亞馬遜“穿上”快時(shí)尚

文 | 創(chuàng)見

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亞馬遜“穿上”快時(shí)尚

文 | 創(chuàng)見

不務(wù)正業(yè)的亞馬遜在大力發(fā)展云業(yè)務(wù)、智能家居、自制電視劇等之后，又把目光瞄準(zhǔn)了時(shí)尚行業(yè)。

亞馬遜公司雖然以賣書起家，但這個(gè)美國(guó)公司顯然缺乏中國(guó)人形容讀書人“溫潤(rùn)如玉”。當(dāng)我們提起亞馬遜，經(jīng)常會(huì)用“巨鱷”或“饕餮”來形容它。這家以售賣書籍起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，重新定義了幾百年書籍市場(chǎng)的固有運(yùn)作形式。接著大力發(fā)展云業(yè)務(wù)、智能家居、自制電視劇。作出諸多不務(wù)正業(yè)之事之后，如今它又把目光瞄準(zhǔn)了時(shí)尚行業(yè)。

目前，“亞馬遜”牌服裝的主打商品還是女裝和女包，這個(gè)名叫Society New York的品牌已經(jīng)有超過 900 種單品，而另一個(gè)男裝配飾品牌Franklin Tailored也有超過250種單品。

不過，有不少人表示其風(fēng)格撞衫優(yōu)衣庫(kù)和H&M的商品，更多的是基本款。顯然這些基本款跟時(shí)尚的聯(lián)系并不那么緊密，

預(yù)謀已久

亞馬遜亞馬遜官方未透露具體的計(jì)劃，但計(jì)劃未出，招聘先行，正在招聘網(wǎng)站招兵買馬。根據(jù)招聘中寫到，公司渴望找到“能發(fā)掘和理解消費(fèi)者的需求，打造新品牌核心價(jià)值”的高級(jí)品牌經(jīng)理，營(yíng)銷推廣主管，采購(gòu)經(jīng)理以及高級(jí)采購(gòu)員。

這幾個(gè)職位，就像技術(shù)主管之于科技公司一樣，是零售行業(yè)的“四把斧”。

那么，亞馬遜想在自有品牌賣什么？ 奢侈品？輕奢？快消？還是想創(chuàng)造另一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？

其實(shí)早些年，亞馬遜方面確實(shí)試過奢侈品方向，國(guó)內(nèi)這兩年火起來的Bopshop，就是亞馬遜在2006年收購(gòu)的高端時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站。

為了擠進(jìn)奢侈品市場(chǎng)這個(gè)金光閃閃的地方，亞馬遜在早兩年又花錢又出力。除了對(duì)Bopshop的收購(gòu)，2009年又耗資買下鞋類網(wǎng)絡(luò)銷售Zappos，還自己搭建了Endless.com和 MyHabit。

不光如此，亞馬遜在紐約布魯克林區(qū)建立首個(gè)專業(yè)攝影棚，又在倫敦東部Hoxton建立了歐洲最大的影棚。

而身為有錢沒處花的金主，他們既贊助過高逼格的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)，英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)夏季派對(duì)，又贊助了充滿囧感的印度時(shí)尚周。

然而所有努力并沒什么用。亞馬遜的市場(chǎng)副總裁曾經(jīng)抱怨：“有一些品牌也不知道什么原因，不愿意把自己的品牌放到我們平臺(tái)上售賣。但明明我們的購(gòu)物者對(duì)他們很有需要?！?/p>

在奢侈品行業(yè)撞得頭破血流后，亞馬遜首席營(yíng)銷官Jennie Perry終于松口：“我們想更加專注于為主流消費(fèi)者群體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

一些頂級(jí)品牌并不愿意將商品通過亞馬遜出售，這道理情有可原，是怕降低自身品牌格調(diào)。亞馬遜一方面怨恨此事，一方面在建立自有品牌時(shí)，卻也默默遵從這個(gè)規(guī)律。如今，亞馬遜旗下?lián)碛衅邆€(gè)全資自有品牌，分別是Society New York、Lark&Ro、Scout&Ro、Franklin&Freeman、Franklin Tailored、James&Erin和North Eleven，涵蓋了女士服裝、手提包，甚至包含童裝和男士裁剪服裝。

