突破藥店營銷

對于制藥工業(yè)企業(yè)而言，在產(chǎn)業(yè)政策新常態(tài)下，藥店終端的作用顯得日益重要，如何在藥店終端取勝，成為眾多制藥工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略推進中的重要命題。

在4月7日舉行的西湖論壇上，有15家制藥工業(yè)企業(yè)通過針對藥店終端系統(tǒng)營銷模式的構建，獲得會議主辦方頒發(fā)的OTC黃金營銷案例獎。通過這些企業(yè)的營銷方法分析，其戰(zhàn)略路徑清晰可見。

聯(lián)盛堂四位一體營銷創(chuàng)新

聯(lián)盛堂破壁飲片的營銷模式可以概括為“四位一體”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術體系：線上全面推廣+線下終端控銷+醫(yī)學專家指導+中醫(yī)館慢病管理。

線上全網(wǎng)推廣的核心體現(xiàn)在一個“傳”字上。聯(lián)盛堂的判斷是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當下的主要宣傳陣地，甚至在一定程度上影響力已經(jīng)超過了平面媒體，所以聯(lián)盛藥業(yè)把產(chǎn)品品牌推廣的主渠道定位于線上，通過軟文、關鍵詞搜索、微博微信傳播、微商等方式進行推廣。

與此同時，聯(lián)盛堂通過大數(shù)據(jù)工具的使用，通過對特定人群的精確“篩選”實現(xiàn)針對目標人群的“推”。如利用區(qū)域新媒體進行集中推廣，選定本地應用最廣泛的APP、訂閱號、服務號進行產(chǎn)品信息推送及購買導流，主動吸引客戶入店，達到“把路人變客人”的效果。

線下終端控銷的主要內容是每個區(qū)域選擇一到兩家有代表性的連鎖藥店深度合作，通過直供或者招商的方式采用控制式營銷。對價格和貨物流向實行嚴格控制，即控制渠道、控制價格、控制終端，保證渠道的銷售積極性。

同時，通過搭建媒體推廣體系、客戶推廣體系、消費者推廣體系，構建縱深的終端推廣體系，實現(xiàn)快速動銷。

在調動店員的積極性上，聯(lián)盛堂以省或地級市為單位，建立藥店店長、店員微信群，通過微信群實時開展互動活動，提高溝通效率。同時在店員之間開展業(yè)績PK，先進帶動落后。

在醫(yī)學專家指導下，以中醫(yī)館為載體進行慢病管理。聯(lián)盛藥業(yè)提出了“預防大于治療”的理念，聘請國內頂級三甲醫(yī)院的中醫(yī)、方劑學專家，根據(jù)經(jīng)典中醫(yī)藥理論的“辨證論治”思想，結合破壁飲片產(chǎn)品體系，開展破壁飲片組方研究。針對不同體質和需求的人群，用小劑量的小組方打造慢病管理方案，將“治未病”更好的融入老百姓的現(xiàn)代生活當中。如“三七”+“西洋參”氣血雙調，預防中風，呵護心腦健康，“葛根破壁飲片”+“天麻破壁飲片”治療頸椎病，緩解脖子酸、痛、僵硬。

據(jù)聯(lián)盛堂董事長汪洪峰透露，聯(lián)盛堂在2015年啟動四位一體的營銷模式后，為其藥店終端的銷售帶來巨大提振，2016年的業(yè)績有可能實現(xiàn)翻倍增長。

斯利安起航孕河金帆

斯利安系產(chǎn)品主要針對孕產(chǎn)期女性設計，產(chǎn)品目前已經(jīng)成為中國孕婦類前三名。其主打產(chǎn)品金斯利安是專為中國準媽媽設計的葉酸多維，目標客戶為計劃懷孕及已孕的女性。為了將這一產(chǎn)品在更多的市場中落地并形成品牌，2015年斯利安策劃啟動了“孕河金帆”活動，與連鎖藥店打造了一個立體式，全方位合作計劃。

“孕河金帆”的主要路徑是通過出生缺陷公益宣傳、藥店捐贈、孕期營養(yǎng)知識培訓、門店活動、門店宣傳等模塊，與連鎖店無縫對接。此項目不僅為廣大備孕期、孕期家庭免費提供了價值數(shù)百萬元的葉酸產(chǎn)品，也為孕期健康教育工作搭建了一個良好的平臺。為了提高連鎖藥店對產(chǎn)品的粘性和消費者對這一產(chǎn)品的認可，具體來說斯利安的“孕河金帆”活動主要包括以下幾方面的內容：

首先是設立愛心捐贈藥店，讓符合條件的消費者在終端藥店免費領取到斯利安孕婦牙膏產(chǎn)品。懷孕女性到門店填寫申領信息，店員確認信息后，可發(fā)放給申領人捐贈產(chǎn)品，捐贈期為全年度捐贈。

