微信廣告?zhèn)鞑コ跆?/h1>
2016-04-21 22:29:36姜力維張東東
出版廣角 2016年3期
姜力維 張東東
【摘要】 微信建構(gòu)的熟人社交平臺，依托智能終端，借助互聯(lián)網(wǎng)，用戶發(fā)展迅猛，吸引了不少廣告。本文通過分析微信特點、微信廣告形式、微信廣告?zhèn)鞑チ拔⑿艔V告?zhèn)鞑テ款i等問題，對微信廣告?zhèn)鞑ズ桶l(fā)展進行探討，最后提出微信廣告發(fā)展的幾點建議，以期實現(xiàn)微信廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，?gòu)建廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ健?/p>
【關(guān)鍵詞】 微信；微信廣告；傳播力
【作者單位】 姜力維，牡丹江師范學院；張東東，牡丹江師范學院。
微信，一個為智能終端提供的免費即時通訊社交軟件，2011年1月21日誕生于騰訊公司。微信借助網(wǎng)絡(luò)平臺，集圖片、文字、語音和視頻等綜合形式快速地進行信息傳遞；版本自1. 0到現(xiàn)在的6. 0，前前后后更新100多個版本，覆蓋全球11多億人，集掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、購物和游戲等功能于一體；運用個人賬號、公眾號等平臺共享媒體信息的同時進行信息的傳播，集大眾傳播和人際傳播于一體，開啟了新媒體時代的傳播模式。
一、微信之“不微”
1.微信用戶增長快、數(shù)量多
截止到2015年第1季度，微信每月活躍用戶達到5. 49億，用戶覆蓋兩百多個國家，各品牌的微信公眾號超過800萬，移動應用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶達到4億[1]。微信，已經(jīng)從最初的語音聊天社交軟件上升為集聊天、電商為一體的社交綜合體，其龐大的用戶群決定其不僅屬于小眾，而且屬于大眾。
2.微信的熟人社交，構(gòu)建小眾傳播
微信基于QQ平臺的騰訊軟件，很多群主來源于QQ，加上手機終端的支持，可以添加手機通訊錄好友。熟人構(gòu)建的交流網(wǎng)絡(luò)提升了信息的可信度，使傳播效率進一步高效化。微信的成功正是源自“熟人社交”。
3.微信具備多種媒介屬性
微信具備多種媒介屬性：具備紙質(zhì)媒介的深度，用戶訂閱公眾賬號后，即可定期收到其推送的“圖文+音頻”等文章，實現(xiàn)深度閱讀；具備視聽結(jié)合的廣度：隨著手機智能終端的不斷提升，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，人們使用移動終端觀看信息已成常態(tài)；具備網(wǎng)絡(luò)互動性，互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性于微信而言不僅是傳承，更是超越，用戶在公眾賬戶界面可以通過回復相關(guān)字眼收到自己想要的信息；具備隨時隨地性，借助手機等移動終端，用戶可以隨時隨地獲取分享評論信息，攜帶手機查看微信，就等于查看報紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等諸多媒介傳送的信息。正如麥克盧漢所說，“媒介即人的延伸”，微信延伸了人類的視覺、聽覺和觸覺等感官。
二、微信的廣告形式
1.信息流廣告
信息流廣告是指在用戶接收的消息之中插入廣告信息，體現(xiàn)在微信之中即當你刷新朋友圈時，會看到廣告信息的插入，就像一個朋友發(fā)送的信息一樣，展示方式基本以圖片和文字為主，上方帶有“推廣”字樣。信息流廣告并非隨意投放，而是利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果展開精準投放，比如，根據(jù)用戶性別、年齡、地理位置等對用戶進行個性化定制廣告投放，盡量做到精確，避免廣告資源浪費。2015年1月21日，微信官方朋友圈首次試水朋友圈廣告功能，寶馬中國、Vivo和可口可樂三大品牌首次上線，引起了全民刷存在感的狂歡，自嘲、互嘲、一片歡呼。年收入百萬的微信用戶收到的是寶馬廣告，中產(chǎn)階層收到的是Vivo廣告，寶馬、Vivo都買不起的用戶收到的只能是可樂的廣告了。微信用戶狂歡且轉(zhuǎn)發(fā)評論，無形之中話題營銷促成了廣告的再次傳播。
