高校校園媒體融合發(fā)展路徑的思考

邸燕茹+馮博

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校宣傳思想工作也面臨著新形勢(shì)、新任務(wù)與新挑戰(zhàn)。推動(dòng)校園傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是創(chuàng)新高校宣傳工作的重要課題。

高校校園媒體涵蓋了校報(bào)、廣播、電視、校園網(wǎng)、微信、微博和客戶端等各類媒體，種類齊全。這些媒體基本統(tǒng)一在高校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)和管理之下，管理相對(duì)集中。各媒體不僅擁有媒體融合所需要的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而且人員隊(duì)伍具有交叉性，可以打通使用。同時(shí)，校園媒體的選題內(nèi)容相對(duì)統(tǒng)一，各媒體平臺(tái)之間在技術(shù)上具有互通性，只要用好這些優(yōu)勢(shì)，以融合促進(jìn)校園媒體發(fā)展，就能提升校園媒體的輿論引導(dǎo)能力。

樹(shù)立促進(jìn)校園媒體融合發(fā)展的理念

校園媒體融合發(fā)展應(yīng)當(dāng)成為推動(dòng)高校新聞?shì)浾摴ぷ鞯幕纠砟?。一是要整合資源，推行全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。要充分看到全媒體發(fā)展是當(dāng)前校園媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，采用全媒體的采編模式和新聞發(fā)布機(jī)制，整合內(nèi)部資源，通過(guò)校報(bào)、校園網(wǎng)主頁(yè)和新聞網(wǎng)、廣播、電視、“兩微一端”等，實(shí)現(xiàn)即時(shí)報(bào)道、系列報(bào)道、深度報(bào)道、互動(dòng)交流等立體化、多元化的信息發(fā)布，以獲得更多的讀者群。在推動(dòng)“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自特點(diǎn)，滿足資源需求，取長(zhǎng)補(bǔ)短。二是要認(rèn)識(shí)到媒體融合是一種有機(jī)的深度融合，不是簡(jiǎn)單相加。媒體融合是一個(gè)具有專業(yè)性和技術(shù)性的系統(tǒng)工程，簡(jiǎn)單相加只能造成內(nèi)容雷同、資源浪費(fèi)。要從平臺(tái)結(jié)合、內(nèi)容聚合、人力整合、管理融合等方面制定總體思路和實(shí)現(xiàn)路徑，搭建平臺(tái)相互銜接、內(nèi)容相互呼應(yīng)、隊(duì)伍打通使用、流程規(guī)則確定的深度融合、立體多樣的新型全媒體。

以完善新聞中心運(yùn)行機(jī)制引導(dǎo)媒體融合發(fā)展

目前，高校普遍成立了新聞中心，作為校園媒體的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是學(xué)校新聞生產(chǎn)的主要機(jī)構(gòu)。在管理機(jī)制上，新聞中心一般都掛靠在黨委宣傳部下，這樣的管理機(jī)制有利于學(xué)校黨委對(duì)校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播、電視、微博、微信等各類媒體的集中統(tǒng)一管理，把黨媒姓黨的這個(gè)根本原則落實(shí)好。同時(shí)，建設(shè)新聞中心也為解決校園媒體資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同策劃、互相借力，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展提供了基礎(chǔ)。要建好媒體融合的新聞中心，就要強(qiáng)化新聞中心牽總協(xié)調(diào)作用，完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，將好的新聞內(nèi)容“插上”新媒體傳播的“翅膀”，新媒體主動(dòng)參與傳統(tǒng)媒體新聞策劃和內(nèi)容制作，相互借力，雙方都達(dá)到最佳的傳播效果，形成矩陣效應(yīng)。在這方面，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)嘗試在推出校歌的過(guò)程中，抓住召開(kāi)校歌師生見(jiàn)面會(huì)的時(shí)機(jī)，啟動(dòng)新聞中心內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，利用各媒體傳播特點(diǎn)，同一時(shí)間推出校歌MV、專題網(wǎng)站、校報(bào)專版、官微專題、宣傳欄、廣播節(jié)目等，讓師生在校園內(nèi)隨處可見(jiàn)、隨時(shí)可聽(tīng)，形成了校歌宣傳推廣的高潮：校歌MV當(dāng)天視頻點(diǎn)擊量達(dá)兩萬(wàn)次，累計(jì)點(diǎn)擊量近十萬(wàn)次，官微“校歌專題”師生互動(dòng)好評(píng)近千條。