其次是在每個連鎖門店培養(yǎng)一名母嬰健康營養(yǎng)師，精心開發(fā)了孕期營養(yǎng)等課程模塊。為了讓進店的每一位顧客能夠享受到更加專業(yè)的服務，斯利安聘請專業(yè)的醫(yī)生或者專家來給藥店店員進行培訓，使其掌握更多常見的孕期知識和孕期營養(yǎng)素的正確服用方法。

第三是斯利安以藥店為平臺，對連鎖藥店的會員定期舉行孕期知識的教育和指導。

除此之外，備孕或已孕的藥店店員購買斯利安孕期產(chǎn)品，還可以享受相應的優(yōu)惠價格。

“孕河金帆”活動于2015年3月份啟動開展，帶來的市場效果明顯。2015年實現(xiàn)銷售額兩億元，增長率為38%。到目前為止已經(jīng)覆蓋全國主流連鎖13家，預計在2016年全年至少要增加覆蓋50家以上。

定坤丹的點式控銷

點式控銷的核心內容是對消費者進行精準定位：即20%客戶產(chǎn)生80%銷售額。

這一項目主要針對定坤丹的水蜜丸，而以往在市場上流通的定坤丹大蜜丸的市場表現(xiàn)則是此產(chǎn)品開展點式控銷的基礎。通過對大蜜丸銷售分析，在20%客戶中再次細分，精選潛力客戶開展定坤丹水蜜丸推廣，為潛力客戶提供全方位、定制化服務支持，短時間內銷量迅速突破。

廣譽遠的目標是將定坤丹打造成一個集婦科防病、治病、養(yǎng)生三位一體的產(chǎn)品，通過在全國范圍內挑選50家以內商業(yè)合作伙伴、300家以內連鎖合作伙伴，精耕細作、重力聚焦、定制化服務，達到單店月銷售額單品過30萬元業(yè)績。

戰(zhàn)術靈活是定坤丹點式控銷的顯著特征。這一模式會根據(jù)客戶不同的需求設計不同的規(guī)格，并靈活設計活動方案，去適應客戶而不是客戶適應企業(yè)。

2015年定坤丹OTC整體銷量2062萬元，其中水蜜丸（雙規(guī)格）418.84萬元，2016年3月正式啟動定坤丹水蜜丸點式控銷后，2016年預計銷售額單規(guī)格達到2000萬元。

龍寶參茸的體驗式營銷

龍寶參茸的體驗式營銷主要是針對該公司的參茸滋補品類。傳統(tǒng)參茸營銷主要以高檔禮盒形式，通過專賣店、專柜等形式進入大型商場和藥店開展營銷，市場售價高、銷售渠道單一。由于國家政策影響，近年來，傳統(tǒng)參茸滋補品類銷售呈現(xiàn)下滑趨勢。

龍寶參茸經(jīng)過深入調研，全新推出“參茸滋補品類156再塑工程”（以下簡稱“156工程”），通過龍寶參茸專業(yè)、全面的動銷服務幫助合作藥店在兩年內實現(xiàn)參茸滋補品類銷售占比達到15.6%。在市場營銷方面，堅持“無體驗不營銷”的體驗營銷模式。目前，龍寶參茸的“156工程”已經(jīng)初見成效。

該模式的核心亮點在于首先借助專業(yè)的培訓體系解決參茸滋補品類銷售的“三不”（不會賣、不會吃、吃不起）困局。通過系統(tǒng)培訓導入幫助合作伙伴解決了“不會賣”的問題。藥膳搭配和體驗營銷解決了顧客“不會吃”的問題，通過改變產(chǎn)品規(guī)格精準計量，突破消費者“吃不起”的價格瓶頸。

接下來以體驗式營銷為切入點，為藥店帶來更多的客流量，提升顧客滿意度，實現(xiàn)銷售額的持續(xù)增長。藥店顧客通過試吃試飲之后，做出購買決策，更容易產(chǎn)生重復購買。

“156工程”自2015年8月開始運作，受到合作伙伴的熱烈歡迎和大力支持。目前覆蓋藥店已經(jīng)超過1000家，“156工程”系統(tǒng)植入的連鎖藥店已達到100家。

浙江醫(yī)藥鎖定“好心人”

浙江醫(yī)藥以原料藥聞名，在集中化的政策導向、社會健康需求前移的市場變化以及企業(yè)轉型升級的內在需求的策動下，浙江醫(yī)藥決定以營養(yǎng)保健食品作為新的增長驅動，發(fā)力零售終端布局，并以此為重要基點逐漸構建綜合性的大健康產(chǎn)業(yè)版圖。

