我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播特征、效果與策略

張志然

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)受到廣大用戶的青睞。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，可以使用戶自由地構(gòu)建個(gè)人文檔，并具備分享文章、圖片以及視頻等功能。從社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播角度上來(lái)看，其信息傳播特征顯著。本文從我國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)我國(guó)社交網(wǎng)站基本情況進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步對(duì)我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征、效果和策略方面進(jìn)行探究，希望以此為深入了解我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播特征提供一些具有價(jià)值的參考建議。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；信息傳播；特征

現(xiàn)狀下，社交網(wǎng)站已經(jīng)和人們的日常生活接軌，通過(guò)社交網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片以及視頻的共享，從而受到廣大用戶的青睞。在社交網(wǎng)站發(fā)展迅速的情況下，也得到了商業(yè)、學(xué)術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注[1]。為了促進(jìn)社交網(wǎng)站的良性發(fā)展，對(duì)其信息傳播特征、效果與策略進(jìn)行了解有著非常重要的意義，這也是本文對(duì)“我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播特征、效果與策略”進(jìn)行分析與探究的根源所在。

一、我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播現(xiàn)狀

對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，具備個(gè)人文檔構(gòu)建、文本共享、圖像共享、視頻共享等功能。與此同時(shí)，社交網(wǎng)站通過(guò)信息傳播的形式，產(chǎn)生更大的影響力，進(jìn)一步使社交網(wǎng)站的用戶增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前社交網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)上千家，包括了人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間以及豆瓣等。并且，由于社交網(wǎng)站的商業(yè)發(fā)展前景廣闊，現(xiàn)狀下我國(guó)社交網(wǎng)站的數(shù)量也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2012年，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量已達(dá)2億多，網(wǎng)民使用率超過(guò)50%[2]。在用戶量增多的情況下，其帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量也十分龐大。從發(fā)展角度上而言，要想促進(jìn)社交網(wǎng)站的良性發(fā)展，便有必要對(duì)其信息傳播特征深入了解。

二、我國(guó)社交網(wǎng)站基本情況

（一）用戶主體

最早出現(xiàn)社交網(wǎng)站的國(guó)家是美國(guó)，例如MySpace以及FaceBook等等。由社交網(wǎng)站形成的獨(dú)特文化在美國(guó)社會(huì)生活中展現(xiàn)了非常重要的作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展的背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度也非常之快。在這樣的背景下，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量也越來(lái)越多。從目前來(lái)看，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶主體主要集中在人人網(wǎng)、QQ空間、豆瓣以及開(kāi)心網(wǎng)等。就目前來(lái)看，人人網(wǎng)的注冊(cè)用戶已超過(guò)2億，而QQ空間的注冊(cè)用量則超過(guò)了6億。總之，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量龐大，這樣便導(dǎo)致產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也十分龐大。而在用戶主體方面，人人網(wǎng)主要是學(xué)生和白領(lǐng)；豆瓣主要是受過(guò)高等教育的青年大學(xué)生；開(kāi)心網(wǎng)主要是白領(lǐng)；QQ空間涉及到了各個(gè)領(lǐng)域的年輕人。此外，還有大型婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣，從目前來(lái)看主要用戶為適齡青年，其他類(lèi)型的社交網(wǎng)站也包括了一些大齡或者老齡群體。

（二）訪問(wèn)情況

在上述分析中，認(rèn)識(shí)到我國(guó)社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)量十分龐大，而用戶注冊(cè)量只能夠在一定程度上體現(xiàn)出社交網(wǎng)站的規(guī)模及容積。要想更為深入地了解用戶對(duì)社交網(wǎng)站的依賴(lài)或粘度，還需要掌握其訪問(wèn)情況。所以，從訪問(wèn)情況來(lái)看，能夠在一定程度上體現(xiàn)社交網(wǎng)站的重要性。社交網(wǎng)站訪問(wèn)情況主要有兩大趨勢(shì)：其一，呈現(xiàn)平緩期狀態(tài)，也就是說(shuō)每天的訪問(wèn)量維持在一個(gè)平衡狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)起伏過(guò)大的情況[3]。這也在一定程度上說(shuō)明了社交網(wǎng)站的用戶粘度優(yōu)良，能夠長(zhǎng)期吸引用戶的關(guān)注度。其二，維持分眾化發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，諸如人人網(wǎng)、QQ空間、豆瓣以及開(kāi)心網(wǎng)等，在訪問(wèn)量上不會(huì)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而是呈現(xiàn)分化發(fā)展局面。并且，不同的社交網(wǎng)站均有自身獨(dú)特的功能，從而在很大程度上為訪問(wèn)的固定及增加奠定了基礎(chǔ)，例如世紀(jì)佳緣主要用戶為未婚青年，主要的功能是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)相親；而人人網(wǎng)的主要用戶是一些青年群體，用于交流討論各種熱門(mén)話題?？傊覈?guó)社交網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)情況具備明顯的特點(diǎn)，且訪問(wèn)量巨大，這也決定了我國(guó)社交網(wǎng)站具備廣闊的發(fā)展前景。

