微商經(jīng)營中的道德問題分析

程瑛　劉元霞

摘 要 近年來，微信作為功能強大的手機交友平臺，在QQ、微博等眾多即時通訊軟件中脫穎而出。隨著微信用戶的爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)營銷中以微信為媒介的微商應(yīng)運而生。微商的出現(xiàn)，一方面為網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新鮮的血液；另一方面，它帶來的問題同樣不容小覷。本文旨在以“微商”為例，研究其發(fā)展現(xiàn)狀，分析營銷道德問題及解決對策。

關(guān)鍵詞 微商 微信營銷 道德

一、微商的定義及現(xiàn)狀

隨著微博、微信等新型社交媒體的興起，依附其開展的微營銷模式應(yīng)運而生，微商就是其中的典型代表。所謂微商，廣義上指“通過分享文字、圖片、視頻等信息傳輸方式，掃描二維碼，以及微信公眾平臺和朋友圈，建立一個更加即時、便利的營銷平臺”。[1]狹義上的微商則是指基于微信生態(tài)，集移動與社交為一體的新型電商，從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號（B2C）的微商和基于朋友圈開店（C2C）的微商。當前提及微商，大家便開始吐槽朋友圈的狂轟濫炸，因此本文著重探究的是后者，即由微信個人端實現(xiàn)商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示的C2C微商。

2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，以微信為媒介的微商借這片沃土迅速扎根生長。微商的誕生在意料之外，但它取得發(fā)展卻在情理之中。[2]微商作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷手段，與傳統(tǒng)電商相比，它以人為中心，具有進入門檻低、風(fēng)險小、成本低、局限性小等特點，能夠在短時間內(nèi)吸引大批進入者，為他們提供一個良好的平臺，使其在資金不足的情況下仍能將產(chǎn)品進行大范圍推廣。微商因此迅速崛起，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的后起之秀。2015年騰訊業(yè)績報告顯示，截至第一季度末，微信每月活躍用戶達5.49億，用戶覆蓋200多個國家，微信支付用戶則達4億左右。截至同一時間，微商從業(yè)人員達1007萬，市場規(guī)模達960億。而這些數(shù)字隨著微商平臺的崛起還會繼續(xù)增長。

但是，微商發(fā)展之路同樣存在桎梏。一方面，微商采用的是去中心化[3]的形態(tài)，主要依靠社交圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享來引流，這雖然為商家節(jié)省了導(dǎo)流成本，但也導(dǎo)致粉絲經(jīng)營困難，“聚流”難以實現(xiàn)；另一方面，微商不存在標準的經(jīng)營模式，運作靈活性大，并且缺少相關(guān)支付軟件的配合運作，所以一時之間難以發(fā)展成為類似淘寶的統(tǒng)一運作平臺。這樣，身處較小受眾平臺的微商，難免就成了沒爹沒娘的孩子。雖然成長速度快，但缺乏必要的管教與引導(dǎo)，它的發(fā)展開始與社會主義市場經(jīng)濟的要求脫節(jié)。放眼朋友圈，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，售后服務(wù)無處可尋，產(chǎn)品貨款不知所向，消費者的抱怨頻頻可見，朋友圈內(nèi)苦不堪言。因此，有人不禁感嘆道——“微商‘玩壞了朋友圈”。

二、微商的營銷道德問題分析

（1）產(chǎn)品誠信缺失，質(zhì)量難以保證。“三無、傳銷、騷擾”一直是微商發(fā)展面臨的三大質(zhì)疑。微商大多在朋友圈以大量半真半假的夸張文字、圖片進行暴力刷屏，以達到宣傳產(chǎn)品的效果。天花亂墜的廣告和難辨真假的好評迷惑了眾多消費者。另外，由于朋友圈看不到非好友評論的功能設(shè)置，使消費者無法得知其他顧客的反饋，一時難辨真?zhèn)巍＿@讓部分微商鉆了空子，他們在貨源上以次充好，以假亂真，堂而皇之賣起了假貨，擾亂微信營銷秩序，侵犯消費者的知情權(quán)，造成其財產(chǎn)損失。今年2月，中國江蘇網(wǎng)對一則新聞給出了這樣的標題——“白富美周夢晗賣毒面膜揭秘微商慣用騙人技巧”，這也進一步表明微商營銷過程中確實存在產(chǎn)品誠信缺失帶來的質(zhì)量問題。

（2）貨款支付和售后維權(quán)難以保障。在貨款支付和售后服務(wù)方面，淘寶、天貓等大型電商平臺有支付寶等作為第三方支付保障平臺，消費者在權(quán)益受損時可進行退款、投訴等售后維權(quán)行為，很大程度上保障了自身財產(chǎn)安全。而微商僅通過轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包等就能實現(xiàn)貨款交付，交易雙方也不能開具有法律效力的票據(jù)，這種支付上的漏洞極易被部分不良微商利用，損害消費者權(quán)益，嚴重時甚至財貨兩空。同時國家相關(guān)部門缺乏對微商售后服務(wù)方面監(jiān)管，給其逃脫“三包服務(wù)”鉆了空子，消費者得到售后服務(wù)的權(quán)利難以行使。

