主流媒體新聞短視頻情感傳播探討
——以人民日報(bào)抖音號為例

劉慧楠 宋安琪

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）

融合媒體時(shí)代背景下，社交短視頻平臺成為公共傳播領(lǐng)域的重要傳播途徑之一，越來越多的主流媒體順應(yīng)大眾需求和閱讀習(xí)慣，在短視頻平臺上開辟新的傳播市場。而在此過程中，主流媒體需要堅(jiān)守自身職責(zé)，圍繞新時(shí)期公共傳播領(lǐng)域要求，充分發(fā)掘短視頻傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)，建立主流媒體新型傳播體系，為自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人民日報(bào)作為我國的主流媒體，在短視頻領(lǐng)域取得良好的情感傳播效果，為其他主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供參照，因此總結(jié)人民日報(bào)抖音號新聞短視頻的情感傳播特點(diǎn)和策略有現(xiàn)實(shí)意義。

1 抖音發(fā)展概況

2016年抖音正式上線，作為一款短視頻社交軟件，其在出現(xiàn)短短一段時(shí)間內(nèi)就吸引了大量用戶下載。抖音最初的定位是“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”，自身帶有的剪輯工具能夠?yàn)橛脩舻膫€(gè)性化編輯提供支持，用戶可以依據(jù)個(gè)人興趣，靈活編輯文字標(biāo)題、封面、音樂等要素，隨時(shí)隨地上傳視頻，這種模式有效激發(fā)了大眾的參與熱情。隨著抖音逐漸發(fā)展，平臺優(yōu)勢和強(qiáng)大功能經(jīng)過實(shí)踐得到大眾認(rèn)可，迎來用戶驟增時(shí)期[1]。2018年抖音平臺將“記錄美好生活”作為發(fā)展主題，走貼近大眾日常生活的發(fā)展路線，且推出抖音國際版Tik Tok軟件，將市場延伸至國際領(lǐng)域。截至2020年，抖音深受日本、菲律賓等多個(gè)國家的民眾青睞，日活躍用戶突破6億。隨著抖音成為最受歡迎的應(yīng)用軟件之一，主流媒體為尋求新的發(fā)展機(jī)遇，積極入駐抖音平臺。例如，2018年央視新聞、新華社等主流媒體便入駐抖音，依托平臺構(gòu)建新的新聞傳播渠道。依托抖音這一受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺，主流媒體的影響力和傳播力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

2 情感傳播概念闡述

從學(xué)術(shù)角度來看，當(dāng)前新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α扒楦袀鞑ァ边@一概念的界定存在分歧，在研究時(shí)更多依據(jù)特定語境界定其概念。具體來看，當(dāng)前有學(xué)者從“信息論”角度界定情感，將情感也認(rèn)定為一種信息，認(rèn)為在傳播事實(shí)信息時(shí)，一定會傳播情感信息；在進(jìn)行人際活動時(shí)勢必會有情感摻雜其中；不同的傳播內(nèi)容和傳播形式會導(dǎo)致“情感”摻雜存在差異。也有學(xué)者從“互動理論”和電視節(jié)目制作角度進(jìn)行探討，認(rèn)為電視節(jié)目通過“搭建互動平臺”打造情感傳播空間，并傳播情感文化[2]。本文主要從“情感傳播和理性傳播”角度對其進(jìn)行界定：認(rèn)為情感傳播是基于傳播活動主體的思維及情感邏輯進(jìn)行的，情感主體活動會影響傳播活動。本文不僅關(guān)注新聞傳播內(nèi)容，還從情感角度分析探究新聞傳播路徑[3]。

3 人民日報(bào)抖音號情感傳播的內(nèi)容特征

本文以人民日報(bào)抖音號作為研究對象，結(jié)合該媒體發(fā)布的內(nèi)容，運(yùn)用內(nèi)容分析法，從多角度總結(jié)其情感傳播的內(nèi)容特征。

筆者選擇截至2021年10月19日，人民日報(bào)抖音號總共發(fā)出的3540條視頻為研究內(nèi)容。由于樣本總數(shù)過大，為了便于研究統(tǒng)計(jì)，在此采用合成周抽樣法對樣本進(jìn)行篩選，最終總共選擇260條新聞短視頻作為研究樣本進(jìn)行描述性分析[4]。

