從跨界領(lǐng)域找尋靈感創(chuàng)白銀時(shí)代營(yíng)銷佳績(jī)

【摘要】筆者將房地產(chǎn)營(yíng)銷工作與人們?nèi)粘Ｉ罱佑|廣泛的汽車、餐飲、試乘試衣等方面進(jìn)行對(duì)比并加以剖析，認(rèn)為各行各業(yè)的企業(yè)若想做大做強(qiáng)，發(fā)展成百年老店，成為金字招牌，都必須從自身產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)做起，營(yíng)銷工作更應(yīng)遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，將工作重心前置到產(chǎn)品研發(fā)與客戶需求的把握與分析上，以保障企業(yè)在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文從跨界領(lǐng)域找尋靈感，根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出白銀時(shí)代地產(chǎn)營(yíng)銷工作重心應(yīng)為協(xié)助建立策劃研發(fā)模型、參與產(chǎn)品研發(fā)定位；深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)、樹(shù)立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；千方百計(jì)提高到訪、創(chuàng)造完美體驗(yàn)并大力促銷。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷；跨領(lǐng)域

在地產(chǎn)黃金十年，房企們通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，概念的包裝以及渠道的鋪開(kāi)就能輕松建立優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)熱銷局面。伴隨著白銀時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)的營(yíng)銷手段已成為了標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，不再有一招制勝的可能。面臨如今嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)，我們反觀2015年，不管是萬(wàn)科與萬(wàn)達(dá)、方興與騰訊、華遠(yuǎn)與360的聯(lián)姻，還是事件營(yíng)銷范疇的恒大無(wú)條件退房、保利是個(gè)P，以及融創(chuàng)收購(gòu)佳兆業(yè)失敗、融綠股權(quán)糾紛等業(yè)內(nèi)大事件，眾房企都迫不及待地想在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下，嘗試轉(zhuǎn)型并尋找新的突破口。

地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展模式已從以量為主的粗放型轉(zhuǎn)為以質(zhì)取勝的精細(xì)化階段，從拿地、研發(fā)、開(kāi)工、建設(shè)、銷售、回款這一開(kāi)發(fā)流程來(lái)看，過(guò)去對(duì)待地產(chǎn)營(yíng)銷的態(tài)度始終靠近末端銷售環(huán)節(jié)，對(duì)于核心的產(chǎn)品研發(fā)和客戶需求的把握與分析都涉及較少，滲透的不夠。從房企發(fā)展角度出發(fā)，結(jié)合以營(yíng)銷為龍頭的主導(dǎo)地位，我們提出地產(chǎn)白銀時(shí)代的營(yíng)銷工作重心有如下幾方面。

一、協(xié)助建立策劃研發(fā)模型 參與產(chǎn)品研發(fā)定位

產(chǎn)品策劃研發(fā)是房地產(chǎn)營(yíng)銷中第一個(gè)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多陷入營(yíng)銷困境的項(xiàng)目，主要原因就是產(chǎn)品定位或規(guī)劃設(shè)計(jì)出現(xiàn)失誤，該階段的一項(xiàng)優(yōu)化或調(diào)整或?qū)槠髽I(yè)節(jié)約億萬(wàn)的開(kāi)支。

產(chǎn)品策劃研發(fā)模型在汽車行業(yè)廣為利用，試舉例：將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)比喻成汽車制造商奧迪公司，在奧迪公司研發(fā)A6L轎車時(shí)，根據(jù)不同發(fā)動(dòng)機(jī)排量、不同內(nèi)飾配置制定了不同的售價(jià)。該售價(jià)的制定一方面是依據(jù)汽車制造商生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本信息，同時(shí)也參考其它車企在同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，從而確定奧迪A6L這款轎車不同排量和配置的市場(chǎng)售價(jià)。營(yíng)銷系統(tǒng)要做的工作是通過(guò)搜集其它車企同類型產(chǎn)品的售價(jià)和銷售熱度，以指導(dǎo)本企業(yè)該類產(chǎn)品的最終售價(jià)。當(dāng)售價(jià)確定后，企業(yè)則可通過(guò)成本信息，推算出不同排量和配置的轎車所能獲得的收益情況。下面從房企角度出發(fā)，擬建立一套策劃研發(fā)模型。

