利用新型社交媒體變革農(nóng)業(yè)科普期刊出版

張 玥 李明德 仉天聰 張行勇

利用新型社交媒體變革農(nóng)業(yè)科普期刊出版

張 玥 李明德 仉天聰 張行勇

調(diào)研分析當前農(nóng)業(yè)科技傳播現(xiàn)狀及農(nóng)業(yè)科普期刊在其中的貢獻度、傳播效果與生存狀態(tài)，通過剖析核桃從一家一戶栽植的庭院小農(nóng)經(jīng)濟樹種發(fā)展成為一個縣、市直至省的農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)所涉及的創(chuàng)新科技成果與其傳播路徑及支撐引領(lǐng)作用，結(jié)合微信的傳播特征，創(chuàng)新性地提出構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊概念、設計其出版組織構(gòu)架與產(chǎn)品服務模式。同時，就建設新媒體農(nóng)業(yè)科普編輯部過程中所遇到的體制與機制運行問題、經(jīng)營收費問題和如何保障推送內(nèi)容的質(zhì)量問題等，作出解決方法的建議與討論。

微信；新媒介；農(nóng)業(yè)科普期刊；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

中國要強，農(nóng)業(yè)必須強；中國要富，農(nóng)民必須富?！叭r(nóng)”問題的解決，必須依靠科技支撐和創(chuàng)新驅(qū)動，努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進、經(jīng)營規(guī)模適度、市場競爭力強、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。[1]中國農(nóng)業(yè)科普期刊的編輯出版曾為中國農(nóng)業(yè)的增收、農(nóng)民的致富、農(nóng)村的發(fā)展做出一定的貢獻，但是近幾年來，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的迅速推進，農(nóng)村青壯年勞動力大量進城，農(nóng)業(yè)勞動力老弱化等問題日趨突出，而農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新信息的傳播大多呈現(xiàn)為：主要通過農(nóng)業(yè)推廣機構(gòu)和專業(yè)農(nóng)技人員實現(xiàn)，農(nóng)業(yè)科普期刊在整個農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的總量上不到2％，在村民中的閱讀量與多級傳播量極小，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版單位的發(fā)展受到嚴重制約，似有走到盡頭的現(xiàn)象[2-3]。

但同時也要看到，城鎮(zhèn)化、信息化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的加速融合，也給農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境，以智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、交互性為重點的信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、工業(yè)領(lǐng)域、服務業(yè)領(lǐng)域加快應用，將成為推動農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)等領(lǐng)域升級改造的新的突破口[4]。為此，筆者認為，以微信等為代表的新媒介將為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)業(yè)信息化的深度融合發(fā)展提供基礎(chǔ)性條件，特別是微信在重新建立或完善我國農(nóng)業(yè)科技信息傳播體系方面將是一個重要基礎(chǔ)性平臺，依靠微信的功能進行農(nóng)業(yè)科普期刊出版結(jié)構(gòu)變革，是農(nóng)業(yè)科普期刊實現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一個路徑選擇，也可以說微信給農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展帶來前所未有的機遇。

