基于體驗設(shè)計的餐飲品牌形象設(shè)計研究

高莎+朱華

摘 要：在餐飲行業(yè)競爭加劇及餐飲市場逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構(gòu)建差異化的重要性也日趨凸顯。在以人為本的經(jīng)濟時代，體驗成為衡量各領(lǐng)域發(fā)展重要標(biāo)準(zhǔn)。餐飲業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，消費者的消費體驗是衡量餐飲品牌是否成功的重要因素。本文從體驗設(shè)計的角度出發(fā)，以探索餐飲行業(yè)品牌形象為落腳點，總結(jié)提煉出體驗設(shè)計與餐飲品牌形象設(shè)計相結(jié)合的具體運用形式，為餐飲行業(yè)的品牌形象設(shè)計提供參考，并增強餐飲品牌形象的影響力。

關(guān)鍵詞：體驗設(shè)計；餐飲行業(yè)；品牌形象設(shè)計

0 引言

“體驗設(shè)計”源于以人為本的經(jīng)濟時代，體驗成為衡量各領(lǐng)域發(fā)展重要標(biāo)準(zhǔn)。在餐飲行業(yè)競爭加劇及餐飲市場逐漸成熟的背景下，餐飲品牌形象構(gòu)建差異化的重要性也日趨凸顯。筆者借助體驗設(shè)計理論并結(jié)合品牌形象論，從拓寬感官體驗、促進(jìn)行為體驗、增進(jìn)情感體驗、激發(fā)聯(lián)想體驗4個設(shè)計方法入手，分別對餐飲品牌形象的定位、基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)以及服務(wù)文化展開研究。

1 體驗設(shè)計概述

體驗設(shè)計作為新興的設(shè)計觀，是以消費者為中心，將消費者的體驗融入設(shè)計中，旨在創(chuàng)造一個多維的體驗氛圍，讓消費者在消費過程中感受到良好體驗的設(shè)計觀念。體驗設(shè)計的實現(xiàn)是將角色轉(zhuǎn)化的思維融入產(chǎn)品或環(huán)境的設(shè)計中，通過預(yù)先判斷消費者在消費過程中可能產(chǎn)生的體驗，并力圖完善消費過程中各階段的設(shè)計，讓消費者收獲到豐富優(yōu)質(zhì)的體驗，滿足情感需求和心理認(rèn)知，進(jìn)而將感情轉(zhuǎn)移到品牌上，對品牌產(chǎn)生信賴感和滿意度。

體驗設(shè)計的目的主要是協(xié)調(diào)人—物—環(huán)境三者之間復(fù)雜的動態(tài)關(guān)系。以餐飲品牌為例：“人”指消費者，主要包括他們的生理、心理的真實需求和切身感受；“物”包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩類，如餐具設(shè)計、菜品口感、點菜方式、服務(wù)態(tài)度等；“環(huán)境”指使用服務(wù)時所處的情境，通常包括自然和社會文化等因素，如餐飲品牌里的主題包廂、導(dǎo)視系統(tǒng)、余興節(jié)目等。隨著國民精神追求日益增長，口感已不再是餐飲品牌的唯一武器，消費者在整個餐飲消費過程中的體驗成為衡量餐飲品牌是否成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。

2 體驗設(shè)計的設(shè)計方法

2.1 拓展感官體驗

人有五種感官：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺。當(dāng)多種感官同時發(fā)生作用時，能夠更精準(zhǔn)地認(rèn)知事物，并留下最深刻的印象，得到最豐富的體驗。消費者之所以會產(chǎn)生消費心理必然是受到感官刺激，多感官的同時刺激能讓消費者受到吸引并強烈的興趣。因此，一個品牌之所以可以占有一份市場，是它在消費者心目中情感價值的體現(xiàn)，拓展感官體驗?zāi)軌蛟谠黾芋w驗度的同時刺激消費者對品牌的記憶，從而增強品牌忠誠度和信賴感。如一些餐廳會播放具特色的背景音樂、運用有質(zhì)感的裝飾材料、使用獨特的香氛等。

