我國社交網站信息傳播特征、效果與策略

張志然

我國社交網站信息傳播特征、效果與策略

張志然

進入21世紀以來，在互聯網高速發(fā)展的趨勢下，我國社交網絡受到廣大用戶的青睞。通過社交網絡，可以使用戶自由地構建個人文檔，并具備分享文章、圖片以及視頻等功能。從社交網絡信息傳播角度上來看，其信息傳播特征顯著。本文從我國社會網絡信息傳播現狀出發(fā)，對我國社交網站基本情況進行了分析，并進一步對我國社交網絡信息傳播特征、效果和策略方面進行探究，希望以此為深入了解我國社交網站信息傳播特征提供一些具有價值的參考建議。

社交網站；信息傳播；特征

現狀下，社交網站已經和人們的日常生活接軌，通過社交網站能夠實現文字、圖片以及視頻的共享，從而受到廣大用戶的青睞。在社交網站發(fā)展迅速的情況下，也得到了商業(yè)、學術等各個領域的廣泛關注[1]。為了促進社交網站的良性發(fā)展，對其信息傳播特征、效果與策略進行了解有著非常重要的意義，這也是本文對“我國社交網站信息傳播特征、效果與策略”進行分析與探究的根源所在。

一、我國社交網站信息傳播現狀

對于社交網站來說，具備個人文檔構建、文本共享、圖像共享、視頻共享等功能。與此同時，社交網站通過信息傳播的形式，產生更大的影響力，進一步使社交網站的用戶增加。相關數據顯示，我國目前社交網站數量已達上千家，包括了人人網、開心網、QQ空間以及豆瓣等。并且，由于社交網站的商業(yè)發(fā)展前景廣闊，現狀下我國社交網站的數量也呈現逐年上升的趨勢。據不完全統計，在2012年，我國社交網站用戶數量已達2億多，網民使用率超過50%[2]。在用戶量增多的情況下，其帶來的網絡信息數量也十分龐大。從發(fā)展角度上而言，要想促進社交網站的良性發(fā)展，便有必要對其信息傳播特征深入了解。

二、我國社交網站基本情況

(一)用戶主體

最早出現社交網站的國家是美國，例如MySpace以及FaceBook等等。由社交網站形成的獨特文化在美國社會生活中展現了非常重要的作用。進入21世紀以來，在社會經濟穩(wěn)健發(fā)展的背景下，我國互聯網發(fā)展速度也非常之快。在這樣的背景下，社交網絡的數量也越來越多。從目前來看，我國社交網站用戶主體主要集中在人人網、QQ空間、豆瓣以及開心網等。就目前來看，人人網的注冊用戶已超過2億，而QQ空間的注冊用量則超過了6億?？傊覈缃痪W站用戶數量龐大，這樣便導致產生的數據量也十分龐大。而在用戶主體方面，人人網主要是學生和白領；豆瓣主要是受過高等教育的青年大學生；開心網主要是白領；QQ空間涉及到了各個領域的年輕人。此外，還有大型婚戀網站世紀佳緣，從目前來看主要用戶為適齡青年，其他類型的社交網站也包括了一些大齡或者老齡群體。

(二)訪問情況

在上述分析中，認識到我國社交網站用戶注冊量十分龐大，而用戶注冊量只能夠在一定程度上體現出社交網站的規(guī)模及容積。要想更為深入地了解用戶對社交網站的依賴或粘度，還需要掌握其訪問情況。所以，從訪問情況來看，能夠在一定程度上體現社交網站的重要性。社交網站訪問情況主要有兩大趨勢：其一，呈現平緩期狀態(tài)，也就是說每天的訪問量維持在一個平衡狀態(tài)，不會出現起伏過大的情況[3]。這也在一定程度上說明了社交網站的用戶粘度優(yōu)良，能夠長期吸引用戶的關注度。其二，維持分眾化發(fā)展趨勢。也就是說，諸如人人網、QQ空間、豆瓣以及開心網等，在訪問量上不會呈現一家獨大的局面，而是呈現分化發(fā)展局面。并且，不同的社交網站均有自身獨特的功能，從而在很大程度上為訪問的固定及增加奠定了基礎，例如世紀佳緣主要用戶為未婚青年，主要的功能是發(fā)展網絡相親；而人人網的主要用戶是一些青年群體，用于交流討論各種熱門話題?？傊?，我國社交網絡訪問情況具備明顯的特點，且訪問量巨大，這也決定了我國社交網站具備廣闊的發(fā)展前景。

三、我國社交網站信息傳播特征探究

(一)區(qū)域性傳播特征

我國社交網站的區(qū)域性傳播特征非常顯著，主要體現為：社交網站信息將用戶作為中心，在不平等性網絡結構的基礎上，展現區(qū)域性傳播。我們知道，對于傳統網絡來說，主要是將內容作為主導，用戶主要是用戶的閱讀者。但是，對于社交網站來說，其傳播的內容是用戶自發(fā)的。這樣，社交網站用戶便具備自發(fā)、閱讀的雙重身份。一方面，對線下個人的社會關系網絡進行維護；另一方面對線上人機交往圈加以擴大。而對于社交網站信息來說，其流動基于個體所處區(qū)域是受到一定限制的，這也充分體現了社交網站信息的區(qū)域性傳播特征。

