新媒體發(fā)展及運營研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，微信等新媒體的出現(xiàn)為媒體的未來發(fā)展帶來了新的生機，與此同時，也使得傳統(tǒng)媒體的運營方式受到了新的挑戰(zhàn)。從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，到后來的PC、網(wǎng)站和手機，媒體與讀者的距離越近，對空閑時間的占用就越有效，未來對媒體的產(chǎn)品化和平臺化要求就會越來越高。如何應對新媒體對傳統(tǒng)媒體運營方式的挑戰(zhàn)，是值得我們所有媒體人思考的問題。

媒體離我們越來越近，從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，到后來的PC、網(wǎng)站和手機，媒體與讀者的距離越近，對空閑時間的占用就越有效，未來對媒體的產(chǎn)品化和平臺化要求就會越來越高。

微信的最大特點是通過關系網(wǎng)進行貼身傳播；第二個特點是圈子文化；第三個特點是，微信是一個最佳的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式，可以從線上到線下，也可以從線下到線上。在運營微信公眾號的時候，同時需要建立微信群，并通過微博吸引一些種子用戶。建立種子用戶—加入微信群—文章通過種子用戶傳播—文章吸引更多人加入群—再進行傳播，這樣形成了一個正向循環(huán)，由此，微信公眾號的影響力得以擴大，并最終實現(xiàn)商業(yè)化運營。

現(xiàn)在，很多網(wǎng)站都設了新媒體部，因為他們認為原有的網(wǎng)站運營形式已淪為傳統(tǒng)媒體，需要找到新的突破口。除了騰訊通過微信找到一個切入口外，其他的部分網(wǎng)站都還在摸索階段。本文所講的新型媒體的特點及運營主要包括三部分內(nèi)容，媒體的發(fā)展趨勢、當下的媒體轉型以及微信的運營。

一、媒體的發(fā)展趨勢

提及媒體的發(fā)展趨勢，媒體人不得不關注新聞的最早起源。有人說，咖啡館里的一些傳言產(chǎn)生了報紙，筆者并沒有從新聞學的角度去考證過，但這個說法很有意思。其實，今年來發(fā)展火熱的微博就有著咖啡館一樣的效應，深層次地看，媒體其實是一段時間內(nèi)從無到有誕生的一個產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是人與人之間的交流。在現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體比較失勢的情況下，未來媒體是否還會存在？因為媒體的起源是相互交流，只是因為技術手段的欠缺，所以當時需要媒體作為中介，當現(xiàn)在技術足夠發(fā)達時，是否還需要媒體作為中介，是非常值得思考的。

媒體有兩個要素：對信息的獲取、對傳播的需求。一方面，獲取別人的信息，一方面，對外進行傳播，這兩個要素一直沒有變，有所變化的只是傳播主體和內(nèi)容不斷增多。事實上，新媒體的不斷發(fā)展，使得媒體的變化體現(xiàn)在對空閑時間，即垃圾時間的占有率一直在變。媒體發(fā)展的趨勢是通過技術進步更有效地搶占人們的空閑時間，比如，讀者的閱讀方式，從紙質(zhì)媒體、電視、網(wǎng)絡到APP、微博、微信，這每一次不停的變化都是為了更有效地搶占讀者的空閑時間。所以，從這一點能看到未來媒體的一些趨勢。

媒體離我們越來越近，從報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體，到后來的PC、網(wǎng)站和手機。媒體離讀者的生活越來越近，對空閑時間的占有就越有效。以微信為例，微信對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的替代非常明顯。為什么呢？因為微信里面有通訊錄，具有相互通訊的功能，而手機又是隨身攜帶的，不像電腦受限于網(wǎng)絡及體積，這就是微信流行的原因。

