企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)倫理構(gòu)建

近期，“魏則西事件”再次把百度競價排名這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式推到了輿論的風口浪尖，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的道德問題成為大眾討論的對象?；ヂ?lián)網(wǎng)的利用不當，使得企業(yè)在運行中產(chǎn)生了一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的行為問題。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的商業(yè)倫理問題

（一）信用問題

網(wǎng)絡(luò)營銷中存在著兩類欺詐現(xiàn)象。第一種是虛假信息網(wǎng)絡(luò)廣告，比較突出的有類似“魏則西事件”中百度廣告的真實性、消費者通過網(wǎng)絡(luò)定制短信無法退訂，無端扣費，陷入“短信陷阱”、網(wǎng)站惡意彈出廣告等。第二種是商品品質(zhì)無保障，2015年雙十一淘寶網(wǎng)當日交易額達到912億元，但其中的造假商品數(shù)量和金額根本無法估計。商品的品質(zhì)缺失一直是網(wǎng)絡(luò)交易中最常見但也一直沒有解決的問題，其中產(chǎn)品圖片與實物不相符、虛假宣傳、發(fā)貨延遲、售后問題等等一系列欺詐行為擾亂網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。這些行為嚴重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）隱私問題

隱私問題在網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題中倍受關(guān)注。企業(yè)收集消費者個人信息是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中重要一環(huán)，但多數(shù)企業(yè)在必要的用戶隱私保護政策、維護措施方面有待提高，在未經(jīng)消費者許可的情況下，消費者的個人私密信息，甚至包括銀行賬號、一些絕密信息在網(wǎng)上易被他人竊取并侵犯。雖然在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，部分企業(yè)網(wǎng)站首先對消費者隱私進行保密方面做出承諾，然后要求消費者提供個人信息。但仍存在部分企業(yè)受利益驅(qū)使、違背承諾，將消費者個人信息公諸于眾或用作商品進行買賣交易的情況。

（三）安全問題

電腦病毒、黑客等網(wǎng)絡(luò)敵人猖獗威脅著企業(yè)及公眾信息安全。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)必須有一個安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)以保證其涉及的用戶資料和交易信息被安全地傳遞和存儲，以防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)，盜取信息。某些企業(yè)為了達到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對手的網(wǎng)站，給對手造成極大損失甚至是致命威脅。其中類似信用卡信息被盜用的事件，這類安全問題使大眾變得惶惶不安，嚴重阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)倫理失范的后果會對消費者、企業(yè)自身、公平競爭秩序、社會公共利益產(chǎn)生損害或影響。構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)倫理體系，勢在必行。

二、構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)倫理體系

（一）加強企業(yè)內(nèi)部商業(yè)倫理觀建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中商業(yè)倫理觀的建設(shè)，是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷在未來社會中能否健康發(fā)展的關(guān)鍵性要素，是整個網(wǎng)絡(luò)營銷倫理建設(shè)的靈魂和核心。加強網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)要予以重視，通過領(lǐng)導(dǎo)方式在企業(yè)內(nèi)開展倫理文化建設(shè)，樹立企業(yè)的倫理價值觀，設(shè)置倫理機構(gòu)和專職人員，逐步形成倫理維護體系，制定倫理準則。通過倫理觀的建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展與員工的價值方向，把思想引向積極、健康的方向，防止消極思想的增長與蔓延；能夠充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，形成和鞏固成員的倫理觀念，規(guī)范個人行為。

（二）加強企業(yè)商業(yè)倫理環(huán)境建設(shè)

在《辭?！防铮h(huán)境的界定有兩層含義，即圍繞所轄的區(qū)域和圍繞著的人類外部環(huán)境。在思想政治教育研究中，張耀燦教授對環(huán)境進行梳理，認為：環(huán)境是與某項中心事物或活動相對應(yīng)而存在的；環(huán)境是所有外部相關(guān)因素和條件的總和；環(huán)境是變化發(fā)展的。也就是說，環(huán)境是一定事物或活動的環(huán)境，事物或活動在環(huán)境中生存、變化和發(fā)展，運用環(huán)境表征自己的特點，集變化多樣的外部相關(guān)因素和條件于一體?；谏鲜稣J識，加強企業(yè)商業(yè)倫理環(huán)境建設(shè)需要：首先，企業(yè)商業(yè)倫理環(huán)境的中心項是企業(yè)商業(yè)倫理；其次，企業(yè)商業(yè)倫理環(huán)境是影響企業(yè)商業(yè)倫理的一切外部條件，并且各要素之間相互聯(lián)系、相互影響和制約；最后，企業(yè)商業(yè)倫理社會外部環(huán)境是發(fā)展變化的。

首先，重視并加強社會物質(zhì)環(huán)境建設(shè)。在全面建成小康社會過程中，我國社會從計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制，從農(nóng)業(yè)知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)向工業(yè)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟。在這個過程中，主體意識和“物本”意識共生。馬克思主義理論肯定物質(zhì)基礎(chǔ)的作用，認為合理追求物質(zhì)幸福是合理的。

其次，加強精神環(huán)境建設(shè)。精神環(huán)境是指影響企業(yè)商業(yè)倫理的各種精神因素總和，包括制度環(huán)境、輿論環(huán)境、精神文化環(huán)境。第一，建設(shè)制度環(huán)境，要加強社會制度環(huán)境和企業(yè)制度環(huán)境。社會制度環(huán)境中，完善法律法規(guī)是重中之重。第三，建設(shè)精神文化環(huán)境，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)以一定的共同價值觀為指導(dǎo)的微觀環(huán)境。加強行業(yè)內(nèi)外的評價與管理，一方面，在行業(yè)內(nèi)建立專業(yè)的評價指標體系，加強行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)力和話語權(quán)；另一方面，“當局者迷，旁觀者清”，發(fā)揮社會評價的作用，用效果實現(xiàn)體評價作用發(fā)揮體。

（作者單位為河北大學馬克思主義學院 ）