“復(fù)古”熱潮下女性文化再現(xiàn)

摘 要：《良友》畫(huà)報(bào)創(chuàng)刊于民國(guó)時(shí)期，是中國(guó)首個(gè)以女性形象作為封面的大眾傳播雜志。內(nèi)容以圖片為主，文字為輔，包含了新聞、娛樂(lè)、廣告等大眾喜愛(ài)的欄目，成為當(dāng)時(shí)“學(xué)者專(zhuān)家不覺(jué)得淺薄，村夫婦孺也不嫌其高深”的刊物，贏得了“良友遍天下”的美譽(yù)。在封建文化與新民主主義思潮碰撞的年代，女性社會(huì)地位的變化成為一個(gè)重要的時(shí)代標(biāo)桿，所以以《良友》畫(huà)報(bào)廣告中的女性為代表的形象成了當(dāng)時(shí)的一種視覺(jué)化符號(hào)。如今正值“復(fù)古熱浪”，《良友》畫(huà)報(bào)中的女性廣告作為當(dāng)時(shí)的一種商業(yè)行為，在今日成為一種視覺(jué)風(fēng)格被紛紛模仿，同時(shí)這種經(jīng)典的文化也正在被這個(gè)時(shí)代潮流所渴望。

關(guān)鍵詞：《良友》畫(huà)報(bào) 女性廣告 傳播認(rèn)同 復(fù)古熱潮

《良友》畫(huà)報(bào)的發(fā)行，正值西方經(jīng)濟(jì)沖擊上海、中外文化深度交融使得上海在戰(zhàn)亂中得以繁榮的二十年。在這樣種情況下所形成的特殊社會(huì)風(fēng)貌、文化藝術(shù)、政治格局統(tǒng)統(tǒng)反應(yīng)在《良友》畫(huà)報(bào)上，使得《良友》畫(huà)報(bào)成為當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的縮影。在發(fā)行的期刊當(dāng)中，僅有十一刊的封面人物因戰(zhàn)事需要刊登為男性，其余均為女性，反映出當(dāng)時(shí)女性地位的提高。在內(nèi)容上，刊物存在著大量以女性為主角的廣告，主要以先進(jìn)的生活理念、時(shí)尚的服飾裝扮等配以摩登女郎的形象出現(xiàn)，這些廣告不僅為當(dāng)時(shí)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮錦上添花，更為現(xiàn)代的廣告發(fā)展與審美趨勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、《良友》廣告中的新女性

“性別的認(rèn)同是社會(huì)最普遍、最基本的認(rèn)同秩序”①。在男性話(huà)語(yǔ)權(quán)指導(dǎo)的社會(huì)下，性別認(rèn)同的規(guī)則一直在改變。尤其在20世紀(jì)初，這個(gè)男性的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)剛剛開(kāi)始動(dòng)搖的時(shí)期，女性的審美轉(zhuǎn)變、行為選擇仍然依附于男性。

1.時(shí)代審美跨越 在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中“守婦道”是婦女的日常行為標(biāo)準(zhǔn)，尤其自宋朝以來(lái)，由于“存天理、滅人欲”思想的約束，婦女著裝極為保守，需做到衣領(lǐng)緊扣，長(zhǎng)裙遮腳。服飾線條上基本采用肩、胸、腰、臀成直線狀的設(shè)計(jì)以掩蓋女子的形體。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的著裝變化非常明顯，20世紀(jì)20年代末，女子旗袍縮短到膝下約兩寸之處；30年代中期，旗袍變得修身可凸顯身材的完美曲線，并且出現(xiàn)婦女著洋裝的廣告；到《良友》畫(huà)報(bào)后十年的廣告中，還出現(xiàn)了婦女著泳裝、芭蕾舞服、騎馬裝等摩登服裝。女性服飾多樣化凸顯了封建思想的逐步瓦解與性別審美的進(jìn)步。

而新審美觀的樹(shù)立不僅表現(xiàn)在畫(huà)報(bào)中婦女形象的著裝改變，同時(shí)也表現(xiàn)在了婦女對(duì)于頭發(fā)、臉蛋、嘴唇、指甲甚至是體味的塑造上?！读加选樊?huà)報(bào)的每一期都有美容美膚產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)，例如第9期中就出現(xiàn)“金頭香水”的廣告——“金頭香水，芬芳馥郁，香留衣襟”②；第87期中蔻丹指甲油廣告語(yǔ)為：“指甲染色，增加玉手嫵媚”③；三花牌美容用品也刊登過(guò)“發(fā)光可鑒，人人羨慕”④等廣告。每一條美容護(hù)膚用品廣告都在傾力向婦女們推薦只有使用了《良友》畫(huà)報(bào)上廣告的產(chǎn)品，才可以緊跟時(shí)代潮流，變得美麗年輕而又時(shí)尚。這些廣告均體現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)審美的大轉(zhuǎn)變——婦女們更加喜歡用護(hù)膚品來(lái)裝扮自己，更加注重自己的容顏與身材而贏得男性的喜愛(ài)。

