強化傳播能力，擴大傳播效力

段艷文　秦潔雯

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新業(yè)態(tài)下，各種媒介擁有了優(yōu)質(zhì)的發(fā)展平臺，同時媒體競爭激烈，讀者需求分眾化，各種媒介繼續(xù)提升傳播力。學(xué)術(shù)期刊作為重要學(xué)術(shù)成果傳播的媒介要在國內(nèi)外競爭中形成一定的影響，必須不斷強化自身傳播能力，擴大傳播效力。筆者認為主要從增強原創(chuàng)力，健全傳播機制，強化傳播意識，進行精準傳送四個方面強化學(xué)術(shù)期刊傳播能力；從建立期刊品牌、開拓傳播渠道和培養(yǎng)人才三個方面擴大學(xué)術(shù)期刊的傳播效力。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；學(xué)術(shù)期刊；傳播能力；傳播效力

【作者單位】段艷文，中國期刊協(xié)會；秦潔雯，暨南大學(xué)人文學(xué)院。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，即人們利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各領(lǐng)域經(jīng)濟形態(tài)不斷發(fā)生演變，在傳媒領(lǐng)域直接表現(xiàn)為讀者分眾消費，消費更加具有主動性、選擇性和互動性。而隨著數(shù)字化技術(shù)推動，傳播的方式不斷變革、媒介形態(tài)日益豐富、媒介競爭態(tài)勢越來越激烈，媒介傳播力成為媒體制勝的關(guān)鍵能力，傳播力的提升已經(jīng)成為時下媒體提高核心競爭力的關(guān)鍵。期刊要抓住讀者，在眾多期刊競爭中立于不敗之地，就必須提高自己的傳播力，即必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、業(yè)態(tài)、體制和機制，增強針對性和實效性，提高傳播的速度、強度、寬度與精度，使傳播的效果達到極致。當前，如何提升傳播力已成為推動學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中亟須解決的重要問題。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播力概述

當前，國內(nèi)關(guān)于傳播力內(nèi)涵有兩種觀點：一種為“傳播力即傳播的能力”，注重傳播的硬件和傳播的范圍廣度；另一種為“傳播力即傳播的效力”，注重傳播的效果，不僅要求傳播范圍廣，還要傳播精確有效。兩種觀點皆有不足之處，筆者認為傳播力是兩者的平衡統(tǒng)一，是指傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)有效傳播的能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的學(xué)術(shù)期刊傳播力就是學(xué)術(shù)期刊利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，運用各種手段將科學(xué)研究成果以最快的方式在最大范圍內(nèi)傳播給相關(guān)群體的能力，是傳播能力和傳播效力的結(jié)合。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字化技術(shù)帶來了傳播方式的變革，互聯(lián)網(wǎng)傳播已成為學(xué)術(shù)期刊的主要傳播形式。單篇論文的傳播有可能取代社科期刊的傳播，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的傳播力不斷弱化。同時，學(xué)術(shù)期刊傳播面對著國內(nèi)、國外兩個市場，面臨的是來自全球的信息傳播競爭，學(xué)術(shù)期刊傳播力是國家硬實力與軟實力的結(jié)合體。 適應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+出版”新生態(tài)，學(xué)術(shù)期刊在努力編發(fā)好文章的同時，更要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的辦刊意識，積極運用各種傳播技術(shù)，以全新形式呈現(xiàn)期刊，通過各種傳播方式不斷擴大期刊影響，提高期刊傳播力。

二、學(xué)術(shù)期刊傳播能力建設(shè)

學(xué)術(shù)期刊傳播能力是學(xué)術(shù)期刊主體運用各種傳播技術(shù)、傳播方式進行學(xué)術(shù)信息傳播的能力。在學(xué)術(shù)期刊傳播能力建設(shè)過程中，筆者認為學(xué)術(shù)期刊要從四個方面練好內(nèi)功：原創(chuàng)力是基礎(chǔ)性工作；健全傳播機制是必要工作；強化傳播意識、更新傳播理念是保證工作；精準傳播是價值實現(xiàn)工作。

1.原創(chuàng)力是基礎(chǔ)