一、農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與微信的傳播特征

（一）當前農(nóng)業(yè)科技傳播現(xiàn)狀

我們對中科院參展第20屆中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會（2013年11月5—9日）的科技創(chuàng)新成果的宣傳傳播效果做了統(tǒng)計分析，結(jié)果表明：中科院農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果項目與專家在本屆農(nóng)高會上被媒體采訪報道總次數(shù)是49篇次，其中《中國科學報》、《農(nóng)業(yè)科技報》等紙質(zhì)媒體報道3次；新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體報道35次；電視或網(wǎng)絡專題視頻報道11次。此外，農(nóng)高會期間無一家農(nóng)業(yè)科普期刊參會宣傳營銷期刊和組織作者或?qū)＜业葹檗r(nóng)民進行技術(shù)需求的咨詢活動，而在5年前的數(shù)屆展會上，還有《西北園藝》雜志社等參展和開展營銷活動。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前陜西農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢是在小城鎮(zhèn)建設過程中，發(fā)展當?shù)氐奶厣镛r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，探索適度的規(guī)模經(jīng)營，農(nóng)業(yè)科技推廣與應用主要依靠大學或研究院所建立的科研與推廣示范基地及其專家團隊或地方農(nóng)技人員、農(nóng)業(yè)科技特派員等實施完成。如陜西省科學院的陜南中藥材產(chǎn)業(yè)基地、珍稀物種大鯢養(yǎng)殖基地、秦嶺食用藥用真菌試驗基地等野外科學研究基地平臺，通過“試驗示范基地——中心示范點——重點示范戶”的形式輻射傳播[3-5]；而主要糧食作物的增產(chǎn)是依靠政府主導和推動的一些大型示范工程進行系列農(nóng)技創(chuàng)新成果的應用推廣，如2013年陜西榆林市實施玉米、馬鈴薯、小雜糧“三個百萬工程”高產(chǎn)集成技術(shù)核心示范43.3萬畝，輻射帶動300萬畝，糧食增產(chǎn)10％以上[6]。而作為占目前農(nóng)村常年居住和勞作的“三留守”人群（老人、婦女、兒童，根據(jù)國家統(tǒng)計局人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年全國鄉(xiāng)村中的農(nóng)業(yè)戶籍人口為6.3億；其中60歲及以上老齡人口約為1.08億，鄉(xiāng)村15歲及以下兒童約1.3億[7]）和占農(nóng)村青壯年人口20％左右在本地及絕大部分在“鄉(xiāng)外縣內(nèi)”務工與兼農(nóng)的農(nóng)民，對農(nóng)業(yè)科技成果的接受應用是在農(nóng)資購銷過程中學習使用所需的種植和病蟲害防治等技術(shù)，即陜西的“荔民”農(nóng)技推廣模式[3]。其實質(zhì)就是“技企結(jié)合、技物配套、農(nóng)資農(nóng)技雙連鎖”。特別是作為西部省份的一些偏遠山區(qū)縣鄉(xiāng)的一家一戶農(nóng)民不可能為種植一畝多小麥和幾十株果樹或一點中藥材等，常年訂一份雜志，更何況目前農(nóng)業(yè)科普期刊存在內(nèi)容針對性差、語言艱澀、出版發(fā)行過程慢長等缺陷，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者訂閱很少。

（二）農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

《西北園藝》雜志是陜西省農(nóng)業(yè)廳主管、陜西農(nóng)業(yè)雜志社編輯出版的農(nóng)業(yè)科普月刊，16開本，分為“果樹”、“蔬菜”版，各6期。2013年“果樹”每期發(fā)行2萬份，單價5元/本，種苗、農(nóng)藥等廣告較多，年營銷收入60-70萬元。據(jù)調(diào)查，該刊的發(fā)展情況在全國農(nóng)業(yè)科普期刊中名列前茅。但這與陜西省2013年全省園林水果面積119.39萬hm2，園林水果產(chǎn)量1 487.38萬t，其中僅蘋果55.80萬hm2，產(chǎn)量942.82萬t，蘋果基地縣30個[8]等產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較，起到的作用與發(fā)展水平就微不足道。《西北園藝》（蔬菜版）的期發(fā)行量0.8-1萬份，僅維持出版經(jīng)營成本，與同為科普期刊的《長江蔬菜》、《中國蔬菜》在發(fā)行量、專業(yè)廣告數(shù)量上少一些。

陜西農(nóng)業(yè)雜志社隸屬省農(nóng)業(yè)廳，為事業(yè)單位，近年雜志社新聘任的人員無事業(yè)編制，每年主管單位劃撥經(jīng)費15萬元，僅夠維持期刊印刷等費用，不足費用部分依靠編輯部利用其信息、作者、專家隊伍、編輯人力等資源，通過承擔相關(guān)行政管理部門的諸如專題宣傳冊策劃、編印類等事務籌措，如曾為陜西百萬畝設施蔬菜工程項目的宣傳策劃印制《設施的力量》圖冊。而在20世紀90年代以前，《陜西農(nóng)業(yè)》的期發(fā)行量15萬份，1994年改為《農(nóng)友》，發(fā)行量5-6萬份/期，2004年又改為《西北園藝》。目前《西北園藝》發(fā)表的一些文章主要還是基層農(nóng)業(yè)科研與技術(shù)推廣人員寫的文章，主要用于職稱評聘等目的。