3.1 樣本分類闡述

筆者結(jié)合現(xiàn)有研究成果，依據(jù)短視頻的鮮明特點(diǎn)，對研究樣本進(jìn)行了分類，分類情況如表1所示：

表1 研究樣本分類

3.2 描述性分析

筆者結(jié)合上文對整體新聞樣本的科學(xué)分類進(jìn)行描述性分析，最終研究結(jié)果如表2所示。

表2 描述性分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

綜合結(jié)果來看，首先以社會新聞?lì)}材為主的短視頻數(shù)量最多，占整體的37.69%。其中，以溫情類視頻最吸引人心，尤其是以消防員、普通人民群眾、軍隊(duì)官兵等為主體的內(nèi)容很容易讓人產(chǎn)生觸動，同時(shí)一些涉及民生大小事、慈善關(guān)愛、文明互助等內(nèi)容也收獲大量的點(diǎn)贊和評論。其次是時(shí)政類新聞，約占34.23%，為了更契合大眾審美，短視頻新聞著重改變傳統(tǒng)的時(shí)政新聞傳播方式，將情感滲透進(jìn)傳播內(nèi)容中，通過標(biāo)題等吸引大眾。再次是軍事類新聞，約占整體的12.69%，近些年，大眾對“軍事類”內(nèi)容關(guān)注度顯著提升，短視頻除了展示軍人日常生活、英雄事跡外，還對特殊軍人如邊防軍人、空降兵等進(jìn)行介紹，通過全方位展現(xiàn)軍人的日常生活，讓大眾對軍人有更全面的了解，進(jìn)而更深刻地感受我國軍人鋼鐵般的意志和全心全意為人民服務(wù)的宗旨。從視頻主要人物角度來看，普通公職人員約占17.31%，各行業(yè)先進(jìn)人物約占15.00%，國家領(lǐng)導(dǎo)人約占12.69%等。從情感類型分析，人民日報(bào)抖音號中尊敬、贊揚(yáng)、相信等情感主題涉及較多，這些傳播內(nèi)容帶給大眾正向情感體驗(yàn)。同時(shí)，從大眾閱讀習(xí)慣來看，30秒以下的視頻最受歡迎，過長的視頻很容易導(dǎo)致大眾失去觀看熱情。從點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)來看，大眾對時(shí)政類、軍事類及民生類等傳播內(nèi)容更為關(guān)注，上述類別的視頻在傳播時(shí)更容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊量高于其他類別視頻，評論中也多以表達(dá)感激、感動、相信等正向情感為主[5]。

（續(xù)表2）

4 主流媒體新聞短視頻的情感傳播策略：以人民日報(bào)抖音號為例

結(jié)合上文對人民日報(bào)抖音號情感傳播內(nèi)容特征和傳播策略的綜合性分析，針對主流媒體特點(diǎn)，筆者提出幾點(diǎn)具有實(shí)用價(jià)值的傳播策略，助力主流媒體進(jìn)一步推動新聞短視頻實(shí)現(xiàn)情感傳播。

4.1 “人物+主題”架構(gòu)情感主線，巧立“標(biāo)題”強(qiáng)化表達(dá)效果

結(jié)合上文對人民日報(bào)抖音號情感傳播的整體分析可知，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量較多的短視頻新聞都具有標(biāo)題獨(dú)特、吸引力強(qiáng)、可以調(diào)動大眾產(chǎn)生情感共鳴的共性特點(diǎn)。因此，巧妙設(shè)置新聞標(biāo)題，如采用“人物+主題”模式架構(gòu)情感主線、善用標(biāo)點(diǎn)符號、利用標(biāo)題點(diǎn)明中心內(nèi)容等方式，可促使觀眾將自身帶入其中，從而產(chǎn)生情感共鳴，這不僅可以擴(kuò)大新聞傳播范圍，還便于大眾自發(fā)傳播、擴(kuò)散內(nèi)容。基于此，想要充分發(fā)揮情感傳播優(yōu)勢，在設(shè)置新聞標(biāo)題時(shí)，巧用帶有情感色彩的詞匯，以“人物+主題”構(gòu)建情感主線，以“情感句式+信息句式+情感句式”的方式設(shè)置標(biāo)題，將情感和新聞事件中心的大框架組合，打破傳統(tǒng)新聞側(cè)重?cái)⑹碌娘L(fēng)格，可以有效吸引大眾注意及引發(fā)情感共鳴[6]。

例如：人民日報(bào)抖音號平臺發(fā)布的《看著這些年輕的面孔，聽著他們的歌聲和誓言，真的一秒淚奔！致敬邊防戰(zhàn)士，致敬守護(hù)！》短視頻便采用了上文策略進(jìn)行情感傳播，標(biāo)題中直接點(diǎn)明短視頻的中心人物是邊防戰(zhàn)士，情感主題是致敬，利用大眾對軍人的崇敬，迅速吸引受眾關(guān)注，拓展視頻的傳播廣度。從傳播內(nèi)容角度來看，新聞短視頻中故事線較為簡單，通過人物依次自我介紹向受眾展示內(nèi)容，并沒有過多的旁白，將鏡頭聚焦于邊防戰(zhàn)士面部，通過戰(zhàn)士臉上的傷痕、樸實(shí)的語言展現(xiàn)日常生活，從而讓大眾感受其守護(hù)邊防的艱辛。該視頻發(fā)出后，在短短幾小時(shí)之內(nèi)就被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，并吸引廣大網(wǎng)友評論。筆者在數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20萬、點(diǎn)贊量超過1300萬、評論數(shù)量超過百萬。從中可知，利用“人物+主題”架構(gòu)情感主線、標(biāo)題點(diǎn)明中心的策略對實(shí)現(xiàn)情感傳播有積極作用。