2.掃碼O2O廣告
現(xiàn)在眾多商鋪都將二維碼陳列于較為凸顯的位置，鼓勵顧客掃描二維碼，關(guān)注官方微信。這種廣告形式本質(zhì)上是O2O模式，線上優(yōu)惠，線下購買，通過打折促銷等優(yōu)惠活動吸引顧客，并培養(yǎng)其忠誠度。虛擬和實際的社交圈線上線下互動。
3.公眾賬號推送互動式廣告
2012年8月起，商家、名人可以通過微信建構(gòu)公共平臺展開營銷推廣。根據(jù)2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究，近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號，企業(yè)和媒體的公眾賬號占比73.4%。“微信+可口可樂”是2014年跨界移動營銷的典型案例。微信主力群體為年輕一代，這與可口可樂年輕化的品牌形象也較為契合。通過在線購物與微信互動，加上“暢爽秒殺”活動，消費者與可口可樂之間的距離進一步縮短，達到線上線下廣告資源的整合。通過微信，可口可樂與粉絲建構(gòu)了深度互動的一個平臺。
4.廣告漂流瓶
廣告漂流瓶這種廣告方式的目的在于挖掘潛在用戶，吸引新客戶。這種廣告形式打著游戲的旗號，降低了消費者對廣告的反感。招商銀行曾扔出“愛心漂流瓶”，微信用戶撿到招商銀行漂流瓶，回復后通過“小積分，微慈善”這樣的捐助平臺為自閉癥兒童提供幫助。活動期間，每10個漂流瓶便會有1個愛心漂流瓶的出現(xiàn)。該活動使得招商銀行的公益形象愈發(fā)突出。
5.基于位置推送廣告
基于位置推送的廣告更多用于生活服務(wù)類信息的推送，比如，某住宅區(qū)附近的快餐外賣、電影和小吃等，這種形式多由受眾主動搜尋；另一方面，廣告主可以在周圍1000米范圍內(nèi)精準定位目標群，主動出擊。
6.微信小游戲
當刷朋友圈成為每天必不可少的事后，商家開始在微信上推出互動小游戲，嵌入式游戲的介入掀起一陣游戲熱，其中植入式廣告大顯身手。新希望天香乳業(yè)推出的“扶香蕉”，微信用戶只要左右移動手機，不讓香蕉倒下，誰堅持越久，誰就勝出，每周游戲前十名的用戶能得到一箱香蕉牛奶。工商銀行的“投資大亨”“挖掘機入學考試”等網(wǎng)絡(luò)營銷游戲也很受歡迎，但也極易消散。
7.活動投票廣告
企業(yè)等機構(gòu)發(fā)起投票活動，比如，“萌寶大賽”“為夢想舉杯”等各類活動，用戶參與，再將頁面分享到朋友圈并邀請好友為其轉(zhuǎn)發(fā)投票。投票活動經(jīng)過二次、三次傳播之后，廣告的曝光量就會增加。
三、微信廣告的傳播力
1.借力騰訊，平臺優(yōu)勢凸顯
號稱“富二代”的微信，借助騰訊十年打下的江山，10億QQ用戶、電子郵箱、網(wǎng)游、農(nóng)場和校友錄等各項資源統(tǒng)統(tǒng)為微信助力，微信可以直接利用這些騰訊已有的平臺展開營銷推廣。
2.借力龐大用戶群，病毒式傳播
“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式[2]”，微信朋友圈廣告能夠快速擴散的原因很大程度上取決于社交關(guān)系鏈的彼此互動傳播。微信作為一種強關(guān)系鏈，用戶之間黏性更強，用戶們在共同收到廣告后展開互動、評論、分享，廣告信息在一個“圈子”或“群內(nèi)”的定向好友之間傳播后，借交叉用戶之力，傳播至新的“圈或群”，廣告信息得以二次傳播、三次傳播，微信廣告的傳播力由此可見一斑。
3.借力低成本，微信廣告發(fā)展迅速
微信軟件本身免費，使用時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取，低至2. 4k/小時，0. 1元能發(fā)送一條短信，0. 1元也能發(fā)送上千條短信或十余張圖片。2015年，微信平臺數(shù)據(jù)研究報告顯示：42. 1%的用戶每月消費低于10元。與傳統(tǒng)時代的手機短信、微博等相比，微信除功能齊全新穎、溝通便捷、極具互動性和時效性外，成本更加低廉，微信廣告發(fā)展大有可為。