《新農(nóng)村》現(xiàn)由浙江大學主辦，近年發(fā)行量下滑嚴重。

《農(nóng)村百事通》由江西科學技術(shù)出版社有限責任公司主辦，中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴埽?2開，半月刊，每冊定價3.5元；每期約14個彩頁廣告，文中插圖和文字類小廣告約18個，以種苗居多，但也有治療耳病、腫瘤的民辦小醫(yī)院的廣告。其欄目有：百通視角——百姓焦點（如中農(nóng)辦負責人詳解十八屆三中全會農(nóng)村改革亮點）、百事靈通(如農(nóng)業(yè)新科技，一句話信息)、百品商情（如全國三大藥材市場近期行情）、央視鄉(xiāng)約、央視農(nóng)經(jīng)；農(nóng)技百科——種植園地（油菜防凍五招）、養(yǎng)殖天地（種草及養(yǎng)殖技術(shù)）、機械長廊、農(nóng)資百知；家庭百事——法系百家、民工家園、生活百科、百病妙治、婚育百題；百優(yōu)信箱——農(nóng)百商城，等。

《農(nóng)村百事通》一直是國家優(yōu)秀“三農(nóng)”期刊的代表，但近年也因新媒體的影響，其影響力與發(fā)行量均在走下坡路?！堕L江蔬菜》是由湖北省長江蔬菜雜志社主辦，半月刊，分上、下半月；下半月刊主要刊登一些農(nóng)業(yè)院校園藝系、地方農(nóng)科所、推廣中心等的科研類文章，一律收取版面費，每版200元。

江蘇省出版的《蔬菜》雜志已停辦。

山東省農(nóng)業(yè)廳主管，中國貧困地區(qū)干部培訓中心濟南分院主辦，山東廣播電視臺農(nóng)科頻道、先正達（中國投資有限公司）、山東金秋種業(yè)有限公司、山東省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會協(xié)辦的《農(nóng)業(yè)知識》，32開本，冊定價2.75元（零售價3.00元），其欄目有：科技創(chuàng)新（如幾個新審定的玉米品種）；標準化栽培、12316三農(nóng)熱線；農(nóng)資超市：新優(yōu)品種、名優(yōu)機械、品牌肥料、名品農(nóng)藥；生產(chǎn)指導（如花生配方施肥技術(shù)）；強農(nóng)惠農(nóng)政策：種植養(yǎng)殖惠農(nóng)政策；信息博覽：小麥價格穩(wěn)中有升；“農(nóng)藥知識大獎賽”信息……等，文章內(nèi)容和風格等與山東農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營需求相適應，豐富多樣、文字生動、簡潔。期刊發(fā)行量相對較大些。

總之，由于農(nóng)業(yè)的地域性、作物的多樣性和城鎮(zhèn)化發(fā)展及新的農(nóng)業(yè)科技傳播方式的不斷出現(xiàn)等因素，近些年農(nóng)業(yè)科普期刊特別是綜合性農(nóng)業(yè)科普期刊因內(nèi)容針對性差，廣告客戶少，發(fā)行量逐年下滑，期刊發(fā)展呈下滑趨勢。

（三）微信的發(fā)展軌跡與傳播特征

深圳騰訊公司于2011年1月21日發(fā)布了微信1.0的測試版到今天的5.2版，經(jīng)過3年的發(fā)展，用戶規(guī)模已達6億，微信更深刻地改變著人與人之間的信息傳播模式和交流方式。微信的發(fā)展是技術(shù)革新與社會需求不斷融合創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。[9]

