“雙11”網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心里及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

今年2016“雙11”僅僅阿里巴巴，完成 10 億元的銷(xiāo)售額，只用了52秒，百億用了6分58秒天貓最終的成交總額1207億元。而全國(guó) “雙11”的全網(wǎng)銷(xiāo)售額為1770.4億元，較比去年增長(zhǎng)近44%。本文試圖通過(guò)分析“雙11”進(jìn)行消費(fèi)心理及影響因素，從而提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、“雙11”網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理

（一） 消費(fèi)求廉心理

首先，尋求廉價(jià)的心理導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。許多消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)上商品價(jià)格普遍低于實(shí)體店，雙11的價(jià)格是一年中最低的。雖然我們了解價(jià)格存在的水份，但許多消費(fèi)者都害怕自己的錯(cuò)失，所以他們很容易受到不合理的沖動(dòng)行為的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)便宜的誘惑，對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者自然會(huì)主動(dòng)參與。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)六成伐網(wǎng)民表示非常期待“雙11”購(gòu)物節(jié)， 而47.2%網(wǎng)民在雙11前就開(kāi)始關(guān)注各大平臺(tái)商品及優(yōu)惠活動(dòng)，29.1%網(wǎng)民在“雙 11”購(gòu)物節(jié)的前10 天就開(kāi)始關(guān)注，而在活動(dòng)當(dāng)天關(guān)注的網(wǎng)民僅占23.7%。59.1%這種由求廉心理導(dǎo)致的主動(dòng)參與行為成為雙11各大電商集中進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二） 消費(fèi)從眾心理

從眾心理是一個(gè)強(qiáng)大的催化劑，為每年形成的11個(gè)巨大的交易量。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上，特別容易表現(xiàn)出相對(duì)的從眾傾向。比如消費(fèi)時(shí)喜歡按銷(xiāo)量大、評(píng)價(jià)好的店家來(lái)消費(fèi)商品。這種現(xiàn)象是消費(fèi)的正外部性的體現(xiàn)，也就是說(shuō)，原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者者對(duì)其他購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，有利于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后做出正確的決定。雙 11 期間很多商鋪利用消費(fèi)者的這種從眾心理，用盡辦法獲得更多的好的評(píng)論和更多的收獲量。很多消費(fèi)者因?yàn)樗说挠绊懏a(chǎn)生了沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。今年1770.4億令人震驚的數(shù)字背后，是消費(fèi)者盲目跟風(fēng)網(wǎng)上購(gòu)物的從眾行為。

（三）消費(fèi)感性心理

相對(duì)于理性消費(fèi)的， 它是指購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)商品或服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足其消費(fèi)的心理滿足，如精神的享受、情感的體驗(yàn)，不同于理性消費(fèi)注重的則是商品或勞務(wù)本身的價(jià)格、性能等硬性因素。隨著感性時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)居民在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所持有的感性消費(fèi)心理越來(lái)越明顯。

二、制約消費(fèi)者“雙11”網(wǎng)購(gòu)的心理因素

（一）“雙11”網(wǎng)購(gòu)缺乏信任感

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）的數(shù)據(jù)顯示，75.7%網(wǎng)民認(rèn)為“雙 11”期間挑選商品時(shí)間消耗大，購(gòu)買(mǎi)效率低，71.5%的網(wǎng)民反映零點(diǎn)超低價(jià)搶購(gòu)時(shí)，服務(wù)器無(wú)法響應(yīng)導(dǎo)致購(gòu)物失敗，65.9%的網(wǎng)民提交付款時(shí)卻被告知優(yōu)惠券無(wú)法使用，商品價(jià)格先漲后降假優(yōu)惠、商品質(zhì)量差與描述不符、發(fā)貨速度慢也成為網(wǎng)民吐槽點(diǎn)。

1.秒殺落空。想必大家也肯定有過(guò)同樣的經(jīng)歷，在雙11零點(diǎn)的時(shí)候，按下購(gòu)買(mǎi)時(shí)，系統(tǒng) 提醒你該物品已空，此時(shí)的心情絕對(duì)不好受，如果就一年這樣，自己心心念的物 品沒(méi)搶到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少對(duì)雙11的促銷(xiāo)活動(dòng)有 所失落。也有許多消費(fèi)者明明已經(jīng)完成了操作，下單后沒(méi)辦法支付，導(dǎo)致“空歡喜” 消費(fèi)者的例子在每年的 “雙11” 屢見(jiàn)不鮮。這種情況大大降低了用戶體驗(yàn)。

