中國影視劇植入式廣告的傳播有效性研究

中國影視劇植入式廣告在傳播有效性上有較強(qiáng)的優(yōu)勢，未來植入武廣告的參與者會更趨于理性，娛樂整合營銷也會逐漸成為一個整體，比單一的植入式廣告發(fā)揮更重要的作用。

一、緒論

廣告的發(fā)展是一個對媒介的選擇過程，影視劇植入式廣告便是廣告對影視劇這個“媒介”的選擇。本文旨在通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的閱讀和對大量資料的收集整理窺探影視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，較為完整透徹地分析出影視劇植入式廣告的優(yōu)劣勢，以及其傳播有效性。

需要說明的是，中國跟國外的文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境、植入行業(yè)狀況存在不小的差異，有自己的困境與解決辦法，這就使得植入式廣告的傳播有效性也存在較大不同。所以，本文僅限于探討中國影視劇的植入式廣告，在資料的收集、案例的選擇上也以中國影視劇為范疇，但在文獻(xiàn)閱讀方面兩者兼顧。

（一）研究背景

影視劇植入式廣告在歐美市場的發(fā)展已趨于成熟，形成了較為完善的行業(yè)規(guī)范，已經(jīng)成為影視一項固定的附加產(chǎn)業(yè)，解決影視投資的部分成本問題。在植入方式上也相對穩(wěn)定，基本上已經(jīng)找到了更能讓觀眾接受的形式。但中國的影視劇植入式廣告尚處于高速成長期，行業(yè)發(fā)展不成熟，收益不穩(wěn)定，定價機(jī)制、評價機(jī)制都還處于摸索階段，植入方式也處于不斷的變更之中。

由于影視劇植入式廣告發(fā)展時間相對比較短，尤其是在中國，其迅猛發(fā)展只是近十年的事，理論界研究多是宏觀層面，具體到細(xì)部的研究較少；大眾對影視劇植入式廣告的參與度較高，網(wǎng)絡(luò)中資料很多，但零散雜亂，對行業(yè)發(fā)展缺乏系統(tǒng)性的指導(dǎo)意義。

（二）研究目的

本文對影視劇植入式廣告的研究，首要的便是厘清影視劇植入式廣告的概念，在此概念基礎(chǔ)上完整分析行業(yè)現(xiàn)狀，尤其是其中能反映傳播有效性的點；給廣告主提供一種廣告或營銷方式的選擇，并幫助他們更好地進(jìn)行影視劇植入式廣告的實踐操作。

（三）研究意義

對植入式廣告的研究本質(zhì)上是在拓展廣告學(xué)的視野，基于廣告學(xué)基本原理，糅合娛樂產(chǎn)業(yè)特點，尤其是影視藝術(shù)的邏輯，將廣告學(xué)的原理在另一個領(lǐng)域進(jìn)行改造、實踐。本選題在資料收集過程中涉及到很多植入與營銷實例，尤其是比較新近的一些影視作品或品牌，相信這些植入與營銷方式本身能對以后更多品牌的具體操作提供參考價值。更重要的是本文對影視劇植入式廣告行業(yè)現(xiàn)狀的分析，能夠給品牌方的實踐提供基礎(chǔ)性價值，對其傳播有效性的分析也是為了廣告主、制片方更好地利用優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，將有效性發(fā)揮到最佳。

（四）研究問題

本選題的研究涉及以下幾個問題。

1.影視劇植入式廣告行業(yè)自身的發(fā)展情況。這是一種宏觀角度，是為了在對影視劇植入式廣告進(jìn)行細(xì)部分析的時候，能夠考慮到整體行業(yè)的影響力。

2.影視劇植入式廣告的實踐操作情況。這個問題將從行業(yè)操作中的各個組成部分分別探究，以完成對影視劇植入式廣告的現(xiàn)狀概括。

以上二個問題將主要依靠文獻(xiàn)整理、資料收集來解決。

3.選擇一個有代表性的案例，為案例分析奠定基礎(chǔ)。這個案例需要能夠代表影視劇植入式廣告的常態(tài)，保證案例分析的價值。

4.對影視劇植入式廣告的內(nèi)部條件進(jìn)行分析。以資料為基礎(chǔ)，結(jié)合案例，完成對中國影視劇植入式廣告優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的梳理。

