簡(jiǎn)析商標(biāo)翻譯的原則

隨著國(guó)際貿(mào)易間的往來(lái)互動(dòng)，品牌的國(guó)際影響力也逐漸擴(kuò)大。品牌名稱語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變成為所有跨界企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。在全球化進(jìn)程中，許多公司最急需的是給產(chǎn)品賦予一個(gè)好的譯名，因此產(chǎn)品命名受到廣泛關(guān)注。本文主要對(duì)一些翻譯原則進(jìn)行一些簡(jiǎn)略分析。

工業(yè)革命之后，世界發(fā)生了巨大的變化，這種變化在商業(yè)領(lǐng)域尤其顯著。想要經(jīng)受住全球化的考驗(yàn)，必須擁有最佳的市場(chǎng)戰(zhàn)略。世界越來(lái)越全球化，國(guó)產(chǎn)商品必須將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。因此，語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變成為所有跨國(guó)公司亟待解決的問(wèn)題。

在全球化進(jìn)程中，許多公司最急需的是給產(chǎn)品賦予一個(gè)好名稱以及好的譯名。一些公司認(rèn)為只要質(zhì)量好，自然暢銷。但是他們忽略了重要的一點(diǎn)，即產(chǎn)品的名稱。人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)一款名稱好聽(tīng)的產(chǎn)品。商標(biāo)和品牌名稱無(wú)形中傳遞出一些信息。

翻譯旨在用接受語(yǔ)自然而又最對(duì)等地再現(xiàn)源語(yǔ)信息，意義優(yōu)先，風(fēng)格次之。但這相對(duì)簡(jiǎn)單的表達(dá)需要仔細(xì)評(píng)估一些看似相互矛盾的因素。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

1 動(dòng)態(tài)對(duì)等原則

譯者必需尋求語(yǔ)義一致而非形式一致。從某種意義上來(lái)講，這只是另一種強(qiáng)調(diào)信息再創(chuàng)造的方式。其并非只是形式上的對(duì)話。但它也加大對(duì)大幅修改短句的需求。例如 \"it came to pass，\"就毫無(wú)意義。（Eugene A. Nida Charles R. Taber， The Theory and Practise of Translation， 12）

奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等似乎完美地詮釋了商標(biāo)和品牌名稱翻譯。讀者是翻譯文本的最終接收者?；蛘咴诒疚闹兄傅氖窍M(fèi)者。衡量一個(gè)翻譯的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是大眾對(duì)此的熟悉度。商標(biāo)和品牌名稱翻譯的總目標(biāo)是提高目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。因此，形式自由的譯本受到高度重視。動(dòng)態(tài)對(duì)等形象地描述了商標(biāo)和品牌翻譯的獨(dú)特之處：在翻譯商標(biāo)和品牌名稱時(shí)沒(méi)有絕對(duì)的限制。

2. 簡(jiǎn)潔原則

簡(jiǎn)潔原則要求在商標(biāo)和品牌翻譯中用于簡(jiǎn)潔。因?yàn)樯虡?biāo)和品牌名稱翻譯的特點(diǎn)之一就是措辭簡(jiǎn)潔，所以需要在兩種需求間平衡。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)便于人們傳頌記憶，因此應(yīng)當(dāng)力求簡(jiǎn)潔。

如 Nike， Sharp， Cardin.基于這個(gè)原因，當(dāng)將英文商標(biāo)和品牌譯為漢語(yǔ)時(shí)，多數(shù)情況下我們必須將其縮短，又如Bush Lomb不譯為“布什和朗姆”而譯為“博士倫”、Hewlett-Packare Co.不譯為“休利特-帕凱公司”而譯為“惠普公司”；Johnson Johnson 強(qiáng)生。

在一些例子當(dāng)中，使用音譯有利于激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的人們對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的認(rèn)可。一個(gè)陌生名稱的產(chǎn)品可能符合人們的心理并且產(chǎn)生意想不到的銷售額。以Motorola為例，最受歡迎的譯名是“摩托羅拉”。

3. 美學(xué)原則

商標(biāo)翻譯必須考慮到受眾的審美情趣，音美、意美的商標(biāo)更能得到 消費(fèi)者的青睞。英語(yǔ)是拼音文字，因此漢語(yǔ)商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)當(dāng)注意發(fā)音的優(yōu)美，學(xué)會(huì)利用擬聲理?yè)?jù)、聲音象征和回音詞等英語(yǔ)特有的美聲手段。英文商標(biāo)漢譯時(shí)則要注意平仄、雙聲、疊韻等音調(diào)美化手法，使得譯名瑯瑯上口（曾立， 2003）。

音效果包括擬聲，頭韻，類韻，音節(jié)，韻腳，強(qiáng)調(diào)-一些在文本類型當(dāng)中起著重要作用：如在詩(shī)歌，兒童的胡話詩(shī)以及幾種公共媒介，這些因素起著重要作用。 在許多情況下，不可能譯出聲效，除非譯者將其轉(zhuǎn)換成相關(guān)的語(yǔ)言單位：有些補(bǔ)償翻譯是可行的。（Peter Newmark， A Textbook of Translation， 42）

有美學(xué)含義的商標(biāo)及品牌名稱可以提高產(chǎn)品的檔次和世界知名度。因此商標(biāo)和品牌名稱的翻譯應(yīng)該遵循美學(xué)原則，將音，形義巧妙地結(jié)合在一起。

第一個(gè)原則在于音?？蛻羰窃趶V告所傳達(dá)的聲音當(dāng)中熟知產(chǎn)品名稱的。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們聽(tīng)到愉悅的聲音，聽(tīng)眾都會(huì)有一種期待的心情。以下是一些例子：Dunhill—登喜路Crest—佳潔士Swatch—斯沃奇Bacardi—百加得 Tudor—帝舵Barclays—巴克萊 Epson—愛(ài)普生

此外，對(duì)于譯成漢語(yǔ)的英文商標(biāo)和品牌名稱，形式之美在于將產(chǎn)品和原始商標(biāo)和品牌名稱的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。在翻譯過(guò)程中，譯者需將個(gè)人對(duì)品牌的理解與產(chǎn)品功能均考慮在內(nèi)。例如大家所熟知的品牌\"Dove\"的肥皂，將其譯為“多芬”。 人們腦海里會(huì)被代入到溫潤(rùn)順滑的感覺(jué)當(dāng)中。

4. 總結(jié)

本篇論文試圖介紹一些常見(jiàn)的翻譯原則，以及文化對(duì)品牌和商標(biāo)名稱的影響。這些都基于對(duì)題目形成的詳細(xì)考慮和對(duì)文章主題的綜合深入解讀。同樣也對(duì)商標(biāo)和品牌翻譯提出了一些建設(shè)性意見(jiàn)，還有待日后實(shí)踐的檢驗(yàn)。

（作者單位：西安培華學(xué)院）