體驗經濟下明湖居的市場化開拓路徑探究

鄭春花

(山東銀座旅游集團有限公司,山東　濟南　250012)

體驗經濟下明湖居的市場化開拓路徑探究

鄭春花

(山東銀座旅游集團有限公司,山東濟南250012)

[摘要]文章通過介紹體驗經濟、分析明湖居發(fā)展中存在問題,將體驗經濟理論應用到明湖居的市場化開拓路徑研究中,從而探索明湖居新的市場生存發(fā)展模式。

[關鍵詞]體驗經濟；明湖居；體驗設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.071

1體驗經濟簡介

1.1體驗經濟的概念

體驗經濟的概念源于美國未來學家阿爾文·托夫勒,其后,1988年美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩對于“體驗經濟”做了全面地闡述,所謂體驗經濟,是指企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,為消費者創(chuàng)造出難忘感受的一種經濟形式。

在體驗經濟下,消費只是過程,消費者成為這一過程的產品。當過程結束后,體驗記憶將會長久地保存在消費者腦中。消費者愿意為體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝。從中可以梳理出體驗經濟的三個必備要素：一是要有體驗主題；二是消費者個性化的參與；三是消費者對體驗付費。

1.2體驗經濟帶來的影響

體驗經濟的發(fā)展根據在于人們體驗消費的支付能力。隨著收入水平的提高和科技的發(fā)展,消費者渴望得到更高層次需求的滿足,而體驗經濟正是適應這種變化出現的,它以滿足人們“自我實現”需求為目標。因此,體驗經濟是以貨幣換感受、換快樂、換體驗,不是傳統(tǒng)意義上的換取物品或服務。

隨著體驗經濟的到來,生產及消費行為已有了如下的變化：

①以體驗為基礎,開發(fā)新產品、新活動；②強調與消費者的溝通,注重挖掘其內在的需求和情感；③以創(chuàng)造體驗吸引消費者,并增加產品的附加值；④通過建立品牌、標語和塑造整體形象等方式,贏得消費者的認同。

2明湖居發(fā)展中存在的問題

由于小劇場的市場開發(fā)還處在培育期,受藝術文化多元化沖擊的傳統(tǒng)曲藝已被邊緣化,“酒香也怕巷子深”等多方面原因,明湖居日常演出主要呈現觀念陳舊、演出節(jié)目重復、主題不鮮明、缺乏創(chuàng)意和特色、品牌效應低、收入單一等特點。

作為曲藝小劇場,明湖居在堅持對傳統(tǒng)曲藝繼承、傳播、發(fā)揚的前提下,要想在市場競爭中獲得長久的生存和發(fā)展,必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢,探索新的市場生存發(fā)展模式。

3明湖居以體驗經濟視角進行市場化開拓

3.1理清現狀,明確發(fā)展思路

體驗經濟強調消費者全程參與生產過程,在消費體驗中產生美好感覺。與之相比,曲藝小劇場是對曲藝本質和規(guī)律的回歸,只有進入小劇場,曲藝的技巧和規(guī)律才能如魚得水,觀眾才能感受到劇場的氛圍,體驗演員與觀眾的互動,甚至是期待每一場演出那種即興發(fā)揮帶來的驚喜,才能夠真正體會到傳統(tǒng)曲藝的魅力。從這一點上看,作為曲藝小劇場的明湖居與體驗經濟有著天然的對接性,兩者都體現著以人為本的思想,強調滿足消費者的心理需求,通過現場感受和互動產生好感,最終實現消費者為好感埋單,即為體驗付費。

綜上分析,明湖居要想贏得消費者認可、站穩(wěn)市場,必將走上體驗經濟的道路。在演出開發(fā)方面,圍繞體驗經濟的靈魂開展主題體驗設計,體驗設計的五項基本原則包括：①確定主題；②以正面線索塑造印象；③去除負面線索；④用紀念品加深印象；⑤做好五種感官刺激。在經營管理方面,引入績效管理做保障,吸引專業(yè)型和復合型人才,圍繞體驗經濟理論,做到以市場為導向,迎合消費者的需求,找準項目的贏利點,不斷進行產品創(chuàng)意創(chuàng)新。

3.2轉變觀念,深挖資源優(yōu)勢

回顧明湖居的歷史沿革,不難發(fā)現明湖居有如下資源優(yōu)勢：

(1)豐厚的文化內涵：明湖居建成至今已有100多年的歷史,充滿歷史氣息和藝術氛圍。在中華曲藝史上,濟南曲藝曾因名家薈萃、書(曲)目繁多而地位顯赫,與北京、天津并稱為曲藝界的三大碼頭,有“曲山藝?！敝雷u。當人們來到明湖居,不僅可以觀摩古建筑風格,還可以在娛樂的同時獲得藝術上的熏陶。

(2)優(yōu)越的地理位置：明湖居位于大明湖南岸、鵲華橋以西,憑借其歷史故事和地理優(yōu)勢,是國內外游客游覽大明湖的必到之地。其歷史故事主要指乾隆皇帝南巡經濟南,留下了關于大明湖畔夏雨荷的故事和野史中記載其下旨要求大明湖的蛤蟆不準出聲的故事。

