基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷創(chuàng)新教學(xué)模式探討

隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，特別在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對人才的需求提出了新的標(biāo)準(zhǔn)，對市場營銷教學(xué)提出了更高的要求。本文基于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，首先分析了當(dāng)前形勢下市場營銷學(xué)生所需要的職業(yè)能力；然后研究了當(dāng)前市場營銷教學(xué)中普遍存在的不合時宜的問題；最后結(jié)合培養(yǎng)職業(yè)能力的目標(biāo)，構(gòu)建了市場營銷教學(xué)的新模式。

近年來隨著我國整體經(jīng)濟規(guī)模的不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整不斷完善，消費者的需求愈加旺盛，企業(yè)間的競爭也在不斷的加劇。而企業(yè)間的競爭不僅體現(xiàn)在資金和資源上，同時也更多的體現(xiàn)在對消費市場和消費渠道等方面的競爭，這些競爭都可以歸結(jié)為人才的競爭。特別是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，消費者的消費行為模式發(fā)生了本質(zhì)的變化，市場營銷的理念和應(yīng)用也相應(yīng)的發(fā)生了改變，對營銷人才的能力要求也有所升級。雖然每年從高校向社會輸送大量的營銷專業(yè)畢業(yè)生，但是這些“理論型”人才很難匹配企業(yè)對營銷人才的能力需求。因此，對當(dāng)前高校培養(yǎng)營銷專業(yè)人才的思路和方式提出了更高的要求。

一、市場營銷專業(yè)學(xué)生所需的職業(yè)能力

職業(yè)能力是指個人將所學(xué)的知識、技能和態(tài)度在特定的職業(yè)活動或情境中進行類化遷移與整合所形成的能完成一定職業(yè)任務(wù)的能力。市場營銷作為一個應(yīng)用型專業(yè)，更應(yīng)該注重對學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。當(dāng)下，處在一個技術(shù)爆炸、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、人們追求多元化的時代，企業(yè)的營銷層面正面臨著前所未有的革新和挑戰(zhàn)，對營銷人才的需求呈現(xiàn)出了技術(shù)化和實用化而非學(xué)歷化和知識化。這種轉(zhuǎn)變并不是對專業(yè)知識的弱化，而是更加注重對知識的現(xiàn)實化應(yīng)用。市場營銷專業(yè)學(xué)生所需的職業(yè)能力包括：市場營銷專業(yè)知識能力、崗位技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)能力。

（一）市場營銷專業(yè)知識能力

對專業(yè)知識的掌握是指導(dǎo)市場實踐的基礎(chǔ)，對營銷專業(yè)知識體系的掌握是營銷專業(yè)學(xué)生最基本的能力要求。這個知識體系主要包括：市場調(diào)研、消費心理、市場競爭戰(zhàn)略、4PS營銷策略等理論和方法。除此之外，為了滿足企業(yè)對營銷技術(shù)人才的需求，營銷專業(yè)學(xué)生還應(yīng)該具備信息技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的知識和技術(shù)應(yīng)用原理。

（二）崗位技術(shù)能力

營銷學(xué)生應(yīng)具備的崗位技術(shù)能力指的是，能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)崗位需要的知識應(yīng)用能力，是對所學(xué)專業(yè)知識的遷移和轉(zhuǎn)化能力。市場營銷職業(yè)崗位主要有：市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、市場推廣策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等。不同崗位根據(jù)其崗位職責(zé)所用到的理論知識和能力有所不同，通過在教學(xué)中對崗位能力的細分，更有助于學(xué)生提高將理論知識在不同崗位上的運用和轉(zhuǎn)化能力。所以，對學(xué)生崗位技術(shù)能力的培養(yǎng)是目前市場營銷實踐課教學(xué)的核心。

（三）職業(yè)素質(zhì)能力

職業(yè)素質(zhì)能力是指學(xué)生從事職業(yè)工作時所需具備的基礎(chǔ)性的素質(zhì)，職業(yè)素質(zhì)是學(xué)生今后就業(yè)競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)。營銷崗位所需要的職業(yè)素質(zhì)能力主要包括：學(xué)習(xí)能力、溝通能力、團隊合作能力和創(chuàng)新能力。市場營銷是一個知識更新較快的行業(yè)，需要從業(yè)者具備持續(xù)獲取新信息和學(xué)習(xí)新知識的能力。在職業(yè)中溝通能力體現(xiàn)在語言的表達，人際關(guān)系的維護和工作內(nèi)容的落實與協(xié)調(diào)。團隊合作的能力是指在集體中顧大局，愿意分享和承擔(dān)，能與他人一起解決組織中復(fù)雜的問題，為了同一目標(biāo)取得更大的成績。創(chuàng)新能力在營銷崗位上體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷溝通的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新、管理模式的創(chuàng)新等，是職業(yè)所需的重要能力。

二、市場營銷教學(xué)模式存在的問題

目前高校市場營銷教學(xué)是以教師為主型教學(xué)，教師是課堂的主角，主要是課堂講授為主。這種教學(xué)模式不利于啟發(fā)學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)和思考，和對新領(lǐng)域或新知識的探索能力的培養(yǎng)。具體問題體現(xiàn)在以下幾點：

（一）教學(xué)目標(biāo)不明確

市場營銷教學(xué)的目的是為了培養(yǎng)適合社會需求的營銷人才，但是按照目前的培養(yǎng)計劃，只是按照計劃中開設(shè)的各門課程進行教學(xué)，過于注重理論知識的學(xué)習(xí)，而對于知識在實踐中遷移的培養(yǎng)還不夠深入。