微信是一款基于智能手機，可以實現(xiàn)通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的移動通訊軟件，是從有線通信到移動通信的又一類新媒體應用形式。[10-11]微信的傳播特征是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的發(fā)展而發(fā)展，隨著微信功能的增加和微信應用的普及而發(fā)展。從傳播學的角度來講，微信傳播主要以點對點的人際傳播為主。微信較之以往的傳播方式，如傳統(tǒng)媒體、QQ、微博等，其重要技術(shù)創(chuàng)新是能夠?qū)崿F(xiàn)多元化交流，具體形式包括文字、圖片、聲音和視頻等。微信的信息以其多元化形式呈現(xiàn)，可以幫助受眾實現(xiàn)多元化交流，有助于提升受眾的閱讀興趣，擴大其傳播效果，提高受眾的忠誠度。正是這種多元化的交流方式能夠有效地增強其親合力，導致其受眾數(shù)量不斷增加，使微信徹底實現(xiàn)了跨平臺、跨人群、定位周邊用戶的優(yōu)勢傳播方式，[12]并克服了其他媒體普遍存在傳播方式單一和缺乏互動性等不足，實現(xiàn)人與人之間特別是傳播者與接受者之間的平等溝通。

總之，微信體現(xiàn)了手機媒體的傳播特征，具有初步的全媒體性質(zhì)，即具有廉價性、隱蔽性和不確定性的結(jié)合、即時性和異步性的結(jié)合，具有交互性、多樣性、統(tǒng)一性或復雜性、分眾性、融合性、廣泛性、精準性等系列特征。[13]

當前，使用微信已成為人們一種生活方式。

二、構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版構(gòu)架與模式

（一）農(nóng)業(yè)科普期刊出版變革的社會需求與自身發(fā)展的需要

陜西農(nóng)業(yè)雜志社在2013年12月舉辦“開展期刊優(yōu)秀讀者俱樂部座談活動”，10個開著汽車、帶著筆記本電腦的農(nóng)民優(yōu)秀讀者來到編輯部參加活動。他們作為農(nóng)村種糧或果樹等 “能人”或職業(yè)農(nóng)民，平常通過閱讀期刊、上網(wǎng)開博客論壇、微信等，及時解決自己和周圍農(nóng)戶生產(chǎn)中遇到的技術(shù)、銷售問題。

從圖1可看出，核桃從一家一戶的庭院栽植的小農(nóng)經(jīng)濟樹種到一個縣、市直至省域的農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，從農(nóng)戶間相互引種優(yōu)良品種苗木的簡單栽植，到將一些承包土地全栽種樹苗，再到一些種植大戶或農(nóng)業(yè)經(jīng)營公司依靠土地流轉(zhuǎn)建立核桃種植產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引領(lǐng)、輻射區(qū)域農(nóng)戶發(fā)展核桃種植業(yè)，是一項需要優(yōu)良品種資源保存與選育、防治病蟲害、綠色種植管理體系、采后及深加工技術(shù)、銷售經(jīng)營、旱地節(jié)水技術(shù)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)十項創(chuàng)新成果不斷傳播、示范、應用的系統(tǒng)性工程。因此，“少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)家+發(fā)達的農(nóng)業(yè)服務體系+小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)戶”，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要路徑之一，更是有效化解“誰來種地”困局的良方。[14]

圖1　核桃新技術(shù)傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展演化關(guān)系示意圖

不可否認，當前我國普通農(nóng)戶“小而全、小而散”的問題比較嚴重，經(jīng)營方式粗放的問題也很突出，在今后相當長的時期內(nèi)普通用戶仍將是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“主力軍”。但是，當前普通農(nóng)戶發(fā)展中的問題，與自身勞動力素質(zhì)不高、經(jīng)營能力和合作意識不強有密切關(guān)系，成為制約農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的主要障礙，也在相當程度上影響著農(nóng)業(yè)集約經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營的實現(xiàn)。因此，加強農(nóng)民特別是青年農(nóng)民培訓具有舉足輕重的作用，提升他們的素質(zhì)，是解決“誰來把地種好”的關(guān)鍵。[15]

