基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的泉州市游客感知形象研究

黃 祥 黃安民 李 昊

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的泉州市游客感知形象研究

黃 祥 黃安民 李 昊

借助Rost content minning軟件，對(duì)泉州市旅游宣傳形象與游客感知形象高頻詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，對(duì)比挖掘二者的異同點(diǎn)，總體來看泉州市旅游宣傳形象與游客實(shí)地感知形象具有較高的一致性，游客對(duì)泉州市旅游景區(qū)(點(diǎn))的感知印象深、滿意度高，泉州市應(yīng)注重繼續(xù)強(qiáng)化泉州市旅游形象和改善基礎(chǔ)設(shè)施條件。

宣傳形象；感知想象；網(wǎng)絡(luò)文本；泉州市

旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。(文春艷，2009)。自1971年美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)Hunt在其博士論文“形象—旅游發(fā)展的一個(gè)因素”探討旅游地開發(fā)形象因素的意義以來，國(guó)際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上于1999年出版了《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》一書，這被認(rèn)為國(guó)內(nèi)首部系統(tǒng)探討旅游形象的專著。在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣傳營(yíng)銷的影響，另一方面也必然受到旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息生產(chǎn)的影響(劉彬，2015)，因此旅游目的地營(yíng)銷必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

位于東南沿海的泉州市是古代海上絲綢之路起點(diǎn)城市，元代東方第一大港，是閩南文化的核心區(qū)，這里歷史底蘊(yùn)深厚，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，旅游資源豐富多樣。為了在旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中擁有強(qiáng)大的生命力，泉州市旅游營(yíng)銷人員通過報(bào)紙、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式傳播景區(qū)(點(diǎn))相關(guān)信息，以期得到大眾游客的廣泛認(rèn)知。比較成功的城市旅游形象設(shè)計(jì)比如新加坡的城市旅游形象設(shè)計(jì)—“無限的新加坡，無限的旅游業(yè)”，香港—“魅力香港，萬象之都”，大連—“浪漫之都”，“純凈新西蘭”，杭州—“人間天堂”(陳均亮，2009)，那么該怎么對(duì)泉州市的旅游形象進(jìn)行提煉和概括呢？為解決這個(gè)問題，有必要進(jìn)行泉州市現(xiàn)有旅游宣傳形象和游客游后感知形象的對(duì)比分析研究。文中采用內(nèi)容分析方法，利用Rost content minning軟件對(duì)泉州市旅游形象的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行搜集，分析其宣傳形象與實(shí)地感知之間的異同，以期為泉州市旅游形象對(duì)外營(yíng)銷提供一定的理論指導(dǎo)。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

(一) 游客感知的研究

自20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游形象的概念后，旅游感知形象的研究在旅游形象概念提出的基礎(chǔ)上開始起步，1984年后已成為國(guó)外旅游研究的熱點(diǎn)并且持續(xù)至今，在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，其研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營(yíng)銷的研究等方面(郭英之，2003)。

我國(guó)對(duì)旅游形象感知的研究始于20世紀(jì)90年代后期，旅游學(xué)者通過吸取國(guó)外研究成果，拓展了領(lǐng)域，對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營(yíng)銷等方面做了很多的實(shí)證研究。城市旅游形象不僅對(duì)城市提高自身的生產(chǎn)效率、管理效率和服務(wù)水平都產(chǎn)生著積極的影響和作用，而且對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策具有重要的影響(劉智興，2015)。20世紀(jì)90年代，國(guó)外開始了對(duì)一個(gè)特定旅游城市感知形象的研究。我國(guó)此類研究起步較晚，且多為案例研究，主要由對(duì)大中型城市及熱點(diǎn)旅游城市(包括北京、上海、杭州、廣州等)的研究開始，逐步向中小城市轉(zhuǎn)變。對(duì)于泉州市旅游形象的感知研究，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法尚沒有涉及。