首先，將企業(yè)近年來(lái)的開(kāi)發(fā)全成本信息進(jìn)行輸入，錄入內(nèi)容應(yīng)包括不同物業(yè)類型的產(chǎn)品建安費(fèi)、不同檔次的園林綠化費(fèi)、不同建筑形態(tài)及外觀的造價(jià)、不同檔次的精裝修成本等信息。接下來(lái)，錄入企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成本、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用等信息。其中，企業(yè)未掌握的信息可參照外部咨詢單位或房企標(biāo)桿企業(yè)的成本信息進(jìn)行錄入。最后，由營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)合競(jìng)品項(xiàng)目和市場(chǎng)情況，對(duì)各種物業(yè)類型、各式產(chǎn)品提供相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)期售價(jià)和去化周期參數(shù)。

眾房企在產(chǎn)品策劃方面的博弈，猶如田忌賽馬，但作為企業(yè)自身來(lái)說(shuō)首先是需要知道哪匹馬是最優(yōu)的，恰恰產(chǎn)品策劃研發(fā)模型，可以告訴我們答案。由于每個(gè)房企對(duì)成本管控能力不同，財(cái)務(wù)成本、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用均不相同，我們可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策劃研發(fā)模型進(jìn)行推算，尋找出能為本企業(yè)創(chuàng)造效益最大化、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)空間最高的產(chǎn)品。在策劃研發(fā)模型的支持下，企業(yè)可以直觀且清晰地對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)和定位予以決策。提高拿地后項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度，避免設(shè)計(jì)人員對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行反復(fù)修改論證。

二、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn) 樹(shù)立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

某些房地產(chǎn)項(xiàng)目具有先天優(yōu)勢(shì)，即地段占優(yōu)、低密度、配套豐富等客觀條件，而對(duì)更多的地段、產(chǎn)品類型和配套都不具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，先天不足只能靠后天補(bǔ)足。在這一點(diǎn)上，我們認(rèn)為產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘就是不斷地提升產(chǎn)品各方面的優(yōu)勢(shì)，可借鑒各行業(yè)知名企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從提高產(chǎn)品品質(zhì)、不斷研發(fā)創(chuàng)新、打造品牌文化和產(chǎn)品系列等多方面尋找突破口，努力提升產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程服務(wù)水平，向知名的房企百年老店邁進(jìn)。以下從餐飲中的多角度出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷工作進(jìn)行闡述。

（一）提升產(chǎn)品性價(jià)比努力獲取更高溢價(jià)空間

宮保雞丁在普通的餐館售價(jià)在20元左右，而峨嵋酒家通過(guò)食材的改良，選用精品雞腿肉和腰果替代雞胸肉和花生后，可將售價(jià)標(biāo)高至58元。其實(shí)，這盤菜帶給人們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有多大的提升，但價(jià)格卻可以翻倍或者賣得更高。精裝修已經(jīng)逐漸成為提升項(xiàng)目性價(jià)比的重要方式，它就像升級(jí)食材一樣，如：精品宮保雞丁、宮保蝦球這樣的菜肴，實(shí)際上就是利用不同食材來(lái)滿足各種食客在口味和營(yíng)養(yǎng)上需求。在改良過(guò)程中精裝修成本或食材成本其實(shí)并沒(méi)有那么高，但與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或菜品口味組合起來(lái)，溢價(jià)能力得以彰顯。

也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+科技家居、室內(nèi)恒濕恒溫、除霾、新風(fēng)系統(tǒng)等環(huán)?？萍即胧﹣?lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比與附加值。這與菜品上選用有機(jī)無(wú)公害蔬菜、菜肴成分滋補(bǔ)養(yǎng)生、常吃防病祛病等相類似，都是在鼓勵(lì)客戶嘗試新鮮事物，通過(guò)概念和創(chuàng)意提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

（二）發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在餐飲行業(yè)中，提到火鍋?zhàn)匀宦?lián)系到東來(lái)順和海底撈，烤鴨有全聚德和便宜坊，魚(yú)頭泡餅和宮保雞丁，有旺順閣和峨嵋酒家。在地產(chǎn)行業(yè)中依舊如此，龍湖的園林、萬(wàn)科的服務(wù)、萬(wàn)達(dá)的商業(yè)，北京城建的龍樾系產(chǎn)品、中化方興的金茂系產(chǎn)品等，以上典型的標(biāo)桿房企都有各自的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

