中國壽險(xiǎn)消費(fèi)者購買及決策影響因素研究

摘 要：本文以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，通過回顧與研究消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策模式及涉入理論，進(jìn)一步找尋出消費(fèi)者在購買人壽保險(xiǎn)商品時(shí)有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為及決策?；诂F(xiàn)有理論與文獻(xiàn)，對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)理論進(jìn)行了詳細(xì)說明，結(jié)合消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者決策模型進(jìn)行全面的文獻(xiàn)回顧。以EKB恩格爾模型的一部分為基礎(chǔ)，建立了個(gè)人保險(xiǎn)消費(fèi)行為模型。設(shè)計(jì)一份保險(xiǎn)消費(fèi)行為調(diào)查問卷，并開展保險(xiǎn)消費(fèi)行為調(diào)查。通過問卷調(diào)查所反饋的信息進(jìn)行匯總與分析。分析探討人口統(tǒng)計(jì)變量、涉入程度、評(píng)估準(zhǔn)則理財(cái)方式、其他保險(xiǎn)購買情況及意愿、購買情況等變量是否與人壽保險(xiǎn)購買意愿存在差異。使用變異數(shù)分析、T檢定及卡方檢定進(jìn)行驗(yàn)證，得出最終研究結(jié)論。根據(jù)研究結(jié)論提出合理建議，為壽險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷策略，保險(xiǎn)消費(fèi)者期許的產(chǎn)品客戶服務(wù)，以及建立更好的銷售人員管理機(jī)制提供改進(jìn)建議，促進(jìn)人壽保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國壽險(xiǎn)；購買決策；消費(fèi)者行為理論

一、緒論

（一）研究背景與現(xiàn)狀

1.研究背景

保險(xiǎn)業(yè)是金融體系中的重要一員，同時(shí)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要影響因素。中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚， 自20世紀(jì)80年代恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，中國的保險(xiǎn)業(yè)一直保持著持續(xù)的發(fā)展。最初是以模仿借鑒為主，隨著經(jīng)濟(jì)開放進(jìn)程不斷深入和市場(chǎng)的不斷完善，中國保險(xiǎn)行業(yè)逐漸迎來了新的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的進(jìn)一步要求使得保險(xiǎn)消費(fèi)的潛在需求也在不斷的擴(kuò)增。加之互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者獲取信息的便利性，并拓寬了保險(xiǎn)銷售渠道、降低了營銷成本。

在社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展中，中國已正在快速邁入老齡化社會(huì)：生育率低，人口結(jié)構(gòu)老化，并隨著新一輪的城市化熱潮，留守老人群體也有將會(huì)進(jìn)一步增大。在未來20年中國將進(jìn)入老齡化高峰（據(jù)中國老齡委預(yù)計(jì)），平均每年增加1000萬老年人，而與此相對(duì)的社保制度滯后又使得一部分居民的保障需求無法通過國家社保得到滿足。如上所述，市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)層面，政策導(dǎo)向等外部因素將為中國保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供新的契機(jī)。

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀

截至2013年年末（中國保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì) 2014），中國共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司10家，保險(xiǎn)公司138家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司15家，其他公司1家。從保險(xiǎn)公司資本結(jié)構(gòu)屬性看，中資保險(xiǎn)公司共有86家，外資保險(xiǎn)公司共有52家。其中，中資產(chǎn)險(xiǎn)公司41家，中資壽險(xiǎn)公司42家，中資再保險(xiǎn)公司3家，外資產(chǎn)險(xiǎn)公司21家，外資壽險(xiǎn)公司26家，外資再保險(xiǎn)公司5家。

中國共有省級(jí)（一級(jí)）分公司1644家，中支和中支以下營業(yè)性機(jī)構(gòu)71126家。截至2012年年末，保險(xiǎn)從業(yè)人員365.9萬人。其中，保險(xiǎn)代理人275.63萬人。