5.對影視劇植入式廣告的傳播有效性進(jìn)行分析。這個問題首先是基于現(xiàn)狀各方面，二者無法脫節(jié)，其次是從資料分析上進(jìn)行有效性研究。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）影視劇植入式廣告的概念界定

1.廣告的概念

仁科貞文等人（2008）將廣告的作用闡釋為：傳達(dá)——“將需要傳達(dá)的信息內(nèi)容正確地傳送給目的對象”，說服——“向消費者傳達(dá)品牌的優(yōu)越性，以便與同類競爭品牌區(qū)分開來”，培養(yǎng)一一在消費者的心中培養(yǎng)品牌，即通過知名度或形成定位，在消費者的心中培養(yǎng)品牌知識，當(dāng)消費者選擇品牌時，品牌知識就會為了品牌而發(fā)生作用”。

2.影視劇植入式廣告的概念

植入式廣告本身也因為選擇載具的不同有了內(nèi)部區(qū)分，相對來說，影視劇、電視欄目植入式廣告較為大眾化，以游戲、小說、話劇、音樂等為載具的植入式廣告受眾范圍較小、案例較少，屬于小眾植入，比較適合更具針對性的品牌方，林升梁（2009）有過對游戲中植入式廣告的論述。

影視劇屬于綜合性藝術(shù)作品，電視欄目則更傾向于娛樂產(chǎn)品，二者形式上也有很大差異。電視欄目與欄目冠名、插播廣告等非植入式廣告的結(jié)合度更高，在具體的植入方式上，電視欄目植入式廣告通常有更多的口播與道具呈現(xiàn)，影視劇則可以結(jié)合劇情進(jìn)行植入。

（二）中國影視劇植入式廣告的宏觀環(huán)境

影響到影視劇植入式廣告的社會因素主要在于大眾在文化傳統(tǒng)、教育水平、價值觀念、審美心理等層面，這些因素決定了大眾對影視劇的熱衷程度以及對影視劇的選擇，決定了對影視劇植入式廣告的自覺性以及接受心態(tài)等。

“美國的研究表明，電影愛好者一般對植入式廣告并非持否定態(tài)度。以大學(xué)生為對象進(jìn)行的調(diào)查（Nebenzahl Secunda，1993）結(jié)果表明，大約七成的人對植入式廣告持肯定態(tài)度，并認(rèn)為植入式廣告是有效的營銷溝通手段，應(yīng)該被允許。此外，研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，許多人更喜歡植入式廣告。”

對影視劇植入式廣告產(chǎn)生影響的技術(shù)因素主要指影視劇制作、播出方面的技術(shù)問題，這些技術(shù)對廣告的植入產(chǎn)生促進(jìn)作用或局限作用，對信息的傳播有效性產(chǎn)生影響，甚至能左右觀眾的接受情況。

影視劇的視頻編輯技術(shù)大大方便了對廣告的植入，可以通過后期補(bǔ)拍或數(shù)字化處理來進(jìn)行。這為品牌信息的植入提供了更大的選擇空間。

從觀看效果來說，對于電影尤為明顯，3D、IMAX已經(jīng)越來越普及的今天，植入式廣告的感官效果、品牌記憶度可想而知。接收過程中伴隨著視聽享受能夠使受眾更樂于接受相關(guān)信息，同時可以提高受眾注意程度與記憶度。

（三）中國影視劇植入式廣告的實踐操作

1.植入方式

植入方式是指品牌進(jìn)入影視劇的手段。不同的植入方式會突顯出品牌的某些信息，局限于劇情、時長、技術(shù)等因素，也會隱藏掉某些信息，這對傳播有效性都有直接影響。