如前所述，農(nóng)業(yè)科普期刊對農(nóng)業(yè)科技成果推廣應用所起的作用已有限，期刊離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線愈來愈遠。農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位若在構(gòu)建適應市場經(jīng)濟要求的多元化農(nóng)技推廣服務體系的進程中，不利用“四化”進程的機遇，特別是信息技術(shù)成果的廣泛應用，進行徹底變革，將會越來越失去應有的作用，有的甚至停刊消亡。特別是一個區(qū)域的農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成需要依靠當下信息技術(shù)平臺完成幾十項創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品營銷信息等快速、精準的長期傳播應用才可形成。這是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在大數(shù)據(jù)時代不可能完成的功能。與此同時，已有媒體單位在微信公眾平臺訂閱號憑借與雜志類似的專題、深度閱讀、長文形式，帶領(lǐng)新媒體以廉價、大量、快速、便捷、互動、交叉驗證和社交性的優(yōu)勢對雜志進行顛覆，推出一年即導致幾家知名雜志停刊；[16]加之，2013年農(nóng)村手機網(wǎng)民規(guī)模達11 722萬，比上年增加2028萬，增長20.9％，增速快于城鎮(zhèn)手機網(wǎng)民（13.6％）；[17]2013年我國成年國民每天手機閱讀時長為21.70 min，比2012年的16.52 min增加5.18 min，接觸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時間減少[18]等因素，使紙質(zhì)出版的農(nóng)業(yè)科普期刊到了必須轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段。

（二）構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版運行機制

微信的Solomo(Social Local Mobile)特性將社交、本地化、移動化3種互聯(lián)網(wǎng)屬性很好地融合在一起，完成了從靜止到移動，從桌面到智能手機終端，從單一到多元的改變；而公眾平臺和掃一掃（一般是掃描公眾平臺的二維碼）作為微信關(guān)系中的具有相對公共性的賬號則是對微信用戶個體通訊的適當補充。

依托微信這種現(xiàn)代通訊科技，建立“大數(shù)據(jù)”支持下的農(nóng)業(yè)科普期刊及其出版運行機制，將使農(nóng)業(yè)科技傳播依靠自媒體平臺實現(xiàn)科學傳播交流和互動得以實現(xiàn)，更加優(yōu)化科學傳播效果，[19]勢必成為農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版的一次變革。目前已有超過200家雜志入駐微信，覆蓋了文化、時尚、生活、財經(jīng)、IT等各個領(lǐng)域；專業(yè)領(lǐng)域雜志占大多數(shù)，其中財經(jīng)類雜志占到了60％。讀者掃一下雜志上的二維碼，線下的用戶就能參加線上的活動，使得媒體與讀者緊密相連，可以發(fā)展成長期訂閱用戶，接著病毒式裂變發(fā)展。[20]當前，《科技與出版》每期的一些文章就在科技期刊編輯出版界的微信圈里相互轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)二次或三次傳播，以供交互學習與討論；《農(nóng)業(yè)知識》的封面報道內(nèi)容可掃二維碼實現(xiàn)手機閱讀。鑒于此，應從如下方面構(gòu)建微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊出版運行機制：