中國的保險(xiǎn)業(yè)近年來經(jīng)歷了持續(xù)的快速增長，但是與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展程度相比較，現(xiàn)行商業(yè)保險(xiǎn)還尚處于初步發(fā)展階段。中國的保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲和世界平均水平。根據(jù)中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)公布數(shù)據(jù)，2013年年度保險(xiǎn)深度為3.02%。仍不及世界平均水平6.5%的二分之一；保險(xiǎn)密度達(dá)到1265.67元/人約合209美元，與世界平均保險(xiǎn)密度655美元相比還有很大的距離。

（二）研究目的及意義

消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要考量因素。保險(xiǎn)是一種以風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營為對(duì)象，用來交換經(jīng)濟(jì)保障的特殊商品，而人壽保險(xiǎn)以人的生命和身體為保險(xiǎn)標(biāo)的，所以消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為對(duì)其市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用?；谏瞎?jié)所述背景，掌握消費(fèi)者購買決策因素是企業(yè)進(jìn)一步開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。故本文借由相關(guān)文獻(xiàn)探討，結(jié)合問卷調(diào)查的方式搜集資料進(jìn)行分析，以期達(dá)到以下研究目的：

1.了解影響消費(fèi)者購買人壽保險(xiǎn)的因素。

2.對(duì)影響消費(fèi)者購買因素進(jìn)行區(qū)隔并對(duì)其互相間的影響進(jìn)行分析，為保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)從業(yè)者提供參考。

市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是將各種營銷手段作用于消費(fèi)者，以引起其心理反映，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果，必須深入對(duì)消費(fèi)者行為和決策過程研究，了解和掌握保險(xiǎn)消費(fèi)者心理與行為活動(dòng)特點(diǎn)，以便為制定營銷和策略組合提供依據(jù)。

因此，對(duì)人壽保險(xiǎn)消費(fèi)者購買行為及決策的研究還具有如下意義：

1.有助于人壽保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整經(jīng)營活動(dòng)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求與期待的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭能力。

2.消費(fèi)就其基本形式而言，是以消費(fèi)者個(gè)人為主體進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它不僅受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)供求關(guān)系以及企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，同時(shí)也取決于消費(fèi)者個(gè)人的決策水平與方式。所以研究也有助于保險(xiǎn)消費(fèi)者完善自身消費(fèi)理念，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人保險(xiǎn)消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)科學(xué)消費(fèi)。

（三）研究對(duì)象

本文以中國的人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)為研究范圍，以20歲至60歲之間的年齡層居民為研究對(duì)象，其考慮因素主要有：

1.20歲以下青少年經(jīng)濟(jì)自主能力尚且不足，經(jīng)濟(jì)來源主要由父母及其他長輩供給。

2.60歲以上老人通常已到市場(chǎng)上主流產(chǎn)品可投保年齡的上限，故排除在外。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）壽險(xiǎn)市場(chǎng)

1.壽險(xiǎn)市場(chǎng)的一般概念

壽險(xiǎn)市場(chǎng)，從傳統(tǒng)意義上說，就是保險(xiǎn)人與投保人直接或間接地進(jìn)行人壽保險(xiǎn)商品交換關(guān)系之總和?，F(xiàn)代壽險(xiǎn)市場(chǎng)，是指參與壽險(xiǎn)商品交易的各類要素以及它們相互作用的方式以及實(shí)現(xiàn)交易的機(jī)制?，F(xiàn)代壽險(xiǎn)市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成：壽險(xiǎn)商品的供給者、壽險(xiǎn)商品的需求者、壽險(xiǎn)商品的中介機(jī)構(gòu)。

2.壽險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)作為金融市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，具有金融市場(chǎng)的一般特征。但是由于其本身經(jīng)營的商品特殊性，因而在很多方面又有與一般實(shí)物性商品市場(chǎng)以及其他金融性商品市場(chǎng)所不同的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：（1）交易的對(duì)象是特殊商品——壽險(xiǎn)商品。（2）交易雙方的關(guān)系是長期且穩(wěn)定的。（3）交易活動(dòng)大多數(shù)是通過中介機(jī)構(gòu)完成。