(二) 研究方法的應(yīng)用發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法是一種針對(duì)網(wǎng)頁(yè)、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，運(yùn)用Rost高頻詞匯統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、相關(guān)性、相似性以及情感傾向等多種功能分析的新型方法。該方法以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識(shí)處理等為最終目的，將用語言表示的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的數(shù)據(jù)資料，并將最后的分析結(jié)果利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述出來(付業(yè)勤，2012)。它是將定性研究進(jìn)行量化分析的科學(xué)研究方法。該方法在社會(huì)科學(xué)研究各個(gè)領(lǐng)域都有較為廣泛的應(yīng)用，包括基于微博的情感分析、媒體傳播效果分析以及教育技術(shù)動(dòng)態(tài)、學(xué)科進(jìn)展及城市信息化發(fā)展等的研究(苗紅，2014)。

二、數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)包括兩部分：第一部分為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和推介資料數(shù)據(jù)。選用泉州市旅游局官方微博，對(duì)該城市景區(qū)(點(diǎn))的官方描述信息和營(yíng)銷推廣信息進(jìn)行檢索。檢索共收集到景區(qū)概況和描述信息2843條，剔除部分重復(fù)內(nèi)容后，整理到的信息數(shù)量2821條；第二部分?jǐn)?shù)據(jù)以游客實(shí)地感知信息為目的。為使樣本具有較強(qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)意義，此部分?jǐn)?shù)據(jù)選用旅行結(jié)束后游客對(duì)旅游地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的評(píng)價(jià)信息和代表游客游后感悟的游記信息作為主要來源。搜集百度旅游頻道游記256條，剔除重復(fù)無關(guān)內(nèi)容2條。

三、泉州市旅游形象感知調(diào)查與分析

(一)結(jié)果數(shù)據(jù)

將這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別保存成TXT文本格式，打開ROST軟件導(dǎo)入其中進(jìn)行分詞和詞頻分析，濾除與旅游感知形象要素?zé)o關(guān)的高頻詞匯進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，得到泉州市景區(qū)宣傳形象和游客感知形象高頻詞匯表(表1、2)。

(二)詞性統(tǒng)計(jì)

從詞性上來看，兩組高頻詞匯中，名詞、動(dòng)詞、形容詞均有出現(xiàn)，其中名詞所占數(shù)量最多，基本以景區(qū)(點(diǎn))名稱和空間地名為主(泉州、閩南、清源山、晉江等)，兩組數(shù)據(jù)的前15個(gè)高頻詞中，這兩類名詞分別占13個(gè)(表1)和12個(gè)(表2)。除此之外的名詞是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、餐飲、民俗和交通的詞匯(網(wǎng)頁(yè)、元宵、儀式、公交車等)，數(shù)量不多，表1中出現(xiàn)8個(gè)，表2中出現(xiàn)6個(gè)。表1中出現(xiàn)了13個(gè)動(dòng)詞(穿越、舉辦、旅游、投票、期待等)，表2中出現(xiàn)7個(gè)，此類動(dòng)詞涉及游客行為、活動(dòng)特征和景區(qū)布置。形容詞(美麗、安心、獨(dú)特、第二等)在表1中出現(xiàn)4個(gè)，表2中出現(xiàn)9個(gè)，數(shù)量相對(duì)較少，它們是重要的景區(qū)描述修飾詞語，體現(xiàn)旅游形象感官特征。可以看出，泉州市景區(qū)(點(diǎn))旅游宣傳信息和游客實(shí)地感知信息詞性雖然基本相似，但是詞性數(shù)量比例發(fā)生較小程度的變化。

(三)實(shí)地感知和形象宣傳共同詞匯分析

根據(jù)表1、2，忽略每個(gè)表中60個(gè)高頻詞匯的排序，整理泉州網(wǎng)絡(luò)宣傳形象和游客實(shí)地感知形象兩組數(shù)據(jù)中的共有詞匯(表3)。相同詞匯數(shù)量為21個(gè)，分別占高頻詞匯總量的35%。從表1～2可以看出，“泉州市”是共詞中出現(xiàn)頻率最高的詞匯，在詞匯表排名中居第四和第一，說明泉州作為旅游地名和旅游景點(diǎn)，不僅是景區(qū)宣傳中提及最多的詞匯，也是游客感知最多的詞匯。其次是“文化”，在高頻詞匯表中分別排在第二和第三的位置。另由表3可以看出，兩組數(shù)據(jù)描述有關(guān)文化的共同詞匯(包括慣用形容詞)還有“悠久”“時(shí)間”“記憶”“地方”“閩南”“絲綢之路”，這類詞在21個(gè)共詞中有6個(gè)，占28.6%，可見“閩南文化、絲綢之路”儼然成為泉州市旅游的代名詞，既是景區(qū)(點(diǎn))宣傳中的主推形象，也是游客前往泉州市旅游感知最為深刻的地方。