一是變革農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版的內(nèi)部架構(gòu)?！爸腔鄣厍颉钡刃畔⑸鐣膩砼R，使人們進入“信息消費”時代，而信息消費時代的“傳播媒體”帶來結(jié)構(gòu)性機遇，結(jié)構(gòu)性機遇也意味著媒體自身要做結(jié)構(gòu)性調(diào)整。[21]農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部將不再是坐等作者投稿，審閱稿件，加工稿件和送印刷廠印制，再經(jīng)郵局或其他渠道投遞給訂戶的這種傳統(tǒng)期刊編輯出版組織構(gòu)架，而是編輯人員要全面搜集農(nóng)民需求信息，建立“農(nóng)技員+種養(yǎng)大戶+農(nóng)村合作組織”、“農(nóng)技員+農(nóng)村實用人才”、“戶—組—村—鎮(zhèn)—縣—區(qū)域—全國—國際”[22]的大數(shù)據(jù)池編輯部，及時對采集到的海量數(shù)據(jù)進行分析整理，通過“期刊編輯部+作者+農(nóng)業(yè)科技專家+農(nóng)技特派員”編輯加工+微信推送（農(nóng)業(yè)科技專家+農(nóng)技特派員+核心農(nóng)戶的手機）+不同種養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)的眾多農(nóng)戶圈，實現(xiàn)具體農(nóng)戶所需與農(nóng)技人員所長的高度契合，切實解決農(nóng)戶生產(chǎn)中遇到的實際問題?；谖⑿艂鞑サ霓r(nóng)業(yè)科普期刊編輯部組織構(gòu)架是為實現(xiàn)涉及盡可能大的農(nóng)業(yè)科技信息收集、整合與加工、信息反哺與推送而建立，期刊內(nèi)容生產(chǎn)也越來越呈現(xiàn)出“內(nèi)容動態(tài)化”與“內(nèi)容在線管理”的新特質(zhì)，與傳統(tǒng)的封閉式、一次成型的內(nèi)容生產(chǎn)方式全然不同，期刊內(nèi)容生產(chǎn)全過程都是及時因地制宜地調(diào)整甚至重置以符合農(nóng)戶（用戶）的新需求。而期刊編輯越來越多的是采用網(wǎng)絡技術(shù)，進行稿件和相關(guān)信息采用、處理、編輯、檢索和推送管理等，即將“編輯部”多年來的“編印發(fā)”功能轉(zhuǎn)型到“選題策劃—內(nèi)容輸出—發(fā)行推廣—科技信息服務—客戶反饋及數(shù)據(jù)分析—選題策劃”這條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將科技期刊出版提升到科技信息服務的高度。[23]正如劉奇葆所言：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，要重構(gòu)采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。[24]

二是改變農(nóng)業(yè)科普期刊的經(jīng)營與服務模式。由于基于微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部除繼續(xù)出版與發(fā)行紙質(zhì)形態(tài)的期刊產(chǎn)品外，更為重要的是根據(jù)用戶信息需要提供個性化的信息服務，即借助于微信的服務平臺，將各類人員、包括科研人員、農(nóng)技推廣人員，甚至職業(yè)農(nóng)民以靈活參與、科學服務的方式匯聚于農(nóng)業(yè)信息推送中。隨之，期刊編輯部涉及的傳統(tǒng)經(jīng)營模式將轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽炕ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)同完成的新模式，是一種涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、技術(shù)服務平臺及微信傳播體系一體化的網(wǎng)絡信息經(jīng)營模式。農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部也將逐漸變身為農(nóng)業(yè)科技信息集散地或信息港，微信農(nóng)業(yè)科普期刊點對點的精準服務將使出版發(fā)行單位從內(nèi)容生產(chǎn)向知識服務轉(zhuǎn)變。

（三）討論與建議

城鎮(zhèn)化過程中的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要信息化引領(lǐng)提升，特別是十八屆三中全會的改革規(guī)劃明確提出的推進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系建設、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的推廣與應用及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務體系的完善目標，是研究與應用新型農(nóng)業(yè)科技傳播體系的現(xiàn)實基礎(chǔ)；而以市場為導向的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務體系的發(fā)展原則和遵循的市場規(guī)律，使構(gòu)建低成本、高效、快捷且以微信傳播的農(nóng)業(yè)科普期刊成為必然。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，《陜西農(nóng)業(yè)》雜志社的負責人、期刊作者、農(nóng)技特派員等對基于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部的資源，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)型提升發(fā)展微信傳播出版的農(nóng)業(yè)科普期刊的命題，均給予認可，但目前編輯部所處的體制與運行機制現(xiàn)狀，根本解決不了微信期刊的經(jīng)營成本、人才和收費問題，以及如何保障推送內(nèi)容的質(zhì)量問題。為此，筆者提出兩點解決問題的思考與建議，以供討論之。