4.借力精準定位，鎖定目標客戶群
微信的LBS功能，使得企業(yè)可以進行精準定位目標人群，根據(jù)用戶的不同需求進行精準營銷。越來越多的企業(yè)開通公眾賬號，在查看用戶信息的同時有針對性地發(fā)送特定的信息。用戶也可以主動添加公眾號，定期關(guān)注企業(yè)動態(tài)。也有商家利用微信的地理定位功能，查看某商業(yè)圈附近的人群，將促銷信息傳播出去，吸引新老顧客。
5.借力智能分析，廣告效果明晰
市場競爭激烈，市場分析、產(chǎn)品分析和目標對象分析等市場調(diào)研報告對于廣告活動成功與否都至關(guān)重要。微信平臺在為廣告主搭建廣告信息傳播平臺的同時，構(gòu)建起一套系統(tǒng)的智能分析模型，可以有效地進行目標對象分析、作品分析，從而提高廣告效果。微信朋友圈廣告從廣告主角度出發(fā)，幫助其實現(xiàn)更好的廣告投放效果，這與其他傳統(tǒng)媒介迥異。
6.借力微信平臺，傳播模式多樣化
微信公眾平臺的開放是微信向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，對于信息的組織化和結(jié)構(gòu)化利用完全有可能建立一種新的傳播模式[3]。微信平臺的傳播模式涵蓋了人際傳播、群體傳播和大眾傳播等，人際傳播針對一對一、點對點的傳播方式，這種傳播模式對于雙方而言地位相對平等，信息共享性較大；群體傳播指可以借助微信平臺直接添加微信好友，團體中的成員關(guān)系同質(zhì)化，傳播信息相關(guān)性較大；大眾傳播模式主要是指借助微信平臺，以單位為主體展開信息傳播，實現(xiàn)一對多的傳播。
四、微信廣告的發(fā)展瓶頸
1.廣告的出現(xiàn)引起部分用戶反感
微信提出“廣告，也可以是生活的一部分”這樣的說法引起部分用戶的反感，被稱之為“強盜邏輯”。對朋友圈廣告的出現(xiàn)，支持的微信用戶僅僅是少數(shù)，更多是吐槽。網(wǎng)友認為朋友圈廣告“利用社交圈內(nèi)的攀比心理和身份標簽展示引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)的狂潮，這不是廣告，而是圈套”。如何將受眾情感體驗真正放在首位、真正使得廣告融入微信朋友圈是廣告主及運營商思考的問題。
2.低門檻使得微信廣告魚龍混雜
微信廣告的準入門檻較低，因此，有不法分子利用微信牟取利益。比如，“極光營銷軟件”事件，該軟件通過騰訊微信系統(tǒng)，破解微信通信協(xié)議，向特定區(qū)域微信用戶投放“招鏢”等違法信息。部分商家利用微信朋友圈，帶動用戶集贊參與并轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友紛紛吐糟：努力集贊的結(jié)果是沒有回報。這樣的案例也頗多。
3.用戶的喜新厭舊
根據(jù)騰訊2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告，18-35歲的中青年為微信的主要用戶群體，比例高達86. 2%。群體的年輕化意味著熱衷于新鮮，崇尚變化。如何玩轉(zhuǎn)微信廣告形式，突破單一形式，保持用戶的新鮮感值得我們思考。比如，掃描商家二維碼獲得優(yōu)惠，很多人階段性好處得到之后，即刻取消關(guān)注微信賬號，內(nèi)心并未認同商家，這樣廣告的效果就很難達到。
4.人群、品類眾多，微信有點“微”
從人群來看，微信作為承載廣告的平臺，商家在發(fā)布微信廣告之前需進行消費者細分，根據(jù)消費者年齡、性別、收入程度、心理因素和文化因素等搜尋目標消費群體。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶多為年輕人，大學生、白領(lǐng)階層和IT界人士接近七成，兒童、中年和老年群體被邊緣化。微信廣告則將那些不使用微信的客戶拒之門外。
5.廣告出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象
微信公眾賬號的推送、LBS技術(shù)定位和朋友圈微商信息層出不窮，微信游戲的各種植入廣告、繁多的廣告信息到處在爭奪用戶的眼球。每天幾十條廣告被迫閱讀，大量手機流量被消耗，受眾會想辦法進行屏蔽，從情感上排斥，從行為上拒絕，更談不上購買了。因此，如何把握微信廣告的商業(yè)尺度值得商榷。