3.壽險(xiǎn)市場(chǎng)的功能

（1）保障功能；（2）聚財(cái)功能；（3）穩(wěn)定功能；（4）促進(jìn)功能。

（二） 壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品

1.產(chǎn)品定義

（1）壽險(xiǎn)商品的定義。壽險(xiǎn)商品是由保險(xiǎn)人提供的，能夠引起人們注意、購買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能得到一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)的組合。

（2） 壽險(xiǎn)商品應(yīng)具備的條件。第一，是被保險(xiǎn)人真正需要的； 第二，能保證被保險(xiǎn)人的利益不受侵害； 第三，費(fèi)率合理公正，能令雙方接受。

（3） 營銷視角中的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)商品的整體概念包括： 核心商品、有形服務(wù)和附加商品。

2.壽險(xiǎn)商品的特征

（1）壽險(xiǎn)是一種未尋覓的商品。

（2）壽險(xiǎn)是一種服務(wù)性商品。

（3） 壽險(xiǎn)具有明顯的期限性。

（4） 壽險(xiǎn)具有互濟(jì)互助性。

（5） 壽險(xiǎn)具有損失補(bǔ)償性。

3.壽險(xiǎn)商品的分類

本文所講的壽險(xiǎn)除特別說明外都指廣義壽險(xiǎn)（即人身保險(xiǎn)）。

壽險(xiǎn)產(chǎn)品是以人的生命、身體或健康等作為標(biāo)的物所構(gòu)成的保險(xiǎn)商品。由于人們對(duì)壽險(xiǎn)需求的多樣性，決定了壽險(xiǎn)險(xiǎn)種的多樣性。一般來說有四種分類方法：按保險(xiǎn)責(zé)任分類。2.按保險(xiǎn)期間分類。3.按承保方式分類。4. 按是否分紅分類。

（三）消費(fèi)者行為理論

1.消費(fèi)者行為定義

消費(fèi)者行為涵蓋的是一個(gè)活動(dòng)的整體歷程，它既包括商品購買中的選擇、決策和實(shí)際的購買活動(dòng)，也包括購買前的搜尋、整理信息，以及購買后的使用、保養(yǎng)、維護(hù)、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。是消費(fèi)者產(chǎn)生需求認(rèn)知后，尋求產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)生購買行為及購后體驗(yàn)等一連串對(duì)于滿足需求所引發(fā)的相關(guān)行為過程。

2.消費(fèi)者行為模式

（1）以S-O-R理論為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為理論。

S-O-R理論是Reynolds（1974）由心理學(xué)概念提出的理論，現(xiàn)在已普遍被引用至各個(gè)特定反應(yīng)主體的行為研究中，S（stimulus）代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O（organism）則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R（response）表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

（2）以其他概念為基礎(chǔ)發(fā)展的理論。

Griffin （1995）的研究以消費(fèi)者的再購為出發(fā)點(diǎn)，提出購買循環(huán)的觀念，認(rèn)為每一個(gè)客戶的購買行為都在一個(gè)購買循環(huán)中進(jìn)行，而一個(gè)初次購買者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，分別為：知曉產(chǎn)品、進(jìn)行初次購買、購后評(píng)估重復(fù)購買決策、重復(fù)購買。在這一連串的重復(fù)購買、購買后評(píng)估與決定重復(fù)購買的過程中，形成了一個(gè)重復(fù)購買循環(huán)。