（1）健全保障機制，將農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位納入政府構(gòu)建的多元化農(nóng)技推廣服務體系。首先，“誰來種地”已成為我國農(nóng)業(yè)健康發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的一個重大問題，成為影響我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的一個突出問題[25]；而農(nóng)業(yè)科普期刊在培養(yǎng)有文化懂技術(shù)會經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民，解決好“誰來種地”的問題，及推廣一批適用的農(nóng)業(yè)新品種、新裝備、新技術(shù)，通過宣傳、示范推廣到村到戶，解決“要種好地”問題方面具有不可替代的作用。因此，作為農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部的單位屬性應該為國家公益性事業(yè)單位，不應受到出版單位改制的影響，編輯部人員如同基層農(nóng)技推廣人員其基本待遇應由屬地財政予以保障。其次，目前國家支農(nóng)惠農(nóng)的補貼項目眾多，但重點不突出、資金規(guī)模效應不明顯，[26]故建議政府在制定財政、科技、農(nóng)業(yè)、電信、出版與扶貧改革等總體規(guī)劃時進行頂層設計，整合眾多部門和機構(gòu)的涉農(nóng)建設資金，盡快出臺農(nóng)業(yè)科普期刊出版單位構(gòu)建以微信為傳播平臺的新型出版經(jīng)營與服務運營的財政補貼政策和補貼項目，使農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版單位如同科研機構(gòu)、高校等一樣對農(nóng)業(yè)科技或涉農(nóng)項目有資格進行申報，特別是要統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)科技推廣項目的設立與支付，鼓勵新型農(nóng)業(yè)科普期刊的出版經(jīng)營。此外，繼續(xù)實施對農(nóng)技特派員、基層農(nóng)技員等實行發(fā)送手機和補貼費用的政策，使農(nóng)技“110”長效惠農(nóng)。近年來，中國科協(xié)、一些省市科協(xié)設立有組織實施中國和省市科技期刊國際影響力提升計劃，而依據(jù)科協(xié)的屬性更應設立農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展項目。

（2）適應社交媒體特性，強化農(nóng)業(yè)科普期刊出版人的“把關(guān)人”責任。針對新媒體傳播出現(xiàn)虛假與不良內(nèi)容的現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯部在建設以微信傳播為平臺的新媒體農(nóng)技科普期刊出版單位的過程中，面向文化素養(yǎng)比較低又渴望盡快致富的廣大農(nóng)民讀者，應繼續(xù)發(fā)揮光大農(nóng)業(yè)科普期刊在農(nóng)村農(nóng)民中幾十年建立起來的嚴謹、可靠、實用，代表黨和政府的公信力形象，不能因移動互聯(lián)網(wǎng)的速度快、容量大、互動強等特性，降低“把關(guān)人”的職業(yè)責任感。在強調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動的同時，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，利用多年建立的專家、審稿人、作者資源庫，選擇、核實和分析解讀信息，多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。與農(nóng)林衛(wèi)視等合作，加強農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)場操作示范的短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，把最新和實用的農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容建設擺在十分突出的位置，在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，為城鎮(zhèn)化建設和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民富裕同步發(fā)展做出應有的貢獻。

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[25]鐘勉.誰是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主體[J].求是，2014(5).

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（張玥系西安交通大學宣傳部職員；李明德系西安交通大學新聞與新媒體學院院長，陜西省科技期刊編輯學會理事長；仉天聰系西安交通大學新聞與新媒體學院碩士研究生；張行勇系中國科學院西安分院、陜西省科學院綜合辦公室副主任（兼），中國科學報社陜西記者站站長，編審、高級記者）

G237.5

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CN61-1487-(2016)01-2-0022-05

本文為基金項目： 陜西省財政科技調(diào)研專項（2015）；陜西省軟科學課題項目《陜西省農(nóng)業(yè)科技成果傳播途徑及效果分析》（項目編號：2009KBM048）。