政務(wù)微信傳播力的影響因素分析

王 松

政務(wù)微信傳播力的影響因素分析

王 松

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)微信作為國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的體現(xiàn)正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，因此擴(kuò)大政務(wù)微信的傳播力是各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)予以重視的課題。通過(guò)對(duì)“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信的議題類(lèi)型、內(nèi)容屬性對(duì)其傳播力影響較大，政務(wù)微信的發(fā)布形式對(duì)其傳播力影響較小。所以政務(wù)微信在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要注意議題的選擇并注重發(fā)布內(nèi)容的屬性。

政務(wù)微信；傳播力；影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們重要的上網(wǎng)方式。2015年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.94億，手機(jī)網(wǎng)民在所有網(wǎng)民中占到88.9％，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模大幅超過(guò)PC網(wǎng)民規(guī)模。①人們上網(wǎng)方式的轉(zhuǎn)變對(duì)政府的管理提出了新的要求，使得本來(lái)就難以把控的網(wǎng)絡(luò)輿論管理工作變得更加嚴(yán)峻。上網(wǎng)終端的變化意味著政府信息發(fā)布渠道也要做相應(yīng)的調(diào)整，以便更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，提升政府的服務(wù)水平。

政務(wù)微信成為繼政府網(wǎng)站、政務(wù)微博之后政府信息發(fā)布的新渠道，強(qiáng)化了信息發(fā)布的及時(shí)性和針對(duì)性，是政府搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論制高點(diǎn)的重要方法。微信是騰訊公司2011年推出的以文字、語(yǔ)音、視頻聊天為主的社交軟件，同時(shí)微信公眾賬號(hào)作為信息發(fā)布平臺(tái)受到越來(lái)越多社會(huì)機(jī)構(gòu)的青睞。政務(wù)微信主要是黨政機(jī)構(gòu)通過(guò)微信公眾賬號(hào)向用戶推送信息，實(shí)現(xiàn)了信息的一對(duì)一傳播，同時(shí)用戶也能通過(guò)回復(fù)相關(guān)內(nèi)容向黨政機(jī)構(gòu)提出建議。政務(wù)微信是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新表現(xiàn)，對(duì)于建設(shè)服務(wù)型政府有重要的意義。

一、研究目的

2013年國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，其中要求建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流的新渠道。政府越來(lái)越重視利用新媒體發(fā)布信息，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，并保障人們的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。同樣，黨的十八屆三中全會(huì)提出要推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，政務(wù)微信是國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的體現(xiàn)，是建設(shè)現(xiàn)代政府的重要措施。

2014年6月發(fā)布的中國(guó)社科院新聞與傳播研究所主編的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，截至2014年3月底，政務(wù)微信總量已達(dá)5043個(gè)，已基本覆蓋全國(guó)31個(gè)省市、自治區(qū)，其中浙江、江蘇、山東在政務(wù)微信數(shù)量上位居前三。政務(wù)微信數(shù)量在一年多的時(shí)間里呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，但大多數(shù)政務(wù)微信的服務(wù)能力并不是很強(qiáng)，“利用過(guò)政務(wù)微信的公眾人數(shù)比例較小”[1]67，因此不能很好地發(fā)揮微信問(wèn)政的功能?！拔⑿艈?wèn)政需向深處試水”[2]89，如何最大限度地獲得公眾關(guān)注成為制約政務(wù)微信影響力的關(guān)鍵因素。而政務(wù)微信內(nèi)容的制作水平又直接影響公眾的關(guān)注度。本文重點(diǎn)探究哪些因素影響政務(wù)微信的傳播力，以期為政府部門(mén)擴(kuò)大政務(wù)微信影響力，提升政務(wù)微信服務(wù)水平提供借鑒。

二、研究問(wèn)題與研究方法

（一）研究問(wèn)題

政務(wù)微信的傳播力除了受制于先天平臺(tái)級(jí)別的影響之外，更多的是受制于內(nèi)容的制作水平以及微信平臺(tái)的維護(hù)情況。為了發(fā)現(xiàn)影響政務(wù)微信傳播力的因素，提高政務(wù)微信的針對(duì)性，本文將對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究：1.政務(wù)微信的議題類(lèi)型是否影響其傳播力？2.政務(wù)微信的發(fā)布形式是否影響其傳播力？3.政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容的屬性是否影響其傳播力？