筆者從手段角度出發(fā)，總結(jié)出這樣幾種主要的植入方式：1、場景植入，品牌以場景的形式呈現(xiàn)；2、道具植入，品牌以產(chǎn)品的形式作為劇中道具呈現(xiàn)；3、對白植入，角色對白中出現(xiàn)品牌名稱或?qū)ζ放频姆e極性提示；4、劇情植入，將品牌構(gòu)成故事發(fā)展的一個組件甚至要件，參與到故事進(jìn)展中去；5、角色植入，將作品中某個重要人物跟品牌發(fā)生身份上的聯(lián)系；6、題材植入，一部作品講述一個品牌的歷史，通過故事呈現(xiàn)其品牌理念、歷史沿革、發(fā)展現(xiàn)狀等內(nèi)容。

2.評測標(biāo)準(zhǔn)

影視劇植入式廣告的評測標(biāo)準(zhǔn)可以從幾個維度建立：“這種影響和效應(yīng)是綜合的疊加效果，從時間維度上可以分為接收廣告一瞬間的即時效果和長期的潛在效果；從效果層次上可以分為廣告自身效果和售賣效果；從影響度上可以分為認(rèn)知效果、情感效果和行為欲求效果……”對評測標(biāo)準(zhǔn)的界定更傾向于植入式廣告品牌信息的接收、反饋兩個階段。

相對來說，從心理、行為兩個方面去分析，有更強(qiáng)的操作性，也更簡單。但由于影響人消費的因素很

復(fù)雜，從受眾在接觸廣告之后對品牌的“認(rèn)知反應(yīng)、記憶反應(yīng)、評價反應(yīng)、情感反應(yīng)”幾個心理因素分析效果，可能是無效的，

“對于品牌的善意態(tài)度，并不總會直接轉(zhuǎn)化成購買行動”。

“早期幾乎所有的研究都假設(shè)：植入式廣告必須被意識到或被回憶起，這樣才能影響品牌評價。據(jù)此，很多研究都表明：植入式廣告比較隱蔽的天性使它很難被意識到，所以，它們在品牌回憶上也許經(jīng)常是沒有效果的。不過，一些最新的實證研究表明，無論受眾是否意識到植入式廣告的存在，它們對產(chǎn)品或品牌的偏好都會在收看完廣告之后發(fā)生改變。因為，當(dāng)品牌被巧妙地植入時，受眾頭腦中的隱性信息就可以被激活，由于受眾注意力被吸引到節(jié)目內(nèi)容或故事主線上而非品牌本身，受眾在接受節(jié)目的同時消化了廣告?！边@說明了影視劇植入式廣告有一定的獨特性，不能簡單地以受眾是否意識到為評測標(biāo)準(zhǔn)。

3.到達(dá)情況

對廣告的到達(dá)情況進(jìn)行監(jiān)測是評測廣告效果的前提之一。影院貼片廣告由于處于正片之前，其到達(dá)率也不能等同于觀影人次。這是傳統(tǒng)廣告到達(dá)率不可知的一面。

作為影視內(nèi)容的一部分，植入式廣告的到達(dá)率比較接近影視劇本身的到達(dá)率，基本上可以從收視率或票房上得出這一資料。另外，影視劇在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的播出越來越多，可以得出更詳盡的資料，包括點播率、網(wǎng)頁停留時間等多種資料。這些都是確定廣告到達(dá)情況的資料基礎(chǔ)。

4.直接效果

根據(jù)評測標(biāo)準(zhǔn)，影視劇植入式廣告的效果也分為心理和行為兩個層面，心理層面需要對受眾進(jìn)行問卷調(diào)查或儀器監(jiān)測，行為層面則直接能夠從網(wǎng)站點擊量、引擎搜索量以及品牌銷量等方面看到。這是從信息傳播的反饋階段來區(qū)分的。

三、研究方法

（一）資料收集方法

本文對中國影視劇植入式廣告宏觀環(huán)境的分析，是基于營銷學(xué)理論，“成功的公司能從宏觀環(huán)境中識別出尚未滿足的需要和趨勢，并且能夠做出相應(yīng)的反應(yīng)從而獲利”，對于植入式廣告行業(yè)，同樣存在著諸多的條件與發(fā)展方向，對宏觀環(huán)境的研究便是為了更清晰看到行業(yè)的發(fā)展前景。

