，所以也形成了表現(xiàn)手法上豐富多彩的特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)擁有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，除了文字、圖片以外，GIF動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等都成為其重要的表現(xiàn)形式。

4.互動(dòng)性強(qiáng)，參與度高。由于微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新的功能設(shè)置，關(guān)注者可以直接與公眾賬戶對(duì)話，可以讓運(yùn)營(yíng)者及時(shí)了解關(guān)注者的反饋信息，掌握關(guān)注者需求，解答關(guān)注者問(wèn)題。同時(shí)，關(guān)注者對(duì)公眾平臺(tái)中自己所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要?；?dòng)與廣泛參與讓原來(lái)的受眾也成為了微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的傳播者，推動(dòng)了微信公眾平臺(tái)個(gè)體的快速增長(zhǎng)。

（三）文化館微信公眾號(hào)現(xiàn)狀。

在微信添加朋友的功能中搜索“文化館”一詞，明顯的感覺(jué)出這兩年來(lái)微信公眾平臺(tái)發(fā)展的迅猛。2013年開(kāi)通微信公眾號(hào)的文化館寥寥可數(shù)，全國(guó)范圍內(nèi)也只有十來(lái)家。到2016年再做這個(gè)搜索，就廣東地區(qū)而言，21個(gè)地級(jí)市開(kāi)通文化館公眾賬號(hào)的超過(guò)了70%，其中有三個(gè)地市沒(méi)有進(jìn)行微信公眾號(hào)認(rèn)證。這樣的數(shù)據(jù)與三年前相比有了飛速增長(zhǎng)，從側(cè)面證明微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成了新的公共文化服務(wù)陣地。

（四）開(kāi)通文化館微信公眾號(hào)的意義。

1.構(gòu)建新公共文化服務(wù)新平臺(tái)。近年來(lái)，公共文化服務(wù)體系的發(fā)展是文化工作的重中之重，作為政府與群眾在文化建設(shè)領(lǐng)域中的橋梁，文化館擔(dān)負(fù)著這項(xiàng)工作的窗口單位。目前文化館的服務(wù)方式主要有群眾演出、知識(shí)講座、送戲下鄉(xiāng)、作品展覽、社區(qū)輔導(dǎo)、電話溝通、信函來(lái)往等，大部分基于現(xiàn)實(shí)中與群眾面對(duì)面接觸，服務(wù)載體較單一，容易受天氣、環(huán)境甚至經(jīng)費(fèi)的制約。微信公眾平臺(tái)正好可以打破這一桎梏，只需要一臺(tái)安裝了微信程式的智能終端，就能很好的了解文化館群眾文化活動(dòng)工作狀況。

2.創(chuàng)新服務(wù)載體，滿足時(shí)代需求。隨著人民生活水平的提高，群眾不再滿足于坐在家里等文化服務(wù)送上門，已開(kāi)始主動(dòng)的在業(yè)余時(shí)間尋求更多的精神文化活動(dòng)。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的業(yè)余休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)正好能滿足群眾休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。在地鐵、公交、等待會(huì)議的間隙等待碎片化的休息時(shí)間，隨時(shí)隨地可以查看文化館公眾平臺(tái)發(fā)布的最新消息，了解群眾文化活動(dòng)情況，掌握最新活動(dòng)資訊。有了滲透于生活的新文化服務(wù)載體，更能兼顧文化館不同年齡、職業(yè)、層次的服務(wù)對(duì)象的需求。

3.運(yùn)營(yíng)成本低，宣傳效果好。數(shù)字時(shí)代對(duì)數(shù)字文化館建設(shè)提出了新的要求，但是高昂建設(shè)費(fèi)用和維護(hù)成本、對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求高，使一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的文化服務(wù)網(wǎng)站難以建立和維護(hù)，更加沒(méi)有形成規(guī)模和廣泛互通的數(shù)字服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)很好的彌補(bǔ)了這一空缺，只需要申請(qǐng)一個(gè)賬戶并通過(guò)微信官方的認(rèn)證，就能讓龐大的微信用戶通過(guò)搜索加關(guān)注。并且發(fā)布操作程序簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)明易懂，不需要很高的技術(shù)門檻，讓最熟悉文化館工作的在職人員自行發(fā)布信息，能更好的表現(xiàn)出文化館工作中的亮點(diǎn)，提高微信公眾平臺(tái)的吸引力。