（二）研究方法

為了清楚地發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容對(duì)政務(wù)微信的影響，本文采用內(nèi)容分析法和案例分析法進(jìn)行研究?！皟?nèi)容分析包括了對(duì)傳播過(guò)程中的訊息內(nèi)容的各種特性進(jìn)行整理、分類(lèi)、概括、解釋、推測(cè)以及評(píng)價(jià)的各種活動(dòng)?！盵3]268根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的第7期“全國(guó)政務(wù)微信排行周榜”，“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)表現(xiàn)最優(yōu)秀②，因此本研究以“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)為例進(jìn)行分析并搜集了該微信公眾賬號(hào)2014年12月18日至12月26日七天時(shí)間的56篇文章?！肮伯a(chǎn)黨員”是中共中央組織部黨員教育中心認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，由新華網(wǎng)承辦。在研究中規(guī)定總閱讀數(shù)量在10萬(wàn)以上的文章有強(qiáng)影響力，共有20篇，占36％；總閱讀數(shù)量在5萬(wàn)到10萬(wàn)之間的文章具有中等影響力，共有10篇，占18％；總閱讀數(shù)量在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間的文章具有一般影響力，共有24篇，占43％；總閱讀數(shù)量在1萬(wàn)以下的文章無(wú)影響力，共有2篇，占4％。通過(guò)對(duì)政務(wù)微信議題類(lèi)型、發(fā)布形式、內(nèi)容屬性等方面的考察，發(fā)現(xiàn)影響政務(wù)微信傳播力的因素并對(duì)中國(guó)政務(wù)微信的發(fā)展提出建議。

三、對(duì)“共產(chǎn)黨員”政務(wù)微信的內(nèi)容分析

（一）政務(wù)微信的議題類(lèi)型

政務(wù)微信的議題主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文體、歷史、人物、生活服務(wù)等六個(gè)方面。政治類(lèi)信息主要是對(duì)政治人物、政治事件以及有關(guān)國(guó)家發(fā)展和前途命運(yùn)的重大問(wèn)題的解讀，是政治活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)；經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)改革、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)等方面的報(bào)道；文體類(lèi)信息主要是對(duì)新近發(fā)生的文化體育類(lèi)事件進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)；歷史類(lèi)信息主要是對(duì)歷史事件、歷史人物進(jìn)行回顧，以期對(duì)當(dāng)前起到借鑒作用；人物類(lèi)信息主要是報(bào)道典型人物，為人民樹(shù)立學(xué)習(xí)的榜樣；生活服務(wù)類(lèi)信息與人們的生活息息相關(guān)，包括衣食住行等方方面面，信息的服務(wù)性較強(qiáng)。

表1　總閱讀數(shù)為10萬(wàn)以上的文章統(tǒng)計(jì)情況

“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)涉及到了以上六個(gè)方面的信息，但是不同類(lèi)型的議題具有不同的影響力，也是制約政務(wù)微信傳播力的因素。表1列舉了7天時(shí)間里總閱讀數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的推送文章，占所有文章數(shù)量的36％。這些文章主要涉及政治和生活服務(wù)兩大類(lèi)信息，如圖1所示，政治類(lèi)信息占50％，生活服務(wù)類(lèi)信息占50％；是頭條信息的占30％，都是政治類(lèi)信息，非頭條的占70％，既有政治類(lèi)信息，也有生活服務(wù)類(lèi)信息?？傞喿x數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的文章具有強(qiáng)影響力，是人們關(guān)注的重點(diǎn)，契合了人們的需要，其中政治類(lèi)信息可以指導(dǎo)人們的政治生活，是政治發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，生活服務(wù)類(lèi)信息實(shí)用性更強(qiáng)，為人們的衣食住行提供服務(wù)。

（二）政務(wù)微信的發(fā)布形式

政務(wù)微信的發(fā)布形式主要有文字、圖示和多媒體等形式，在實(shí)際的推送文章中，往往是各種形式的綜合運(yùn)用。如圖2所示，在“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)具有強(qiáng)影響力的文章中，采用純文字形式的有15％，只采用圖示形式的有15％，只采用多媒體形式的有5％，采用文字加圖示形式的有65％。以上分析表明圖文結(jié)合方式是當(dāng)前政務(wù)微信發(fā)布的主要方式，受制于技術(shù)條件的限制以及移動(dòng)流量的有限性，多媒體表現(xiàn)方式目前的應(yīng)用并不是特別廣泛。

如圖3所示，在“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)具有一般影響力的文章中，無(wú)采用純文字形式的文章，只采用圖示形式的有21％，只采用多媒體形式的有13％，采用文字加圖示形式的有66％。以上分析表明在具有一般影響力的文章中，圖文結(jié)合也是主要的表現(xiàn)方式，多媒體形式的使用并沒(méi)有增強(qiáng)文章的影響力。

（三）政務(wù)微信的內(nèi)容屬性

政務(wù)微信的內(nèi)容屬性對(duì)其傳播力也可能有一定的影響，在本研究中主要分析了微信內(nèi)容的新奇性、接近性和故事性對(duì)于政務(wù)微信的傳播力是否有影響。如圖4所示，在“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)總閱讀量超過(guò)5萬(wàn)（具有中等以上影響力）的文章中，具有新奇性的文章占60％，具有接近性的文章占67％，具有故事性的文章占20％。分析表明，內(nèi)容的新奇性和接近性促進(jìn)了政務(wù)微信的傳播，新奇的內(nèi)容有助于抓住受眾，內(nèi)容的接近性更易使公眾產(chǎn)生親近感。生活服務(wù)類(lèi)信息更多的是兼有新奇性和接近性。而內(nèi)容的故事性沒(méi)有增強(qiáng)政務(wù)微信的影響力。