五、微信廣告的發(fā)展建議
1.唯廣告目標群體至上
微信是一款基于熟人關(guān)系的社交軟件，因此，用戶在朋友圈中發(fā)放廣告必須充分考慮其他用戶的感受，不要隨意破壞用戶的信任。中國是一個以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會，人們更愿意相信熟人，熟人廣告給用戶一定的信任感。熟人廣告要尊重用戶隱私且給予對方一定空間，讓用戶自己做出選擇，不能無視用戶需求，破壞朋友之間的可信度。微信廣告發(fā)出者必須把顧客放在首位，保證每一個廣告都是精品，每一個廣告都恰到好處。
2.提升廣告創(chuàng)意
根據(jù)ADMA原則，消費者首先注意到廣告訊息，即Attention，之后消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，即Interest，再激發(fā)消費者的需求愿望，即Desire，并促進記憶，即Memory，最后消費者產(chǎn)生購買行為，即Action。微信廣告的創(chuàng)意必須能持久地吸引新用戶，留住老用戶，不斷提高產(chǎn)品知名度、美譽度，融故事營銷、視頻營銷和文化營銷等營銷策略于一體，發(fā)揮微信廣告應有的魅力。
3.探索“受眾有償”的廣告營銷模式
微信廣告首次選擇合作的廣告主多為實力雄厚的大品牌，重點做企業(yè)品牌推廣。通過微信廣告，廣告主實現(xiàn)目的，微信用戶也得到利益，比如，看廣告得紅包、積分優(yōu)惠等形式。微信廣告商積極探索“受眾有償”的微信廣告營銷模式，從而使廣告推廣難度降低，最終達到雙方共贏。
4.健全法律法規(guī)
新媒體發(fā)展迅猛，法律相關(guān)部門也應盡快完善、規(guī)范微信廣告平臺，做到微信廣告監(jiān)管有法可依。廣告服務(wù)商及運營商對違法廣告須負有連帶責任。2015年9月，《新廣告法》明確規(guī)定，“自然人在自媒體發(fā)布廣告同樣需要承擔法律責任”。相關(guān)部門要增強消費者維權(quán)意識，增設(shè)平臺接受消費者舉報，提醒微信用戶對微信廣告保持謹慎態(tài)度；強化相關(guān)運營商的責任，提高“把關(guān)人”力度，及時清除不良微信廣告；增設(shè)微信廣告監(jiān)管人才，加強監(jiān)測技術(shù)與設(shè)備提升，從基礎(chǔ)抓起，確保微信廣告市場有序發(fā)展。
5.保護用戶隱私安全
如何讓微信廣告成為生活的一部分，如何讓微信廣告完美融入用戶朋友圈而又不侵犯和泄露用戶隱私成為商家熱議的話題。大數(shù)據(jù)精準投放也要注重強關(guān)系鏈朋友圈用戶的私密性。中國傳媒大學廣告學教授丁俊杰提出，“騰訊在通過微信朋友圈收取廣告費的同時，可以考慮回饋給用戶一定的補償”。相關(guān)企業(yè)通過對微信用戶經(jīng)濟上進行適度補償，法律上予以維護，從而使用戶可以信任微信廣告。企業(yè)也需加大自律，不投放違法廣告信息。只有經(jīng)過多方共努力，微信朋友圈廣告才能健康長久發(fā)展。
微信，早已不是當年簡單的一個APP，在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時代，無人能絕對預測微信的未來。微信廣告的呈現(xiàn)，對于構(gòu)建媒體生態(tài)新系統(tǒng)，打造全新的傳播模式，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。我們既要看到微信廣告發(fā)展的種種優(yōu)勢，又要看到微信廣告可能面臨的困境；既要準備好精準投放，又要做到不侵犯用戶隱私。廣告商利用微信展開廣告?zhèn)鞑?，要結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)本身，洞察用戶心理，做到科學投放，實現(xiàn)廣告效果最大化。
[1]劉文勇. 新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J]. 東南傳播，2007（9）：54-55.
