醫(yī)藥電商：后“井噴”時(shí)代

“西湖論壇”的熱鬧與火爆，正如醫(yī)藥電商的現(xiàn)狀。從2013年開始，以“聚勢·領(lǐng)變革”為主題，關(guān)注醫(yī)藥電商的行業(yè)會(huì)議，4年來，參會(huì)人數(shù)已經(jīng)從最早的300多人，增長到今年的2500人。

參會(huì)人數(shù)的增長正契合了醫(yī)藥電商的發(fā)展。2014～2015年被業(yè)界認(rèn)為是醫(yī)藥電商的“井噴”時(shí)代。

截至到2016年3月1日，CFDA共發(fā)布526張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，其中2014與2015年的增幅最快，每年新增擁有牌照的企業(yè)166家，這幾乎相當(dāng)于2013年之前擁有醫(yī)藥電商牌照的數(shù)量總和。從2006年藥監(jiān)部門開始發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照開始，到2013年，共發(fā)放194張。

但牌照劇增與醫(yī)藥電商的市場表現(xiàn)卻仍有差距。數(shù)據(jù)顯示中國醫(yī)藥流通行業(yè)2014年銷售總額達(dá)到了1.5萬億元的水平，但截止到2014年，中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模僅為68億元。

若是以美國網(wǎng)上藥店在零售市場的銷量占比作為參照物，中國醫(yī)藥電商接下來的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｃ绹t(yī)藥零售市場2013年的銷售額為743億美元，其中電商占到30%；而中國醫(yī)藥電商在醫(yī)藥零售市場的銷售占比只有2.41%，增長空間巨大。

開放處方藥的網(wǎng)上銷售是醫(yī)藥電商的第一大利好政策。但自2014年5月，國家食藥監(jiān)總局公布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》后，對網(wǎng)售處方藥后續(xù)的政策推進(jìn)一直未有新消息。這種境況一度讓醫(yī)藥電商的發(fā)力陷入尷尬的僵局。

不過，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律通常是自下而上，雖然網(wǎng)售處方藥的號令未響，但探索早已開始。

今年2月初，湖北省食藥監(jiān)局批準(zhǔn)好藥師可以試點(diǎn)對武漢市中心醫(yī)院門診藥房部分藥品的遠(yuǎn)程銷售配送業(yè)務(wù)，并準(zhǔn)予好藥師在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)算相關(guān)費(fèi)用。3月25日，京東與淄博市人民政府、山東新華制藥股份有限公司簽署“健康城市”戰(zhàn)略合作協(xié)議。三方將在淄博市公立醫(yī)院范圍內(nèi)，建設(shè)“淄博市醫(yī)療處方流轉(zhuǎn)信息平臺”試點(diǎn)處方藥電子商務(wù)項(xiàng)目。

京東項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)方式是建立一套信息化處方流轉(zhuǎn)、醫(yī)藥流通平臺系統(tǒng)，這套系統(tǒng)包括了醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）、醫(yī)療處方流轉(zhuǎn)信息平臺、云藥房平臺、社會(huì)藥店、配送系統(tǒng)等。該系統(tǒng)將連接淄博市的公立試點(diǎn)醫(yī)院，使得院內(nèi)處方以電子化的形式，同步流轉(zhuǎn)至院外的指定零售藥房，而市民即可通過該電子處方內(nèi)的信息向指定實(shí)體藥房及電商平臺處購買到包括處方藥在內(nèi)的相關(guān)醫(yī)藥商品。在業(yè)界看來，“健康城市”戰(zhàn)略合作協(xié)議的落地執(zhí)行，更重要的意義是它對處方藥在醫(yī)藥電商的流通中做出了一次模式創(chuàng)新和有益嘗試。

深度參與者

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)上作為醫(yī)藥電商的產(chǎn)業(yè)鏈上游，在醫(yī)藥電商的演進(jìn)中，也在扮演著越來越重要的角色。

從這次參與到西湖論壇中的工業(yè)企業(yè)數(shù)量也可見一斑?？刀髫?、神威、康美、步長、輔仁、亞寶等企業(yè)創(chuàng)始人紛紛在這次會(huì)議上，表達(dá)了他們對“+互聯(lián)網(wǎng)”的所思所得。