三、 我國(guó)社交網(wǎng)站信息傳播特征探究

（一）區(qū)域性傳播特征

我國(guó)社交網(wǎng)站的區(qū)域性傳播特征非常顯著，主要體現(xiàn)為：社交網(wǎng)站信息將用戶作為中心，在不平等性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)區(qū)域性傳播。我們知道，對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，主要是將內(nèi)容作為主導(dǎo)，用戶主要是用戶的閱讀者。但是，對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其傳播的內(nèi)容是用戶自發(fā)的。這樣，社交網(wǎng)站用戶便具備自發(fā)、閱讀的雙重身份。一方面，對(duì)線下個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)；另一方面對(duì)線上人機(jī)交往圈加以擴(kuò)大。而對(duì)于社交網(wǎng)站信息來(lái)說(shuō)，其流動(dòng)基于個(gè)體所處區(qū)域是受到一定限制的，這也充分體現(xiàn)了社交網(wǎng)站信息的區(qū)域性傳播特征。

基于社交網(wǎng)站節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，用戶存在平等性特點(diǎn)。但是，每一位用戶在信息的創(chuàng)造及接受兩方面的能力均存在差異。用戶可以根據(jù)自身興趣，以建立話題的形式使以自身為中心的圈子得到有效構(gòu)建，然后吸入其他用戶關(guān)注，或邀請(qǐng)其他用戶關(guān)注。這樣，在獲得關(guān)注度越來(lái)越大的情況下，以用戶為中心的區(qū)域也逐漸擴(kuò)大[4]。此外，雖然社交網(wǎng)站的環(huán)境是平等的，但是由于用戶與用戶之間創(chuàng)造信息和接受信息的能力，所以就會(huì)呈現(xiàn)創(chuàng)造信息能力強(qiáng)的用戶更容易受到其他用戶的關(guān)注，也更能吸引其他用戶的關(guān)注。反之，對(duì)于創(chuàng)造信息能力弱的用戶來(lái)說(shuō)，在受其他用戶吸引或關(guān)注上就會(huì)呈現(xiàn)不足的局面，進(jìn)一步使不平等的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)明顯體現(xiàn)出來(lái)。

（二）模擬人際傳播特征

我國(guó)社交網(wǎng)站信息存在模擬人際傳播特征，具備很強(qiáng)的雙向性，在信息反饋上非常及時(shí)，并且雙向互動(dòng)的頻率非常高。此外，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，能夠跨越地域及時(shí)間。主要體現(xiàn)為：一方面，創(chuàng)造信息的用戶能夠通過(guò)對(duì)方的反應(yīng)，進(jìn)而了解并掌握信息的傳播效果，進(jìn)而可以采取有針對(duì)性的改進(jìn)方式，使信息的傳播更加突出、有效。從中，也可以看出社交網(wǎng)站信息傳播具備人機(jī)傳播的特征，以信息溝通、交流為橋梁，掌握人的動(dòng)向、情緒，進(jìn)而在傳播方式改進(jìn)的條件下，使傳播效果得到有效改善。另一方面，在人際信息傳播過(guò)程中，有信息傳播和信息獲取兩大主體，對(duì)于這兩大主體均以信息為載體，實(shí)現(xiàn)溝通及交流。而對(duì)于社交網(wǎng)站信息傳播來(lái)說(shuō)，也具備人際信息傳播的特征，也同樣是以信息為載體，實(shí)現(xiàn)溝通及交流。但是，社交網(wǎng)站信息傳播與人際傳播相比，存在一定的優(yōu)勢(shì)，即不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，進(jìn)而使信息的傳播及獲取均更加快捷、方便。

