紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐問題審視和解決路徑

張紫豪　王琦　單文盛

【摘要】媒介大融合已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代背景。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在新的機遇面前發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出一些新的特點，也面臨一些新的問題。了解和把握紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的新特征，分析和探討紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的新問題，有助于業(yè)內(nèi)人士認(rèn)清發(fā)展形勢，厘清發(fā)展頭緒，探討解決路徑，推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)；媒介融合；問題審視；解決路徑

【作者單位】張紫豪，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院；王琦，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；單文盛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】《基于紀(jì)錄片的我國主流意識形態(tài)話語體系構(gòu)建與傳播研究》項目批準(zhǔn)號：15BXW026 國家社科基金一般項目階段性成果。

毋庸置疑，當(dāng)今時代，媒介大融合已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代背景。紀(jì)錄片作為影視作品的重要種類之一，正面臨新的發(fā)展機遇。如何把握發(fā)展機遇推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為從業(yè)者面對的關(guān)鍵課題?！吨袊o(jì)錄片發(fā)展研究報告2015》統(tǒng)計顯示，2014年中國紀(jì)錄片行業(yè)年度生產(chǎn)總投入約19億元，總收入約30億元，同比增長33%，這預(yù)示著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)由萌芽期進(jìn)入快速發(fā)展期[1]。同時，在政策滯后、機制阻梗和產(chǎn)業(yè)乏力等諸多因素共同影響下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的現(xiàn)狀不容樂觀，呈現(xiàn)出一些新的特征，也遇到了一些新的問題。了解和把握紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的新特征，分析和探討紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的新問題，有助于從業(yè)者清醒地認(rèn)識形勢，砥礪前行，實現(xiàn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

一、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的新特點

近年來，在媒介融合的背景下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開始媒介融合實踐。從內(nèi)容、渠道到終端，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)許多新特點。

1.多媒體融合：紀(jì)錄片形式更豐富，衍生紀(jì)錄片增多

隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，與其他影視產(chǎn)品一樣，紀(jì)錄片多媒體融合形式日漸豐富，如視頻網(wǎng)站的視頻、紀(jì)錄片衍生圖書、網(wǎng)絡(luò)電臺的音頻等。實時數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月7日，愛奇藝視頻網(wǎng)紀(jì)錄片頻道的在線紀(jì)錄片多達(dá)900部。

與此同時，隨著紀(jì)錄片形式不斷豐富，衍生紀(jì)錄片開始增多，成為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊一環(huán)。比如，近年來的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《偶像來了》等知名真人秀節(jié)目衍生出系列套拍紀(jì)錄片。如2015年湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《偶像來了》，節(jié)目組給每一位參加真人秀的明星都拍攝了以她們真實生活為主題的紀(jì)錄片《我們的偶像》，踐行節(jié)目“尋找真實的偶像”主題思想。紀(jì)錄片在湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)平臺芒果TV網(wǎng)同步播出，好評如潮。

此外，一些熱門影視劇推出的影視劇套拍紀(jì)錄片不斷涌現(xiàn)。2015年暑期檔創(chuàng)造票房奇跡的電影《捉妖記》除了推出常規(guī)版的《〈捉妖記〉拍攝紀(jì)錄片》，還推出了充滿喜劇色彩的另類紀(jì)錄片《舌尖上的胡巴》。此外，一些企業(yè)定制型的微紀(jì)錄片也開始流行。