進一步說，媒體的變化體現(xiàn)為，對媒體的產(chǎn)品化和平臺化要求越來越高。因為當媒體越來越貼近讀者生活的時候，會自然呈現(xiàn)出這兩個特點。譬如，《人民日報》可能開通一個微信公眾號，但它無法研發(fā)像微信這樣產(chǎn)品化的東西，因為原有的IT儲備能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道推廣能力都不夠。而從微博開始，媒體平臺化的趨勢也越來越明顯。例如，大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，可能會通過現(xiàn)有的技術、流量和產(chǎn)品優(yōu)勢，做出一個讓其他媒體在上面活動的平臺。微博、微信以及未來可能出現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品都是平臺化的，媒體會在這方面有很大的變化。

未來媒體行業(yè)的就業(yè)趨勢有兩個，一個是產(chǎn)品。做產(chǎn)品首先要求的不是技術，而是經(jīng)驗，需要對某個行業(yè)有一定的了解，產(chǎn)品是未來一個行業(yè)的金字塔的塔尖。二是運營。無論新媒體的具體形式是什么，最主要的工作其實都是運營。比如，作為一個公眾賬號，其99%的工作是運營。產(chǎn)品研發(fā)完成后，怎么發(fā)展用戶、怎么維護、怎么有效地選擇閱讀人群，以及如何組織線下活動？

二、目前的媒體轉型

2014年傳統(tǒng)媒體的收入經(jīng)歷了巨大的滑坡，許多傳統(tǒng)媒體在轉型面前束手無策，當剛明白微博是什么的時候，微信已經(jīng)開始流行了，怎么從線下轉為線上、怎么賺錢，傳統(tǒng)媒體遇到很多困難，所以很多傳統(tǒng)媒體都在觀望。當然，也有一些轉型比較成功的案例，比如，《浙江日報》報業(yè)集團成立了傳媒夢工廠，成立孵化器。由于浙江商人的凝聚力和籌資能力比較強，成立傳媒夢工廠實際就變身成為投資機構，去投資比較好的媒體，比如，傳媒夢工廠就投資了虎嗅。

也有媒體定位為為機構提供服務，比如大智慧，大智慧通訊社主要為機構服務。但是這種模式存在一個問題：當由單純的傳媒向提供服務轉變時，很多媒體的服務跟不上。比如，新華社之前做了新華08，但服務能力跟不上，發(fā)到終端上的新聞沒有分類，不能根據(jù)客戶需求調(diào)整；客服能力不足。而大智慧由于一直在做服務、做平臺，因此積累的經(jīng)驗較多，服務能力上有優(yōu)勢，而甲方做慣了的媒體，轉型時會面臨更多細節(jié)方面的調(diào)整。媒體的另外一種轉型是做智庫?！敦斀?jīng)國家周刊》做了一個智庫，因為有新華社內(nèi)參的渠道，所有報告、產(chǎn)品可以直接送上去，有比較大的優(yōu)勢。

也有媒體轉型為線下活動為主，IT媒體向這方面轉型的比較多，也比較快。比如黑馬大賽等，有比較清晰的盈利模式。另外一種是資產(chǎn)管理，像清科和雪球。清科的模式很清楚，最早是通過網(wǎng)站將VC（風險投資）、PE（私募股權投資）聚集起來，后來自己做PE或者VC，這是非常聰明的一種辦法，雪球主要是做美股的資產(chǎn)管理。

三、微信的運營

（一）微信的三大特點

微信的最大特點是通過關系網(wǎng)進行貼身傳播。以往的關系網(wǎng)傳播比較慢，比如說最早從報紙上看到的消息是通過口耳相傳來分享的，到微博之后快了一點，可以用@的方式引起對方注意，到微信就更快了。因為微博可能是在線的時候可以看見，不在線就看不見了，微信分享則更快。有一次本刊編輯部的微信推薦了一篇文章，不到半個小時，文章作者自己就轉發(fā)了該文。再比如，筆者自己的微信賬號經(jīng)常會分享本刊編輯部的文章，吸引了不少潛在作者及老作者的關注。由此可見，微信有一個非常明確、清晰的特性，就是你想吸引什么樣的人群，就去組織什么樣的文章。只要你的客戶在圈子里面，文章就一定會傳達到他的手機上。