（四）消費(fèi)者購買決策

1.EKB模型

EKB模型又稱恩格爾（Engel）模式。 EKB模型認(rèn)為，消費(fèi)者的最終決策并非是一個(gè)間斷的過程，而是一系列連續(xù)性的行為活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。此模型以消費(fèi)者的“決策過程“為中心，結(jié)合內(nèi)外干擾因素，形成完整的決策流程圖并清晰地表達(dá)出了消費(fèi)者的決策過程中的影響因素及各個(gè)變量之間的相關(guān)性。EKB模型由4個(gè)板塊組成：1. 信息的輸入。2. 信息的處理加工。3. 決策過程。4. 影響決策過程的變量（環(huán)境影響與個(gè)體差別）。

2.影響決策過程的變量

（1）環(huán)境影響：對(duì)消費(fèi)者決策過程構(gòu)成干擾的因素主要有，文化，社會(huì)階級(jí)，個(gè)人影響，家庭，情境。

文化因素中包含文化與次文化因素。社會(huì)階級(jí)因素是社會(huì)必然出現(xiàn)的階層化現(xiàn)象。

家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買組織，家庭在塑造一位消費(fèi)者的行為時(shí)是最具影響力的參考團(tuán)體。

（2）個(gè)體差別：主要有人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，生活形態(tài)，動(dòng)機(jī)及涉入，知識(shí)，人格形態(tài)，態(tài)度，以及消費(fèi)者資源等。

（3）信息刺激：包括營銷者的廣告刺激，營銷策略等。

（五）涉入理論

消費(fèi)者涉入也稱為消費(fèi)者介入，消費(fèi)者卷入。是指消費(fèi)者對(duì)某一商品購買決策的關(guān)心投入程度。

1.涉入的分類

（1） Zaichkowsky（1986）依據(jù)消費(fèi)者在處理涉入對(duì)象時(shí)表現(xiàn)出來的行為作為分類基礎(chǔ)，將涉入分為：廣告涉入，產(chǎn)品涉入，購買涉入。

（2）Houston （1978）依據(jù)涉入的種類及結(jié)果，將涉入分為情境涉入，持久涉入，及反映涉入。

2.涉入的衡量

因?yàn)樯嫒胨w的概念太多，很難有一種合適的量表來衡量所有，在以往的研究中，有兩條截然不同的主軸：

（1）一個(gè)是zaichkowsky（1985）以事物（產(chǎn)品，廣告，購買決策）與個(gè)人內(nèi)在需求，興趣和價(jià)值觀的相關(guān)程度作為涉入的定義發(fā)展出的“個(gè)人涉入集量表”（Personal Involvement Inventory Scale）簡稱PII。

（2）Laurent和Kapferer（1985）有鑒于PII影響涉入的因素過多，且彼此之間存在交互作用，因此反對(duì)以單一維度來衡量消費(fèi)者涉入程度，而是使用多重維度的“涉入程度輪廓”來更加全面的描述一個(gè)消費(fèi)者與一個(gè)產(chǎn)品類別之間的關(guān)系的本質(zhì)。據(jù)此，他們提出“消費(fèi)者涉入輪廓量表”（Consumer Involvement Profile Scale）作為衡量方法，簡稱CIP。

（六）研究現(xiàn)狀

在壽險(xiǎn)消費(fèi)者行為領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)于相關(guān)的變量選擇的解釋比較模糊，但是消費(fèi)者個(gè)人主觀因素變量是大部分學(xué)者們普遍采用的分析項(xiàng)，比如Rettig （1993）和Stumetal. （2007）。陳慧和李遠(yuǎn)志（2007）、盛佳麗（2008）以及李素貞（1999）在其他保險(xiǎn)相關(guān)研究中也采用了主觀因素變量，顧本文以此作為理論依據(jù)，將消費(fèi)者主觀因素引入模型，作為分析變量。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來說，保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品的自身屬性狀況自然是影響消費(fèi)決策的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本文從眾多影響因素中選擇公司與產(chǎn)品作為研究對(duì)象，既符合普遍認(rèn)知，又有理論依據(jù)作為研究基礎(chǔ)。李加明（1999）、Cramer and Jensen（2006）、李守民（2006）、譚論和蔣瑋（2008）、桂林（2012）等在相關(guān)研究中都選取了保險(xiǎn)產(chǎn)品或者保險(xiǎn)公司作為分析變量。為了使分析邏輯清晰，依據(jù)充分，既有消費(fèi)者行為研究的普遍性，又兼顧保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，本文根據(jù)己有理論，本著結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)自身特點(diǎn)，抓住核心要素的目的，從眾多影響因素中選取消費(fèi)者個(gè)人因素、環(huán)境因素中的各個(gè)子因素納入到研究模型中進(jìn)行實(shí)證分析。