所謂原創(chuàng)力，是指自主運用創(chuàng)造性思維進行創(chuàng)新、研發(fā)和首創(chuàng)的能力。以提供信息、思想、觀點為主的期刊在發(fā)展過程中，“內(nèi)容為王”“產(chǎn)品為王”的觀點永不過時，尤其在如今信息化、多元化和品牌化的時代，這種觀點直接表現(xiàn)為期刊的“原創(chuàng)力”。沒有優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，其他的一切就失去了依托與根基；沒有強有力的傳播，好內(nèi)容也難以出彩。歸根結(jié)底，期刊的一切能力都是在其原創(chuàng)力基礎(chǔ)上而形成的。

要打造期刊原創(chuàng)力，首先，學(xué)術(shù)期刊要進行準確定位。在當前信息海量、獲取信息的渠道多樣化的背景下，信息的獲取不再是問題。然而，學(xué)術(shù)期刊讀者愿意獲取的僅僅是符合自己需求的、對自己研究有用的那部分信息，期刊只有準確定位讀者群，才能吸引讀者閱讀。其次，學(xué)術(shù)期刊要注重內(nèi)容創(chuàng)新。原創(chuàng)性的、個性化的內(nèi)容才是有價值的。學(xué)術(shù)期刊是傳播科學(xué)研究成果的重要載體，很大程度上體現(xiàn)著我國科研水平，肩負著提高國家文化軟實力的重要使命。在出版過程中，我們應(yīng)通過各種方式創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊出版品質(zhì)，不斷提高質(zhì)量，形成鮮明特色，提供學(xué)術(shù)前沿信息，滿足讀者的需求。再次，學(xué)術(shù)期刊要建立特色欄目，打造期刊名片。建立特色欄目有利于將期刊內(nèi)涵信息與期刊傳播技術(shù)相結(jié)合；有利于當前眾多的綜合性學(xué)術(shù)期刊打破“散、小、全、弱”的現(xiàn)狀；也有利于專業(yè)學(xué)術(shù)期刊突破同質(zhì)化泥潭。

2.強化傳播意識，更新傳播理念

傳統(tǒng)出版時代，期刊出版門檻高、流程多、時滯長，且內(nèi)容專業(yè)性強，對讀者有一定程度的限制。紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊除去訂購部分，全都放在倉庫，任其自生自滅，缺乏推廣傳播，無形中弱化了學(xué)術(shù)期刊的競爭力與影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字出版方式使得學(xué)術(shù)期刊出版流程縮短、內(nèi)容呈現(xiàn)方式得到改變，在一定程度上可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了學(xué)術(shù)期刊出版形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，期刊傳播力得到改觀，但學(xué)術(shù)期刊從業(yè)人員的傳播意識依然不強。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，學(xué)術(shù)期刊出版的關(guān)鍵節(jié)點不在技術(shù)，而在思維的迭代，要把移動互聯(lián)網(wǎng)思維滲透進學(xué)術(shù)期刊的信息采集、內(nèi)容編排、形式表達、媒體組合和信息鏈接的方方面面。當下，學(xué)術(shù)期刊強化傳播意識、更新傳播理念更顯迫切和必要。

首先，強化傳播意識重在提高傳播的主動性。期刊出版中，期刊從業(yè)人員要充分認識傳播的重要性，重視不同傳播方式帶來的社會效益與經(jīng)濟效益，將其轉(zhuǎn)化為行動。其次，強化傳播意識的關(guān)鍵在于形成互聯(lián)網(wǎng)思維。在當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，期刊從業(yè)人員形成互聯(lián)網(wǎng)思維，加強期刊傳播意識異常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維主要表現(xiàn)在以下方面：一是碎片化思維。在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者閱讀行為碎片化，閱讀需求分眾化?；诖耍诳谛畔⒄?、信息傳遞時間和信息供應(yīng)平臺等方面覆蓋相關(guān)信息，迎合讀者碎片閱讀時間，多平臺供應(yīng)，滿足讀者的閱讀需求。二是粉絲思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的市場經(jīng)濟背景下，聚集一批“粉絲”就意味著有了最忠實的讀者。期刊從業(yè)人員要用粉絲思維辦刊，著重以特色的辦刊理念和價值張力吸引和黏住讀者，激發(fā)讀者的激情與參與感。三是焦點思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，只有形成焦點才能聚集力量，聚集人氣，期刊發(fā)展中運用焦點思維，容易理清思路，找到自身發(fā)展的焦點，做到“人精我特”，做到極致。四是快思維?？毂憩F(xiàn)在出版決策快、產(chǎn)品迭代快、模式創(chuàng)新速度快以及具有快速的市場反應(yīng)能力。對學(xué)術(shù)期刊而言，快思維意味著加快出版流程，及時探求讀者需求與研究熱點變化，使內(nèi)容更新速度與讀者需求變化一致。