從共詞表中涉及到的泉州市景區(qū)(點(diǎn))詞匯看，有“開元寺”“清源山”“崇武古城”“公園”“建筑”，說明此5個(gè)景區(qū)(點(diǎn))無論是宣傳上還是游客感知上，都是主要旅游對(duì)象。從地理空間位置和環(huán)境詞匯上看，除“泉州市”外，有“全國(guó)”“廈門”“臺(tái)灣”“閩南”“地方”“絲綢之路”“市區(qū)”，共6個(gè)，占21個(gè)共有詞匯的28.57%，說明景區(qū)在描述和宣傳營(yíng)銷上均以區(qū)域大環(huán)境為依托，且游客實(shí)地旅行時(shí)的確對(duì)行政區(qū)劃、旅游地環(huán)境、旅游線路關(guān)注度高，感知力度大。

“絲綢之路”“文化”“時(shí)間”“悠久”“記憶”“建筑”等共有詞匯，突出了泉州旅游主題主要為歷史文化旅游；“美食”“旅游”涉及到旅行中的交通、食宿問題，是旅游感知的重要因素；“發(fā)展”“萬人”則代表一直以來泉州旅游市場(chǎng)的繁榮。“悠久”傳遞旅游地魅力，是泉州市景區(qū)推廣語中吸引潛在游客前往旅游的關(guān)鍵詞語，也是游客實(shí)地旅游后在游記評(píng)論的60個(gè)高頻詞中與宣傳形象吻合的唯一感官特征詞。通過對(duì)這些共同詞匯的分析，說明泉州景區(qū)營(yíng)銷宣傳信息與游客實(shí)地感知信息有相一致的部分，這反映出游客對(duì)景區(qū)宣傳形象存在認(rèn)同感。

(三)實(shí)地感知和形象宣傳差異詞匯分析

分別去除21個(gè)詞匯中的共有詞匯，忽略詞頻排序，景區(qū)宣傳詞匯表和游客實(shí)地感知詞匯表60個(gè)高頻詞中剩39余個(gè)詞組。其中，景區(qū)宣傳形象“安溪”“晉江”“石獅”“南安”“刺桐”“德化”“旅游局”“市民”“朋友”“美麗”“啟動(dòng)”“報(bào)名”“投票”“儀式”“舉辦”“保護(hù)”，這些詞匯體現(xiàn)了旅游局從管理者的角度，舉辦各種活動(dòng)，發(fā)布各種活動(dòng)大力推介各個(gè)地方旅游；游客感知形象“福州”“福建”“惠安”“古城”“名城”“古老”“歷史”“海上”“宗教”“洛陽橋”“寺廟”“中山路”“老君”，這些關(guān)鍵詞則與官方宣傳口徑不同，說明游客來泉州旅游，更關(guān)注從大區(qū)域出發(fā)比較各個(gè)城市不同的旅游體驗(yàn)，顯然與旅游局著力宣傳的地方旅游不同，“歷史”“海上”“惠安”這些關(guān)鍵詞代表了泉州旅游的精華，顯然景點(diǎn)知名度和文化厚重感更吸引游客。由此看出，景區(qū)宣傳的方面在游客實(shí)地旅行結(jié)束后所寫游記和評(píng)論的高頻詞中出現(xiàn)頻率較低甚至沒有出現(xiàn)，其感知度與宣傳力度不成正比。