基于社交網站節(jié)點當中，用戶存在平等性特點。但是，每一位用戶在信息的創(chuàng)造及接受兩方面的能力均存在差異。用戶可以根據自身興趣，以建立話題的形式使以自身為中心的圈子得到有效構建，然后吸入其他用戶關注，或邀請其他用戶關注。這樣，在獲得關注度越來越大的情況下，以用戶為中心的區(qū)域也逐漸擴大[4]。此外，雖然社交網站的環(huán)境是平等的，但是由于用戶與用戶之間創(chuàng)造信息和接受信息的能力，所以就會呈現創(chuàng)造信息能力強的用戶更容易受到其他用戶的關注，也更能吸引其他用戶的關注。反之，對于創(chuàng)造信息能力弱的用戶來說，在受其他用戶吸引或關注上就會呈現不足的局面，進一步使不平等的網絡結構明顯體現出來。

(二)模擬人際傳播特征

我國社交網站信息存在模擬人際傳播特征，具備很強的雙向性，在信息反饋上非常及時，并且雙向互動的頻率非常高。此外，不會受到時間和空間的限制，能夠跨越地域及時間。主要體現為：一方面，創(chuàng)造信息的用戶能夠通過對方的反應，進而了解并掌握信息的傳播效果，進而可以采取有針對性的改進方式，使信息的傳播更加突出、有效。從中，也可以看出社交網站信息傳播具備人機傳播的特征，以信息溝通、交流為橋梁，掌握人的動向、情緒，進而在傳播方式改進的條件下，使傳播效果得到有效改善。另一方面，在人際信息傳播過程中，有信息傳播和信息獲取兩大主體，對于這兩大主體均以信息為載體，實現溝通及交流。而對于社交網站信息傳播來說，也具備人際信息傳播的特征，也同樣是以信息為載體，實現溝通及交流。但是，社交網站信息傳播與人際傳播相比，存在一定的優(yōu)勢，即不會受到時間和空間的限制，進而使信息的傳播及獲取均更加快捷、方便。

(三)多元化傳播特征

對于社交網站信息傳播來說，除了區(qū)域性傳播特征與模擬人際傳播特征之外，還存在多元化傳播特征，包括了媒介方式、傳播功能以及語言表達等諸多方面的多元化。此外，在文化理念方面，也存在多元化特征。用戶可以在利用計算機技術的條件下，實現信息的傳播，并結合圖文、視頻等媒介，表達自身思想感情，從而實現感情的傳播。此外，對于社交網站來說，其最初的目的是希望借助網絡平臺，集聚有共同興趣愛好的人，利用信息傳播即時的功能，使這部分人在同一個平臺當中實現信息的交流與共享[5]。當然，這也不為是一種豐富文化生活的特征。因此，從整體層面而言，社交網站信息傳播還具備多元化的顯著特征。也正因為其傳播呈現多元化特征，使得社交網站的發(fā)展前景十分樂觀。現如今，在電子商務以及網絡廣告風靡一時的環(huán)境下，社交網站也被商人們視為“打廣告”的一塊重要基地。

四、社交網站信息傳播效果

伴隨著科技的發(fā)展與信息技術的發(fā)展，社交網站開始更加注重人性化的設計理念，以期能夠在一個資源共享的平臺中開展包括線上互動、應用推廣、娛樂游戲等多項業(yè)務。這些業(yè)務不單單可以有效改善用戶在線活躍程度，同時還能夠給后期社交網站成為用戶共享信息、互動交流的第一考慮網站。

(一)拓展廣度深入深度

據相關數據調查報告顯示，當前有74.8%的網民作為調查對象表示，社交網站的交流相對于現實交往范圍更加廣泛；有64.4%的網民認為網上交流的效率與頻率更高更快。因此，可以看出當前社交網站在信息傳播速度、范圍上有著無可比擬的優(yōu)勢。同時，由于其用戶群數量眾多，熱門話題參與度超高，相對與傳統媒體來說社交網站信息的傳播效果實現了深度與廣度上的深入與拓展。在社交網站中，每個人的身份都是相同對等的，擁有平等的話語權。更加平等自由的地位使得社交網站中的信息個性化特點更加鮮明。社交網站秉持著以人為本的理念，將信息的傳播方式變得更多多樣化。不僅有傳統的直線形式傳播，同時還存在裂變式的傳播方式。即為，在社交網絡上如果有一個人發(fā)布的相關信息，假如該信息沒有好友或其他人回復、分享、轉發(fā)那就代表著該條信息的傳播即為停止，傳播效果將消失。但是如果該條信息能夠吸引他人眼球，引發(fā)他人回復、分享、轉發(fā)，成為熱點話題，那么該條信息將會通過N對1以及N對N的形式轉播。同時，社交網站中存在的@功能，能夠精確的開展一對一傳播，被@對象能夠在第一時間收到相關信息，避免了信息傳播的流失情況，使得傳播效果更加明顯。