4.2 “評論+互動”延展情感維度，平民化敘事引發(fā)情感共鳴

隨著時(shí)代發(fā)展，個(gè)體話語表達(dá)敘事方式逐漸替代傳統(tǒng)的宏大敘事方式，更貼合受眾的閱讀偏好。現(xiàn)階段，圍繞某一主題、聚焦特定情感進(jìn)行平民化敘事，成為傳遞核心價(jià)值觀、實(shí)現(xiàn)與受眾平等互動的關(guān)鍵，也是主流媒體更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的可行策略?；诖耍e極推動平民化敘事風(fēng)格，善于利用評論區(qū)與大眾進(jìn)行互動，將報(bào)道中心人物對準(zhǔn)普通大眾，聚焦平凡小事，用細(xì)節(jié)打動受眾內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴，對“潛移默化”影響大眾思想、宣傳主流價(jià)值觀具有積極作用，且主流媒體站在平民角度進(jìn)行敘述，講述普通人的奮斗事跡和生活現(xiàn)狀，更容易讓受眾接受傳播內(nèi)容[7]。

以人民日報(bào)抖音號發(fā)布的一條《這一幕看的太心疼！執(zhí)行完任務(wù)，他們凍得發(fā)抖，筷子都拿不穩(wěn)。致敬，真的辛苦了！》視頻為例，該視頻僅僅是將鏡頭對準(zhǔn)外出任務(wù)歸來的消防員的手和桌子上的面條，沒有多余煽情的旁白和解說，視頻中的消防員仿佛只是在面對一件“日常小事”，但帶給觀眾的情感沖擊非常強(qiáng)烈。視頻發(fā)布之后，短短幾小時(shí)內(nèi)得到近千萬的點(diǎn)贊量，且大量網(wǎng)友寫下評論，對消防員表達(dá)敬佩之情。這種“評論+互動”和平民化敘事傳播方式，不僅能夠有效鞏固媒體和受眾之間的關(guān)系，提升用戶黏性，也能進(jìn)一步延展視頻內(nèi)容的情感維度，在升華情感過程中進(jìn)一步擴(kuò)大主流媒體的影響力。

4.3 “溫情+淚點(diǎn)”升華情感脈絡(luò)，以正面情感引導(dǎo)用戶情緒

抖音為信息快速傳播提供了平臺，由于抖音門檻較低，傳播主體極為廣泛，且互動較為靈活，無形中為監(jiān)管帶來壓力。尤其是在社會關(guān)注度高的事件傳播中，短視頻所呈現(xiàn)的情感狀態(tài)會對大眾輿論產(chǎn)生影響，尤其是“溫情+淚點(diǎn)”式的短視頻內(nèi)容，很容易觸發(fā)大眾心弦，影響輿論導(dǎo)向。雖然“溫情+淚點(diǎn)”是進(jìn)行情感傳播的有效策略，但一旦缺乏監(jiān)管，會造成嚴(yán)重后果。因此，主流媒體在利用“溫情+淚點(diǎn)”升華情感脈絡(luò)、促進(jìn)短視頻傳播的同時(shí)，也需要用正面情感引導(dǎo)大眾情緒，引導(dǎo)用戶在視頻內(nèi)容中汲取正能量，而不是為了追求熱度和傳播度，利用“溫情+淚點(diǎn)”大肆宣傳苦難、傳播悲情[8]。

以人民日報(bào)抖音號發(fā)布的一條《送別的這一幕看的眼睛一酸，孩子的懂事讓人心疼》新聞短視頻為例，該視頻主要講述河南周口一男子離家外出謀生時(shí)，女兒送別爸爸，忍住心酸對父親說：“爸爸，有空回來看看俺”。這段短短十幾秒的視頻讓廣大民眾受到觸動，無數(shù)感同身受的人轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，并在評論區(qū)寫下自己的故事。這條視頻憑借貼合生活實(shí)際的內(nèi)容，讓無數(shù)外出務(wù)工人員、無數(shù)子女想起父母的艱辛和對家人的思念，戳到大眾淚點(diǎn)。但人民日報(bào)在視頻中用音樂基調(diào)和語言及評論區(qū)的引導(dǎo)，在為大眾營造情感釋放空間的同時(shí)，引導(dǎo)大眾保持對生活的熱愛。這種傳播模式可以帶給大眾長期性的感動，且對引導(dǎo)大眾保持積極向上的生活態(tài)度有積極作用。

5 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息碎片化、思想多元化特征愈加明顯，涉及情感傳播的方式越來越多，傳播的領(lǐng)域也越發(fā)廣泛，情感傳播成為構(gòu)建和諧人類關(guān)系的重要途徑。在媒體融合時(shí)代背景下，主流媒體應(yīng)在借助新聞短視頻進(jìn)行情感傳播過程中不斷調(diào)整自身，努力將情感傳播與人類命運(yùn)共同體理念結(jié)合，發(fā)揮出新聞短視頻的情感能量，助力新聞短視頻快速傳播，為自身能夠更好地融入新媒體時(shí)代夯實(shí)基礎(chǔ)。