（3）道德綁架嚴重。微商主要采取的是以熟人為中心的口碑營銷。朋友圈大部分是自己的親朋好友，當這些熟人向我們推銷產(chǎn)品時，大多數(shù)人會因往日情分而不忍拒絕。哪怕本著照顧朋友生意的想法買了以后吃了虧，也不忍撕破臉皮到處宣揚，頂多就當一錘子買賣，從而眾多消費者成為“一次性”受害者。因此，微商通過打感情牌，建立起以透支信任為前提的網(wǎng)絡(luò)營銷，以熟人來賺取利潤，又或者利用熟人的交際圈繼續(xù)發(fā)展新顧客，令人反感。

（4）部分微商營銷模式涉嫌傳銷。知名電商人士龔文祥的最新微商調(diào)查顯示，目前在中國整個微商群體中，只有不到20%的企業(yè)與個人把微商作為一個正規(guī)營銷渠道，不進行層層分銷，安守本分地銷售產(chǎn)品。而剩下80%以上都是采用代理層層分銷的模式。他們一般以招聘代理銷售產(chǎn)品為幌子，實際上很少銷售產(chǎn)品，主要通過發(fā)展下線會員賺取代理費的方式獲利，更有甚者拉攏親朋好友一同加入，手段與傳銷類似。

三、微商道德問題的解決對策

“先天不足，后天畸形”可以來形容微商當今發(fā)展態(tài)勢，因此亟需一雙有力的手來矯正并引導(dǎo)其走向正軌。改善微商的發(fā)展現(xiàn)狀、解決微商在營銷中存在的道德問題是當務(wù)之急。在整個市場營銷的大浪潮下，這一領(lǐng)域的道德建設(shè)是一項長期而艱巨的任務(wù)。那么，怎樣才能建設(shè)一個良好的微信營銷環(huán)境？

首先，國家立法是基礎(chǔ)，政府維法是關(guān)鍵。要想推動微信營銷的快速發(fā)展，解決交易中的道德問題，首先要抓根本，做好國家立法工作，政府健全微信營銷的相關(guān)條例法規(guī)。國家應(yīng)明確微信營銷各參與者的法律責(zé)任，監(jiān)督其交易行為和法律法規(guī)的執(zhí)行情況。同時，政府還要加強對本地區(qū)微信網(wǎng)絡(luò)交易的引導(dǎo)，對部分微商的不良不法行為予以嚴厲打擊，設(shè)置市場準入原則，拒絕假冒偽劣產(chǎn)品參與網(wǎng)絡(luò)交易，以此規(guī)范市場交易秩序，改善交易環(huán)境，進一步推動微信營銷活動的繁榮發(fā)展。

其次，加強微商自律是重點。微商是微信營銷中道德建設(shè)的主力軍，在進行微信營銷活動中，首先，微商要樹立正確的價值觀，端正自己的工作態(tài)度，恪守商業(yè)道德，規(guī)范產(chǎn)品經(jīng)營。他們應(yīng)該時刻牢記，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞關(guān)系到自身經(jīng)濟發(fā)展的生死存亡，所以在實際交易中要嚴于律己，做到不造假售假，不夸張產(chǎn)品，不欺詐顧客。同時，應(yīng)該配合政府工作，學(xué)習(xí)并且遵守相關(guān)法律法規(guī)，以之為底線來規(guī)范自身行為。微商應(yīng)不斷提高自身思想道德和文化素質(zhì)，崗前或是工作時定期參加正規(guī)的統(tǒng)一培訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)職業(yè)道德，并且加強與淘寶、天貓等正規(guī)平臺電商的交流，借鑒成功經(jīng)驗，改進自身不足，同時注意揚長避短，爭做網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的踐行者。通過這一系列改變，相信微商可以重塑自己在朋友圈的形象，得以持續(xù)經(jīng)營。

四、總結(jié)

每一個新事物的興起都會備受質(zhì)疑，微商也不例外，它自產(chǎn)生以來，褒貶不一。2015年是微商發(fā)展的新元年，魚龍混雜的微商已經(jīng)走到了十字路口，微商領(lǐng)域的大洗牌即將拉開序幕。[4]我們希望在各方共同努力下，它能夠朝著正?；?、理性化的方向發(fā)展，而以微商為代表的微信營銷也能更好地被消費者認可，從而推動網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。

（作者單位為安徽財經(jīng)大學(xué)）

參考文獻

[1] 姜帆.全媒體視域下微營銷的數(shù)字化整合[J].東南傳播，2013（6）：103-104.

[2] 翁矗哲.基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來的發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化，2015（1）.

[3] 徐銥璟.微商：野蠻生長之后[J].新觀察，2005（01）.

[4] 張琳. 2015：微商元年[J].光彩，2015（3）.