依托原料研發(fā)和生產(chǎn)的優(yōu)勢，浙江醫(yī)藥把輔酶Q10這樣一個中國保健市場的弱增長品類，通過精準的消費人群和功能定位，以品牌之力帶動整個品類的強勢市場成長。好心人牌輔酶Q10的市場推廣，在業(yè)內取得了極大的市場反響，無論是戰(zhàn)略制定還是戰(zhàn)術實施層面，都有著積極的案例借鑒意義。

在產(chǎn)品命名上，浙江醫(yī)藥鎖定“好心人”，產(chǎn)品功能指向“心臟健康需求人群”，并將人群指向包含在產(chǎn)品名稱中，消費者易懂易記。同時這一命名也便于在禮品市場的開發(fā)推廣和系列產(chǎn)品線的延展。

2014年，“好心人”從雷鋒精神起源地攜手撫順建聯(lián)醫(yī)藥連鎖開啟“好心人”公益系列活動，“好心人愛心驛站”率先在遼寧聯(lián)盟600多家門店內開展，在兩年的品牌推廣過程中，好心人堅持以公益形象面對廣大消費者，通過關愛社會最基層的戶外工作者，如環(huán)衛(wèi)工人、交通干警等多種形式踐行公益，傳遞溫暖，取得了極佳的品牌口碑和傳播效果。

2015年“好心人”聯(lián)合知名行業(yè)媒體在藥店終端開展“好心人暖心行”公益活動，每賣出一盒產(chǎn)品，好心人品牌同時將捐出一份公益金。本次活動聯(lián)合了湖南老百姓、山東漱玉平民、江蘇恒泰人民、重慶鑫斛、廣東中智等主流連鎖，覆蓋全國上萬家門店，累計公益金扶助、關愛孤困老人近千人。

在這些品牌推廣活動的帶動下，“好心人”牌輔酶Q10軟膠囊在OTC渠道中迅速獲得了極高贊譽。接下來，浙江醫(yī)藥將借助“好心人”的品牌，以更有力的廣告投放、更全面的媒介傳播布局、更持持的終端運作模式創(chuàng)新、更高效的團隊打造，構建一個屬于自己的“大健康版圖”。

神威廣西“炒店”

隨著二胎政策的全面放開，兒科藥市場將迎來新的發(fā)展機遇。但兒科藥品種同質化嚴重，連鎖客戶可選性較多。

面對這一市場情況，神威藥業(yè)通過深化與連鎖客戶的戰(zhàn)略合作，基于連鎖店面共建零距離兒科藥消費群體的品牌共營活動，以增強連鎖藥店客戶的兒科藥客源競爭力。

該項目的核心品種為神威藥業(yè)“神苗”系列兒童用藥，并把“神威”心腦血管用藥，藿香系列家庭常備藥及金牌骨科痛癥用藥等作為項目品種補充。

在產(chǎn)品定位上，把“神苗”系列兒童用藥定位為兒科用藥全方位護理專家，主要針對用藥安全性要求較高的“媽媽”為購買人群，并通過家庭常備藥系列，痛癥用藥系列，心腦血管用藥系列輻射更多的相關消費人群。

并利用連鎖客戶店面平臺做品種動銷，將品牌宣傳的活動方式轉變?yōu)榕c連鎖客戶共同創(chuàng)建活動平臺，達到提升客流量、提升店面全品類的動銷及雙方品牌共贏的目的。

該項目自啟動以來，到2016年1月，已和廣西區(qū)域內7家全國百強連鎖，5家區(qū)域內龍頭連鎖建立了戰(zhàn)略合作，覆蓋1578家店面終端，服務100萬的兒科藥消費人群。預計2016年將有5000萬元的市場容量增長，市場份額增長30%。

同仁堂個性化服務

北京同仁堂1克三七粉“萬千精華，一克珍萃”，是其歷經(jīng)3年傾力打造的黃金單品。從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售，延用“承古繹新，創(chuàng)新不離宗”的理念，在外觀呈現(xiàn)上，聘請請國際設計師塑造包裝及外形，突出匠人精神在品牌打造中的魅力與靈魂。

同仁堂在產(chǎn)品上市后與客戶強強聯(lián)手推進產(chǎn)品市場占有率，為藥店定制了全方位的門店陳列物料，小到爆炸貼大到推頭展架。并開展多種終端主題動銷活動，在做好營銷服務的基礎上，還為客戶量身定制多種增值服務。

從2015年11月開始到現(xiàn)在，同仁堂的1克三七粉已經(jīng)覆蓋將近5000家門店，累計銷售100多萬盒。值得一提的是，在唐山連鎖開展的“北京同仁堂唐山連鎖10周年店慶盛典活動”中，單日門店銷量突破4000盒。