（二）資料分析方法

本文使用的資料分析方法是定性分析法中的案例分析。

本文所要分析的是中國影視劇植入式廣告的傳播有效性，有一定的宏觀、全局性質(zhì)，而非微觀研究，定性分析法著重于事物質(zhì)的一面，從質(zhì)上去把握問題，通過邏輯推理等方法進(jìn)行分析，這對于研究影視劇植入式廣告問題是可行的。

四、資料分析

（一）中國影視劇植入式廣告案例

快消品的影視劇植入式廣告做的相對較多，在大眾生活中不可缺少，消耗量較大，更新?lián)Q代較快，品牌忠誠度也低，比較容易受廣告影響，其植入方式靈活多變，從道具植入到劇情植入都容易操作，與植入式廣告相關(guān)的營銷活動也因為成本相對低廉而更有靈活性。

快消品又可以分為食品、飲料、食用油、酒類、化妝品、非處方藥等小類別。其中化妝品行業(yè)，市場集中度很低，競爭比較激烈，品牌轉(zhuǎn)換成本較低，這就使得廣告營銷的作用尤為突出，影視劇植入式廣告作為廣告營銷的重要方式之一，在化妝品品牌的市場競爭中起到的作用能較為明確地呈現(xiàn)出來，以化妝品為例，也就能充分發(fā)掘影視劇植入式廣告的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，能充分進(jìn)行傳播有效性的分析。

（二）影視劇植入式廣告的內(nèi)部條件分析（Sw0T分析）

基于對本文文獻(xiàn)綜述部分資料和資料的研究，以及對各品類植入情況的梳理，尤其是對幾個化妝品品牌的梳理，筆者將使用SWOT分析法對植入式廣告進(jìn)行內(nèi)部分析。

1.優(yōu)勢分析

（1）幾部電影票房都在億元以上，電視劇收視率也非常好，在傳播過程中廣告能夠進(jìn)入受眾感知范圍，有很高的到達(dá)率；

（2）電視劇在衛(wèi)視頻道播出，可以進(jìn)行區(qū)域性市場定位；

（3）電視劇熱播或電影票房大熱，能帶來很強(qiáng)的話題性，就像《咱們結(jié)婚吧》創(chuàng)下的收視率；

（4）在具體的植入方式上，道具植入是用的最多，最基礎(chǔ)的植入方式，這是結(jié)合化妝品產(chǎn)品形態(tài)、功能的結(jié)果，道具植入主要效果是增加品牌曝光度，提高受眾的品牌記憶度，一般道具植入都會重復(fù)出現(xiàn)，例如《咱們結(jié)婚吧》中的御泥坊；

（5）對化妝品來說有很多場景植入的空間，柜臺、商店是現(xiàn)成的，另外廣告牌、海報、各種廣告位是通用的，大部分品類都能用這些形式做場景植入，《愛情公寓4》中曾小賢讀的雜志上出現(xiàn)自然堂雪域精粹系列則說明場景植入載體很多，較為靈活；

（6）《錢多多嫁人記》中錢多多稱手中的巴黎歐萊雅“是今年最新出的眼影”，這些對白都明確推出產(chǎn)品，強(qiáng)化受眾對品牌的注意力，提供了以具體產(chǎn)品銷售為核心的契機(jī)；

（7）《愛情公寓4》中自然堂廣告也是作為視頻背景，并帶有廣告詞，這些都是一般廣告嵌入；

（8）通過對多種植入方式的整合，可以根據(jù)品牌需求有所側(cè)重，御泥坊在影視劇播出期間推出的促銷活動等等，都是對多種營銷資源的整合，這樣能最大化博取公眾關(guān)注度，藉此推廣品牌或產(chǎn)品。

2.劣勢分析

（1）作為制片方，并不能保證每部影視劇都能取得很好的播出效果，實際上，收視率不佳、票房很差的影視劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱播影視劇，這種不確定性成為影視劇植入式廣告的最首要劣勢；