對于醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，已經(jīng)不是嫁不嫁接互聯(lián)網(wǎng)的問題，而是探索開展業(yè)務(wù)的多樣可能。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)是供應(yīng)商，將產(chǎn)品交給商業(yè)公司，再由商業(yè)公司鋪貨到醫(yī)院、連鎖藥店等終端，都是商人對商人的談判，是B2B模式?；ヂ?lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，有機(jī)會(huì)開展B2C業(yè)務(wù)。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于巨大的轉(zhuǎn)型中，未來誰能夠勝出，取決于未來誰能夠在B2C方面取得最大的進(jìn)展。

那么醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何面對互聯(lián)網(wǎng)？胡季強(qiáng)講出了他對醫(yī)藥企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的看法。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“鏈接”，從這個(gè)角度講，沒有企業(yè)可以離開互聯(lián)網(wǎng)而做大。但這并不意味著每一家醫(yī)藥企業(yè)都要去做電商。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是做好產(chǎn)品對患者的服務(wù)，使用互聯(lián)網(wǎng)的工具，將企業(yè)的客戶“鏈接”起來。

當(dāng)然，在醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，也有深度參與者，比如仁和藥業(yè)。

早在2014年，仁和就已布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)時(shí)的規(guī)劃是打造和力物聯(lián)網(wǎng)、叮當(dāng)醫(yī)藥、叮當(dāng)快藥、叮當(dāng)云健康四大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，構(gòu)建“叮當(dāng)大健康生態(tài)圈”。

2 015年7月，仁和的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略進(jìn)一步完善，提出以健康管理為前端、以叮當(dāng)快藥為服務(wù)平臺，以M2F+B2B+O2O全產(chǎn)業(yè)鏈模式搭建“叮當(dāng)大健康生態(tài)圈”。

為了配合這一戰(zhàn)略的實(shí)施，2015年底，仁和藥業(yè)以2.77億元收購北京京衛(wèi)元華醫(yī)藥科技有限公司。京衛(wèi)元華是一家藥品零售與醫(yī)藥電子商務(wù)公司，成立于2001年。通過這次并購，仁和不止擁有了京衛(wèi)大藥房在北京地區(qū)的46家門店，同時(shí)還將最早在中國探索網(wǎng)上藥店的藥房網(wǎng)納入麾下。

最近，藥房網(wǎng)正式更名為仁和藥房網(wǎng)，據(jù)仁和藥房網(wǎng)的新聞發(fā)言人王哲介紹：“仁和藥房網(wǎng)將借助仁和藥業(yè)的資金及品牌支持，利用3年時(shí)間，在全國收購3000家門店作為連鎖線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)公司在全國大中小型城市的全覆蓋；并繼續(xù)堅(jiān)持為廣大用戶提供以新藥、特藥、進(jìn)口藥為核心的高端產(chǎn)品服務(wù)，以新特藥業(yè)務(wù)作為市場主要切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上、線下服務(wù)全覆蓋，形成行業(yè)絕對競爭力壁壘；公司還將推出以在線解答、遠(yuǎn)程醫(yī)療、陪診等網(wǎng)上醫(yī)療健康服務(wù)為核心的全新服務(wù)項(xiàng)目?！?/p>

至此，仁和以叮當(dāng)快藥為切入，通過并購整合等方式，使得這家傳統(tǒng)的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上布局已經(jīng)非常清晰。

新生態(tài)圈

經(jīng)歷過前兩年的瘋狂入局之后，到2016年，醫(yī)藥電商呈現(xiàn)出百類風(fēng)格，或謀全局，或聚焦于一域，每一家公司都在試圖建立自己的生態(tài)圈。不管是B2C的醫(yī)藥電商1藥網(wǎng)、健一網(wǎng)、康愛多、百洋健康還是主打O2O的搜藥送、叮當(dāng)快藥、快方送藥、藥給力等，都在通過鏈接各自可以支配的資源，跑馬圈地。

笑到最后者，笑得最好。在西湖論壇上，多位醫(yī)藥電商的研究者有一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)的判斷是：醫(yī)藥電商平臺經(jīng)過井噴后的競爭、整合，未來可能只會(huì)剩下3～5家，“大多數(shù)都會(huì)被兼并、收購，甚至破產(chǎn)，就跟當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站所經(jīng)歷的路徑類似。”

