對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的應(yīng)用研究

范明磊

（周口師范學(xué)院 音樂(lè)舞蹈學(xué)院，河南 周口 466001）

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對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的應(yīng)用研究

范明磊

（周口師范學(xué)院 音樂(lè)舞蹈學(xué)院，河南 周口 466001）

【摘 要】技術(shù)和信息的快速發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，使得大眾媒體的導(dǎo)向作用逐漸減弱；互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的發(fā)展，徹底改變了之前的信息線(xiàn)性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)運(yùn)而生，這就是“以消費(fèi)者為傳播對(duì)象的全新的整合營(yíng)銷(xiāo)”。這種全新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)有效的方式，旨在將企業(yè)的信息整合一致傳遞給消費(fèi)者，從而提高市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)率。

【關(guān)鍵詞】音樂(lè)產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)傳播；應(yīng)用

一、文獻(xiàn)回顧

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但其理論構(gòu)建卻是在20世紀(jì)90年代才建立完整的。對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)理論傳播發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)的代表人物是美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授和美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。在唐·舒爾茨教授看來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)這一傳播計(jì)劃能夠增加傳播的附加值，因?yàn)檫@一營(yíng)銷(xiāo)的核心理論即營(yíng)銷(xiāo)的全方位計(jì)劃，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等等，通過(guò)整合將這些專(zhuān)業(yè)傳播方式結(jié)合在一起，以此獲得最大的傳播效果。

但是湯姆·鄧肯教授則提出了與唐·舒爾茨教授完全不同的觀(guān)點(diǎn)，湯姆·鄧肯教授的觀(guān)點(diǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是通過(guò)一系列的模式和策略來(lái)控制和影響信息的組織，通過(guò)整合影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的附加值。但是，湯姆·鄧肯教授在1997年對(duì)自己之前的觀(guān)點(diǎn)和看法做了一定的修改，湯姆·鄧肯教授之后認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一定是通過(guò)策略性的控制來(lái)影響相關(guān)的信息，積極鼓勵(lì)企業(yè)、消費(fèi)者以及相關(guān)的利益關(guān)系人員進(jìn)行友好的、有效的溝通，由此創(chuàng)造一種互利的關(guān)系。我們知道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營(yíng)銷(xiāo)解決的核心問(wèn)題，通常要達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深刻認(rèn)識(shí)湯姆·鄧肯教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四層次模式：

二、音樂(lè)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，本文試圖對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的應(yīng)用進(jìn)行研究，如下頁(yè)圖表所示。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式主要有兩種，一種是消費(fèi)者加工模式，第二種是經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ谇耙环N消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智的，屬于理性消費(fèi)者；而那些注重體驗(yàn)式的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更注重個(gè)人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費(fèi)行為很大程度上是受熱情、沖動(dòng)支配，這一類(lèi)的消費(fèi)者是屬于感性消費(fèi)。因此，對(duì)于感性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某類(lèi)產(chǎn)品如能對(duì)自己產(chǎn)生刺激，他們就會(huì)出于當(dāng)時(shí)的情緒感染而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)對(duì)上述的了解，我們可發(fā)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品這種精神產(chǎn)品可以劃為感性消費(fèi)這一消費(fèi)群體，因此只要消費(fèi)者覺(jué)得這音樂(lè)好聽(tīng)，那么消費(fèi)者就有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

為了取得一定的消費(fèi)市場(chǎng)成績(jī)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者可以對(duì)消費(fèi)者的資料庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，這種市場(chǎng)分析主要從兩方面來(lái)進(jìn)行，第一是對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的環(huán)境分析，第二則是對(duì)歌手特點(diǎn)進(jìn)行分析，在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候一定要找出針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，接著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致的分析，如生活?lèi)?ài)好、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、性格特點(diǎn)以及對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，特別是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中要利用到各種媒體，所以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分析是有必要的。

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式圖

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只有這樣才能確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)人應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定歌手營(yíng)銷(xiāo)的策略，確定專(zhuān)輯的特點(diǎn)和風(fēng)格，從而制定出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并最終制定出一套整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