3.健全傳播機制

學(xué)術(shù)期刊需要建立和健全期刊社內(nèi)部傳播機制，形成靈活高效的推廣傳播機制，用制度、理論來指導(dǎo)和支撐我國學(xué)術(shù)期刊的傳播，保證傳播的快速、便捷、高效，切實大幅度地提升我國學(xué)術(shù)期刊的傳播力。

首先，學(xué)術(shù)期刊要創(chuàng)新傳播模式，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新傳播思路與技巧。創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊傳播模式需要針對學(xué)術(shù)期刊讀者的特點，快捷地將信息傳達給讀者，方便讀者了解相關(guān)領(lǐng)域的研究前沿，方便選擇閱讀。一方面，學(xué)術(shù)期刊從業(yè)人員要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新傳播思路與技巧，通過多種媒體融合，對期刊內(nèi)容進行立體開發(fā)、整合推廣。同時，學(xué)術(shù)期刊從業(yè)人員要不斷研究讀者的閱讀方式，同時結(jié)合淺閱讀與深閱讀優(yōu)勢，引入微博、微信公眾平臺、移動 App等新傳播媒介，增加學(xué)術(shù)期刊移動閱讀的應(yīng)用。另一方面，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)注重視覺傳播。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，期刊載體有了巨大變化，但是在傳播過程中，讀者的視覺體驗仍然是重要的環(huán)節(jié)。在數(shù)字化期刊的視覺設(shè)計中，我們要保證整體期刊形成流暢的視覺流，吸引讀者注意力。版式往往是期刊內(nèi)容傳達給讀者的第一方式，是品牌理念傳達給讀者的第一橋梁。這就要求我們以視覺傳播的改革促進內(nèi)容的改革，以視覺傳播的改革促進品牌傳播方式的改革。其次，學(xué)術(shù)期刊要創(chuàng)新傳播方式，改進傳播技術(shù)，加強新媒體、新技術(shù)和新材料的運用。傳播方式的創(chuàng)新是期刊出版業(yè)創(chuàng)新的動力，科技的進步有力地推動期刊出版載體和傳播方式的創(chuàng)新。傳播方式的創(chuàng)新已成為推動新型文化傳播發(fā)展的強大推動力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，學(xué)術(shù)期刊出版機構(gòu)要不斷加強設(shè)備的投入、傳播技術(shù)和方法的應(yīng)用研究，使出版的期刊能以多形態(tài)傳播，并探索多種出版方式?？萍计诳矐?yīng)順應(yīng)時代的潮流，探索各種出版方式，包括數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)出版、移動出版、OA 出版和語義出版等，使科技期刊傳播速度更快，傳播范圍更廣泛。最后，學(xué)術(shù)期刊出版機構(gòu)要加強學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的數(shù)字化開發(fā)，實現(xiàn)一次制作、多元發(fā)布。學(xué)術(shù)期刊出版機構(gòu)要深化學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的數(shù)字化加工，將期刊數(shù)字化內(nèi)容資源不斷進行內(nèi)容結(jié)構(gòu)化開發(fā)，進行元數(shù)據(jù)標引，在內(nèi)容組織、編輯加工階段就要考慮滿足各種形式載體、各種內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)的閱讀需要，實現(xiàn)期刊符合數(shù)字出版所要求的“一種內(nèi)容、多種載體、一次制作、多元發(fā)布”的動態(tài)出版。這種方式將實現(xiàn)閱讀終端多屏化（PC電腦、智能手機、平板電腦、手持閱讀器）移動化和閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化（文字、圖像、音頻、視頻）。