以健全優(yōu)化的媒體平臺(tái)作為融合發(fā)展基礎(chǔ)

推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展，媒體平臺(tái)建設(shè)是基礎(chǔ)。一要健全主流媒體平臺(tái)。作為學(xué)校新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾ナ?，為?shí)現(xiàn)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的全覆蓋，主流媒體必須健全。新形勢(shì)下的主流媒體，不僅是校報(bào)、廣播、電視、新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體，而且也包括官方微博、微信客戶端。要把補(bǔ)足校園主流媒體作為推動(dòng)融合發(fā)展的第一步。二要優(yōu)化主流媒體平臺(tái)。主流媒體僅僅做到有還不夠，還要做強(qiáng)。要做強(qiáng)就要優(yōu)化。要充分發(fā)揮各類媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，積極探索改版，打造媒體新形象，提升各媒體的影響力。積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體改版，改版校報(bào)，優(yōu)化版面設(shè)計(jì)和欄目設(shè)置，加強(qiáng)原創(chuàng)新聞和深度報(bào)道；改版學(xué)校中英文主頁(yè)和新聞網(wǎng)，加強(qiáng)新聞報(bào)道的全面性和網(wǎng)站視覺(jué)形象；改版廣播電視節(jié)目，推出視覺(jué)形象統(tǒng)一、內(nèi)容系統(tǒng)的新聞?lì)惞?jié)目，選題廣泛、貼近師生的微視頻節(jié)目，春風(fēng)化雨、打動(dòng)人心的廣播節(jié)目，提升節(jié)目制作水平。建好“兩微一端”公眾平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體迅捷、視角和表達(dá)方式貼近、集合圖文和影音傳播的優(yōu)勢(shì)。三是要整合主流媒體平臺(tái)。校報(bào)不僅要印好紙質(zhì)版，也要重視辦好網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版；校園網(wǎng)主頁(yè)、新聞網(wǎng)不僅要適應(yīng)電腦登錄需要，也要滿足移動(dòng)終端登錄需求；校園電視廣播不僅要用好校園樓宇和廣播終端，也要登錄網(wǎng)絡(luò)空間，這樣才能使師生隨時(shí)隨地獲得校園媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息。而新媒體平臺(tái)，則要在借助其他媒體強(qiáng)力推介的同時(shí)，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起傳統(tǒng)校園媒體的整合宣傳平臺(tái)的作用，把文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻整合起來(lái)，努力實(shí)現(xiàn)線上線下宣傳思想工作的多元素集成、多亮點(diǎn)聚合、多平臺(tái)發(fā)力，強(qiáng)化協(xié)作、形成合力。

以分眾化傳播為基點(diǎn)構(gòu)建多元發(fā)布渠道

當(dāng)前，師生的信息需求和閱讀習(xí)慣更加多元化，大眾化傳播已經(jīng)很難滿足，分眾化傳播是校園媒體發(fā)展的必然選擇。一是要找準(zhǔn)傳播對(duì)象。校園媒體的傳播對(duì)象不僅局限于師生群體，要拓展，把與學(xué)校發(fā)展密切相關(guān)的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、社會(huì)媒體、海內(nèi)外校友、學(xué)生家長(zhǎng)等都納入其中；要細(xì)分，把傳播對(duì)象按照與學(xué)校的緊密關(guān)系層層分解，分層傳播，才能更具針對(duì)性。二是要摸清信息需求。不同的傳播對(duì)象對(duì)校園的關(guān)注點(diǎn)是不同的。師生關(guān)注學(xué)校出臺(tái)的重大政策和校園生活；上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注學(xué)校政策落實(shí)、事業(yè)推動(dòng)的情況；專家學(xué)者注重學(xué)?？蒲谐晒c成果轉(zhuǎn)化；社會(huì)媒體關(guān)注學(xué)校對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的回應(yīng)；海內(nèi)外校友和學(xué)生家長(zhǎng)關(guān)注學(xué)校知名度、美譽(yù)度和品牌形象。摸清需求、滿足需求，這樣的傳播才是有效傳播。三是要打造適合的平臺(tái)。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)在辦好校報(bào)、中英文主頁(yè)、新聞網(wǎng)、校園廣播電視和官方微信平臺(tái)的同時(shí)，向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長(zhǎng)、離退休教工、校友寄送《首經(jīng)貿(mào)校報(bào)》；向外聘專家、教授、學(xué)者每周發(fā)送中英文《首經(jīng)貿(mào)電子報(bào)》；向社會(huì)媒體記者、編輯推送《首經(jīng)貿(mào)媒體簡(jiǎn)報(bào)》等。一年間，僅《首經(jīng)貿(mào)媒體簡(jiǎn)報(bào)》提供的新聞線索被各類中央和市級(jí)媒體采用100余篇，從一定程度印證了傳播效果。