（二）重課堂輕實踐

市場營銷作為一門應(yīng)用型課程，應(yīng)該是理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合進行的。按照目前的課時計劃，大部分學(xué)時都分配給了理論教學(xué)，有限學(xué)時的實踐教學(xué)大多以市場調(diào)研、實習(xí)基地或是沙盤模擬等形式，缺乏一定的系統(tǒng)性和針對性。

（三）不重視對學(xué)生崗位技能和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)

目前的市場營銷教學(xué)模式，只注重專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，忽略了崗位技能和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。崗位技能是學(xué)生們上崗就業(yè)所需要的技術(shù)能力，是評判是否能勝任崗位的一種專業(yè)能力。職業(yè)素養(yǎng)是學(xué)生從事所有職業(yè)所具備的基本素質(zhì)，也是今后職業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（四）考核方式不合理

就目前的考核體制，高校市場營銷的考核重點是學(xué)生對營銷知識的掌握能力，而非運用能力?？己四Ｊ揭捕嗑窒抻谠嚲砜荚嚭推綍r的案例或者市場調(diào)研作業(yè)的考查。這種考核方式往往對學(xué)生掌握專業(yè)技能是一種誤導(dǎo)，容易培養(yǎng)出高分低能的學(xué)生。

三、市場營銷教學(xué)模式的構(gòu)建

（一）市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)

1.市場營銷教學(xué)的內(nèi)容

市場營銷課堂教學(xué)要兼顧營銷知識、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)的內(nèi)容。將需要學(xué)生掌握的營銷知識分解為若干個知識點，例如：市場調(diào)研、市場細分、目標(biāo)市場、市場定位…。再將每個知識點對應(yīng)到具體的營銷崗位上，讓學(xué)生了解這些具體崗位的職責(zé)，崗位所需要具備的職業(yè)素質(zhì)，以及如何運用已經(jīng)掌握的營銷知識才能勝任這些崗位。

2.教學(xué)組織和環(huán)節(jié)

市場營銷學(xué)的教學(xué)適合指導(dǎo)型教學(xué)，而非灌輸型教學(xué)。教師不是課堂的主角，在課堂中只起到啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考的作用，注重學(xué)生對新領(lǐng)域或新知識的探索能力和辯證思維方式的培養(yǎng)。

在教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置上要考慮到營銷知識的掌握和技能的應(yīng)用，包括知識講授環(huán)節(jié)、討論課環(huán)節(jié)和課程實踐環(huán)節(jié)。知識講授環(huán)節(jié)是利用課堂時間對市場營銷學(xué)的知識點進行簡要的介紹，在學(xué)時的安排上大約占總學(xué)時的1/3。這一點是不同于目前大多數(shù)營銷課程教學(xué)的做法。因為該課程的教學(xué)目的是要求學(xué)生不僅要掌握理論知識點，更重要的是對知識的靈活運用，顯然后者是無法單純從課堂授課中獲得的。其余2/3的學(xué)時安排為討論課環(huán)節(jié)和實踐課環(huán)節(jié)。討論課的討論內(nèi)容來源于教師給定的背景材料、案例或問題。每次討論課前，老師都要求學(xué)生事先做好充分的延伸閱讀和思考準(zhǔn)備。營銷課程實踐環(huán)節(jié)主要是針對學(xué)生對所學(xué)知識的消化和應(yīng)用，主要以市場調(diào)研、模擬項目和營銷沙盤為主。

（二）市場營銷課程的教學(xué)方式

1.課堂理論教學(xué)方式

采用講座式的方式講授營銷理論，每次講授一個完整的知識點。講授內(nèi)容不應(yīng)受到教材的約束，靈活的安排講授內(nèi)容和選取眾多學(xué)者對該理論的理解?！爸v座”前授課教師應(yīng)向?qū)W生提供該知識點需要研讀的書籍或文獻資料，并將這些資料分為必讀類和選讀類。

2.討論課教學(xué)方式

討論課程設(shè)置的目的是有助于學(xué)生對理論部分的理解和應(yīng)用。討論課可有多種組織方式，如案例教學(xué)、小組討論形式、小組辯論形式等。案例教學(xué)對案例的選取應(yīng)貼近現(xiàn)實，并能突出學(xué)生的職業(yè)實戰(zhàn)技能，而教師在組織案例教學(xué)時應(yīng)轉(zhuǎn)換角色，由講授者變?yōu)橐龑?dǎo)者。小組討論形式要結(jié)合一定的題目，題目可以來源于案例和熱點問題，每一小組都要參與問題的討論，通過小組討論能鍛煉學(xué)生的自主思考能力，團隊意識和溝通能力。小組辯論形式指的是將學(xué)習(xí)小組分為正方組和反方組，然后對某個問題進行辯論，通過對問題的辯論來培養(yǎng)學(xué)生的思辨和表達能力。

為了客觀公正，學(xué)生的課程論文和市場調(diào)查報告上面只寫學(xué)號不寫學(xué)生名字，而且每份作業(yè)最好通過防抄襲軟件的檢測，最后再把得分和教師批改評語反饋給學(xué)生。這種方式一方面讓學(xué)生感覺到作業(yè)的正規(guī)和重要，另一方面可以讓學(xué)生了解到本次作業(yè)的不足之處，以及對知識把握和運用的程度。小組討論和辯論的評分方式，根據(jù)事先設(shè)定好的評分標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)每位同學(xué)在小組中的表現(xiàn)，依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)給分。最后通過每種作業(yè)和考試的權(quán)重，綜合給出這門課程的分?jǐn)?shù)。