2.2 促進(jìn)行為體驗

行為體驗是指消費者以其自然尺度去參與的體驗，訴求于消費者的肢體參與感。行為體驗主要是由于產(chǎn)品或環(huán)境使消費者產(chǎn)生心理上的共鳴，使消費者主動參與到互動的體驗方式，并受到消費者的生理感受、心理暗示或慣性思維的影響。以消費者參與度來區(qū)分，可分為單向和雙向兩種互動模式。單向互動模式如消費者與餐廳中的裝飾陳設(shè)合影留念，拍攝餐桌上藝術(shù)擺盤的菜品等，在某種程度上反映了以藝術(shù)姿態(tài)出現(xiàn)的室內(nèi)設(shè)計、食物設(shè)計能夠喚起消費者的主動參與意識。如手工DIY制作餐品，具有雙向反饋性，屬于雙向互動。

2.3 增進(jìn)情感體驗

從《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人受客觀事物影響所產(chǎn)生的態(tài)度和體驗?！鼻楦畜w驗設(shè)計主要是指在物質(zhì)和技術(shù)的支持下，使產(chǎn)品逐漸從過去的讓人適應(yīng)向主動去適應(yīng)人轉(zhuǎn)變，旨在為消費者創(chuàng)造美好的情感，使其產(chǎn)生強烈的興趣、美好的體驗、難忘的回憶等的一系列過程。在餐飲消費中，消費者是體驗的主體，就餐氛圍的好壞會直接使消費者的情感產(chǎn)生波動。因此，在餐飲氛圍的營造、服務(wù)內(nèi)容的安排等方面不僅要做到合理，還需考慮情感表達(dá)。

2.4 激發(fā)聯(lián)想體驗

“聯(lián)想”是一種意識和思維活動，是指人由于受到一個具體的人、事或物的刺激而想到與之相似或相關(guān)的其他內(nèi)容。因此聯(lián)想需要有一個客觀存在的載體作為聯(lián)想的本體，才能引發(fā)聯(lián)想。如”法蕊”法式餐廳是以愛麗絲夢游仙境為主題，不論是精致的甜品單品，還是餐廳整體裝飾氛圍，都能聯(lián)想到愛麗絲夢游仙境的劇情，仿佛置身于甜蜜的夢境之中，這樣的環(huán)境特別適合女性和情侶。

3 基于體驗設(shè)計的餐飲品牌形象設(shè)計構(gòu)建

3.1 創(chuàng)意品牌定位

品牌的定位決定品牌的發(fā)展方向。精準(zhǔn)的品牌定位能為品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在競爭日趨激烈的餐飲領(lǐng)域，塑造一個具有差異化但又符合消費者情感利益的餐飲品牌形象的重要性日益突出。

主題餐廳提升新鮮度：主題餐廳是指餐廳圍繞以一種或多種特殊的文化氛圍來進(jìn)行人、物與環(huán)境的渲染。因此，主題餐廳內(nèi)的所有的內(nèi)容，如特殊的角色設(shè)定，獨特的用餐工具，反常的室內(nèi)裝修等。以各種方式來豐富主題的內(nèi)容，渲染環(huán)境氛圍，最終使主題成為消費者對餐廳的記憶度的載體。如“便所主題餐廳”，餐桌運用洗手池的元素，餐椅設(shè)計成馬桶，所有的餐具都設(shè)計成浴室物品的外形。“便所主題餐廳”的這種設(shè)計主要是造成一種心理反差，將餐飲文化與觀念中與之相悖的“便所”元素相結(jié)合，滿足了消費者的好奇心與求異心理。

3.2 特色品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)

品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)是視覺識別的基礎(chǔ)，是以品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等為主要內(nèi)容的視覺系統(tǒng)。目的是將品牌各方面的內(nèi)容進(jìn)行抽象化、符號化，提煉出能代表品牌內(nèi)涵且具有感染力的視覺元素。標(biāo)準(zhǔn)色在視覺上有著強力的識別效果。通過色彩的刺激，能夠使觀賞者產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)、和聯(lián)想體驗。品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇能確定品牌的風(fēng)格和定位。如活潑可愛的、成熟穩(wěn)重的、浪漫的、奢華的等等。如“愛頓·歐風(fēng)”歐式餐廳的品牌形象設(shè)計。在品牌標(biāo)準(zhǔn)色上選用稱為是純潔之藍(lán)的Tiffany藍(lán)，是所有少女夢寐以求的夢之藍(lán)。整個基礎(chǔ)系統(tǒng)的設(shè)計讓這家餐廳充滿了浪漫的童話感，吸引了眾多情侶以及閨蜜在此消費，Tiffany藍(lán)也成為這家餐廳非常具有識別性與記憶度的標(biāo)志。