二、文化館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法初探

（一）內(nèi)容淺析。一是發(fā)布文化館活動(dòng)、培訓(xùn)等信息。文化館以文藝創(chuàng)作，組織活動(dòng)，文藝培訓(xùn)，基層輔導(dǎo)，組建業(yè)余團(tuán)隊(duì)為主要功能，這些功能每一塊都有非常豐富的活動(dòng)資料。這些就是支撐文化館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的基石。如何將日常工作的內(nèi)容有聲有色的展現(xiàn)出來(lái)，吸引更多的受眾關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，才是微信公眾平臺(tái)需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。二是群眾文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)的宣傳普及。利用新媒體的方式將快要失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目展示出來(lái)，通過(guò)新時(shí)代科技的力量讓這些古老的非遺文化煥發(fā)新的活力。三是文化活動(dòng)資訊的公告。有了微信公眾平臺(tái)，讓群眾隨時(shí)隨地可以查看文化館舉辦活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)并轉(zhuǎn)發(fā)，比以往通過(guò)電話、通知、電視廣告等通知方式更靈活便利。四是提供輔導(dǎo)咨詢。有了微信公眾平臺(tái)，群眾遇到問(wèn)題可以第一時(shí)間向文化館工作人員詢問(wèn)，加強(qiáng)雙方溝通。

（二）團(tuán)隊(duì)合作。文化館公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)單靠一兵一卒的力量是不足以使內(nèi)容豐富立體的，并且不同專業(yè)的工作人員對(duì)各自專業(yè)有深刻的了解，對(duì)各自專業(yè)的信息有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。因此可以采用分工合作的方法，成立采編小組和審核小組，采編小組按音樂(lè)、舞蹈、戲劇、寫作、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等不同專業(yè)分工，由專業(yè)老師負(fù)責(zé)采集和設(shè)計(jì)內(nèi)容，這些人能掌握工作中第一手資料，經(jīng)過(guò)很好的轉(zhuǎn)化和修飾，組成文化館微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的基石。

（三）板塊設(shè)置。利用公眾平臺(tái)每天能發(fā)一條信息的特點(diǎn)，精心設(shè)置每天的板塊。如星期一是群文活動(dòng)展示，星期二地方文化剪影，星期三非遺知識(shí)普及，星期四精品作品推薦，星期五志愿者頻道等。日常活動(dòng)、咨詢通過(guò)快報(bào)的形式插播，延后當(dāng)天的板塊展示內(nèi)容。將知識(shí)普及和活動(dòng)宣傳有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，形成有血有肉的工作展示平臺(tái)。

（四）巧思妙想。通過(guò)良好的策劃宣傳，在推動(dòng)地方群眾文化事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為文化館微信公眾平臺(tái)吸引更多的粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量。就粵北地區(qū)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目而言，可以策劃一些連載的專題。如：采茶戲劇本連載、展演視頻，還可以設(shè)計(jì)采茶戲著名演員拼圖游戲、采茶戲線上模仿秀等專題，在每個(gè)月中有一個(gè)重點(diǎn)推廣的亮點(diǎn)，在與群眾互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)話題熱度、獎(jiǎng)品等吸引群眾參加，利用大眾傳播中公共設(shè)置“議事日程”的功能，賦予采茶戲這個(gè)“議事日程”極大的顯著性，配合傳統(tǒng)媒體和其余新媒體形式的宣傳，逐步形成城中采茶戲熱門話題。

（五）可考慮納入考核機(jī)制。文化館微信公眾平臺(tái)的重要性已經(jīng)被許多文化館重視起來(lái)，如果能研究出一套通用的考核制度，如年度考核、績(jī)效考核或文化館評(píng)估定級(jí)考核等，從發(fā)布數(shù)量、閱讀量、瀏覽量、關(guān)注量等方面量化考核指標(biāo)，有了統(tǒng)一科學(xué)的考核制度后，相信各大文化館會(huì)更用心用力做好微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作。而跟個(gè)人工資績(jī)效考核掛鉤，或者是文化館內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制掛鉤，個(gè)人投稿、團(tuán)隊(duì)投稿采用的適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，在提高工作人員積極性的同時(shí)，也能促進(jìn)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和提高。

三、文化館微信公眾平臺(tái)未來(lái)展望

隨著微信的迅猛發(fā)展和影響日深，設(shè)立、運(yùn)營(yíng)和管理微信公眾平臺(tái)已成為新時(shí)期文化館領(lǐng)導(dǎo)的管理能力建設(shè)的重要組成部分。未來(lái)，正確使用如微信公眾平臺(tái)等新媒體、運(yùn)用新技術(shù)、管理新傳媒，將成為文化館領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力建設(shè)，也將成為衡量領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要標(biāo)志。

文化館作為政府的職能部門，善用、善管微信公眾平臺(tái)，將會(huì)在新一年成為社會(huì)管理創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。文化館公眾平臺(tái)要提升運(yùn)營(yíng)水平，首先要做好“傾聽(tīng)者”，然后才能做好“管理者”。新媒體的發(fā)展將會(huì)給媒介管理帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，學(xué)好如何使用新媒體，才能在管理中不當(dāng)外行、不說(shuō)空話，了解網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，贏得網(wǎng)上話語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：鐘瑋（1988--），女，大學(xué)本科，助理館員，研究方向：音樂(lè)專業(yè)，現(xiàn)任職韶關(guān)市文化館。