中國夢?夢系列公益廣告主題海報的視覺語法分析

【摘 要】多模態(tài)語篇分析將人的五種交際模態(tài)即視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)融入傳統(tǒng)語篇分析，而視覺語法為多模態(tài)語篇分析中視覺符號和圖像的解讀提供分析框架。在視覺語法的基礎(chǔ)上，本文分析中國夢·夢系列公益廣告主題海報的呈現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，由此引申出多模態(tài)語篇分析在中國文化語境中的應(yīng)用和拓展。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)語篇分析 視覺語法 中國夢·夢系列公益廣告 主題海報

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2016）01-0112-03

一 引言

隨著科技的日新月異，人們的社交手段趨向多樣化。單一的文字已不能滿足人們的交流需求，圖像、音樂甚至4D電影逐漸出現(xiàn)在社會生活中，多模態(tài)語篇分析也應(yīng)運而生。與注重文字符號的傳統(tǒng)語篇分析的不同在于多模態(tài)語篇分析加入了圖像、聲音等多種感官模態(tài)，拓展了語篇分析的研究范圍。其中視覺語法分析又為多模態(tài)語篇分析提供了操作性極強的理論框架。

當代學術(shù)界對海報類的多模態(tài)語篇分析不勝枚舉，但大多數(shù)僅注重對原有分析模式的重復應(yīng)用，少有將中國文化語境列入其分析過程。本文基于視覺語法，以中國夢·夢系列公益廣告主題海報為案例，分析其呈現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，并探討中國傳統(tǒng)文化語境在該案例中的體現(xiàn)。

二 多模態(tài)語篇分析與視覺語法

多模態(tài)語篇分析與社會符號學源遠流長。Gibbon（2000）認為多模態(tài)語篇分析在于它可以將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來。由此可見符號的分析與應(yīng)用在多模態(tài)語篇分析中極為重要。

Kress和Van Lueewen在Reading Image中建構(gòu)了視覺語法的理論框架，為多模態(tài)語篇分析在圖像的解讀中提供一個可供操作的范式。兩人認為圖像中的視覺符號不僅反映客觀世界和主觀世界發(fā)生的各種事件，還表現(xiàn)出各種各樣的人際關(guān)系。此外，視覺符號內(nèi)部也是一個有機的連貫整體。根據(jù)Halliday語言的三大元功能，Kress和Van Lueewen提出了與之相對應(yīng)的呈現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義，以及在此基礎(chǔ)上形成的具體視覺語法的分析操作框架（如下表所示）。

三 案例分析

中國夢·夢系列公益廣告以中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)泥人張的夢娃泥塑為原型，于2013年悄然出現(xiàn)在全國各地的公交站牌、廣告牌、宣傳欄等處，并以3D形象展現(xiàn)于2015年網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目，隨后又出現(xiàn)了各種主題的公益短篇動畫。它以一系列的民間藝術(shù)形式詮釋中國傳統(tǒng)文化的新體現(xiàn)，以此引領(lǐng)其受眾，即中國下一代的思想信仰和社會風尚。本部分將詳細分析該主題海報（見下圖）的呈現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，以及其深刻內(nèi)涵。

1.呈現(xiàn)意義

呈現(xiàn)意義是指視覺符號呈現(xiàn)參與者、物體、參與者動作以及背景環(huán)境之間的關(guān)系，又可分為敘事過程和概念過程。兩者的區(qū)別在于敘事過程包含一個矢量而概念過程則沒有。此外，敘事過程注重對事件的表層描述，概念過程側(cè)重內(nèi)在的深層聯(lián)系。依據(jù)上述分類，案例在呈現(xiàn)意義層面屬于敘事過程，敘事過程又包含動作過程、反應(yīng)過程、心理言語過程，共同構(gòu)成整個案例的視覺畫面。

第一，動作過程展現(xiàn)圖像的主題或事件。參與者由矢量連接，即圖像向受眾呈現(xiàn)了參與者所做的事情或相互之間的動作。動作發(fā)出者即為矢量發(fā)出者。鑒于有無目標，動作過程可被分為兩類：及物過程和不及物過程。案例海報中的夢娃做出了撐單腿，雙手交合放置在下巴之下的思考動作。這是一個不及物的動作過程，夢娃雖然發(fā)出一個矢量的信息，但并沒有一個特定的關(guān)注點。整個海報展現(xiàn)的僅僅是夢娃雙手墊頦的冥思動作，她兀自沉陷在自己的思海之中。

第二，反應(yīng)過程確定圖像的核心所在。這主要是由于圖像的反應(yīng)過程是由參加者發(fā)出的視線矢量所主導的。在案例中，反映者（Reactor）是穿中國紅棉襖的小女孩，而現(xiàn)象（Phenomenon）則是她對未來生活的美好憧憬。夢娃身負中國傳統(tǒng)文化，她是中國人在新時代新夢想的推陳出新。

第三，言語心理過程主要是以思維泡或?qū)υ捒虻男问絹眢w現(xiàn)說話者或思考者與他們所感所言之間的聯(lián)系。案例中夢娃的右側(cè)“中國夢 我的夢”共同合用同一個“夢”字，將“我的”和“中國的”等同起來，再次折射出“國是家”的主題。這也體現(xiàn)中國人的傳統(tǒng)思維，即國就是家，家即是國，因而才有“國家”之說。此外，這也是中國古代儒家“為世憂樂”思想的體現(xiàn)，為教育下一代奠定傳統(tǒng)文化和新思潮的基礎(chǔ)。