3.3 趣味品牌應(yīng)用系統(tǒng)

品牌應(yīng)用系統(tǒng)建立在基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，目的是為了使品牌形象更廣泛且規(guī)范地運用于相關(guān)產(chǎn)品或環(huán)境的使用上。內(nèi)容包括包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、導(dǎo)視設(shè)計、服裝設(shè)計等。在各項實際應(yīng)用中，除了考慮形象美觀因素外，還應(yīng)考慮到功能性及經(jīng)濟實用性。優(yōu)秀的應(yīng)用系統(tǒng)能充分傳遞品牌的特色，將品牌形象的魅力發(fā)揮到極致。如“女仆餐廳”的員工制服被設(shè)計成為女仆的裝扮。在為消費者進(jìn)行服務(wù)時，服務(wù)員也會以女仆的口吻稱消費者為“主人”，讓消費者全方位地感受到女仆餐廳的品牌文化精髓。再如“BILLS”炸雞餐廳的菜單設(shè)計將自身的視覺形象融入餐墊的設(shè)計中，將菜單與餐墊兩者的功能合二為一，新穎獨特，充滿創(chuàng)意，給消費者留下了深刻印象。

3.4 優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)文化

在企業(yè)識別系統(tǒng)中，行為識別與理念識別更具精神性。以作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)為例，行為識別包括員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量，如基本禮儀、言語表達(dá)、行為動作等多方面。理念識別主要指驅(qū)動品牌發(fā)展的內(nèi)在文化力量，屬于意識形態(tài)、精神思想的范疇。主要都以企業(yè)的內(nèi)在文化思想激發(fā)員工責(zé)任心，并以此來要求和約束員工行為。

特色烹飪加強互動感：按照傳統(tǒng)的餐廳模式，餐廳的就餐區(qū)域與烹飪區(qū)域是分開的，這樣主要是為了給消費者營造一個舒適、安靜的就餐環(huán)境，防止廚房的油煙、噪音影響到消費者的就餐心情。具有獨特品牌文化的長沙57°湘餐廳，將烹飪與就餐區(qū)域合二而一，以吧臺的形式進(jìn)行餐飲服務(wù)。運用高科技無煙烹飪設(shè)備，使得廚師在烹飪的時候不產(chǎn)生油煙。這樣的設(shè)置使得消費者能夠及時與廚師進(jìn)行交流，定制屬于自己專屬的美味菜肴，又能欣賞廚師的烹飪過程。在烹飪過程中部分餐品可以進(jìn)行DIY制作，這樣既增添了互動性又提高了趣味性。

余興節(jié)目增加趣味性：中國人自古就有“以樂侑食”的風(fēng)俗，當(dāng)人們獲得了豐收后，常常設(shè)慶功喜宴，殺牛宰羊，并載歌載舞，以祈求祖先、天地、神靈保佑他們，風(fēng)調(diào)雨順，免除災(zāi)難。這種習(xí)慣流傳至今雖然變換出了多種形式，但仍保存下來。如“秦皇食府”設(shè)有長嘴壺茶藝倒茶的服務(wù)，在用餐過程中每位消費者都能享受到長嘴壺的倒水服務(wù)，讓消費者耳目一新。

4 結(jié)語

體驗經(jīng)濟是隨著時代應(yīng)運而生的，它承載著多方面的需求，餐飲品牌只有不斷適應(yīng)新形勢，進(jìn)行創(chuàng)新才能適應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費者芳心。品牌形象設(shè)計本身就是多學(xué)科交叉的新型設(shè)計理念和設(shè)計方法，餐飲品牌得視覺形象的研究也是一個長期且循序漸進(jìn)的過程。體驗設(shè)計關(guān)注的是人的體驗，隨著時代的變遷和環(huán)境的變化，人的生理與心理需求也將變化，因此對于體驗設(shè)計的研究也將不斷拓寬和延伸。

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