高定西裝Henry Poole的中國(guó)夢(mèng)

文 | 羅琦

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高定西裝Henry Poole的中國(guó)夢(mèng)

文 | 羅琦

越來(lái)越多的中國(guó)商人走出國(guó)門，到英國(guó)倫敦的薩維爾街上來(lái)找Henry Poole，讓他們覺(jué)得也許這是品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在眾多奢侈品大牌的業(yè)績(jī)報(bào)告紛紛傳來(lái)壞消息時(shí)，一個(gè)來(lái)自英國(guó)“高富帥街”、專門為精英男性定制西裝的品牌Henry Poole（亨利·普爾）則反其道而行之，選擇在市場(chǎng)不好的時(shí)候開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，更把中國(guó)市場(chǎng)定位為2016年的首要市場(chǎng)之一。

中國(guó)高端消費(fèi)群體膨脹

在英國(guó)倫敦的薩維爾街上，坐落著大大小小的男士定制服裝的裁縫店，短短的一條街上，都曾經(jīng)出品過(guò)專供皇室貴族、精英人士的男裝。在眾多品牌中，最早進(jìn)入中國(guó)的就是Henry Poole。

2006年，Henry Poole借助恒龍有為實(shí)業(yè)（杭州）有限公司董事長(zhǎng)魯興海進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，盡管這家店鋪是由恒龍經(jīng)營(yíng)，但Henry Poole每年會(huì)定期派來(lái)自英國(guó)倫敦的裁縫到北京來(lái)交流培訓(xùn)，力求將北京的Henry Poole做到跟在英國(guó)一樣。

Henry Poole的品牌銷售經(jīng)理羅蘭（Anthony Rowland）在接受采訪時(shí)稱，Henry Poole這個(gè)品牌在過(guò)去一直都非常低調(diào)，對(duì)于消費(fèi)者的挑選也都是以皇室、商界精英人士為主，并不會(huì)特意挑選名人。但是最近由于英國(guó)推出景點(diǎn)最新中文譯名，將倫敦薩維爾街改為“高富帥街”，一時(shí)間吸引了大批游客到訪。

羅蘭稱，越來(lái)越多的中國(guó)商人走出國(guó)門，到英國(guó)倫敦的薩維爾街上來(lái)找他們，讓他們覺(jué)得也許這是品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，加上中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)正在迅速膨脹，也在進(jìn)一步刺激消費(fèi)市場(chǎng)。

波士頓咨詢公司（BCG）中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)發(fā)布的一份最新調(diào)查研究稱，從現(xiàn)在起到2020年，中國(guó)“高速”家庭（城市地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭）的總數(shù)將從8100萬(wàn)戶增加至1.42億戶；預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的中上階層和富裕消費(fèi)者將為中國(guó)貢獻(xiàn)55%的城鎮(zhèn)消費(fèi)和81%的增量增長(zhǎng)。

如此龐大的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)造就了巨大的服裝市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2014年中國(guó)的男裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9000億元，占整體服裝銷售市場(chǎng)的47%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將達(dá)到50%左右的水平。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)總裁王昕對(duì)記者稱，對(duì)于中國(guó)高端男裝市場(chǎng)，特別是豪華定制西裝產(chǎn)品，其主要的消費(fèi)人群為高凈值人群。在2015年，中國(guó)高凈值人群數(shù)量已突破百萬(wàn)人，并預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)客戶群體使得定制西裝品牌和部分高端男裝品牌受到來(lái)自整體奢侈品市場(chǎng)增速放緩的影響較小。

想分一杯羹靠譜么？

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，中國(guó)高端男裝市場(chǎng)大部分都是國(guó)際品牌，如喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、登喜路（AlfredDunhill）、雨果波士（HUGO BOSS）和博柏利（Burberry）等。這些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在國(guó)內(nèi)高端男裝市場(chǎng)還處于發(fā)展初期的時(shí)候就已經(jīng)搶占了市場(chǎng)的先機(jī)。和國(guó)內(nèi)中端男裝品牌相比，這個(gè)高端國(guó)際品牌不論從品牌歷史、產(chǎn)品質(zhì)量還是設(shè)計(jì)上，都具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。所以，這些國(guó)際品牌牢牢地把持著中國(guó)高端男裝的絕大部分市場(chǎng)份額。

在目前中國(guó)的高端男裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于購(gòu)買奢侈品牌的成衣產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇豪華定制服務(wù)。就男裝而言，西裝是定制服務(wù)中最主要的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者日益增加的對(duì)豪華定制西裝的需求，越來(lái)越多的國(guó)際高端定制男裝品牌開始進(jìn)入中國(guó)高端男裝市場(chǎng)。

在這樣大體量的市場(chǎng)中，Henry Poole這個(gè)老品牌也想分一杯羹，羅蘭的公司決定加大到訪中國(guó)的頻率，由過(guò)去的一年2次增加到一年的3～4次。在過(guò)去的兩周時(shí)間里，羅蘭和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到了杭州、北京等地進(jìn)行培訓(xùn)和交流，同時(shí)還有很多前來(lái)找裁縫量體裁衣的客戶到來(lái)。

不過(guò)，對(duì)比其他非定制品牌，Henry Poole的價(jià)格也屬于偏貴的，一套普通的定制西服需要4000英鎊（約38348元），客戶需要與裁剪師傅見(jiàn)2～3次，才能確定這套定制的西服的真正尺寸，而最終的制作時(shí)間也需要10周～12周。

而且，在多家奢侈品牌業(yè)績(jī)下滑的情況下，Henry Poole選擇此時(shí)進(jìn)軍中國(guó)是否是合適的時(shí)機(jī)呢？2015年是奢侈品多災(zāi)多難的一年，步入2016年，不少奢侈品牌選擇裹緊棉被過(guò)冬，Burberry關(guān)閉副線品牌、Tiffany宣布裁員、Prada業(yè)績(jī)不理想等陰霾都圍繞在諸多投資者的心頭。

在這種市場(chǎng)下，還能選擇迎難而上的品牌也是少數(shù)，來(lái)自丹麥的潘多拉（Pandora）就是其中之一。公司在上月宣布未來(lái)3年間，計(jì)劃每年開設(shè)200～300間新店，其中歐洲占60%，美洲和亞太區(qū)各占20%，Pandora亞洲區(qū)總裁Kenneth Madsen也曾表示，越來(lái)越多的大牌奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)下移其消費(fèi)級(jí)別。

此外，一位經(jīng)營(yíng)高檔男士襯衫的品牌總監(jiān)對(duì)記者稱，對(duì)于男性而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)他們挑選服裝喜好的改變并不大，即便是在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，也會(huì)有很多“土豪”來(lái)要求定做精品男裝，有的“土豪”甚至?xí)忍暨x好想買的衣服，等待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時(shí)再消費(fèi)。