結(jié)合前面提到的策劃研發(fā)模型，首先，我們應(yīng)明確何種產(chǎn)品做到什么程度可使企業(yè)獲取最高收益。其次，深入挖掘該種產(chǎn)品的亮點(diǎn)和特點(diǎn)，做到精益求精，以求最大溢價(jià)空間。最后，通過(guò)對(duì)該種產(chǎn)品的打造，逐漸形成明星產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品系列化，從而在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的白銀時(shí)代，在市場(chǎng)上占有一席之地。

（三）豐富配套服務(wù)打造企業(yè)名片

在普通的餐廳喝一聽(tīng)可樂(lè)，價(jià)格通常在5元，換一個(gè)環(huán)境，五星級(jí)酒店或者后海酒吧，一聽(tīng)可樂(lè)的售價(jià)則在35元。不論是因?yàn)槲逍蔷频甑氖覂?nèi)裝修檔次高，還是后海酒吧的自然風(fēng)光好，又或者是可以邊喝可樂(lè)邊免費(fèi)享受歌舞表演，對(duì)可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)本質(zhì)沒(méi)有變，變得只是人們消費(fèi)它的環(huán)境。把住宅產(chǎn)品與之配套建設(shè)的星級(jí)酒店、快捷酒店、餐館、咖啡廳、健身房、洗衣店、寵物店、書店、美容美發(fā)、電影院等比作消費(fèi)可樂(lè)時(shí)的就餐環(huán)境、自然景致或免費(fèi)的歌舞表演，在眾房企中，萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、龍湖等標(biāo)桿企業(yè)通過(guò)對(duì)萬(wàn)達(dá)商業(yè)、五彩城、龍湖天街的配套打造，促進(jìn)了其住宅產(chǎn)品的熱銷。

項(xiàng)目一旦拿地，位置的物理屬性就難以改變，科教文衛(wèi)等配套也不是一朝一夕可以更替的，只有通過(guò)自身環(huán)境的打造，才能提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，從而促進(jìn)銷售去化。從營(yíng)銷角度出發(fā)，配套只有做，并且做得好，而且確實(shí)為業(yè)主提供了便利和享受，才能真正促進(jìn)產(chǎn)品去化速度，提高產(chǎn)品溢價(jià)空間。

（四）以客戶為本服務(wù)至上

海底撈火鍋在服務(wù)方面值得我們學(xué)習(xí)，在海底撈等位叫號(hào)時(shí)，商家即無(wú)限量地供應(yīng)小吃、瓜果、飲料和粥羹，并為客戶提供免費(fèi)電子桌游、美甲、擦鞋、棋牌娛樂(lè)等服務(wù)。服務(wù)員全程微笑服務(wù)，不管客戶提出何種需求，都會(huì)在第一時(shí)間滿足。幫客人取水果小菜、盛火鍋小料、遞送熱毛巾、為手機(jī)套保護(hù)膜、給客人衣服遮苫布、為客人遞送圍裙等等，這一套服務(wù)流程下來(lái)，讓人輕松愉悅，在這里用餐真正體驗(yàn)到了顧客至上、賓至如歸。

對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，服務(wù)是與客戶第一次接觸時(shí)開(kāi)始的，如果客戶成為業(yè)主，則結(jié)束的時(shí)間會(huì)在業(yè)主賣掉房產(chǎn)后。這個(gè)服務(wù)時(shí)間要比一次就餐經(jīng)歷長(zhǎng)得多，在這么久的時(shí)間內(nèi)如何能持續(xù)為客戶提供滿意服務(wù)至關(guān)重要。

首先，應(yīng)制定服務(wù)規(guī)程，將具體流程標(biāo)準(zhǔn)化并設(shè)定完成時(shí)間，對(duì)新入職的服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)和考核通過(guò)才可上崗。其次，培養(yǎng)服務(wù)至上理念，在服務(wù)全過(guò)程中應(yīng)保持熱情親切、貼心周到的態(tài)度，開(kāi)發(fā)商應(yīng)制定獎(jiǎng)罰分明的規(guī)章制度，以提高服務(wù)人員的積極性。最后，在為客戶服務(wù)的全過(guò)程中，應(yīng)注重細(xì)節(jié)，切身為客戶著想和考慮，多提供免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)與項(xiàng)目，保持與客戶順暢溝通交流，減少等候時(shí)間，使客戶提高歸屬感，形成品牌忠誠(chéng)度，最終成為鐵桿粉絲。