[2]魏超，張驍. 微信的功能和屬性分析[J]. 出版廣角，2014（6）.
[3]孫玉鳳. 微信朋友圈廣告互動傳播的優(yōu)劣勢探析[J]. 東南傳播，2015（3）.
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姜力維 張東東
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【關(guān)鍵詞】 微信；微信廣告；傳播力
【作者單位】 姜力維，牡丹江師范學院；張東東，牡丹江師范學院。
微信，一個為智能終端提供的免費即時通訊社交軟件，2011年1月21日誕生于騰訊公司。微信借助網(wǎng)絡(luò)平臺，集圖片、文字、語音和視頻等綜合形式快速地進行信息傳遞；版本自1. 0到現(xiàn)在的6. 0，前前后后更新100多個版本，覆蓋全球11多億人，集掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、購物和游戲等功能于一體；運用個人賬號、公眾號等平臺共享媒體信息的同時進行信息的傳播，集大眾傳播和人際傳播于一體，開啟了新媒體時代的傳播模式。
一、微信之“不微”
1.微信用戶增長快、數(shù)量多
截止到2015年第1季度，微信每月活躍用戶達到5. 49億，用戶覆蓋兩百多個國家，各品牌的微信公眾號超過800萬，移動應用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶達到4億[1]。微信，已經(jīng)從最初的語音聊天社交軟件上升為集聊天、電商為一體的社交綜合體，其龐大的用戶群決定其不僅屬于小眾，而且屬于大眾。
2.微信的熟人社交，構(gòu)建小眾傳播
微信基于QQ平臺的騰訊軟件，很多群主來源于QQ，加上手機終端的支持，可以添加手機通訊錄好友。熟人構(gòu)建的交流網(wǎng)絡(luò)提升了信息的可信度，使傳播效率進一步高效化。微信的成功正是源自“熟人社交”。
3.微信具備多種媒介屬性
微信具備多種媒介屬性：具備紙質(zhì)媒介的深度，用戶訂閱公眾賬號后，即可定期收到其推送的“圖文+音頻”等文章，實現(xiàn)深度閱讀；具備視聽結(jié)合的廣度：隨著手機智能終端的不斷提升，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，人們使用移動終端觀看信息已成常態(tài)；具備網(wǎng)絡(luò)互動性，互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性于微信而言不僅是傳承，更是超越，用戶在公眾賬戶界面可以通過回復相關(guān)字眼收到自己想要的信息；具備隨時隨地性，借助手機等移動終端，用戶可以隨時隨地獲取分享評論信息，攜帶手機查看微信，就等于查看報紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等諸多媒介傳送的信息。正如麥克盧漢所說，“媒介即人的延伸”，微信延伸了人類的視覺、聽覺和觸覺等感官。
二、微信的廣告形式
1.信息流廣告
信息流廣告是指在用戶接收的消息之中插入廣告信息，體現(xiàn)在微信之中即當你刷新朋友圈時，會看到廣告信息的插入，就像一個朋友發(fā)送的信息一樣，展示方式基本以圖片和文字為主，上方帶有“推廣”字樣。信息流廣告并非隨意投放，而是利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果展開精準投放，比如，根據(jù)用戶性別、年齡、地理位置等對用戶進行個性化定制廣告投放，盡量做到精確，避免廣告資源浪費。2015年1月21日，微信官方朋友圈首次試水朋友圈廣告功能，寶馬中國、Vivo和可口可樂三大品牌首次上線，引起了全民刷存在感的狂歡，自嘲、互嘲、一片歡呼。年收入百萬的微信用戶收到的是寶馬廣告，中產(chǎn)階層收到的是Vivo廣告，寶馬、Vivo都買不起的用戶收到的只能是可樂的廣告了。微信用戶狂歡且轉(zhuǎn)發(fā)評論，無形之中話題營銷促成了廣告的再次傳播。
2.掃碼O2O廣告