2.“賢妻良母”的新概念 在封建社會(huì)的價(jià)值觀中，婦女無(wú)才便是德，對(duì)丈夫要“三從四德”才算恪守婦道。但在外來(lái)文化的抨擊和新思想的沖擊下，這樣的封建思想逐漸瓦解，從《良友》畫(huà)報(bào)中得到了很好的體現(xiàn)。

在20世紀(jì)初期，傳統(tǒng)的“賢妻良母”思想還根植于人們的心里。很多廣告中引導(dǎo)婦女為孩子選擇好的代乳粉、為老公選擇好的毛制衣物、推薦婦女用好的調(diào)味品做飯等居家類(lèi)廣告，上海電力公司還專(zhuān)門(mén)在多期刊物上做了倡導(dǎo)婦女使用廚房小家電的廣告。這些廣告中婦女的形象仍然是圍繞家庭而存在的。

不過(guò)在相當(dāng)一部分廣告中偏愛(ài)出現(xiàn)男女在咖啡廳聊天、出席酒吧宴會(huì)等場(chǎng)景，可以看出這個(gè)時(shí)期的女性不再是“大門(mén)不出二門(mén)不邁”，而被提倡作為伴侶出席各類(lèi)社交場(chǎng)合，但其依然是依附于男性才立足于社會(huì)。

在《良友》畫(huà)報(bào)中還出現(xiàn)這樣一種廣告：德國(guó)家禽學(xué)校的廣告寫(xiě)道：“……有志養(yǎng)雞者，不拘年齡性別地域，可隨時(shí)報(bào)名……”⑤第53期中還出現(xiàn)了女性拿影像器材拍攝為柯達(dá)鏡箱做廣告。從這些廣告中樹(shù)立職業(yè)女性形象就可以明顯看出其逐步獨(dú)立的社會(huì)地位。

這一時(shí)期對(duì)于婦女成為“賢妻良母”可謂是有了更高的要求——“上得了廳堂，下得了廚房”。

3.時(shí)尚與摩登 女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在了她們對(duì)于自身地位的追求和要求上，“在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)是維持和構(gòu)建身份的重要手段，通過(guò)不同消費(fèi)方式將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔分類(lèi)，形成一個(gè)個(gè)不同的社會(huì)階層或群體”⑥。

《良友》畫(huà)報(bào)中的廣告，在很大程度上都影響著人們出于身份維護(hù)的消費(fèi)需求與消費(fèi)決定。畫(huà)報(bào)初期刊登的白金龍女士香煙廣告中，用一個(gè)穿著極其摩登的女子在煙霧中微微回眸，手握一把羽毛扇子配以文字“獨(dú)步一時(shí)”⑦，用這樣的方法傳遞出了吸煙是一個(gè)多么美好的感受。通過(guò)感情的渲染，去引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。

當(dāng)然，《良友》畫(huà)報(bào)中的廣告并不止于此，在其發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，慢慢樹(shù)立起了“名人效應(yīng)”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意識(shí)，比如蜜絲佛陀美容品在做廣告時(shí)，以好萊塢明星派拉蒙的照片作為主要的視覺(jué)形象，并以文字的形式直接告知消費(fèi)者好萊塢明星派拉蒙敷用此產(chǎn)品。而旁氏白玉霜?jiǎng)t在廣告最上方用醒目的文字寫(xiě)出：“教授美容秘訣”⑧。這些廣告以“代言人”的形式將世界流行趨勢(shì)、權(quán)威推薦這些關(guān)鍵的信息簡(jiǎn)明扼要地告訴了消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的女性消費(fèi)者在使用時(shí)有認(rèn)同感，認(rèn)為自己就是最新潮、最美麗的。

其實(shí)在整個(gè)畫(huà)報(bào)的傳播過(guò)程中，都宣傳一種對(duì)時(shí)髦的追求，期刊會(huì)登出本季度最流行的服飾、歐洲女性的流行動(dòng)態(tài)等信息。從畫(huà)報(bào)二十年中刊登的內(nèi)容也不難看出，女性對(duì)于時(shí)尚的追求越來(lái)越開(kāi)放，這樣的社會(huì)進(jìn)步，離不開(kāi)流行刊物的信息傳播功能。

二、《良友》女性廣告先進(jìn)的傳播思想

20世紀(jì)初期上海的廣告無(wú)論是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，還是對(duì)于思想的倡導(dǎo)都是一場(chǎng)極大的變革⑨，讓中國(guó)本不成體系的廣告，從單純的招牌、吆喝、文案中走出來(lái)，走向了多元化，成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，其影響延續(xù)至今。

