資生堂加速“中國化”

文 | 劉瓊

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資生堂加速“中國化”

文 | 劉瓊

資生堂希望在2020年前銷售額和營業(yè)利潤分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國市場的銷售額目標(biāo)是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷售額的五分之一，約是2014財(cái)年銷售額的兩倍。

2016年中國春節(jié)長假期間，日本各地購物街，都貼滿了“歡度春節(jié)”的紅色標(biāo)語，并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國游客。在日元貶值、免稅品擴(kuò)圍等多重因素下，這里正成為更多中國游客首選旅游目的地，其“爆買”熱情也讓日本公司在過去的2015年業(yè)績激增，特別是化妝品品類。

正進(jìn)行復(fù)興改革的日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂(Shiseido)受益于此，在過去的2015財(cái)年(2015年4月1日～2015年12月31日)(財(cái)年調(diào)整)日本本土市場取得迅速增長。其總體營業(yè)利潤增長77.4%至376.60億日元(約合人民幣20.3億元)，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤增長64.8%至375.88億日元(約合人民幣20.26億元)，凈利潤232.10億日元(約合人民幣12.5億元)。

按照計(jì)劃，資生堂希望在2020年前銷售額和營業(yè)利潤分別突破1萬億日元和1000億日元(分別約合人民幣539億元、53.9億元)，其中中國市場的銷售額目標(biāo)是2000億日元(約合人民幣107.8億元)，占全球銷售額的五分之一，約是2014財(cái)年銷售額的兩倍。

爆買催熱日本制造

日本國家旅游組織數(shù)據(jù)，2015年赴日旅游的中國游客人數(shù)約為500萬人次，是2014年的兩倍。而日本觀光廳統(tǒng)計(jì)，2015年訪日游客在日本消費(fèi)總額突破3萬億日元(約合1677億元人民幣)，比2014年增長70%。其中中國游客消費(fèi)額占比超過四成，達(dá)1.41萬億日元(約合792億元人民幣) ，這是2013年的兩倍以上。

值得注意的是，中國游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬日元(約合人民幣1.53萬元)，這是所有國家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國游客在日人均消費(fèi)額多10萬日元(約合人民幣5390元)。

從中國游客消費(fèi)的類別來看，最受青睞的分別是化妝品和食品等。日本福岡市政府近期發(fā)布了博多港入境中國游客的調(diào)查結(jié)果顯示，購買商品排名前五的依次為化妝品(22%)、健康食品(20%)、點(diǎn)心(19%)、醫(yī)藥品(18%)及電器(10%)，其中前四類從2014年起屬于免稅商品。

為迎合中國游客，資生堂從2015年初已經(jīng)陸續(xù)開始在兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導(dǎo)購和翻譯人員。

2015財(cái)年財(cái)報(bào)上，資生堂表示受益于游客消費(fèi)及創(chuàng)新改進(jìn)，日本本土市場取得迅速增長，財(cái)年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元(約合人民幣411.29億元)，固定匯率下增長7.8%。

由于日本向中國及東南亞地區(qū)出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國游客返航時(shí)化妝品需求量的增加，資生堂公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元(約合人民幣21.56億元)建設(shè)新工廠，這是其時(shí)隔27年后再次回到日本國內(nèi)建設(shè)新工廠。

不只資生堂，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內(nèi)生產(chǎn)能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計(jì)劃到2017年共投資60億日元(約合人民幣3.23億元)擴(kuò)建其位于日本群馬的工廠，主要生產(chǎn)中高端化妝品;花王計(jì)劃在未來的兩到三年內(nèi)，年投資約300億日元(約合人民幣16.17億元)擴(kuò)產(chǎn)日本國內(nèi)外的紙尿褲工廠;此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產(chǎn)能力。

對(duì)于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)記者分析說，一是由于匯率、稅率等原因，價(jià)格會(huì)比國內(nèi)便宜，二是相對(duì)于歐美產(chǎn)品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費(fèi)者；三是日本制造的化妝品，質(zhì)量也比較受到國人認(rèn)同；四是有些品類是創(chuàng)新品類。

新帥引領(lǐng)中國區(qū)改革

相對(duì)于日本本土市場的高增長，被資生堂寄厚望的中國市場，在過去的2015財(cái)年因?yàn)榇罅Χ雀母锒鴮?dǎo)致種種震蕩，表現(xiàn)不及預(yù)期，盡管奢侈品業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，但中國市場彩妝業(yè)務(wù)暴跌。

財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國市場收入2015財(cái)年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%；奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅；另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。

“中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國市場的整個(gè)規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受記者采訪時(shí)表示，“最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，只有在清晰地認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”

對(duì)于拖累資生堂中國業(yè)績的大眾化妝品牌的業(yè)績表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊?！?/p>

另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構(gòu)架調(diào)整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的公開信在行業(yè)內(nèi)引起眾多關(guān)注。

資生堂當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實(shí)施營業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計(jì)劃，并將通過擴(kuò)大公司營業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模。”

為穩(wěn)定軍心，魚谷2015年10月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討存在的問題。在代理商大會(huì)及社員會(huì)議中，魚谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進(jìn)此次改革，并對(duì)中國的未來發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。

首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機(jī)制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對(duì)未來長期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的5500多名消費(fèi)者的情感需求調(diào)查，基于調(diào)查數(shù)據(jù)重新確認(rèn)品牌定位以進(jìn)行“強(qiáng)化品牌力”。

對(duì)于2015財(cái)年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計(jì)劃啟動(dòng)新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新；悠萊(Urara)將全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃；姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。

此外，資生堂也在2015年內(nèi)第二次進(jìn)行中國區(qū)高層調(diào)整。自2015年11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國擔(dān)當(dāng)資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國區(qū)工作不到一年的資生堂中國高管被調(diào)回日本。

“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應(yīng)的狀況?！碧僭瓚椞纱饲敖邮苡浾卟稍L時(shí)承認(rèn)，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

對(duì)于中國市場，藤原認(rèn)為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場環(huán)境的變化而進(jìn)行變革，希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對(duì)中國的市場；二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結(jié)合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國的消費(fèi)者?！?/p>

2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國本土的市場需求。