三、研究方法

（一）研究假設(shè)

假設(shè)1：

H0：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者評(píng)估準(zhǔn)則無顯著差異。

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者評(píng)估準(zhǔn)則存在顯著差異

假設(shè)2：

H0：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者涉入程度無顯著差異。

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者涉入程度存在顯著差異。

假設(shè)3：

H0：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者購買意愿無顯著差異。

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔下對(duì)于消費(fèi)者購買意愿存在顯著差異。

假設(shè)4：

H0：評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)于涉入程度無顯著差異。

H1：評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)于涉入程度存在顯著差異。

假設(shè)5：

H0：評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)于消費(fèi)者購買意愿無顯著差異。

H1：評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)于消費(fèi)者購買意愿存在顯著差異。

假設(shè)6：

H0：不同涉入程度對(duì)于消費(fèi)者購買意愿無顯著差異。

H1：不同涉入程度對(duì)于消費(fèi)者購買意愿存在顯著差異。

（二）問卷設(shè)計(jì)

第一部分：目前整體購買保險(xiǎn)產(chǎn)品情況。

第二部分：壽險(xiǎn)產(chǎn)品涉入程度

第三部分：目前整體購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品情形

第四部分：消費(fèi)者壽險(xiǎn)產(chǎn)品的考慮因素

第五部分：人口變量統(tǒng)計(jì)

（三）抽樣設(shè)計(jì)

本研究受訪群體為20-60歲居民（由于保險(xiǎn)市場(chǎng)上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品投保年齡上限多為60周歲，故60周歲以上的受訪者不計(jì)入有效問卷）?？偣舶l(fā)放400份問卷，最終回收372份，回收率為93%，其中無效問卷45份，有效問卷327份，有效問卷回收率約為87.9%。

（四）分析方法

1.敘述統(tǒng)計(jì)：用于了解調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)分布狀況，以及各變量的次數(shù)分配和百分比等。

2.信度分析：采用Cronbach’s α信度系數(shù)檢定各研究變量的衡量題項(xiàng)的信度，一般認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)值高于0.7時(shí)其信度高，若低于0.35時(shí)其信度低，應(yīng)該放棄此研究工具。

3.因素分析：是依據(jù)分析指標(biāo)與其影響因素的關(guān)系，從數(shù)量上確定各因素對(duì)分析指標(biāo)影響方向和影響程度的一種方法。

4.交叉分析：交叉分析列聯(lián)表適用于兩個(gè)或多個(gè)類別變數(shù)的描述，以描述受訪者的傾向。本研究以卡方檢定來分析受訪者的理財(cái)方式，人身保險(xiǎn)購買情況，人身保險(xiǎn)購買意愿

5.ANOVA檢定：檢定人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則，涉入程度，購買意愿變量的影響是否具有顯著差異，檢定評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)涉入程度及購買意愿是否具有顯著差異。

6.T檢定：檢定高低涉入程度對(duì)購買意愿的影響是否具有顯著差異。

四、研究結(jié)果

（一）樣本資料描述

1.購買保險(xiǎn)產(chǎn)品樣本調(diào)查情況：樣本調(diào)查壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買比例為79.2%，購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的前三項(xiàng)為（1）醫(yī)療險(xiǎn)，（2）意外險(xiǎn)，（3）保障型壽險(xiǎn)，購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)以“保障個(gè)人或家庭”以主要需求。購買壽險(xiǎn)主要考慮因素前三項(xiàng)為：（1）產(chǎn)品，（2）服務(wù)人員，（3）保險(xiǎn)公司。壽險(xiǎn)保險(xiǎn)購買意愿比例為79.2%，顯示消費(fèi)者對(duì)于購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品仍有相當(dāng)高的意愿。