2.虛假促銷(xiāo)。盡管很多商家在“雙11”都發(fā)出來(lái)了“全年底價(jià)”的口號(hào)，然而，不少的 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的價(jià)格并沒(méi)有那么便宜。而商家口中的“五折”是將原價(jià)提高后的“五折”，事實(shí)上價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)惠多少的同時(shí)也有可能比平日價(jià)格還要高。星圖數(shù)據(jù)還監(jiān)測(cè)了各平臺(tái)虛假降價(jià)的情況 （雙11當(dāng)天價(jià)格與前兩周對(duì)比），其中天貓以 20.02%占據(jù)虛假促銷(xiāo)的榜首之位，蘇寧以 17.80%緊隨其后，亞馬遜 16.41%，京東12.61%。

（二）“雙11”網(wǎng)購(gòu)缺乏安全感

以往的“雙11”都是淘寶天貓?jiān)谥鲗?dǎo)?，F(xiàn)如今的“雙11”1 號(hào)店等大型 電商平臺(tái)紛紛加入。眾多電商平臺(tái)降低了支付的安全系數(shù)。有的是采取第三方支 付的方式，有的是貨到付款，消費(fèi)者在進(jìn)行銀行結(jié)算或者電子支付的時(shí)候，一旦 網(wǎng)絡(luò)被黑客入侵或不小心進(jìn)入非法釣魚(yú)支付網(wǎng)站。

（三）“雙11”商品質(zhì)量得不到保障

“雙11”業(yè)務(wù)是薄利多銷(xiāo)的促銷(xiāo)原則，而一些不法商家為了節(jié)約成本，甚 至在生產(chǎn)過(guò)程中偷食物喂養(yǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量問(wèn)題。 在“雙11”前夕廣東省質(zhì)監(jiān)局在 7 個(gè)電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)稱(chēng)廣東省企業(yè)生產(chǎn)的玩具、服裝、床上用品、鞋、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件等 17 種商品質(zhì)量開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng) 監(jiān)督抽查，737 個(gè)批次產(chǎn)品中有 71 批次為“三無(wú)”產(chǎn)品?？梢?jiàn)電商產(chǎn)品質(zhì)量還是 有待提高。

（四）“雙11”服務(wù)得不到保障

許多消費(fèi)者反饋，“雙11”購(gòu)物日是完全“盲目購(gòu)買(mǎi)”，咨詢(xún)一般都是“忙”，或沒(méi)有人回答。售后服務(wù)存在的問(wèn)題有：付款不發(fā)貨、拒絕退換貨、無(wú)法聯(lián)系商家、拒絕退款、拖延敷衍等。在傳統(tǒng)購(gòu)物方式中如果產(chǎn)品質(zhì)量的確存在問(wèn)題的話，顧客可以立馬找到商家并且要求退換貨或保修，但是網(wǎng)上交易實(shí)在大多又或是異地買(mǎi)賣(mài)，即使當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有大問(wèn)題時(shí)，退換貨和保修就成了難題。同時(shí)，快遞的配送量相當(dāng)大，導(dǎo)致快遞過(guò)程中容易劃傷，這就導(dǎo)致了“雙11”搶購(gòu)商品質(zhì)量無(wú)法保證的原因。

三、適應(yīng)“雙11”消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及建議

“雙11”的購(gòu)物傳統(tǒng)已經(jīng)形成，而需要提高的則是之前上文所提到的制約消費(fèi)者購(gòu)物的問(wèn)題。

（一）基于上述問(wèn)題所給建議

1.把握市場(chǎng)需求，優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)、縮短支付流程“雙11”秒殺時(shí)的支付不順，提醒商家注意精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。這就需要電商和商家在預(yù)推廣的基礎(chǔ)上，用戶在預(yù)熱期的關(guān)注、瀏覽、加上購(gòu)物車(chē)、集合等大數(shù)據(jù)的整合所產(chǎn)生的分析，充分評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)和參與人數(shù)的影響，制定一個(gè)靈活的和徹底的營(yíng)銷(xiāo)力的情況下和應(yīng)急措施優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)流程，將用戶滿意度作為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)考量因素之一，建設(shè)電商平臺(tái)良性生態(tài)環(huán)境。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全感。為了“雙11”消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)措施。如增強(qiáng)用戶對(duì)信息的保護(hù)意識(shí)，金融和網(wǎng)站的安全意識(shí)，因?yàn)樗粌H維護(hù)了消費(fèi)者的隱私，而且還建立了企業(yè)形象。特別是，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者注意的安全和支付問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該使用數(shù)字簽名，而不是傳統(tǒng)的印章，最好是發(fā)行電子發(fā)票，簽署了電子合同。企業(yè)可以利用網(wǎng)上在線調(diào)查征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)及建議，推廣網(wǎng)站的誠(chéng)信度，并不斷獲取消費(fèi)者的認(rèn)可； 同時(shí)要建立一個(gè)良好的商品安全網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程，進(jìn)一步消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全的顧慮。

