應(yīng)用能力導(dǎo)向的《推銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)改革探索

[摘要]推銷(xiāo)學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力的發(fā)展具有重要作用，文章針對(duì)當(dāng)前推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了課程教學(xué)改革的思路和創(chuàng)新實(shí)踐的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用能力；推銷(xiāo)學(xué)；教學(xué)改革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614136

推銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)集科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的應(yīng)用型學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課。從企業(yè)的用人需求上看，推銷(xiāo)類(lèi)職位仍然是工商管理類(lèi)畢業(yè)生的主要就業(yè)選擇之一；從職業(yè)能力的發(fā)展上看，推銷(xiāo)學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的求職能力和崗位工作能力有直接的助益。文章將對(duì)推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行分析并提出對(duì)策建議。

1推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中面臨的主要問(wèn)題

（1）教學(xué)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性。推銷(xiāo)學(xué)教材的編排多以推銷(xiāo)的概念、理論和推銷(xiāo)員素質(zhì)起始，然后以推銷(xiāo)的流程作為主線(xiàn)介紹推銷(xiāo)的步驟和策略，最后以推銷(xiāo)管理結(jié)束。這種編排的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容層次清晰，有利于指導(dǎo)推銷(xiāo)的實(shí)施。但問(wèn)題在于沒(méi)有融合推銷(xiāo)學(xué)的新發(fā)展和趨勢(shì)[1]，一些前沿的推銷(xiāo)理念或者沒(méi)有在教學(xué)內(nèi)容中引進(jìn)，或者只是在推銷(xiāo)理論部分略加敘述，卻沒(méi)有把新的推銷(xiāo)理論和成果整合到推銷(xiāo)的過(guò)程中去，這使得教學(xué)內(nèi)容較為分散，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)整合。另外，在推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，試圖以籠統(tǒng)概括的推銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)各種推銷(xiāo)實(shí)踐（如對(duì)客戶(hù)的界定大而化之，沒(méi)有區(qū)分個(gè)人客戶(hù)和行業(yè)客戶(hù)等），使得推銷(xiāo)的步驟和策略缺乏針對(duì)性。

（2）教學(xué)方式落后。推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)很大程度上是以講授加案例分析的形式來(lái)進(jìn)行，這種方式比傳統(tǒng)的純講授式的教學(xué)方法要好一些，可以在一定程度上提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，但卻難以進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)生的主體性，難以促進(jìn)推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)和技能內(nèi)化和提高學(xué)生的推銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。

（3）理論和實(shí)踐脫節(jié)。推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)過(guò)程偏重理論，缺乏實(shí)踐，很多學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)后能夠理解其中的知識(shí)點(diǎn)卻不能加以運(yùn)用。造成理論和實(shí)踐脫節(jié)的原因主要在于兩個(gè)方面：一是教師缺乏推銷(xiāo)學(xué)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)推銷(xiāo)學(xué)的理解不夠深入，不能夠理論聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行教學(xué)；二是尚未形成校企合作的機(jī)制，缺乏實(shí)踐平臺(tái)，人才培養(yǎng)難以匹配企業(yè)需求。

2應(yīng)用能力導(dǎo)向的推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)改革對(duì)策

（1）明確多層次的教學(xué)目標(biāo)。推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)沿著一個(gè)梯度由高到低構(gòu)建四個(gè)層次的目標(biāo)系統(tǒng)：知識(shí)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)、職業(yè)技能目標(biāo)和情感態(tài)度目標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)主要讓學(xué)生掌握推銷(xiāo)的理論、過(guò)程、策略和管理等相關(guān)知識(shí)；專(zhuān)業(yè)能力目標(biāo)包括提高洞察力、分析判斷能力、溝通能力、表達(dá)能力、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；職業(yè)技能目標(biāo)著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、社交能力、談判能力和崗位能力；情感態(tài)度目標(biāo)重點(diǎn)在于發(fā)展學(xué)生的抗壓能力、抗挫折能力、自我激勵(lì)能力和自信力。通過(guò)多層次遞進(jìn)的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，引導(dǎo)推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)工作從單純的知識(shí)導(dǎo)向往應(yīng)用導(dǎo)向、職業(yè)導(dǎo)向和人本導(dǎo)向升級(jí)。