（三）多元化傳播特征

對(duì)于社交網(wǎng)站信息傳播來(lái)說(shuō)，除了區(qū)域性傳播特征與模擬人際傳播特征之外，還存在多元化傳播特征，包括了媒介方式、傳播功能以及語(yǔ)言表達(dá)等諸多方面的多元化。此外，在文化理念方面，也存在多元化特征。用戶可以在利用計(jì)算機(jī)技術(shù)的條件下，實(shí)現(xiàn)信息的傳播，并結(jié)合圖文、視頻等媒介，表達(dá)自身思想感情，從而實(shí)現(xiàn)感情的傳播。此外，對(duì)于社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其最初的目的是希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集聚有共同興趣愛(ài)好的人，利用信息傳播即時(shí)的功能，使這部分人在同一個(gè)平臺(tái)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享[5]。當(dāng)然，這也不為是一種豐富文化生活的特征。因此，從整體層面而言，社交網(wǎng)站信息傳播還具備多元化的顯著特征。也正因?yàn)槠鋫鞑コ尸F(xiàn)多元化特征，使得社交網(wǎng)站的發(fā)展前景十分樂(lè)觀?，F(xiàn)如今，在電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)靡一時(shí)的環(huán)境下，社交網(wǎng)站也被商人們視為“打廣告”的一塊重要基地。

四、 社交網(wǎng)站信息傳播效果

伴隨著科技的發(fā)展與信息技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站開(kāi)始更加注重人性化的設(shè)計(jì)理念，以期能夠在一個(gè)資源共享的平臺(tái)中開(kāi)展包括線上互動(dòng)、應(yīng)用推廣、娛樂(lè)游戲等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)不單單可以有效改善用戶在線活躍程度，同時(shí)還能夠給后期社交網(wǎng)站成為用戶共享信息、互動(dòng)交流的第一考慮網(wǎng)站。

（一）拓展廣度深入深度

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前有74.8%的網(wǎng)民作為調(diào)查對(duì)象表示，社交網(wǎng)站的交流相對(duì)于現(xiàn)實(shí)交往范圍更加廣泛；有64.4%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交流的效率與頻率更高更快。因此，可以看出當(dāng)前社交網(wǎng)站在信息傳播速度、范圍上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于其用戶群數(shù)量眾多，熱門(mén)話題參與度超高，相對(duì)與傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)社交網(wǎng)站信息的傳播效果實(shí)現(xiàn)了深度與廣度上的深入與拓展。在社交網(wǎng)站中，每個(gè)人的身份都是相同對(duì)等的，擁有平等的話語(yǔ)權(quán)。更加平等自由的地位使得社交網(wǎng)站中的信息個(gè)性化特點(diǎn)更加鮮明。社交網(wǎng)站秉持著以人為本的理念，將信息的傳播方式變得更多多樣化。不僅有傳統(tǒng)的直線形式傳播，同時(shí)還存在裂變式的傳播方式。即為，在社交網(wǎng)絡(luò)上如果有一個(gè)人發(fā)布的相關(guān)信息，假如該信息沒(méi)有好友或其他人回復(fù)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)那就代表著該條信息的傳播即為停止，傳播效果將消失。但是如果該條信息能夠吸引他人眼球，引發(fā)他人回復(fù)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點(diǎn)話題，那么該條信息將會(huì)通過(guò)N對(duì)1以及N對(duì)N的形式轉(zhuǎn)播。同時(shí)，社交網(wǎng)站中存在的@功能，能夠精確的開(kāi)展一對(duì)一傳播，被@對(duì)象能夠在第一時(shí)間收到相關(guān)信息，避免了信息傳播的流失情況，使得傳播效果更加明顯。

（二）影響觀念理念與決策

在社交網(wǎng)站中的重要內(nèi)容之一話題討論中，用戶參與到話題討論的過(guò)程中會(huì)明顯受到意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)以及其他人群的影響。合理、強(qiáng)大的意見(jiàn)會(huì)使得持有其他意見(jiàn)的人不再發(fā)表意見(jiàn)或者選擇沉默。如此循環(huán)，就會(huì)導(dǎo)致輿論壓力的出現(xiàn)，讓社交網(wǎng)站中針對(duì)某一事件出現(xiàn)壓倒性的輿論方面從而影響其他用戶的觀念理念與決策。

（三）低成本維護(hù)人際關(guān)系

相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中維護(hù)人際關(guān)系受到地理與語(yǔ)言限制的情況來(lái)看，社交網(wǎng)站最為基礎(chǔ)的功能就是打造人脈，維護(hù)人際關(guān)系。例如，在著名社交網(wǎng)站人人網(wǎng)中，如果用戶想要尋找自己的朋友，只需要通過(guò)人人網(wǎng)中相關(guān)搜索界面輸入自己朋友的姓名、學(xué)校等相關(guān)信息就能夠找到對(duì)方，同時(shí)還可以留言給對(duì)方，在雙方相互加為好友后還可以進(jìn)行在線即時(shí)通訊。社交網(wǎng)站以較低的成本沖破了傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)生活人際關(guān)系維護(hù)受到的時(shí)間與空間的限制，良好的開(kāi)展日常人際交往，維護(hù)人際關(guān)系。