另外，景區(qū)宣傳形象中較多出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語“穿越”“網(wǎng)頁(yè)”“達(dá)人”“圍觀”“發(fā)微”“建成”，說明旅游局認(rèn)識(shí)到“微博”這一網(wǎng)上宣傳形式不同于其線下傳統(tǒng)官方的宣傳形式，較多地使用了網(wǎng)絡(luò)口語，顯示出了旅游局親民的態(tài)度。游客感知形象中則是游客側(cè)重描述自己旅游的感受，如“經(jīng)濟(jì)”“發(fā)達(dá)”“方便”“繁華”“氣息”“好吃”“愛上”“好玩”“眾多”，與景區(qū)宣傳的旅游旅游體驗(yàn)有差異。旅游局應(yīng)該充分發(fā)揮“微博”這一自媒體的作用，深入挖掘泉州歷史和文化，更多地與“微粉”互動(dòng)，可以轉(zhuǎn)發(fā)“微粉”們自己創(chuàng)作的東西。游客感知形象中其他詞匯“公交車”“公交”“交通”“門票”“走走”“住宿”“夏天”表明游客出游關(guān)注出行方式和景區(qū)門票信息，有時(shí)間概念。而這三方面信息在旅游宣傳上找不到相關(guān)詞組?？傮w來看，游客除對(duì)泉州市個(gè)別景區(qū)(點(diǎn))和城市整體形象的感知與宣傳存在差異外，其余不同主要為宣傳主體與旅游主體傳遞、感知方式不同造成，雖然存在較小差異，但應(yīng)注重關(guān)注游客訴求。

四、結(jié)論

“閩南文化”“海上絲路”是泉州市旅游精華，“海上絲綢之路起點(diǎn)”“東亞文化之都”的宣傳口號(hào)已被廣大游客感知且印象深刻，“清源山”“開元寺”“崇武古城”等景區(qū)(點(diǎn))的宣傳也取得了良好效果，因此泉州市一定要繼續(xù)保持對(duì)這些景區(qū)(點(diǎn))的強(qiáng)有力宣傳，以較高的知名度吸引更多潛在游客，最終帶動(dòng)整個(gè)城市旅游的發(fā)展；泉州市推出的“宗教文化游”及 “海上絲路游”等旅游主題已被大眾認(rèn)可，游客對(duì)泉州市旅游的地理空間環(huán)境感知度明顯，因此泉州市旅游應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)歷史文化古城的宣傳，加強(qiáng)與“海上絲綢之路”其他旅游城市尤其是廈漳泉地區(qū)合作，創(chuàng)造一體化的大旅游環(huán)境，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

游客對(duì)泉州市城市旅游傳統(tǒng)景點(diǎn)“清源山”“開元寺”“崇武”“森林公園”等城市旅游景點(diǎn)感知度較高，對(duì)“南安”“德化”“晉江”“石獅”“鄉(xiāng)村”等地方旅游感知度較低，一來與聯(lián)系地方交通有關(guān)，二來未充分地結(jié)合泉州市整體旅游形象宣傳，存在“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，泉州市與地方縣旅游宣傳未能達(dá)到充分互動(dòng)，因此泉州市旅游宣傳不僅要重視主題形象宣傳，更要重視提煉整體形象；由于泉州市公共交通存在協(xié)同性差、路線不合理等問題，游客對(duì)交通感知度低，因此泉州市要加強(qiáng)旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為游客提供更多的方便；游客對(duì)泉州市旅游滿意度好，整體評(píng)價(jià)高，體現(xiàn)了泉州市旅游良好的發(fā)展基礎(chǔ)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此泉州市應(yīng)加強(qiáng)同廈門市旅游的協(xié)同性，既保持一致性有體現(xiàn)自身特色，通過差異化的市場(chǎng)定位，吸引更多海內(nèi)外游客來暢游海絲泉州。(作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院)

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黃祥(1991-)，男，河南新蔡人，人文地理學(xué)碩士，華僑大學(xué)旅游學(xué)院，研究方向：智慧旅游、旅游規(guī)劃。 黃安民(1965-)，男，湖北武漢人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院，教授，博士，研究方向：休閑與旅游學(xué)基礎(chǔ)理論、旅游開發(fā)與規(guī)劃、景區(qū)管理。

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