價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)打響。民間電商購物節(jié)“雙11”是醫(yī)藥電商們最早開始布局價(jià)格戰(zhàn)的平臺。

從2009年起，以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站借“雙11”之名進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高當(dāng)天的銷售額度。

2014年“雙11”，以七樂康、康愛多、海王星辰、壹藥網(wǎng)、百秀大藥房為首的B2C網(wǎng)上藥店單天銷售額首次破千萬元，其“雙11”的銷售總額甚至已經(jīng)接近2014年全年銷售總額的四分之一。

跟所有電商一樣，價(jià)格戰(zhàn)是“雙11”的通用武器。2015年叮當(dāng)快藥就聯(lián)合260家藥企以直供模式推出“滿100減50”優(yōu)惠活動(dòng)，首秀“雙11”促銷大戰(zhàn)。

用價(jià)格戰(zhàn)的方式跑馬圈地，吸引消費(fèi)者是收效最快且最簡單的運(yùn)營方法，也是資金充沛的大公司希望借此方式跑贏小公司的通行做法。京東、蘇寧、一號店等互聯(lián)網(wǎng)大咖們無一不是在用這種方式構(gòu)筑自身的競爭壁壘。

當(dāng)然，資本的進(jìn)入為價(jià)格戰(zhàn)提供了背書。2014年一整年只有健一網(wǎng)成功融資3億元。僅2015年上半年就有七樂康、 1藥網(wǎng)、藥給力、快方送藥等完成融資，尤其是1藥網(wǎng)，融資規(guī)模達(dá)到4.5億元。

但是對于消費(fèi)行為相對低頻的醫(yī)藥電商而言，價(jià)格戰(zhàn)是否適用，只能是見仁見智。

事實(shí)上，在醫(yī)藥電商的發(fā)展過程中，線上、線下針對于藥品價(jià)格的“左右互博”，一直是其存在并壯大的難點(diǎn)之一。

曾經(jīng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，開心人網(wǎng)上藥店\"消炎口服液\"的價(jià)格為28.6元，并標(biāo)明比市場價(jià)低7.05元。而在詢問實(shí)體店工作人員則表示，這款口服液在店內(nèi)的價(jià)格最低為24元。

如果說以“雙11”為切入，在天貓醫(yī)藥館開展的價(jià)格戰(zhàn)，多少有點(diǎn)被動(dòng)，且主要集中在醫(yī)藥電商之間的話，那么70元一粒的萬艾可在線上平臺的出現(xiàn)，則將價(jià)格戰(zhàn)蔓延至零售終端與醫(yī)藥電商之間，而這將直接影響到工業(yè)企業(yè)對其產(chǎn)品終端的選擇：終端藥店還是醫(yī)藥電商？也將影響終端藥店對線上、線下互動(dòng)的選擇：藥店會(huì)不會(huì)被醫(yī)藥電商顛覆？

顛覆還是共贏

十幾年醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程，隨著政策、市場、技術(shù)環(huán)境的改變，這一商業(yè)形態(tài)已經(jīng)將工業(yè)、商業(yè)、零售、醫(yī)院等各個(gè)環(huán)間串聯(lián)起來。隨著醫(yī)藥O2O的出現(xiàn)，這一帶著反傳統(tǒng)基因的電商模式已經(jīng)帶著“顛覆”的野心殺入。

如果說現(xiàn)在所有企業(yè)已經(jīng)在藥品電商化這一命題上達(dá)成共識的話，那么這時(shí)候應(yīng)該思考的問題是，能夠完成藥品最后一公里配送的醫(yī)藥O2O將會(huì)對整個(gè)環(huán)境帶來什么樣的影響。

在商業(yè)模式上，雖然醫(yī)藥O2O短板明顯：政策真空、物流成本較高、實(shí)際使用需求較低、短期內(nèi)難以變現(xiàn)等。但當(dāng)解決了這些問題后，其給產(chǎn)業(yè)帶來的影響力也同樣明顯。

電商老兵，京東健康到家業(yè)務(wù)部總經(jīng)理邵清的預(yù)判是4～5年后，O2O將干掉一半中國的零售藥店，而隨著國家控費(fèi)力度的加大，一些工業(yè)企業(yè)正試圖將其藥店作為其處方藥銷售的另一塊重要戰(zhàn)場。