現(xiàn)在眾多商鋪都將二維碼陳列于較為凸顯的位置，鼓勵顧客掃描二維碼，關(guān)注官方微信。這種廣告形式本質(zhì)上是O2O模式，線上優(yōu)惠，線下購買，通過打折促銷等優(yōu)惠活動吸引顧客，并培養(yǎng)其忠誠度。虛擬和實際的社交圈線上線下互動。
3.公眾賬號推送互動式廣告
2012年8月起，商家、名人可以通過微信建構(gòu)公共平臺展開營銷推廣。根據(jù)2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究，近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號，企業(yè)和媒體的公眾賬號占比73.4%。“微信+可口可樂”是2014年跨界移動營銷的典型案例。微信主力群體為年輕一代，這與可口可樂年輕化的品牌形象也較為契合。通過在線購物與微信互動，加上“暢爽秒殺”活動，消費者與可口可樂之間的距離進一步縮短，達到線上線下廣告資源的整合。通過微信，可口可樂與粉絲建構(gòu)了深度互動的一個平臺。
4.廣告漂流瓶
廣告漂流瓶這種廣告方式的目的在于挖掘潛在用戶，吸引新客戶。這種廣告形式打著游戲的旗號，降低了消費者對廣告的反感。招商銀行曾扔出“愛心漂流瓶”，微信用戶撿到招商銀行漂流瓶，回復后通過“小積分，微慈善”這樣的捐助平臺為自閉癥兒童提供幫助。活動期間，每10個漂流瓶便會有1個愛心漂流瓶的出現(xiàn)。該活動使得招商銀行的公益形象愈發(fā)突出。
5.基于位置推送廣告
基于位置推送的廣告更多用于生活服務(wù)類信息的推送，比如，某住宅區(qū)附近的快餐外賣、電影和小吃等，這種形式多由受眾主動搜尋；另一方面，廣告主可以在周圍1000米范圍內(nèi)精準定位目標群，主動出擊。
6.微信小游戲
當刷朋友圈成為每天必不可少的事后，商家開始在微信上推出互動小游戲，嵌入式游戲的介入掀起一陣游戲熱，其中植入式廣告大顯身手。新希望天香乳業(yè)推出的“扶香蕉”，微信用戶只要左右移動手機，不讓香蕉倒下，誰堅持越久，誰就勝出，每周游戲前十名的用戶能得到一箱香蕉牛奶。工商銀行的“投資大亨”“挖掘機入學考試”等網(wǎng)絡(luò)營銷游戲也很受歡迎，但也極易消散。
7.活動投票廣告
企業(yè)等機構(gòu)發(fā)起投票活動，比如，“萌寶大賽”“為夢想舉杯”等各類活動，用戶參與，再將頁面分享到朋友圈并邀請好友為其轉(zhuǎn)發(fā)投票。投票活動經(jīng)過二次、三次傳播之后，廣告的曝光量就會增加。
三、微信廣告的傳播力
1.借力騰訊，平臺優(yōu)勢凸顯
號稱“富二代”的微信，借助騰訊十年打下的江山，10億QQ用戶、電子郵箱、網(wǎng)游、農(nóng)場和校友錄等各項資源統(tǒng)統(tǒng)為微信助力，微信可以直接利用這些騰訊已有的平臺展開營銷推廣。
2.借力龐大用戶群，病毒式傳播
“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式[2]”，微信朋友圈廣告能夠快速擴散的原因很大程度上取決于社交關(guān)系鏈的彼此互動傳播。微信作為一種強關(guān)系鏈，用戶之間黏性更強，用戶們在共同收到廣告后展開互動、評論、分享，廣告信息在一個“圈子”或“群內(nèi)”的定向好友之間傳播后，借交叉用戶之力，傳播至新的“圈或群”，廣告信息得以二次傳播、三次傳播，微信廣告的傳播力由此可見一斑。
3.借力低成本，微信廣告發(fā)展迅速
微信軟件本身免費，使用時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取，低至2. 4k/小時，0. 1元能發(fā)送一條短信，0. 1元也能發(fā)送上千條短信或十余張圖片。2015年，微信平臺數(shù)據(jù)研究報告顯示：42. 1%的用戶每月消費低于10元。與傳統(tǒng)時代的手機短信、微博等相比，微信除功能齊全新穎、溝通便捷、極具互動性和時效性外，成本更加低廉，微信廣告發(fā)展大有可為。
4.借力精準定位，鎖定目標客戶群
微信的LBS功能，使得企業(yè)可以進行精準定位目標人群，根據(jù)用戶的不同需求進行精準營銷。越來越多的企業(yè)開通公眾賬號，在查看用戶信息的同時有針對性地發(fā)送特定的信息。用戶也可以主動添加公眾號，定期關(guān)注企業(yè)動態(tài)。也有商家利用微信的地理定位功能，查看某商業(yè)圈附近的人群，將促銷信息傳播出去，吸引新老顧客。