1.融合性傳播 20世紀(jì)初的上海東西方文化融合程度之深至今仍有體現(xiàn)。洋貨不斷涌入，但中國(guó)人的封建傳統(tǒng)情結(jié)卻無(wú)法一時(shí)忘懷，導(dǎo)致《良友》畫(huà)報(bào)女性廣告作品中出現(xiàn)大量文化融合的現(xiàn)象。例如在廣告人物形象設(shè)計(jì)上，圖中婦女大部分仍會(huì)著旗袍，廣告場(chǎng)景中出現(xiàn)的家具仍是中國(guó)風(fēng)居多等；但部分作品中會(huì)出現(xiàn)歐洲人的形象（如蜜絲佛陀廣告），在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，無(wú)論是排版、裝飾圖案，還是文字設(shè)計(jì)，都大膽地借鑒了西方的設(shè)計(jì)藝術(shù)，這樣的形式極好地豐富了中國(guó)平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，居中版式、正三角版式、對(duì)角版式等西式的版式設(shè)計(jì)仍然是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師熱衷應(yīng)用的經(jīng)典版式。

在全球化經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，對(duì)于中西方文化融合的要求就更高了，《良友》畫(huà)報(bào)中的廣告對(duì)今天廣告文化的融合起到了模范作用。

2.民族文化傳播 首先，即使在西方文化抨擊極為嚴(yán)重的時(shí)代，《良友》畫(huà)報(bào)仍然很好地把握住了民族性，比如《良友》畫(huà)報(bào)的封面人物、廣告中的經(jīng)典女性形象，一定是緊緊圍繞中國(guó)國(guó)情展開(kāi)的：前期的畫(huà)報(bào)中女性均著傳統(tǒng)旗袍，逐漸旗袍改良再到西式女中的出現(xiàn)，再到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)，出現(xiàn)在畫(huà)報(bào)中的女性形象則以著軍裝為多，時(shí)刻體現(xiàn)著中國(guó)的民族性。其次，對(duì)于民族性的把握還體現(xiàn)為在開(kāi)放、時(shí)髦中又帶著約束和傳統(tǒng)的道德觀，廣告中出現(xiàn)的女性形象一定是圍繞家庭而存在的，符合了中國(guó)幾千年的封建家庭思想。

對(duì)于民族本性的把握在現(xiàn)代廣告中仍是一個(gè)難題。時(shí)代越開(kāi)放，廣告對(duì)民族文化的把握會(huì)變得越模糊，久而久之導(dǎo)致一些背離民族文化的廣告產(chǎn)生。在這樣的復(fù)古熱浪中，現(xiàn)代廣告需要學(xué)習(xí)的不只是設(shè)計(jì)風(fēng)格、表現(xiàn)形式，更是那個(gè)時(shí)代留下的對(duì)民族文化傳播的堅(jiān)定意念。

3.視覺(jué)化傳播 在一個(gè)以文字為主要傳播形式的年代，《良友》畫(huà)報(bào)用大篇幅的圖片引領(lǐng)了傳播形式的話(huà)語(yǔ)權(quán)，站在一個(gè)倡導(dǎo)者的角度迎合甚至是改變了讀者的閱讀方式，體現(xiàn)出《良友》畫(huà)報(bào)創(chuàng)始人伍聯(lián)德先生果斷與緊隨時(shí)代媒介變化的認(rèn)知能力。在這個(gè)讀圖的時(shí)代，如何用圖片傳播一個(gè)時(shí)代的文化與精神，成為每一個(gè)生長(zhǎng)在富媒體環(huán)境中的廣告人應(yīng)該努力去具備的條件。

這個(gè)復(fù)古熱潮中，人們又開(kāi)始喜愛(ài)旗袍、喜愛(ài)初入中國(guó)的青澀洋裝，喜愛(ài)對(duì)西方藝術(shù)笨拙的模仿與應(yīng)用。無(wú)論是出于對(duì)古典的熱愛(ài)還是對(duì)經(jīng)典的致敬，在這樣的浪潮下，《良友》畫(huà)報(bào)中透過(guò)廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代文化及其先進(jìn)的傳播思想再次走進(jìn)人們的視野，并對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下的廣告發(fā)展起到借鑒作用。

{1} 鄧銀華等：《論〈良友〉畫(huà)報(bào)廣告的女性身份認(rèn)同》，《廣告在線》2015年第1期。

{2} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

{3} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1934年第87期。

{4} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1935年第103期。

{5} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1933年第75期。

{6} 張淑華等：《身份認(rèn)同研究綜述》，《心理研究》2012年第5期。

{7} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

{8} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1936年第119期。

{9} 郭玉川：《20世紀(jì)初期中國(guó)招貼藝術(shù)設(shè)計(jì)》，《文藝爭(zhēng)鳴》2011年第6期。

編 輯：趙紅玉