2.互動意義

呈現(xiàn)意義的目的在于推動受眾與圖像之間的某種聯(lián)系，并使兩者出現(xiàn)互動，且存在于受眾與圖像之間的互動意義。Kress和Van Lueewen（2006）提出三種驗證互動意義的方式，即接觸、社會距離、態(tài)度。

接觸代表受眾與圖像之間互動的開始。兩者的互動使圖像對受眾實施了某種行為，該行為借助凝視系統(tǒng)得到實現(xiàn)，可分為兩類：索取和提供。索取即參與者通過直接的凝視、面部表情、手勢等向受眾索取某物。提供則是向觀看者提供某種信息。案例中夢娃并非是正在凝視其受眾，而是稍微傾斜的視線，這構(gòu)成一幅提供類的圖像。扎著紅頭繩、穿著紅襖的夢娃作為中華民族傳統(tǒng)文化的部分代表，向圖像的受眾展現(xiàn)“中國夢”的主題思想。案例主要以中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式為依托，讓中國大眾感受到中華民族悠久的文化歷史淵源，使“中國夢”這一新時代的新夢想得以傳遞。

圖像的空間結(jié)構(gòu)依據(jù)參與者比例及鏡頭角度的不同，可以分為近景、中景和遠景，又因此產(chǎn)生了三種社會距離即親近距離、社交距離和陌生距離。案例的空間構(gòu)圖為中景，在中景情形下，人物的形體動作和情緒交流可以充分展現(xiàn)，因而形成社交距離。社交距離體現(xiàn)受眾與圖像之間真實、平等、友好又不失莊重的關(guān)系。其作用體現(xiàn)在，一方面拉近圖像意圖與受眾之間的距離，使得圖像的主題更加真實，貼近受眾的實際生活。另一方面強調(diào)突出中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的渲染，暗示國人在喧囂浮躁的現(xiàn)代社會中應(yīng)返璞歸真，尋求心靈的寧靜致遠。

態(tài)度存在于圖像和受眾之間，指的是畫面是以什么樣的視角來展現(xiàn)自身的。Kress和Van Lueewen（2006）認為正面意味著包容，傾斜代表疏離，高位呈現(xiàn)觀看者的權(quán)利，低位則是參與者權(quán)利，水平對視即為平等。案例采用正面水平的視角，代表對受眾包容且平等的態(tài)度，使受眾感受自己與所傳達意識之間的對等地位。包容與平等的融合即體現(xiàn)受眾對“中國夢”的理解和接受，提高自身在中國當代社會生活中的表達意識，體現(xiàn)以人為本的儒家思想，又表達出案例作為一項政府宣傳類公益廣告，將政府與人民放在同等水平的地位，體現(xiàn)政府愈加民主化，關(guān)注廣大人民切身利益的趨勢。

3.構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指的是呈現(xiàn)元素和互動元素的融合方式形成的整體意義，也就是圖像的整體布局。它主要包含信息值、顯著性和取景三個方面。信息值是指視覺符號在圖像中的布局位置而體現(xiàn)出的社會價值。根據(jù)Kress和Van Lueewen（2006）的觀點，左右對應(yīng)已知和未知，上下對應(yīng)理想和現(xiàn)實，而中心和邊緣則是權(quán)勢和追隨。案例囊括了中心和邊緣的空間布局模式。整個海報以白色為底板，僅在中間略靠左位置出現(xiàn)了紅襖的夢娃，這突出了夢娃代表的新時代“中國夢”的主題是人們應(yīng)追隨的所在。鑒于該系列公益廣告旨在對下一代進行新風尚教育，白色的背景底板旨在突出夢娃的中心地位，吸引受眾的注意力。同時，這也與構(gòu)圖意義的第二個原則相一致，即顯著性。顯著性是為吸引受眾注意力以顯示其重要性，案例中吸引人眼球的紅襖夢娃恰好達到了這一目的。

取景主要是通過光線、圖像輪廓等手段達到最大化割裂或是最大化連接，而割裂或連接主要取決于文字符號和視覺符號的相宜程度。文字和圖像可以相互補充，共同構(gòu)成圖像的整體意義。案例中夢娃暗含中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，同時海報中的“夢”字以中國毛筆行書的形式展現(xiàn)在受眾面前，這使受眾的目光及思維被吸引于“夢”這一范疇下，表達人們立足于中華民族傳統(tǒng)美德，對美好生活的堅定信念。

四 結(jié)束語

Halliday 和Hasan（1985）曾寫道：“的確，我們可以將文化定義為相互關(guān)聯(lián)的一套符號系統(tǒng)和一套意義潛勢?！庇纱丝梢?，多模態(tài)語篇分析中文化是一個不可或缺的因素。本文通過對中國夢·夢系列公益廣告主題海報的視覺語法分析，驗證了視覺語法在解讀多模態(tài)語篇的呈現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)成意義方面的指導作用。雖然這其中仍存在同時代人的思維的主觀性，但足以表明在進行視覺語法分析時，文化語境具有不可或缺的重要作用，也從側(cè)面體現(xiàn)視覺語法分析的理論操作框架具有文化的開放性。

參考文獻

[1]胡圖南、秦蘇.《舌尖上的中國2》主題海報的視覺語法分析——兼論視覺語法的本土化填充[J].綿陽師范學院學報，2014（6）

[2]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）

〔責任編輯：龐遠燕、汪二款〕