以協(xié)同聯(lián)動(dòng)的選題策劃提升新聞質(zhì)量

校園媒體傳播能力建設(shè)最終反映在新聞質(zhì)量上。選題策劃是提升新聞質(zhì)量的關(guān)鍵。選題策劃只有緊貼學(xué)校實(shí)際，展現(xiàn)師生風(fēng)貌，滿足師生需求，才能有生命力。因而，在推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展中要強(qiáng)化內(nèi)容為王。要引導(dǎo)各媒體共同制定宣傳計(jì)劃、共同進(jìn)行重點(diǎn)選題策劃，共同采訪，形成新聞?shì)浾摰墓舱裥?yīng)，增強(qiáng)小選題的大影響力。但也要注意各媒體不同特點(diǎn)，在“全媒體”的框架內(nèi)，明確不同媒體的不同定位，找準(zhǔn)各種媒體不同的報(bào)道視角：傳統(tǒng)媒體要有深度、有廣度；新媒體要有速度、有黏度；努力避免內(nèi)容雷同、同質(zhì)化發(fā)展。

以多樣化表達(dá)方式形成校園媒體特色

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展要力戒千篇一律，要鼓勵(lì)各媒體以多樣化的表達(dá)方式，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論陣地，達(dá)到“大珠小珠落玉盤”的效果，形成各個(gè)校園媒體的特色。要把圍繞中心、服務(wù)大局作為校園媒體建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，把貼近師生發(fā)展需求、貼近師生話語(yǔ)體系、貼近教學(xué)科研一線作為校園媒體建設(shè)的落腳點(diǎn)，講好大學(xué)故事，傳播好大學(xué)聲音。例如：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)推出的學(xué)校第二食堂竣工系列報(bào)道中，校報(bào)選題重在整體展現(xiàn)新食堂全貌，學(xué)校電視臺(tái)的節(jié)目讓師生有了直觀感受，而微信整合雙方資源，以清新活潑的文字和小視頻相結(jié)合，獲得了2.2萬(wàn)次點(diǎn)擊量，得到師生的普遍關(guān)注，還入選了北京高校新媒體傳播優(yōu)秀案例庫(kù)。

以隊(duì)伍建設(shè)作為有力保障

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”。隊(duì)伍建設(shè)是推動(dòng)校園媒體融合發(fā)展的有力保障。一是要把新聞中心隊(duì)伍建好，形成協(xié)同作戰(zhàn)、分工不分家的總體氛圍，文字、攝影、攝像記者打通使用，各媒體編輯可相對(duì)固定。要建立一支專兼職相結(jié)合、數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定、工作責(zé)任心強(qiáng)的工作隊(duì)伍，用好學(xué)生記者，指定得力的指導(dǎo)教師，配備專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，建好學(xué)生通訊社。二是要打通全校宣傳思想工作干部隊(duì)伍和輿情引導(dǎo)隊(duì)伍，通過(guò)干部專題培訓(xùn)、選修課等多種途徑進(jìn)行培養(yǎng)，為新聞?shì)浾摴ぷ鲀?chǔ)備必要的人力資源。

總之，新形勢(shì)下，高校新聞?shì)浾摴ぷ饕淹苿?dòng)校園媒體融合發(fā)展作為一項(xiàng)重要課題，不斷探索實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的新途徑、新方法，在提高校園媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上取得新的突破。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：李藝英]endprint