（二）提取評(píng)注準(zhǔn)則量表因素

本節(jié)是利用因素分析中之主成分法，針對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則量表萃取因素，采最大變異數(shù)轉(zhuǎn)軸法，而負(fù)荷量越高則表示該題項(xiàng)在該共同因素的重要性越大，故取特征值大于1及各變項(xiàng)因素負(fù)荷量大于0.5之因素。

1.評(píng)估準(zhǔn)則量表因素

在評(píng)估準(zhǔn)則量表中共萃取出三個(gè)因素，且分別命為保險(xiǎn)公司整體服務(wù)、產(chǎn)品內(nèi)容及信息來源、及影響購買因素

（三）信度分析

本研究采用Cronbach’s α信度系數(shù)來分析各量表主要變項(xiàng)的信度，當(dāng)Cronbach’s α大于0.7時(shí)，表示相關(guān)性或信度很高，若介于0.7～0.35則代表相關(guān)性尚可，若低于0.35以下則必須拒絕此研究工具。各變項(xiàng)在不同構(gòu)面之信度系數(shù)皆大于0.8以上，而總量表的α系數(shù)為0.9577，表示各變項(xiàng)之衡量指標(biāo)具內(nèi)部一致性。各變項(xiàng)在不同構(gòu)面之信度系數(shù)皆大于0.8以上，而總量表的α系數(shù)為0.9197，表示各變項(xiàng)之衡量指標(biāo)具內(nèi)部一致性，整體而言本研究量表之信度良好。

（四）人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則，涉入程度及購買意愿分析

研究發(fā)現(xiàn)，性別對(duì)購買意愿無顯著差異，而性別對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則（p<0.05）及涉入程度（p<0.01）有顯著差異。年齡對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則無顯著差異，而年齡對(duì)涉入程度（p<0.01）及購買意愿（p<0.05）有顯著差異。居住地區(qū)對(duì)涉入程度無顯著差異，而居住地區(qū)對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則及購買意愿有顯著差異（p<0.05）?；橐鰻顩r對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則、涉入程度及購買意愿均無顯著差異。職業(yè)對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則無顯著差異，而職業(yè)對(duì)涉入程度（p<0.001）及購買意愿有顯著差異（p<0.05）。教育程度對(duì)購買意愿無顯著差異，而教育程度對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則及涉入程度有顯著差異（p<0.01）。所得對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則及購買意愿無顯著差異，而所得對(duì)涉入程度（p<0.001）有顯著差異。

根據(jù)研究可發(fā)現(xiàn)性別、居住地區(qū)、教育程度對(duì)評(píng)估準(zhǔn)則有顯著差異，因此本研究之「假設(shè)1」成立；性別、年齡、職業(yè)、教育程度、所得對(duì)涉入程度有顯著差異，因此本研究之「假設(shè)2」成立；年齡、居住地區(qū)、職業(yè)對(duì)購買意愿有顯著差異因此本研究之「假設(shè)3」成立。

（五）評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)涉入程度及購買意愿之影響分析

研究發(fā)現(xiàn)1.保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新、2.業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力、3.產(chǎn)品投資標(biāo)的多元化、4.保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象、5.業(yè)務(wù)人員的態(tài)度是否親切、6.保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況、7.保險(xiǎn)公司服務(wù)機(jī)制的完善、8.低利率時(shí)代的來臨、9.產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動(dòng)、10.對(duì)人壽保險(xiǎn)的了解程度對(duì)涉入程度影響有顯著差異。評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)購買意愿均有顯著差異。