三、千方百計(jì)提高到訪創(chuàng)造完美體驗(yàn)并大力促銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷中最重要的一件工作即是吸引客戶到訪。首先，通過(guò)各種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，從而讓客戶知曉。其次，想方設(shè)法請(qǐng)客戶來(lái)到營(yíng)銷賣場(chǎng)，感受賣場(chǎng)氛圍，親身體驗(yàn)并了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。最后，采取各種營(yíng)銷促銷手段，制造緊張氣氛，促使客戶及早成交。

千方百計(jì)提升客戶到訪量，這是營(yíng)銷工作的重心，有了到訪量才能真正轉(zhuǎn)化為簽約數(shù)。房企通常采取以下幾種方式多頭并舉或根據(jù)項(xiàng)目自身情況有的放矢進(jìn)行推廣宣傳，來(lái)達(dá)到提高訪量的目地。傳統(tǒng)媒體，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、廣播電視、報(bào)刊雜志等方式進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)廣告語(yǔ)中對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的介紹來(lái)吸引客戶，激發(fā)了解產(chǎn)品的欲望；分銷帶客，即通過(guò)經(jīng)紀(jì)人或渠道帶客，由媒體或其它中介公司組織客戶看房團(tuán)，增加客戶到訪量；事件營(yíng)銷，利用媒體宣傳炒作，提高項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度；活動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)免費(fèi)暖場(chǎng)、業(yè)主聯(lián)誼、客戶答謝等形式吸引客戶到訪并參與活動(dòng)，感受銷售賣場(chǎng)氣氛。

有了客戶到訪，接下來(lái)要完成的即是產(chǎn)品體驗(yàn)。筆者通過(guò)一次親身經(jīng)歷與各位進(jìn)行分享，2年前在奧迪4S店免費(fèi)試乘試駕了新款A(yù)6L轎車，該產(chǎn)品的做工、動(dòng)力性能和外觀均讓人心動(dòng)，當(dāng)時(shí)由于超出預(yù)算未能成交，但燃起了我為之努力工作多攢錢買車的動(dòng)機(jī)，為了圓夢(mèng)，最終在兩年后如愿以償買到了該款轎車。住宅產(chǎn)品的體驗(yàn)與購(gòu)車過(guò)程中的試乘試駕是同樣道理，在期房階段不具備實(shí)景園林和建筑時(shí)，項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品造型、外立面、園林等方面只能通過(guò)沙盤模型、掛墻看板、戶型模型、3D動(dòng)畫、寬幅視頻去展示。產(chǎn)品內(nèi)部，采用樣板間進(jìn)行真實(shí)還原，通過(guò)室內(nèi)硬裝、軟裝配飾、互聯(lián)網(wǎng)+科技植入、整體衣櫥衣柜等設(shè)計(jì)，營(yíng)造出舒適且優(yōu)質(zhì)的居家氛圍。此階段，一定要用足聲、光、電、氣味等各方面，竭盡所能地為客戶營(yíng)造夢(mèng)幻般地體驗(yàn)感受，客戶只有認(rèn)可了產(chǎn)品才能作出為之心動(dòng)的決定，我們認(rèn)為在此環(huán)節(jié)怎樣做都不為過(guò)。

結(jié)語(yǔ)：

最后，在客戶體驗(yàn)過(guò)程中，要輔以多種促銷方式和手段，盡快將到訪客戶轉(zhuǎn)化為成交業(yè)主。試想在商場(chǎng)某品牌專柜的試衣時(shí)，銷售員都要對(duì)試裝者進(jìn)行夸贊，如：衣服顯得人氣色好，顏色和穿著者合適等話語(yǔ)，通常可以起到很好的促銷效果。為了促成交，商家還會(huì)采取限時(shí)折扣，像買一件9折、兩件8折等方式。當(dāng)客戶在約定時(shí)間購(gòu)買到一定總額后，還可成為VIP會(huì)員享受更多優(yōu)惠。房企在促銷簽約環(huán)節(jié)上，應(yīng)向快銷產(chǎn)品的促銷方式多學(xué)習(xí)，利用優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等形式刺激客戶，促進(jìn)成交。另一方面，企業(yè)應(yīng)不斷完善和提升項(xiàng)目銷售說(shuō)辭內(nèi)容的準(zhǔn)確性和適宜性，通過(guò)培訓(xùn)等方式增強(qiáng)銷售人員在地產(chǎn)專業(yè)的素質(zhì)培養(yǎng)。