(二)影響觀念理念與決策

在社交網站中的重要內容之一話題討論中，用戶參與到話題討論的過程中會明顯受到意見領導以及其他人群的影響。合理、強大的意見會使得持有其他意見的人不再發(fā)表意見或者選擇沉默。如此循環(huán)，就會導致輿論壓力的出現，讓社交網站中針對某一事件出現壓倒性的輿論方面從而影響其他用戶的觀念理念與決策。

(三)低成本維護人際關系

相對于現實生活中維護人際關系受到地理與語言限制的情況來看，社交網站最為基礎的功能就是打造人脈，維護人際關系。例如，在著名社交網站人人網中，如果用戶想要尋找自己的朋友，只需要通過人人網中相關搜索界面輸入自己朋友的姓名、學校等相關信息就能夠找到對方，同時還可以留言給對方，在雙方相互加為好友后還可以進行在線即時通訊。社交網站以較低的成本沖破了傳統現實生活人際關系維護受到的時間與空間的限制，良好的開展日常人際交往，維護人際關系。

五、社交網站信息傳播策略

(一)減少無價值用戶數量

無價值用戶的典型代表之一就是微博上的“僵尸粉”，主要就是指花錢能夠買的沒有價值的虛假微博粉絲，一般都是由計算機系統自動生成的惡意無價值用戶。這一類型的用戶大多數都是為了獲得更大的商業(yè)利益，只轉發(fā)有無意義、無原創(chuàng)或者有病毒的營銷信息，在一定程度的對社交網絡的環(huán)境造成了污染。同時，我國社交網站無價值用戶數量持續(xù)處于上升趨勢，如果要維護有效真實的人際關系，社交網站需要對用戶發(fā)布信息進行核實，根據用戶在社交網站中的行為規(guī)律來對其是否是無價值用于進行判斷，從而考慮是否將其清除，從而有效減少無價值用戶，緩解無價值用戶對于社交網站的危害。

(二)放寬實名網站話題限制

在虛擬的網絡環(huán)節(jié)中，網民可以拋開顧慮與限制在網絡上隨心所欲的發(fā)表看法與意見。然而在當前一些實名制的網站中，由于社交網站雖然利用實名制來維護社交網絡的真實環(huán)境，杜絕虛假信息的產生，但是實名制在一定程度上對網民自由發(fā)表意見造成了影響與束縛。很多網民迫于真實的人際關系，大多都難以在社交網絡中發(fā)表自身真實看法。特別是針對當前熱點話題難以發(fā)表真是意見。在社會與利益格局不斷優(yōu)化的現代社會，如果社交網站難以成為用戶自由意志交流溝通的平臺，那么如果長期以往，社交網站將會缺失群體互動，甚至難以繼續(xù)存活。因此，針對這一現狀，社交網站應該適當的放寬實名網站話題限制，根據不同的話題來進行分類，判斷對該話題進行發(fā)表是否可以進行匿名操作。

(三)強化與現實社會中議題的互動

伴隨著社交網站的社會影響力不斷擴大，更多的媒體開始注冊并使用官方賬號，用于借助社交網絡來提升自身的影響力，深化對網民的互動，并且不斷嘗試新型的報道模式。對于社交網絡來說，傳統有實力的媒體與網絡媒體與社交網絡的融合使得大量的外部新型流入社交網絡中。各種權威的外部信息涌入不單單可以吸引更多的網民在社交網站上傳播信息，鼓勵網民更加深入的參與社交網站的產線討論，同時還能夠時刻保持社交網絡的信息流通度，創(chuàng)造更加新鮮，更加真實的社交環(huán)境，強化社交網站對用戶的黏性。

六、結語

通過本文的探究，認識到我國社交網站主要具備三大傳播特征：其一為區(qū)域性傳播特征；其二為模擬人際傳播特征；其三為多元化傳播特征。其不同的特征產生了不同的效果，并針對其效果提出了相對應的例如緊貼社會關注話題等策略。這些傳播特征在很大程度上也決定了社交網站具備廣闊的發(fā)展前景。此外，本人認為我國社交網絡還有必要提倡“綠色”、“正能量”文化的傳播，以此為構建和諧、健康的網絡環(huán)境奠定夯實的基礎。(作者單位：中國人民大學新聞傳播學院)

[1] 杜立婷.基于LBSNS的社交傳播模式及其前景分析[J].理論與現代化,2012,04:108-114.

[2] 萬萍.我國社交網站信息傳播效果及策略研究[J].中國出版,2012,22:58-61.

[3] 于婷婷.竇光華.社交網絡服務興起的社會學意義[J].當代傳播,2011,06:55-57.

[4] 蔣一平.諸葛晴怡,盧振波.國外圖書館利用社交網站的研究進展[J].國家圖書館學刊,2015,03:92-102.

[5] 聶勇浩.羅景月.感知有用性、信任與社交網站用戶的個人信息披露意愿[J].圖書情報知識,2013,05:89-97.

張志然，女，漢族，內蒙古，本科學歷，民主與法制雜志社，中國人民大學新聞傳播學院，傳播學，2014級春季進修班。