微信的第二個特點是圈子文化。什么是圈子文化？班級的同學就是一個圈子。每個人的手機上肯定都有很多的群，每個群都是一個圈子，這個特點在微信上體現(xiàn)得淋漓盡致。原來有的人可能也有QQ群，但是總是有時候在，有時候不在，手機卻是隨時帶著的，基本上是隨時在線，所以微信圈群的特點特別明顯。

微信的第三個特點在于，它是一個最佳的O2O（Online To Offline）商業(yè)模式，甚至天然就是O2O的，可以從線上到線下，也可以從線下到線上。

再來看看微信公眾平臺。微信公眾號的運營者可以很容易從公眾平臺看到總用戶量、每天的新增人數(shù)、每天的新消息等數(shù)據(jù)，并隨時將這些數(shù)據(jù)提供給廣告客戶，而傳統(tǒng)媒體卻要找第三方監(jiān)測，而且獲得的數(shù)據(jù)并不準確。廣告客戶比較看重公眾平臺的總人數(shù)和人群，還有文章的打開數(shù)量。騰訊還會幫公眾號區(qū)分用戶屬性，比如訂閱用戶的性別分布、語言分布、省份分布等。由此可見，微信公眾號是非常有活力的。

四、如何運營微信公眾號

（一）精進深耕

在佛學里，純而不雜謂之“精進”，在市場營銷領域叫“定位”?；趥€人大腦容量有限且容易遺忘，定位理論在新媒體時代盡管充滿了爭議，但依然適用。目前微信訂閱號種類繁多，如何脫穎而出，首要就是要做好市場細分、選擇目標受眾，以便占領受眾心智，獲取先機。如何做好定位，這還依賴于個體的資源、能力、興趣等。此外，對微信訂閱號的起名也非常重要，名字最好能代表其賬號的基本定位，這樣有助于在細分領域較快為受眾接受。

（二）抓住要點，滿足需求

同一細分領域也會有眾多訂閱號，有的訂閱號甚至名稱都一樣，只是ID不同，因此，必須給受眾一個選擇或不選擇你的理由。解決受眾想解決的問題，但怎么變換花樣，都在大眾傳播的社會功能之列（環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能、提供娛樂）。筆者認為，在碎片化的閱讀時間里，讓受眾“閱后有感”最重要，而在有關信息的有用性（功利閱讀）、信息的二次傳播（可作為引爆點或談資）、信息的快速性（第一時間傳播）、信息的趣味性（會心一笑）等多種“需求”中，對公眾號訂閱者尤其是財經(jīng)類訂閱者來說，前兩者最為重要，是需要著力考慮的問題。代表著賬號的品質(zhì)和檔次，兩者在數(shù)據(jù)上基本分別體現(xiàn)的是“閱讀量”和“轉發(fā)分享量”。在實際操作中，本刊編輯部編輯靜心挑選一兩篇重點文章推薦給讀者，一方面，為對該選題感興趣的讀者提供相關理論指導，另一方面，又具有一定的話題性。