(3)轉企改制后的運作優(yōu)勢：一方面,可以充分發(fā)揮合作三方的資源優(yōu)勢,將演藝資源、現代化的管理理念和營銷經驗以及主流媒體的影響力進行深度融合,形成優(yōu)勢互補。另一方面,三方合作為明湖居的開拓發(fā)展提供有力的資金支持和制度保障。

明湖居通過轉變觀念、以消費者為中心,深挖明湖居的文化內涵、地理位置、運作優(yōu)勢等資源,借助現代化的科技手段和管理理念,凝聚曲藝表演和創(chuàng)作智慧,重新予以組合,實現其經濟效益和社會效益的最大化。

3.3突出主題,重塑品牌形象

體驗經濟的靈魂是主題體驗設計,所謂體驗設計,是將消費者的參與融入設計中,在設計中把服務作為“舞臺”,產品作為“道具”,環(huán)境作為“布景”,力圖使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。而明湖居主題體驗設計需要一個逐步完善的過程,依然要借助其資源優(yōu)勢和前期品牌積累,同時充分考慮演藝環(huán)境、演藝項目與主題形象的統(tǒng)一。通過挖掘地域特色的曲藝文化元素,融入旅游產業(yè)鏈,圍繞消費者體驗,重新打造“明湖居”演藝、旅游、文化品牌。實踐中主要從以下四個層面來開展并逐步完善：

(1)以曲藝演出為主題。明湖居在堅持對原有曲種和作品進行繼承、傳播和發(fā)揚的基礎上,繼續(xù)深挖其特有的非物質文化遺產項目，如山東琴書、山東快書等,結合消費者的體驗需求,不斷創(chuàng)作與時俱進的曲藝表演,豐富演出內容,以說故事的形式增加曲藝文化的宣傳教育,從而達到帶給觀眾快樂的同時提供一種啟迪,讓觀眾去享受、欣賞、體驗、感悟藝術魅力的同時主動為藝術埋單。

(2)以正面線索塑造印象,減除負面影響。通過在演出環(huán)境布置上增設曲藝元素與曲藝演出主題相呼應的線索,塑造消費者心目中的曲藝印象。如懸掛老藝術家的演出照片、展示伴奏樂器、服裝和道具等,讓消費者從感官和意識層面正確了解曲藝,消除近年來受文化多元化沖擊的傳統(tǒng)曲藝被邊緣化的影響。

(3)用紀念品加深印象。明湖居可以印制其曲藝演出明信片,設置消費者與演員合影留念環(huán)節(jié),增加竹板、鴛鴦板等小型伴奏樂器的展覽及售賣等,通過衍生產品的開發(fā),增加消費者的體驗記憶。

(4)做好五種感官刺激。在演出經營的基礎上,將明湖居二樓打造成名優(yōu)小吃土特產的聚集地,以此展示富有地域特色的風土人情。通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五種感官的多重刺激,為客人提供觀湖、賞荷、品茗、聽曲、悅心的便利。

3.4創(chuàng)造體驗,增加產品附加值

明湖居在做好日常演出的同時,還可以進一步借助其資源優(yōu)勢增加產品附加值,為受眾創(chuàng)造體驗的同時給明湖居帶來效益。一方面,明湖居借助其場地及設備優(yōu)勢，充分發(fā)揮其演出創(chuàng)作優(yōu)勢,承辦商業(yè)性專題演出和包場演出。另一方面,發(fā)展曲藝教育,培養(yǎng)曲藝新秀。明湖居可借助市曲協(xié)、市文廣新局等主管單位的力量,團結社會各界曲藝愛好者,通過開辦曲藝培訓班、承辦曲藝比賽等方式,努力讓傳統(tǒng)曲藝在群眾中流散開來,讓曲藝更加潮流化、大眾化,更讓明湖居實現經濟效益和社會效益的互補式發(fā)展。

3.5更新體驗,尋求可持續(xù)發(fā)展

體驗強調一種值得記憶的經歷,消費者需要的是體驗,并愿意為這些經歷付費。因此,體驗的提供者必須要持續(xù)提供更新的體驗——改變或者增加東西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢去再次體驗。如果企業(yè)無法持續(xù)提供吸引人的體驗、索取高于消費者所感受到的價值的價格,就會面臨市場壓力。

4結論

總之,在體驗經濟時代,明湖居要尋求可持續(xù)發(fā)展,就得借助其資源優(yōu)勢、不斷創(chuàng)新體驗設計、及時更新體驗主題和體驗內容,緊跟體驗經濟市場消費趨勢,致力于開發(fā)獨特性、人性化和富有吸引力的演出活動,從而促使消費者因為新穎和不同的理由為之消費,形成循環(huán)體驗。

參考文獻：

[1][美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩,夏業(yè)良.體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社,2002.

[2]李海鳳.有關體驗經濟下企業(yè)營銷策略的探討[J].北方經濟,2009(11).

[作者簡介]鄭春花(1985—)，女,山東濰坊人,中級會計師,本科,雙學位(會計學/國際貿易),目前就讀于西南大學工商管理碩士研究生(MBA),現山東銀座旅游集團有限公司。研究方向：財務。