（2）根據(jù)電視劇播出平臺進(jìn)行市場定位，存在簡單粗放的問題，尤其是上星衛(wèi)視，很多受眾已經(jīng)脫離了固定區(qū)域；

（3）道具植入有一定的隱匿性，容易被受眾忽視，所以很多品牌要求一定數(shù)量的高清鏡頭，對白植入雖然能明確品牌信息，但很多時候和劇情關(guān)系不大，容易讓受眾產(chǎn)生反感，這是廣告訴求與藝術(shù)訴求的沖突；

（4）案例中出現(xiàn)的很多強(qiáng)制性的植入一定程度上是廣告主的訴求，但也說明了行業(yè)中存在著壁壘過低，操作簡單粗暴的問題，不能用更巧妙的方式進(jìn)入。

3.機(jī)會分析

（1）大量品牌進(jìn)入植入式廣告行列，客戶群存在明顯的擴(kuò)大趨勢。這對影視劇植入式廣告而言是利好趨勢，行業(yè)發(fā)展將面臨更多資金的進(jìn)入、經(jīng)驗的積累，有希望走上一條良性循環(huán)的道路；

（2）案例中可以看到，大部分品牌在植入前后從關(guān)注度到銷量，都有了很大提高，這充分說明了植入式廣告效果極佳，能給廣告主帶來豐厚的回報，這也為影視劇植入式廣告的行業(yè)競爭力爭取了更多砝碼：

（3）從具體操作角度來看，對白植入、劇情植入都有強(qiáng)化戲劇效果，完善人物塑造的可能，這為更健康的植入提供了機(jī)會；

（4）對代言人的使用、線下資源的整合，能夠幫助品牌達(dá)到最大化推廣效果，為促使植入式廣告行業(yè)重心向娛樂整合營銷側(cè)重提供了更多可能。

4.威脅分析

（1）案例中的合作以及具體植入操作看不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的影響，沒有明確的禁區(qū)，不像韓國等國家有著嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這使得實際操作存在很多隨意性因素，不利于行業(yè)有序發(fā)展；

（2）中國文化產(chǎn)業(yè)受政策影響較大，如果對整個文化產(chǎn)業(yè)或商業(yè)機(jī)制不利因素更多時，植入式廣告會存在被政策性停止的可能。

（3）法律界對植入式廣告合法性的質(zhì)疑多集中在廣告的形態(tài)與模式上，認(rèn)為廣告就該以傳統(tǒng)的形式呈現(xiàn)，應(yīng)該明確標(biāo)示這是廣告，應(yīng)該在固定時段、特定媒介上“廣而告之”，明確標(biāo)示是廣告法的規(guī)定，無疑，植入式廣告并沒有明確標(biāo)識。

（4）觀眾需求的變化是一種內(nèi)在的威脅，無論是觀眾的審美口味，還是廣告需求，都會使植入式廣告的優(yōu)勢發(fā)生變化，也就對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

（三）影視劇植入式廣告的傳播有效性分析

1.品牌信息加工的有效性

影視劇植入式廣告對品牌信息的加工就是通過一定方式將品牌信息植入影視劇內(nèi)容。

在化妝品的植入案例中，主要是常見的方式：①道具植入，這種方式普遍存在，都有劇中人物使用植入品牌的畫面，品牌logo及產(chǎn)品會出現(xiàn)；②場景植入，例如：自然堂在《杜拉拉之似水年華》中提供的董事長辦公室；③對白植入，例如《錢多多嫁人記》中主角對巴黎歐萊雅最新產(chǎn)品的推薦；這些方式通過對品牌logo、產(chǎn)品的呈現(xiàn)使受眾產(chǎn)生品牌直觀印象，通過對白明確這種印象，通過劇情、角色強(qiáng)化記憶，直接將品牌推到故事的中心，從不同方面發(fā)揮了植入式廣告的優(yōu)勢。