3.加強(qiáng)品質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)形象iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題商品后，42.8%買(mǎi)家會(huì)自認(rèn)倒霉并給予商家差評(píng)，但不影響今后網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，29.6%用戶會(huì)給差評(píng)，并表示今后盡量不選擇網(wǎng)購(gòu)方式，21.7%買(mǎi)家選擇主動(dòng)與商家聯(lián)系要求退換貨，5.9%顧 客為了好評(píng)可以返現(xiàn)，選擇將就。

4.構(gòu)建快速、安全、低成本的綠色多元化物流模式隨著企業(yè)規(guī)模以及物流行業(yè)的整體發(fā)展和客戶需求的差異化，沒(méi)有任何一種物流模式是最好的，各有千秋。所以，電商賣(mài)家需要滿足短時(shí)間內(nèi)能夠進(jìn)行大量的交易并且安全、成本低、物流需求快速，只有根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合這四種模式形成多元化的物流模式。

（二） 根據(jù)今年“雙11”所給建議

1.流量需求成移動(dòng)電商推廣瓶頸。數(shù)據(jù)顯示近五年來(lái)“雙 11”淘寶天貓移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比呈明顯上升態(tài)勢(shì)， 2016 年“雙 11”全天淘寶天貓移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比達(dá) 83.5%，PC 端占比 16.5%。網(wǎng)民購(gòu)物手段越來(lái)越傾向于不受時(shí)間、地點(diǎn)約束的移動(dòng)端購(gòu)物，在移動(dòng)電商 大力推廣產(chǎn)品時(shí)， 移動(dòng)端用于接收廣告咨詢(xún)、挑選商品下單等行為導(dǎo)致用戶流量 消耗巨大， 為用戶提供豐富而完善的流量使用場(chǎng)景，將會(huì)直接推動(dòng)各大移動(dòng)電商 平臺(tái)交易額增長(zhǎng)。

2. 垂直電商引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。除了阿里、京東等綜合電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，母嬰用品、食品生鮮、化妝品等 垂直電商也紛紛加入“雙 11”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，網(wǎng)紅直播與 VR 虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等方式成為 電商平臺(tái)吸引關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局手段， 如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)將是解決垂 直電商內(nèi)容轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之處。

3.汽車(chē)類(lèi)商品電商平臺(tái)市場(chǎng)巨大。互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)融合改變了傳統(tǒng)汽車(chē)生態(tài)鏈， 巨大市場(chǎng)需求更加促進(jìn)了汽 車(chē)類(lèi)商品在電商平臺(tái)上線， 汽車(chē)之家等應(yīng)用依靠其強(qiáng)大電商資源、精準(zhǔn)用戶定位、大數(shù)據(jù)優(yōu)化篩選等優(yōu)勢(shì)，在“雙 11”期間取得百億銷(xiāo)售佳績(jī)。但阿里巴巴、京東等綜合性電商平臺(tái)在線上線下服務(wù)提供上仍缺乏完整的體系，限制著汽車(chē)類(lèi)商品在 電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售。

4.跨境電商成就全民海淘時(shí)代。海外購(gòu)物平臺(tái)的完善， 使世界各地的商品信息透明化，海外購(gòu)物作為一種潮 流生活方式，成功吸引大規(guī)模年輕消費(fèi)群體目光，阿里巴巴、亞馬遜、京東、1號(hào)店紛紛開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，各自推出跨境電商平臺(tái)，不過(guò)要想真正實(shí)現(xiàn)全民海 淘，在買(mǎi)家入駐審查、保證商品質(zhì)量、豐富供貨渠道等方面仍需逐一完善。（作者單位分別為湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、沃享國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司）