5.借力智能分析，廣告效果明晰
市場競爭激烈，市場分析、產(chǎn)品分析和目標對象分析等市場調(diào)研報告對于廣告活動成功與否都至關(guān)重要。微信平臺在為廣告主搭建廣告信息傳播平臺的同時，構(gòu)建起一套系統(tǒng)的智能分析模型，可以有效地進行目標對象分析、作品分析，從而提高廣告效果。微信朋友圈廣告從廣告主角度出發(fā)，幫助其實現(xiàn)更好的廣告投放效果，這與其他傳統(tǒng)媒介迥異。
6.借力微信平臺，傳播模式多樣化
微信公眾平臺的開放是微信向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，對于信息的組織化和結(jié)構(gòu)化利用完全有可能建立一種新的傳播模式[3]。微信平臺的傳播模式涵蓋了人際傳播、群體傳播和大眾傳播等，人際傳播針對一對一、點對點的傳播方式，這種傳播模式對于雙方而言地位相對平等，信息共享性較大；群體傳播指可以借助微信平臺直接添加微信好友，團體中的成員關(guān)系同質(zhì)化，傳播信息相關(guān)性較大；大眾傳播模式主要是指借助微信平臺，以單位為主體展開信息傳播，實現(xiàn)一對多的傳播。
四、微信廣告的發(fā)展瓶頸
1.廣告的出現(xiàn)引起部分用戶反感
微信提出“廣告，也可以是生活的一部分”這樣的說法引起部分用戶的反感，被稱之為“強盜邏輯”。對朋友圈廣告的出現(xiàn)，支持的微信用戶僅僅是少數(shù)，更多是吐槽。網(wǎng)友認為朋友圈廣告“利用社交圈內(nèi)的攀比心理和身份標簽展示引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)的狂潮，這不是廣告，而是圈套”。如何將受眾情感體驗真正放在首位、真正使得廣告融入微信朋友圈是廣告主及運營商思考的問題。
2.低門檻使得微信廣告魚龍混雜
微信廣告的準入門檻較低，因此，有不法分子利用微信牟取利益。比如，“極光營銷軟件”事件，該軟件通過騰訊微信系統(tǒng)，破解微信通信協(xié)議，向特定區(qū)域微信用戶投放“招鏢”等違法信息。部分商家利用微信朋友圈，帶動用戶集贊參與并轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友紛紛吐糟：努力集贊的結(jié)果是沒有回報。這樣的案例也頗多。
3.用戶的喜新厭舊
根據(jù)騰訊2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告，18-35歲的中青年為微信的主要用戶群體，比例高達86. 2%。群體的年輕化意味著熱衷于新鮮，崇尚變化。如何玩轉(zhuǎn)微信廣告形式，突破單一形式，保持用戶的新鮮感值得我們思考。比如，掃描商家二維碼獲得優(yōu)惠，很多人階段性好處得到之后，即刻取消關(guān)注微信賬號，內(nèi)心并未認同商家，這樣廣告的效果就很難達到。
4.人群、品類眾多，微信有點“微”
從人群來看，微信作為承載廣告的平臺，商家在發(fā)布微信廣告之前需進行消費者細分，根據(jù)消費者年齡、性別、收入程度、心理因素和文化因素等搜尋目標消費群體。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶多為年輕人，大學生、白領(lǐng)階層和IT界人士接近七成，兒童、中年和老年群體被邊緣化。微信廣告則將那些不使用微信的客戶拒之門外。
5.廣告出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象
微信公眾賬號的推送、LBS技術(shù)定位和朋友圈微商信息層出不窮，微信游戲的各種植入廣告、繁多的廣告信息到處在爭奪用戶的眼球。每天幾十條廣告被迫閱讀，大量手機流量被消耗，受眾會想辦法進行屏蔽，從情感上排斥，從行為上拒絕，更談不上購買了。因此，如何把握微信廣告的商業(yè)尺度值得商榷。
五、微信廣告的發(fā)展建議
1.唯廣告目標群體至上