但你從字面上，感覺這些親兒子親閨女品牌完全和亞馬遜公司無(wú)關(guān)。絕對(duì)不像沃爾瑪超市里那種直接印上“沃爾瑪特供”。亞馬遜如今的定位，顯然是大眾成衣，而且專注于快時(shí)尚。畢竟這二十年多年，諸多Inditex、H&M等快時(shí)尚品牌，在全球范圍內(nèi)豪奪零售商數(shù)十億美元的份額。而這種高成長(zhǎng)高利潤(rùn)的模式，也完全符合亞馬遜的要求。

在美國(guó)，僅僅是服裝及其周邊產(chǎn)業(yè)，大概就市值2500億美元。而到了明年，亞馬遜幾乎可以超趕梅西百貨，成為美國(guó)最大服裝銷售商?？磥恚@家科技公司真的要轉(zhuǎn)頭做服裝了。

沒那么簡(jiǎn)單

而對(duì)于亞馬遜來說，以其自有品牌一向的定位，想進(jìn)入奢侈品或者時(shí)尚業(yè)并不是容易的事。但是換一個(gè)思路來看，既然人們會(huì)在沃爾瑪買衣服，那在亞馬遜也一樣可以。

亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)和合理的服裝價(jià)格。 問題是，現(xiàn)在的人已經(jīng)越來越少因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”而購(gòu)買衣服。對(duì)于大眾服裝來說，品牌的忠誠(chéng)度很低，給新興品牌的機(jī)會(huì)也多。

任何成功的時(shí)裝品牌，都必須準(zhǔn)確又迅速地把握時(shí)裝潮流，向消費(fèi)者提供時(shí)下的“熱賣單品”。而品牌出于自身，也擁有強(qiáng)烈定位，比如優(yōu)衣庫(kù)的“簡(jiǎn)單舒適”，快銷巨頭Inditex甚至根據(jù)不同年齡段的女性服裝，推出四個(gè)品牌。但年輕人說到亞馬遜，第一個(gè)概念絕對(duì)是和時(shí)尚無(wú)緣，充其量對(duì)贊嘆其快捷的運(yùn)輸方式。此外，從外部環(huán)境來說，現(xiàn)今服裝行業(yè)并不再如往昔一樣順風(fēng)順?biāo)?，關(guān)店潮消息不斷傳出。就連加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）的分析師也認(rèn)為，消費(fèi)者越來越不愿意在昂貴的衣服上面花錢，相反，電子設(shè)備、在線旅游和酒店住宿分割了服裝行業(yè)不少的市場(chǎng)份額。

幸好，亞馬遜有成功企業(yè)擴(kuò)張的必要因素。今年1月，亞馬遜的財(cái)報(bào)可以說是別樣紅，而且擁有大量的流動(dòng)現(xiàn)金。目前，他們似乎只差一個(gè)人才隊(duì)伍，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和時(shí)尚運(yùn)作方式。更或者，亞馬遜野心勃勃地準(zhǔn)備像他們?cè)?jīng)重塑書籍市場(chǎng)一樣，預(yù)謀從某個(gè)角度顛覆快消行業(yè)。

但在風(fēng)云變化的時(shí)尚界，低價(jià)和便捷的吸引力并不大。那么，優(yōu)衣庫(kù)的模式似乎是他們的一個(gè)良好學(xué)習(xí)對(duì)象。

不管怎么說，如果亞馬遜預(yù)謀向時(shí)裝市場(chǎng)進(jìn)軍，它最好迅速布局，并推出一款能讓人留下印象的時(shí)裝成就，吸引到廣大時(shí)尚消費(fèi)者注意力。而當(dāng)然從另一個(gè)角度，即便亞馬遜在快消確實(shí)取得了成就，也不會(huì)對(duì)固有的奢侈品市場(chǎng)造成很大沖擊。

科技變換，時(shí)尚更是一個(gè)婊子。無(wú)論亞馬遜在服裝領(lǐng)域勝利或者再次敗北，似乎都有人喜聞樂見。