邵清認(rèn)為，醫(yī)藥電商未來可能有兩種形態(tài)，一方面會(huì)形成幾個(gè)規(guī)模很大的平臺，另一方面，大部分企業(yè)以服務(wù)取勝，做成小而美。

他判斷醫(yī)藥B2C的戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束，結(jié)果就是工業(yè)企業(yè)一統(tǒng)天下，品牌產(chǎn)品一統(tǒng)天下。目前不少醫(yī)藥B2C依靠天貓醫(yī)藥館的巨大流量，但面臨的是低價(jià)的競爭，“醫(yī)藥B2C行業(yè)內(nèi)正常虧損在5～10%，已經(jīng)到了一個(gè)發(fā)展瓶頸期?！倍鳲2O是行業(yè)發(fā)展的未來，因?yàn)镺2O才能真正把服務(wù)做起來，服務(wù)本身是可以粘住用戶的。

目前醫(yī)藥O2O主要可以分為四大類，第一類是互聯(lián)網(wǎng)“草根”出身，如藥給力、快方送藥、搜藥送等單純以送藥切入；第二類如阿里健康、百度藥直達(dá)、京東健康到家等，系依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大平臺項(xiàng)目；第三類是叮當(dāng)快藥、好藥師等傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)、流通企業(yè)的布局延伸項(xiàng)目，最后一類是平安好醫(yī)生藥急送，可看作保險(xiǎn)巨頭布局移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目閉環(huán)的代表。

這些醫(yī)藥O2O一開始幾乎都是與藥店合作，定位于線上接單、精準(zhǔn)分派的平臺，只是在配送上，有的項(xiàng)目完全依賴藥店店員，有的自建配送隊(duì)伍或外包給第三方物流配送公司。在此種體系中，不難看出藥店的“被動(dòng)”，幾乎沒有一個(gè)APP項(xiàng)目是連鎖藥店主導(dǎo)推出來的。更為重要的是，這些醫(yī)藥O2O項(xiàng)目正在呈現(xiàn)出將顧客從藥店往線上平臺拉的趨勢。

藥店的擔(dān)心是，當(dāng)這些醫(yī)藥O2O項(xiàng)目融到足夠的資本，逐步壯大后，開始向重資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉快方送藥已經(jīng)開始走上“重資產(chǎn)”模式，加速線下布局：即以50平方公里區(qū)域內(nèi)建設(shè)自營藥店為落點(diǎn)，并基于線上業(yè)務(wù)模式對藥店進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)改造”，同時(shí)建設(shè)大倉庫作為藥店供應(yīng)源頭，不斷向區(qū)域藥店補(bǔ)充貨源。

當(dāng)然，也有不熱衷與線下布局，只是為藥店帶來流量，并為其打造物流體系的搜藥送。但醫(yī)藥O2O剛開始起步，不管是拓展B2B業(yè)務(wù)，還是快方送藥的“互聯(lián)網(wǎng)+藥店“，各種新模式還要等市場檢驗(yàn)。只是，連鎖藥店特別是中小型的藥店，不管是暫時(shí)依附第三方O2O平臺，還是獨(dú)自發(fā)展本地市場的O2O業(yè)務(wù)，競爭將會(huì)越來越激烈。

正是看到這種趨勢，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長關(guān)暉說要奉勸零售藥店的老總們一句話：不要跟具有配送能力的醫(yī)藥O2O合作，“你的信息流、資金流都在人家上面，人家還能配送，你那個(gè)時(shí)候還能干啥去。”

盡管如此，越來越多的醫(yī)藥O2O也正在極力塑造自己此方面的實(shí)力。在西湖論壇上，1藥網(wǎng)的一位管理層透露，他們正在與一些單體藥店接觸，希望能夠并購一些藥店終端，補(bǔ)充自己的線下力量。

總之，在醫(yī)藥電商的演進(jìn)中，已具規(guī)模的正在加緊布局，而新生力量則在模式上各有創(chuàng)新，在西湖論壇上路演的10個(gè)電商好項(xiàng)目，為業(yè)界展現(xiàn)了更多醫(yī)藥電商的新玩法。（詳細(xì)項(xiàng)目模式分析見后文）