2.多渠道融合：紀(jì)錄片格局生變，產(chǎn)業(yè)活力增強

近年來，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多渠道融合的趨勢。首先，從視頻播出渠道來說，紀(jì)錄片不僅依靠傳統(tǒng)媒體渠道播出，而且依靠視頻網(wǎng)站等新媒體渠道播出。值得一提的是，以前多為傳統(tǒng)媒體向視頻網(wǎng)站輸出紀(jì)錄片，現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片開始倒逼傳統(tǒng)媒體。比如搜狐視頻的大型紀(jì)錄片《大視野》在網(wǎng)上熱播后，反向輸出給了上海電視臺播出。其次，從生產(chǎn)渠道來看，紀(jì)錄片制作單位開始多元化，不僅傳統(tǒng)的專業(yè)隊伍制作紀(jì)錄片，很多普通愛好者也開始進(jìn)入這個領(lǐng)域。以前依附于傳統(tǒng)媒體的紀(jì)錄片生產(chǎn)團隊開始獨立運作，成為獨立生產(chǎn)者，他們將紀(jì)錄片作品向多種媒體平臺輸送，呈現(xiàn)“制播分離”的趨勢。再次，從營銷渠道來看，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺逐漸替代傳統(tǒng)的營銷渠道成為主要的營銷渠道。與此同時，紀(jì)錄片綜合渠道建設(shè)的主體日益模糊，傳統(tǒng)電視媒體的主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊，新媒體的建設(shè)能力不斷加強。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體共同主導(dǎo)紀(jì)錄片綜合渠道建設(shè)的格局開始顯現(xiàn)。2014年，中央電視臺與鳳凰視頻合作打造的歷史題材紀(jì)錄片《河西走廊》、江蘇衛(wèi)視與鳳凰視頻合作打造的慶祝新中國成立65周年紀(jì)錄片《你所不知道的中國》等，獲得了觀眾的好評。這些事例顯示，在多渠道融合背景下，紀(jì)錄片格局發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)活力正在增強。

3.多終端戰(zhàn)略：紀(jì)錄片多次開發(fā)，融合型終端成新增長點

在媒介融合背景下，紀(jì)錄片面對的終端種類更加豐富，手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦、IPTV終端、PC、公交電視、戶外電視等都可以成為其播放終端。這促使紀(jì)錄片制作團隊實施多終端戰(zhàn)略，對紀(jì)錄片進(jìn)行多次開發(fā)，從而實現(xiàn)真正意義上的全媒體覆蓋。融合型終端正在成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的新增長點。

二、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐問題分析及解決之道

目前，我國媒介融合處于初級探索階段。與其他影視產(chǎn)品一樣，我國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)整體也處于自發(fā)性的淺層探索階段，紀(jì)錄片的市場化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他種類的影視產(chǎn)品。下文將重點關(guān)注我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐中存在的問題及解決之道。

1.紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合程度較低，須靠資本運營實現(xiàn)轉(zhuǎn)變

由于我國媒介融合還處于初級階段，除上海、江蘇、湖南等廣電集團進(jìn)行了較為明確的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，在媒介融合上走在前列以外，我國絕大多數(shù)廣電集團的媒介融合依然處于初級探索階段。在這個背景下，紀(jì)錄片作為一種市場化相對滯后的影視作品種類，其制播分離機制并不成熟，市場化程度較低，實現(xiàn)媒介融合很困難。從長遠(yuǎn)來看，我國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)唯有實現(xiàn)跨媒介和跨所有制的兼并重組，充分激活產(chǎn)業(yè)動力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營向資本運營的轉(zhuǎn)變，積極構(gòu)建市場化的體制機制和發(fā)展框架，才可能實現(xiàn)真正意義上的媒介融合。

2.融合性營銷意識比較淡薄，須積極引導(dǎo)不斷借鑒

當(dāng)前，業(yè)界的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)融合性營銷意識還比較淡薄，缺乏系統(tǒng)的研究探索。在傳統(tǒng)的紀(jì)錄片制播模式中，傳統(tǒng)媒體制作團隊所拍攝制作的紀(jì)錄片不存在營銷壓力，這致使其營銷意識淡薄。在媒介融合初期，紀(jì)錄片的運營重點放在渠道融合上，關(guān)于營銷的考量較少，沒能按市場機制運營，沒有形成營銷體系，也沒有專門的紀(jì)錄片營銷公司。這種淡薄的營銷意識阻礙了紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程，營銷手段和方法的創(chuàng)新更是無從談起。近幾年，真人秀節(jié)目、綜藝節(jié)目和影視劇的營銷已經(jīng)建立了豐富多樣的融合營銷渠道，營銷手段層出不窮，實現(xiàn)了全媒體覆蓋，營銷效果不斷放大。與之相較，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)顯然落后太多。相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)進(jìn)行積極引導(dǎo)，強化營銷意識，不斷向真人秀節(jié)目、綜藝節(jié)目和影視劇等產(chǎn)品學(xué)習(xí)，構(gòu)建紀(jì)錄片的融合營銷渠道。