（2）整合教學(xué)內(nèi)容。第一，推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論體系。推銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)職能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)和理念決定推銷(xiāo)學(xué)的哲學(xué)和理念，所以推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容也要兼顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的內(nèi)涵和推銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)。推銷(xiāo)哲學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)其實(shí)是一致的，即以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立伙伴關(guān)系。在推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，要以推銷(xiāo)哲學(xué)為基礎(chǔ)整合推銷(xiāo)流程、策略和管理，在推銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)貫徹這種指導(dǎo)思想，使得推銷(xiāo)的理念和技術(shù)相統(tǒng)一，避免教學(xué)內(nèi)容中各章節(jié)和模塊之間的孤立和散亂。以推銷(xiāo)哲學(xué)為基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容整合有助于避免學(xué)生落入推銷(xiāo)實(shí)踐中的常犯的以產(chǎn)品為中心或以推銷(xiāo)員為中心的誤區(qū)。第二，推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)整合理論和實(shí)踐，在教學(xué)內(nèi)容中反映推銷(xiāo)行業(yè)前沿的資訊，并根據(jù)理論內(nèi)容把來(lái)自推銷(xiāo)行業(yè)實(shí)踐的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和案例納入教學(xué)內(nèi)容中。

（3）調(diào)整教學(xué)過(guò)程中的師生角色。要實(shí)現(xiàn)多層次的教學(xué)目標(biāo)，教師和學(xué)生就需要完成角色上的轉(zhuǎn)變，在教學(xué)過(guò)程中把以教師為中心的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)，學(xué)生真正作為學(xué)習(xí)的主體積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)和實(shí)踐。要保障這種角色轉(zhuǎn)變后的教學(xué)效果，學(xué)生和教師都需要做好一些基礎(chǔ)工作。從學(xué)生的角度說(shuō)，需要做好兩件事：首先要轉(zhuǎn)變觀念、端正學(xué)習(xí)態(tài)度，不要被動(dòng)地等教師傳授知識(shí)，而是要主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)，要做到這點(diǎn)教師需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和激勵(lì)；其次學(xué)生要組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)以便相互學(xué)習(xí)和共同學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)組建方式采用自愿組隊(duì)、隨機(jī)組隊(duì)和按行業(yè)興趣組隊(duì)三種方式。[2]從教師的角度說(shuō)，需要做好三件事：一是加強(qiáng)自身的推銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐能力，這可以通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)和企業(yè)掛職等方式來(lái)進(jìn)行；二是加強(qiáng)教學(xué)設(shè)計(jì)，精心準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)所采用的項(xiàng)目、任務(wù)、案例和情景，并在教學(xué)過(guò)程中加以有機(jī)組織，以學(xué)生為主體，教師發(fā)揮指導(dǎo)作用；三是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和管理來(lái)保證團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的效果，主要體現(xiàn)在對(duì)團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成要進(jìn)行平衡和優(yōu)化，對(duì)團(tuán)隊(duì)完成項(xiàng)目的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)在教學(xué)過(guò)程中的參與性和積極性進(jìn)行激勵(lì)等方面。

（4）融合多元化的教學(xué)方式。推銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的推銷(xiāo)應(yīng)用能力為導(dǎo)向，確立學(xué)生的主體性，在團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上以一個(gè)完整推銷(xiāo)項(xiàng)目為線(xiàn)索，按照

推銷(xiāo)流程分成八階段（推銷(xiāo)哲學(xué)和理論、推銷(xiāo)準(zhǔn)備、尋找客戶(hù)、接近客戶(hù)、推銷(xiāo)面談、異議處理、促成交易和推銷(xiāo)管理），每個(gè)階段設(shè)置若干任務(wù)，根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)融合項(xiàng)目教學(xué)法、情景教學(xué)法和案例教學(xué)法等多種教學(xué)方法開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，加強(qiáng)理論和實(shí)踐的結(jié)合，保證教學(xué)效果。在實(shí)施過(guò)程中可按照提出任務(wù)、分析任務(wù)、解決任務(wù)和總結(jié)任務(wù)的流程來(lái)進(jìn)行。提出任務(wù)時(shí)可結(jié)合案例或者設(shè)置情景來(lái)提出問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生的思考；分析任務(wù)時(shí)以學(xué)生討論、教師引導(dǎo)的方式厘清思路，教師結(jié)合這些思路講解和討論相應(yīng)的推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行理論教學(xué)；解決任務(wù)時(shí)要求學(xué)生結(jié)合推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)來(lái)解決任務(wù)中的問(wèn)題，進(jìn)行理論的應(yīng)用；總結(jié)評(píng)價(jià)時(shí)各個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)解決方案進(jìn)行交流、辯論和總結(jié)，以自評(píng)、互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)的方式來(lái)深化學(xué)習(xí)成果，完成任務(wù)。