同時存在特殊方式：①以多種形式嵌入傳統(tǒng)廣告，劇中人物拍攝品牌廣告、電視播出品牌廣告、報刊海報燈箱等平面廣告，其中前者與劇情植入相結(jié)合，后兩者與場景植入相結(jié)合；②嵌入與品牌相關(guān)的營銷活動，《富春山居圖》中慈善拍賣會由自然堂冠名。如何使植入有效是影視劇植入式廣告最核心的問題，廣告主一般認(rèn)為能被受眾快速準(zhǔn)確接收的信息是有效的。這就是為什么案例中出現(xiàn)了大量顯性的植入，目的便是為了使受眾明明白白看到、聽到、感受到品牌。事實也的確如此，《愛情公寓4》中不斷顯現(xiàn)的自然堂短時間內(nèi)銷量猛增。

2.品牌信息傳遞的有效性

影視劇植入式廣告品牌信息的傳遞是指品牌信息與影視劇內(nèi)容一起，通過電影電視或網(wǎng)絡(luò)途徑傳達(dá)到受眾。

保證信息傳遞的有效性也是廣告主努力解決的問題，這是最容易量化的一個指標(biāo)。業(yè)界主要依據(jù)電視劇收視率、電影票房、網(wǎng)劇點播量來分析傳遞階段的有效性。案例中影視劇的收視率或票房都有較好的成績，基本上能反映出較高的到達(dá)率。

保證信息傳遞的有效性該如何操作，從案例中可以簡單分析。首先，案例涉及的幾部影視劇都有較高的質(zhì)量，《杜拉拉升職記》《杜拉拉之似水年華》改編自暢銷職場小說，前者由粉絲眾多的徐靜蕾自導(dǎo)自演，著名藝人黃立行、莫文蔚、演員吳佩慈共同出演，后者緊隨電影版播出，由被媒體評價為青春陽光偶像的李光潔和王珞丹主演。

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺提高信息傳遞的有效性。御泥坊根據(jù)《咱們結(jié)婚吧》推出的明星定制款借助的是天貓商城、京東商城，《小爸爸》同款面膜借助淘寶網(wǎng)，甚至《錢多多嫁人記》本身就是網(wǎng)劇。

3.品牌信息反饋的有效性

本文在評測標(biāo)準(zhǔn)部分對信息反饋有過論述，大致可分為：認(rèn)知效果、情感效果、行為欲求效果。其中行為欲求效果最容易轉(zhuǎn)化成短期內(nèi)消費行為。

對品牌的長期有效性則主要在于認(rèn)知效果和情感效果。認(rèn)知效果更多依靠植入時對產(chǎn)品信息多層次全面的呈現(xiàn)，情感效果也與植入方式有很大關(guān)系。網(wǎng)友對《咱們結(jié)婚吧》中御泥坊的評論很有代表性，這個評論質(zhì)疑的是植入的不合邏輯，由于植入時為了突出品牌本身，會將產(chǎn)品不斷放進(jìn)畫面，或人物臺詞中，難免造成不符合特定情境、人物性格、故事邏輯等問題的出現(xiàn)。目前沒有資料顯示受眾情感對品牌信息傳播有效性的具體影響，但在信息加工階段選擇更巧妙更自然的方式，無疑是能較好解決這個問題的。

五、研究總結(jié)

為了達(dá)到研究目的，完成對中國影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ビ行缘姆治?，本文分別從文獻(xiàn)、資料收集整理和案例分析兩部分進(jìn)行了研究論述。

在此資料基礎(chǔ)上，以化妝品的影視劇植入式廣告為例，筆者分析了影視劇植入式廣告的幾個內(nèi)部條件，發(fā)現(xiàn)了從到達(dá)率到靈活性，從話題性到品牌塑造等諸多優(yōu)勢，也發(fā)現(xiàn)了從項目到植入效果的不確定性等劣勢，對機(jī)會的分析，筆者發(fā)現(xiàn)存在著極大的行業(yè)機(jī)會以及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會，對威脅的分析，筆者也看到了外部環(huán)境給行業(yè)發(fā)展造成的潛在性威脅。