評(píng)估準(zhǔn)則中之，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力，保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象，業(yè)務(wù)人員的態(tài)度是否親切，保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司服務(wù)機(jī)制的完善，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品投資標(biāo)的多元化，低利率時(shí)代的來臨，產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，對(duì)人壽保險(xiǎn)的了解程度，對(duì)涉入程度有顯著差異。因此本研究之假設(shè)4成立； 研究發(fā)現(xiàn)評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)購買意愿均有顯著差異，因此本研究之假設(shè)5成立。

（六）不同涉入程度對(duì)購買意愿之影響分析

本研究利用涉入量表來計(jì)算消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)的涉入分?jǐn)?shù)，以平均涉入分?jǐn)?shù)為基準(zhǔn)，將消費(fèi)者分為高、低涉入兩群以利于探討消費(fèi)者之涉入程度不同對(duì)購買意愿是否有顯著差異，經(jīng)計(jì)算整理后，得知消費(fèi)者之平均涉入分?jǐn)?shù)為29.2分，高認(rèn)知涉入有166人占50.8%；低認(rèn)知涉入有161人占49.2%。經(jīng)檢定后發(fā)現(xiàn)本研究之分組在認(rèn)知涉入量表上皆有顯著的認(rèn)知差異，確認(rèn)了本研究之分組具有鑒別度效果。消費(fèi)者在不同涉入程度下對(duì)人壽保險(xiǎn)購買情況及意愿有顯著差異（p< 0.000）。高涉入者之購買情況及意愿高于低涉入者。

（七）人壽保險(xiǎn)購買意愿分析

研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)購買意愿前三項(xiàng)年齡分別為 （1）20─25歲占該年齡層百分比為79.2% （2）31─35歲占該年齡層百分比為70.4% （3）36─40歲占該年齡層百分比為63.6%，而由此調(diào)查中可以了解年輕之族群其購買意愿比例較高。

人壽保險(xiǎn)購買意愿前四項(xiàng)職業(yè)分別為（1）學(xué)生占該職業(yè)層百分比83.9% （2）制造業(yè)占該職業(yè)層百分比70.3% （3）個(gè)體職業(yè)占該職業(yè)層百分比69.2% （4）商業(yè)占該職業(yè)層百分比66.0%，而由此調(diào)查中可以了解購買意愿較高之職業(yè)主要為學(xué)生、制造業(yè)、個(gè)體職業(yè)及商業(yè)族群。

三線城市會(huì)考慮購買人壽保險(xiǎn)者占調(diào)查人口0.2%，一二線城市會(huì)考慮購買人壽保險(xiǎn)者占調(diào)查人口71.1%，由此調(diào)查可了解居住在大型都市市區(qū)的消費(fèi)者其購買人壽保險(xiǎn)之意愿較高。

理財(cái)方式為互助會(huì)及共同基金對(duì)購買意愿無顯著差異，而理財(cái)方式為保險(xiǎn)、定存、股票及其他對(duì)購買意愿有顯著差異。

有無購買保單對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿無顯著差異，這顯示不論消費(fèi)者是否已購買人身保險(xiǎn)商品其對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿不會(huì)有影響，而未來會(huì)不會(huì)考慮購買保險(xiǎn)商品對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異。

人壽保險(xiǎn)購買情況對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異，已購買人壽保險(xiǎn)者其再購意愿高達(dá)82.8%。

五、研究結(jié)果與建議

（一）研究結(jié)果

1.消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)購買動(dòng)機(jī)及評(píng)估準(zhǔn)則相關(guān)分析

（1）購買動(dòng)機(jī)。研究結(jié)果顯示已購買人壽保險(xiǎn)之消費(fèi)者主要購買動(dòng)機(jī)前三項(xiàng)分別為退休養(yǎng)老基金，理財(cái)上的考慮，保障需求，由此結(jié)果發(fā)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)所提供規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)及投資的功能，可同時(shí)滿足消費(fèi)者投資理財(cái)及風(fēng)險(xiǎn)保障規(guī)劃上的需求。