（5）建立綜合實(shí)訓(xùn)體系。建立推銷(xiāo)學(xué)的綜合實(shí)訓(xùn)體系主要從校內(nèi)和校外兩方面入手，按照推銷(xiāo)任務(wù)由難到易的次序先進(jìn)行校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，然后進(jìn)行校外實(shí)訓(xùn)，逐步提高學(xué)生的應(yīng)用能力并增強(qiáng)自信心。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)分為課堂訓(xùn)練和課外校園實(shí)踐兩個(gè)階段，課堂訓(xùn)練主要以案例討論和角色扮演的形式進(jìn)行，有條件的話(huà)可以外聘具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享；課外校園實(shí)踐可以組織學(xué)生選擇以大學(xué)生為目標(biāo)客戶(hù)的商品在校園內(nèi)開(kāi)展推銷(xiāo)實(shí)踐，校園實(shí)踐的合作伙伴包括大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)商家、校園內(nèi)商家以及目標(biāo)客戶(hù)是大學(xué)生的產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商。校外實(shí)踐基于校企合作，以企業(yè)崗位能力要求為出發(fā)點(diǎn)，以合作企業(yè)的產(chǎn)品作為推銷(xiāo)品，以合作企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)作為推銷(xiāo)對(duì)象，在校園之外進(jìn)行推銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的前期培訓(xùn)并在推銷(xiāo)過(guò)程中予以指導(dǎo)?？紤]到工業(yè)品推銷(xiāo)和消費(fèi)品推銷(xiāo)的差異性，對(duì)于工業(yè)品推銷(xiāo)，建議學(xué)生先作為企業(yè)推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的隨從或助手跟隨企業(yè)推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推銷(xiāo)，觀察學(xué)習(xí)一段時(shí)間之后再在企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)下開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)于消費(fèi)品，學(xué)生上手相對(duì)較快，學(xué)生可以以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)形式自主開(kāi)展校外推銷(xiāo)實(shí)踐，在推銷(xiāo)過(guò)程中接受企業(yè)的指導(dǎo)。

（6）完善考評(píng)機(jī)制。傳統(tǒng)的以閉卷筆試為主的考核方式既不能有效評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)推銷(xiāo)學(xué)知識(shí)和技能的掌握狀況，又不能在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生產(chǎn)生激勵(lì)作用?？己藱C(jī)制的完善應(yīng)當(dāng)全面和深入地評(píng)價(jià)學(xué)生的推銷(xiāo)知識(shí)、應(yīng)用能力和素養(yǎng)。推銷(xiāo)學(xué)的考核可以從四個(gè)方面著手：第一，推銷(xiāo)學(xué)的考核應(yīng)涵蓋學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期的表現(xiàn)，以平時(shí)成績(jī)加期末成績(jī)的形式來(lái)進(jìn)行，注重平時(shí)成績(jī)的積累，每完成一個(gè)教學(xué)任務(wù)就及時(shí)進(jìn)行考評(píng)和反饋；第二，考核應(yīng)當(dāng)綜合考評(píng)理論知識(shí)和實(shí)踐能力，以考核實(shí)踐能力為重心，突出對(duì)推銷(xiāo)應(yīng)用能力的培養(yǎng)；第三，考核要平衡團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)和個(gè)人表現(xiàn)，在團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上考評(píng)學(xué)生個(gè)人表現(xiàn)；第四，考核應(yīng)當(dāng)綜合多方的評(píng)價(jià)，以企業(yè)考評(píng)、教師考評(píng)、學(xué)生自評(píng)和學(xué)生互評(píng)的方式來(lái)進(jìn)行，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生在考核結(jié)束后總結(jié)提高。

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[作者簡(jiǎn)介]司楊（1984—），男，云南昆明人，研究生，助教。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目管理。