三、中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

音樂(lè)是人們生活當(dāng)中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當(dāng)下的年輕人音樂(lè)是表達(dá)自己生活的一個(gè)方面，也是一種情感交流?？墒牵?dāng)下我們的音樂(lè)環(huán)境是比較混亂的，人們通常是通過(guò)一些不合法的方式去獲取音樂(lè)資源的，這樣就導(dǎo)致音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)公司在推廣自己的音樂(lè)產(chǎn)品是的成本加大，如為了廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，音樂(lè)公司的促銷(xiāo)費(fèi)用不斷上漲；另一方面現(xiàn)在市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)泛濫，而營(yíng)銷(xiāo)效果卻非常的糟糕，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不能夠起到應(yīng)有的作用。因此，在對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)該對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)行改變。

（一）掌握消費(fèi)者的需求，建立消費(fèi)者資料庫(kù)。音樂(lè)產(chǎn)品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗(yàn)，所以音樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，只有這樣消費(fèi)者才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。因此企業(yè)在宣傳之前要建立和利用消費(fèi)者資料庫(kù)以及必要的市場(chǎng)調(diào)查手段，制定出有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。根據(jù)消費(fèi)者來(lái)制作音樂(lè)產(chǎn)品。建立消費(fèi)者資料庫(kù)可以從兩個(gè)方面來(lái)著手：第一是要調(diào)查消費(fèi)者的喜好和品味，根據(jù)消費(fèi)者喜歡的類(lèi)型來(lái)制定音樂(lè)產(chǎn)品；第二從當(dāng)今的社會(huì)大環(huán)境著手，根據(jù)社會(huì)的狀況來(lái)確定音樂(lè)產(chǎn)品的主題。

（二）了解消費(fèi)者為獲得滿(mǎn)足愿意支付的成本。通常音樂(lè)企業(yè)不是按照傳統(tǒng)的4ps策略來(lái)制定價(jià)格，而是由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿決定的，比如消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一張唱片專(zhuān)輯，在網(wǎng)上下載歌曲愿意支付多少錢(qián)，當(dāng)消費(fèi)者的支付意愿成本更低而且與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格一致時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才能取得很好的結(jié)果。

（三）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素制約，為了是消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)到音樂(lè)產(chǎn)品，作為音樂(lè)企業(yè)應(yīng)該思考如何更方便地服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)然，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們可以很方便的從網(wǎng)上下載，相反傳統(tǒng)音像制品零售店已經(jīng)沒(méi)落了。因此，現(xiàn)在的音樂(lè)企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售或者結(jié)合OTO線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

（四）與消費(fèi)者個(gè)人直接溝通。為了產(chǎn)生更多的音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)，音樂(lè)企業(yè)需要與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，要把音樂(lè)信息在消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)、以及經(jīng)銷(xiāo)商之間流通起來(lái)，這其中我們應(yīng)該重視交流溝通中的情感。音樂(lè)企業(yè)的溝通目的就是為消費(fèi)者服務(wù)的，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。說(shuō)到底音樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是一種音樂(lè)產(chǎn)品的信息整合傳播。

（五）營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的整合。我們對(duì)于音樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播體系主要就是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，它包含了音樂(lè)的方方面面，如音樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)作、廣告宣傳、公共關(guān)系等在營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，只有這樣才能取得更大的效益。

四、結(jié)語(yǔ)

人們的生活水平是越來(lái)越高了，物質(zhì)的豐富性極大地滿(mǎn)足了人們的物質(zhì)需求，但是精神上的渴求確實(shí)存在著巨大的不足，作為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)加大在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出與營(yíng)銷(xiāo)，讓人們有更多機(jī)會(huì)接觸到音樂(lè)產(chǎn)品、享受音樂(lè)帶來(lái)的精神愉悅。因此，也就可以說(shuō)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的需求是巨大的，是有著剛性的市場(chǎng)需求的，這就給音樂(lè)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)由于技術(shù)的發(fā)展數(shù)字音樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也給傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在以消費(fèi)者為中心的立體營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，是為了企業(yè)能更好地適應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)者而產(chǎn)生的理論。作為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，音樂(lè)企業(yè)應(yīng)該加快改變現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式、對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，這樣企業(yè)才能更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，從而擁有贏(yíng)得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利機(jī)會(huì)。

中圖分類(lèi)號(hào)：J60-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-0125(2016)02-0094-02