（2）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。研究結(jié)果顯示消費(fèi)者之評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異，而消費(fèi)者最重視的前五項(xiàng)分別為保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司服務(wù)機(jī)制的完善，業(yè)務(wù)人員的態(tài)度是否親切，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力，保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象，由此結(jié)果可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最重視的還是保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)狀況、服務(wù)機(jī)制、企業(yè)形象及業(yè)務(wù)員之服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力。因此，保險(xiǎn)公司若能健全公司之各項(xiàng)財(cái)務(wù)狀況及加強(qiáng)客戶服務(wù)機(jī)制，并針對(duì)業(yè)務(wù)員財(cái)金專業(yè)知識(shí)及服務(wù)態(tài)度加強(qiáng)訓(xùn)練，則其在市場(chǎng)上競(jìng)爭力將可迅速提升。

2.消費(fèi)者涉入高低之相關(guān)分析

研究結(jié)果顯示消費(fèi)者在不同涉入程度下對(duì)人壽保險(xiǎn)購買情況及意愿有顯著差異，并得知高涉入者之購買情況及意愿高于低涉入者。消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)之認(rèn)知最高的前兩項(xiàng)分別為人壽保險(xiǎn)可規(guī)避經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)兼具投資理財(cái)與健康保障的功能。

3.人壽保險(xiǎn)購買意愿之相關(guān)分析

研究結(jié)果顯示年齡，職業(yè)，居住地區(qū)對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿是具有顯著差異；理財(cái)方式為保險(xiǎn)，定存，股票。及其他對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異；人身保險(xiǎn)購買意愿對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異；其他保險(xiǎn)購買情況對(duì)人壽保險(xiǎn)購買意愿有顯著差異，研究調(diào)查分析如下：

（1）由此調(diào)查中可以了解年輕族群其購買意愿比例較高。

（2）由此調(diào)查中可以了解購買意愿較高之職業(yè)主要為學(xué)生、制造業(yè)、個(gè)體經(jīng)營及商業(yè)族群。

（3）由此調(diào)查可了解居住在大型都市區(qū)的消費(fèi)者其購買人壽保險(xiǎn)之意愿較高。

（4）由此調(diào)查可了解消費(fèi)者以保險(xiǎn)為理財(cái)方式者其購買人壽保險(xiǎn)意愿最高，這顯示人壽保險(xiǎn)對(duì)此類型消費(fèi)者有較高之吸引力。

（5）由此調(diào)查可了解人身保險(xiǎn)購買意愿與人壽保險(xiǎn)購買意愿成正相關(guān)。

（6）由此調(diào)查可了解已購買人壽保險(xiǎn)者其再購意愿高達(dá)82.8%。

（二）研究建議

1.針對(duì)不同的消費(fèi)群制定營銷策略

將營銷市場(chǎng)分為幾個(gè)具有相當(dāng)類似需求及營銷意義的群體，再針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)不同的營銷組合，以符合消費(fèi)者的需求，達(dá)成營銷策略及目的。

2.加強(qiáng)廣告宣傳提升消費(fèi)者的認(rèn)知

一般消費(fèi)者未購買人壽保險(xiǎn)的主要因素是：對(duì)商品沒有概念，不知如何購買，因此，提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳，是可以提高消費(fèi)者購買機(jī)率的方式。

3.加強(qiáng)保險(xiǎn)公司服務(wù)機(jī)制及業(yè)務(wù)員專業(yè)訓(xùn)練

消費(fèi)者在選擇購買人壽保險(xiǎn)的過程中，其主要還是以保險(xiǎn)公司服務(wù)機(jī)制的完善、業(yè)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)人員的專業(yè)能力為考慮依據(jù)，因此更需要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員對(duì)于專業(yè)知識(shí)方面的訓(xùn)練，以避免不良的招攬行為產(chǎn)生，而打擊消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的信心。

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