四、研究發(fā)現(xiàn)及建議

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)管控是政府工作的重中之重，能否及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論是對(duì)政府執(zhí)政能力的考驗(yàn)。政務(wù)微信的出現(xiàn)為政府提供了發(fā)布信息的新渠道，是政府占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的重要手段。隨著技術(shù)的發(fā)展，政務(wù)微信不僅具有信息發(fā)布功能，同時(shí)也能提供便民服務(wù)，把政府部門(mén)的部分職能搬到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上服務(wù)。因此，政務(wù)微信必須擴(kuò)大自己的影響力，獲得更多公眾的關(guān)注，不僅是為了擴(kuò)大信息的覆蓋面，也是為了向更多人提供服務(wù)。通過(guò)對(duì)“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容分析，主要有三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

第一，政務(wù)微信的議題類(lèi)型直接影響其傳播力，政治和生活服務(wù)類(lèi)信息更容易受到人們的關(guān)注。政務(wù)微信的發(fā)布內(nèi)容涉及到多種議題，政治、經(jīng)濟(jì)、文體、歷史、人物、生活服務(wù)信息都在政務(wù)微信的發(fā)布范圍之內(nèi)，但是公眾對(duì)發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度不同。政治類(lèi)的信息能夠?qū)θ藗兊恼紊町a(chǎn)生影響，借此還能及時(shí)了解國(guó)家方針政策的變化，因此受到了普遍關(guān)注，而生活服務(wù)類(lèi)信息能夠?yàn)楣娞峁┥钌系闹笇?dǎo)，因此也能獲得較多關(guān)注。所以，對(duì)于政務(wù)微信的運(yùn)作要注意及時(shí)發(fā)布有關(guān)國(guó)家重大方針政策的出臺(tái)、變化以及有關(guān)國(guó)家前途命運(yùn)的信息，同時(shí)也要加大服務(wù)類(lèi)信息的發(fā)布，增強(qiáng)政務(wù)微信的服務(wù)性?！八械钠脚_(tái)都只是工具，關(guān)鍵在于背后的人如何去運(yùn)用它。政府的公眾賬號(hào)代表著能夠?yàn)槊癖娊鉀Q什么問(wèn)題，在這其中，便民服務(wù)才是核心。”[4]

第二，政務(wù)微信的發(fā)布以圖文結(jié)合方式為主，也使用多媒體的表現(xiàn)方式，但是對(duì)于政務(wù)微信傳播力影響不大。政務(wù)微信的發(fā)布形式有多種，可以通過(guò)文字、圖示、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式發(fā)布信息，但是其中圖文結(jié)合的方式是當(dāng)前政務(wù)微信發(fā)布的主要方式，采用純文字發(fā)布的比較少，采用音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體方式發(fā)布的也較少。因此，政務(wù)微信在運(yùn)作時(shí)要多在內(nèi)容上下功夫，只要采用適合的發(fā)布形式即可。

第三，政務(wù)微信內(nèi)容屬性中，新奇性和接近性對(duì)政務(wù)微信的傳播力影響較大，故事性影響較小。因此政務(wù)微信在運(yùn)作時(shí)要注意在選擇了議題類(lèi)型之后，還要考慮議題的內(nèi)容屬性，要多發(fā)布具有新奇性和接近性的信息，要能夠?yàn)楣妿?lái)一定的信息量，“在內(nèi)容選擇上要強(qiáng)化本地信息”[5]82，使其能夠接近受眾的心理，使公眾在政務(wù)微信中發(fā)現(xiàn)價(jià)值?！罢?wù)微信的可用性顯著影響公眾對(duì)政務(wù)微信的感知價(jià)值?！盵1]68

五、結(jié)論

政務(wù)微信作為政府網(wǎng)站、政務(wù)微博的重要補(bǔ)充，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是建設(shè)電子政府的重要手段，也是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。本文通過(guò)對(duì)“共產(chǎn)黨員”微信公眾賬號(hào)進(jìn)行定量和定性分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)微信的議題類(lèi)型和內(nèi)容屬性對(duì)其傳播力有一定的影響，而發(fā)布方式對(duì)其傳播力影響較小。在政務(wù)微信的運(yùn)作中，要注意議題的選擇以及議題的內(nèi)容屬性，提高政務(wù)微信的服務(wù)水平，增強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容與公眾的接近性，使政務(wù)微信的影響更加廣泛，以塑造良好的政府形象。

注 釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源于2015年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

②陳寧.全國(guó)政務(wù)微信影響力排行周榜（第七期）http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26169774.html，2014-12-8/2015-4-3.

[1]王芳，張璐陽(yáng).中國(guó)政務(wù)微信的功能定位及公眾利用情況調(diào)查研究[J].電子政務(wù)，2014(10).

[2]冀芳.微信問(wèn)政需向深處試水——談?wù)?wù)微信的傳播與治理[J].青年記者，2014(23).

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4]蔣升陽(yáng)，何璐.微信指尖上的警民對(duì)話[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-5-27.

[5]員怡寒.政務(wù)微信的傳播模式及技巧探析[J].青年記者，2014(29).

（作者系天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

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