（三）圈聚影響人群，借勢增強影響

業(yè)界基本上認同微信粉絲量很重要，但粉絲質(zhì)量也不容忽視。筆者認為，兩者同樣重要，特備是閱讀量公布后，粉絲的數(shù)量能夠帶來馬太效應，粉絲量級太少，很難以跳出一個封閉的傳播空間，你若過于端著，自個兒玩自個兒的，就成了傳統(tǒng)媒體，最后的結局難免是衰敗。倘若粉絲質(zhì)量不高，便羞于談賬號的檔次和真正的影響力，特別是后者還可能對公眾號的“貨幣化”帶來意想不到的收獲。粉絲質(zhì)量對影響力的發(fā)生機制無需細說，拉扎斯菲爾德兩級傳播很扼要地進行了闡釋。信息的傳遞按照“媒介—意見領袖—受眾”這兩種傳播的模式進行，觀眾總是先傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！赌戏蕉际袌蟆犯哒{(diào)宣揚的“高度決定影響力”說的就是這個道理。如果說前期，公眾號影響力的構建一部分是基于注冊時間早，能關注的號少，當時選擇性很少，很多大佬自然關注了你的賬號，無所謂策略和方法。但在目前這個階段，選擇變得更多和無所適從，圈聚影響力人群就需要一些技巧。我們用六個字來概括——“混圈子、多展示”?！盎烊ψ印敝傅氖沁M入有著眾多專業(yè)人士的相關專業(yè)領域微信群，分享專業(yè)文章和見解，將他們轉化為你賬號的粉絲。“多展示”指的是參加線下一些活動，比如相關專業(yè)年會、專業(yè)研討會等。

（四）提供特色服務，提升訂閱品質(zhì)

我們自始至終強調(diào)品質(zhì)，因為我們希望，即使是作為原創(chuàng)內(nèi)容較少的編輯賬號，我們依然能夠傳遞我們的專業(yè)能力和專業(yè)功底，體現(xiàn)我們的立場、態(tài)度、志趣，或者說是“情懷”，我們不希望僅僅做到在恪守版權的前提下“復制”、“粘貼”那么簡單，也不希望給受眾僅僅造成一種“文章還不錯，但也就那樣，這事兒其實誰都能做誰都可以做，不從你這獲取信息，也能從別的地方得到信息”的感受。我們還希望能夠在信息傳遞之外，幫助更多的受眾解決問題。因此，給賬號附加更多功能，就成了不得不思考的問題。有些工作或者特色服務會體現(xiàn)在賬號的菜單設置中，有的是一些幕后的工作。我們的編輯部賬號應該考慮在給讀者、作者提供文章的同時，給作者提供投稿指南、寫作指導、專業(yè)學術交流信息等特色服務，這些既體現(xiàn)了賬號的特色、品質(zhì)，也展示我們的專業(yè)能力和實力。

（五）強化與受眾互動，增強平臺黏性

這一點是對上述兩點的補充，最近有一篇“心靈雞湯”很火——《你不牛，認識再多牛人，也與你無關！》，套用這句話，你和你賬號的粉絲始終是一種弱化的關系，你賬號粉絲再多，你圈聚了一幫有影響力的人，如果始終是一種弱化的關系，而沒有其他的方式和紐帶，使這種弱化關系向前邁進一步，那他們在后臺也始終是一個頭像，是男是女你未必知道，是草根還是“高富帥”你也未必清楚。賬號運營人和受眾，都是兩個符號，太無趣就沒意思，需要更多的有趣對抗無趣，這樣才好玩。需要特別強調(diào)的是，這里不是教你要怎么去功利化，去與受眾成為一種赤裸裸的利益關系，而是說你可以做更多的有趣、好玩的事情，最好能夠更多地傳遞一些價值觀和生活方式，讓這個賬號充滿更多的靈氣、靈性，而不是像機器一樣每天在特定的時候發(fā)一條消息，成為一個一點黏性都沒有的賬號。在實際操作中，我們自己期刊編輯部的賬號會在年末給所有的受眾發(fā)新年祝福，我們也是期望賬號和受眾的互動顯得更加的生活化，更加生動一些，使得賬號充滿黏性。

當然，隨著微信作為一種信息傳播工具，不斷深入人們的生活，作為媒體人的我們，更應該都思考在面對新媒體的各種新的傳播特征的時候，我們應該如何改變傳統(tǒng)媒體的運營方式，以應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。（作者單位為南京審計大學，淮海工學院）通訊作者：高婷

[基金項目]江蘇省期刊協(xié)會立項課題：“大數(shù)據(jù)時代強化學術期刊傳播能力的研究”（編號：2016JSQKB004號）