微信是一款基于熟人關(guān)系的社交軟件，因此，用戶在朋友圈中發(fā)放廣告必須充分考慮其他用戶的感受，不要隨意破壞用戶的信任。中國是一個以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會，人們更愿意相信熟人，熟人廣告給用戶一定的信任感。熟人廣告要尊重用戶隱私且給予對方一定空間，讓用戶自己做出選擇，不能無視用戶需求，破壞朋友之間的可信度。微信廣告發(fā)出者必須把顧客放在首位，保證每一個廣告都是精品，每一個廣告都恰到好處。
2.提升廣告創(chuàng)意
根據(jù)ADMA原則，消費者首先注意到廣告訊息，即Attention，之后消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，即Interest，再激發(fā)消費者的需求愿望，即Desire，并促進記憶，即Memory，最后消費者產(chǎn)生購買行為，即Action。微信廣告的創(chuàng)意必須能持久地吸引新用戶，留住老用戶，不斷提高產(chǎn)品知名度、美譽度，融故事營銷、視頻營銷和文化營銷等營銷策略于一體，發(fā)揮微信廣告應有的魅力。
3.探索“受眾有償”的廣告營銷模式
微信廣告首次選擇合作的廣告主多為實力雄厚的大品牌，重點做企業(yè)品牌推廣。通過微信廣告，廣告主實現(xiàn)目的，微信用戶也得到利益，比如，看廣告得紅包、積分優(yōu)惠等形式。微信廣告商積極探索“受眾有償”的微信廣告營銷模式，從而使廣告推廣難度降低，最終達到雙方共贏。
4.健全法律法規(guī)
新媒體發(fā)展迅猛，法律相關(guān)部門也應盡快完善、規(guī)范微信廣告平臺，做到微信廣告監(jiān)管有法可依。廣告服務(wù)商及運營商對違法廣告須負有連帶責任。2015年9月，《新廣告法》明確規(guī)定，“自然人在自媒體發(fā)布廣告同樣需要承擔法律責任”。相關(guān)部門要增強消費者維權(quán)意識，增設(shè)平臺接受消費者舉報，提醒微信用戶對微信廣告保持謹慎態(tài)度；強化相關(guān)運營商的責任，提高“把關(guān)人”力度，及時清除不良微信廣告；增設(shè)微信廣告監(jiān)管人才，加強監(jiān)測技術(shù)與設(shè)備提升，從基礎(chǔ)抓起，確保微信廣告市場有序發(fā)展。
5.保護用戶隱私安全
如何讓微信廣告成為生活的一部分，如何讓微信廣告完美融入用戶朋友圈而又不侵犯和泄露用戶隱私成為商家熱議的話題。大數(shù)據(jù)精準投放也要注重強關(guān)系鏈朋友圈用戶的私密性。中國傳媒大學廣告學教授丁俊杰提出，“騰訊在通過微信朋友圈收取廣告費的同時，可以考慮回饋給用戶一定的補償”。相關(guān)企業(yè)通過對微信用戶經(jīng)濟上進行適度補償，法律上予以維護，從而使用戶可以信任微信廣告。企業(yè)也需加大自律，不投放違法廣告信息。只有經(jīng)過多方共努力，微信朋友圈廣告才能健康長久發(fā)展。
微信，早已不是當年簡單的一個APP，在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)時代，無人能絕對預測微信的未來。微信廣告的呈現(xiàn)，對于構(gòu)建媒體生態(tài)新系統(tǒng)，打造全新的傳播模式，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。我們既要看到微信廣告發(fā)展的種種優(yōu)勢，又要看到微信廣告可能面臨的困境；既要準備好精準投放，又要做到不侵犯用戶隱私。廣告商利用微信展開廣告?zhèn)鞑?，要結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)本身，洞察用戶心理，做到科學投放，實現(xiàn)廣告效果最大化。
[1]劉文勇. 新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J]. 東南傳播，2007（9）：54-55.
[2]魏超，張驍. 微信的功能和屬性分析[J]. 出版廣角，2014（6）.
[3]孫玉鳳. 微信朋友圈廣告互動傳播的優(yōu)劣勢探析[J]. 東南傳播，2015（3）.
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