3.融合式紀(jì)錄片的盈利模式尚未成熟，須不斷探索

近幾年來，視頻網(wǎng)站的崛起給紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了強大的活力，引領(lǐng)了紀(jì)錄片媒介融合的風(fēng)潮，但其盈利模式比較簡單，尚不成熟。大體上來看，其盈利模式有如下三種。第一種為購買網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)模式。這種模式依靠紀(jì)錄片點擊量和在片前、片中、片后的廣告插播盈利。愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷視頻網(wǎng)的紀(jì)錄片頻道幾乎都采用這種模式。第二種為付費點播模式。在現(xiàn)今以“免費”為主流的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種盈利方式較難實現(xiàn)。但愛奇藝等視頻網(wǎng)站正在積極嘗試，如其紀(jì)錄片頻道的紀(jì)錄片有“免費”和“付費”兩種，需付費的紀(jì)錄片多為國外優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片。第三種為商業(yè)定制模式。這種模式是制播單位與相關(guān)企業(yè)合作帶有廣告宣傳性質(zhì)的紀(jì)錄片。這種模式商業(yè)化程度較高，很多視頻網(wǎng)站都在嘗試，并獲得了一定市場效益。由此可見，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的盈利模式需要不斷探索，相信隨著媒介融合的深入，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的盈利模式也將走向成熟。

4.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，需要強化版權(quán)意識，提高創(chuàng)新能力

我國紀(jì)錄片的內(nèi)容同質(zhì)化問題由來已久。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)批量購回大量紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站播放，但由于版權(quán)意識淡薄和對差異化問題的考量不周，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片資源大同小異。用戶在不同的網(wǎng)站頻繁看到同一部紀(jì)錄片。

要改善紀(jì)錄片內(nèi)容同質(zhì)化問題，相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)強化版權(quán)保護意識，積極支持原創(chuàng)紀(jì)錄片的生產(chǎn)制作，鼓勵紀(jì)錄片創(chuàng)新，同時引導(dǎo)視頻網(wǎng)站進(jìn)行差異化建設(shè)。隨著制度引導(dǎo)和體量增加，紀(jì)錄片的內(nèi)容同質(zhì)化問題有望得到改善。此外，不少業(yè)內(nèi)人士期待通過紀(jì)錄片來改變視頻網(wǎng)站以綜藝節(jié)目、影視劇為主且內(nèi)容日漸同質(zhì)化的現(xiàn)象。正如鳳凰視頻總經(jīng)理鄭紅所說：“視頻網(wǎng)站對于紀(jì)錄片的傳播以及重視，很大程度加深了觀眾以及視頻用戶對紀(jì)錄片的了解。而發(fā)展紀(jì)錄片在很大程度上解決了以綜藝娛樂為主的視頻網(wǎng)站日趨嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題?！盵2]

美蘭德監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國17家主要視頻網(wǎng)站共播出約1萬部紀(jì)錄片，全網(wǎng)總點擊量超過153億。一部《舌尖上的中國2》便創(chuàng)下了高達(dá)3億次的視頻點擊量。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分可觀，我們只要牢牢把握媒介融合發(fā)展趨勢，掌握紀(jì)錄片發(fā)展的新特點，就有可能解決紀(jì)錄片在發(fā)展過程中遇到的問題，不斷地突破紀(jì)錄片的發(fā)展瓶頸，迎來中國紀(jì)錄片市場的繁榮。

[1]吳曉東. 《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2015》發(fā)布[N]. 中國青年報，2015（4）.

[2]段敬芳. 紀(jì)錄片，視頻網(wǎng)站的下一個風(fēng)口？[EB/OL]. 新華網(wǎng)，http：//www.news.cn/，2015-04-17.