五、社交網(wǎng)站信息傳播策略

（一）減少無(wú)價(jià)值用戶數(shù)量

無(wú)價(jià)值用戶的典型代表之一就是微博上的“僵尸粉”，主要就是指花錢(qián)能夠買(mǎi)的沒(méi)有價(jià)值的虛假微博粉絲，一般都是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)生成的惡意無(wú)價(jià)值用戶。這一類(lèi)型的用戶大多數(shù)都是為了獲得更大的商業(yè)利益，只轉(zhuǎn)發(fā)有無(wú)意義、無(wú)原創(chuàng)或者有病毒的營(yíng)銷(xiāo)信息，在一定程度的對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境造成了污染。同時(shí)，我國(guó)社交網(wǎng)站無(wú)價(jià)值用戶數(shù)量持續(xù)處于上升趨勢(shì)，如果要維護(hù)有效真實(shí)的人際關(guān)系，社交網(wǎng)站需要對(duì)用戶發(fā)布信息進(jìn)行核實(shí)，根據(jù)用戶在社交網(wǎng)站中的行為規(guī)律來(lái)對(duì)其是否是無(wú)價(jià)值用于進(jìn)行判斷，從而考慮是否將其清除，從而有效減少無(wú)價(jià)值用戶，緩解無(wú)價(jià)值用戶對(duì)于社交網(wǎng)站的危害。

（二）放寬實(shí)名網(wǎng)站話題限制

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)中，網(wǎng)民可以拋開(kāi)顧慮與限制在網(wǎng)絡(luò)上隨心所欲的發(fā)表看法與意見(jiàn)。然而在當(dāng)前一些實(shí)名制的網(wǎng)站中，由于社交網(wǎng)站雖然利用實(shí)名制來(lái)維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)環(huán)境，杜絕虛假信息的產(chǎn)生，但是實(shí)名制在一定程度上對(duì)網(wǎng)民自由發(fā)表意見(jiàn)造成了影響與束縛。很多網(wǎng)民迫于真實(shí)的人際關(guān)系，大多都難以在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自身真實(shí)看法。特別是針對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)話題難以發(fā)表真是意見(jiàn)。在社會(huì)與利益格局不斷優(yōu)化的現(xiàn)代社會(huì)，如果社交網(wǎng)站難以成為用戶自由意志交流溝通的平臺(tái)，那么如果長(zhǎng)期以往，社交網(wǎng)站將會(huì)缺失群體互動(dòng)，甚至難以繼續(xù)存活。因此，針對(duì)這一現(xiàn)狀，社交網(wǎng)站應(yīng)該適當(dāng)?shù)姆艑拰?shí)名網(wǎng)站話題限制，根據(jù)不同的話題來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，判斷對(duì)該話題進(jìn)行發(fā)表是否可以進(jìn)行匿名操作。

（三）強(qiáng)化與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中議題的互動(dòng)

伴隨著社交網(wǎng)站的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，更多的媒體開(kāi)始注冊(cè)并使用官方賬號(hào)，用于借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升自身的影響力，深化對(duì)網(wǎng)民的互動(dòng)，并且不斷嘗試新型的報(bào)道模式。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)有實(shí)力的媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的融合使得大量的外部新型流入社交網(wǎng)絡(luò)中。各種權(quán)威的外部信息涌入不單單可以吸引更多的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站上傳播信息，鼓勵(lì)網(wǎng)民更加深入的參與社交網(wǎng)站的產(chǎn)線討論，同時(shí)還能夠時(shí)刻保持社交網(wǎng)絡(luò)的信息流通度，創(chuàng)造更加新鮮，更加真實(shí)的社交環(huán)境，強(qiáng)化社交網(wǎng)站對(duì)用戶的黏性。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文的探究，認(rèn)識(shí)到我國(guó)社交網(wǎng)站主要具備三大傳播特征：其一為區(qū)域性傳播特征；其二為模擬人際傳播特征；其三為多元化傳播特征。其不同的特征產(chǎn)生了不同的效果，并針對(duì)其效果提出了相對(duì)應(yīng)的例如緊貼社會(huì)關(guān)注話題等策略。這些傳播特征在很大程度上也決定了社交網(wǎng)站具備廣闊的發(fā)展前景。此外，本人認(rèn)為我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)還有必要提倡“綠色”、“正能量”文化的傳播，以此為構(gòu)建和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境奠定夯實(shí)的基礎(chǔ)。

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