4.精準傳播

學(xué)術(shù)期刊的讀者相對于一般讀物的讀者對內(nèi)容要求更加精準，追蹤學(xué)術(shù)前沿。數(shù)字時代，超越學(xué)術(shù)期刊紙質(zhì)文本內(nèi)容的多信息推送能有效解決這些問題。學(xué)術(shù)期刊通過建立作者庫和專家讀者庫，根據(jù)讀者閱讀習(xí)慣、信息需求等標準進行讀者分組，將滿足讀者需要的信息精準發(fā)送至目標群體。例如，通過 Megtech 采編系統(tǒng)的精準推送、微信公眾平臺服務(wù)號的高級群發(fā)接口等功能。而通過學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的信息訂閱與群發(fā)功能，一批稿件錄用與優(yōu)先出版信息的發(fā)布、摘要性信息、全文閱讀鏈接地址以及紙質(zhì)文本所提供不了的相關(guān)圖表、注釋與討論信息都能相對集中地推送至每位讀者。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號時時更新信息，發(fā)布相關(guān)著作信息、學(xué)術(shù)會議信息和熱點問題討論信息等，為讀者閱讀的碎片化時間提供了學(xué)術(shù)信息。

三、學(xué)術(shù)期刊傳播效力建設(shè)

從傳播學(xué)意義上講，傳播力是與傳播效果相關(guān)的。一般認為，傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。學(xué)術(shù)期刊傳播效力建設(shè)是一項能夠產(chǎn)生深遠影響的工作。

1.建立期刊品牌

著力打造優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊品牌，夯實期刊產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是提升學(xué)術(shù)期刊傳播力的核心要素。隨著出版體制改革的深入，期刊業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，期刊的品種和數(shù)量都有了很大程度的提升。但是，我國真正形成優(yōu)質(zhì)品牌的學(xué)術(shù)期刊還不夠多，這在很大程度上制約了我國期刊傳播力的進一步提升。隨著我國科研技術(shù)水平的不斷提升，學(xué)術(shù)期刊面臨國內(nèi)外兩個重要市場，要吸引國外讀者，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的目的，積極打造和培育具有國際競爭力的學(xué)術(shù)期刊品牌顯得非常重要。

品牌的創(chuàng)立需要期刊內(nèi)容創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，我們要從內(nèi)容和傳播形態(tài)兩個方面的統(tǒng)一來提升我國學(xué)術(shù)期刊的吸引力和影響力，進而實現(xiàn)傳播效果。除此之外，我們要充分利用和挖掘國內(nèi)以及國際出版資源的多語種出版，從而達到中國出版“走出去”和中國文化“走出去”的傳播效果。國家要在政策上對學(xué)術(shù)期刊予以傾斜，支持和鼓勵更多的期刊社與作者加入到原創(chuàng)隊伍，挖掘原創(chuàng)潛力，增強原創(chuàng)實力，打造期刊原創(chuàng)品牌。

2.開拓傳播渠道是前提

首先，我國學(xué)術(shù)期刊要開拓國際學(xué)術(shù)期刊營銷發(fā)行渠道。傳播渠道“是用來衡量信息傳播國際競爭力的一個特殊指標”。 “信息傳播國際競爭的形式主要有兩種：一種是在國際市場上買賣版權(quán)，另一種是賣方直接向買方提供產(chǎn)品和服務(wù)。”“后者在大多數(shù)情況下要靠自己建立的渠道實現(xiàn)傳播。”沒有傳播渠道，再好的學(xué)術(shù)期刊也無法形成其實際的傳播效果。政府主導(dǎo)的中國出版物國際營銷渠道拓展工程從 2010 年起進入了實質(zhì)性實施階段，已經(jīng)啟動了國際主流營銷渠道合作計劃，為學(xué)術(shù)期刊開辟了很好的國際市場發(fā)行營銷渠道。其次，我們要建設(shè)專業(yè)性、全方位和高效率的版權(quán)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺。我們通過建立期刊版權(quán)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺，匯集學(xué)術(shù)期刊資源，最終促進版權(quán)輸出的數(shù)量和質(zhì)量。版權(quán)貿(mào)易是提升學(xué)術(shù)期刊傳播效果的另一條有效途徑。我們可以建設(shè)一個為中國學(xué)術(shù)期刊服務(wù)的公益性或者商業(yè)性版權(quán)貿(mào)易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，將適合版權(quán)輸出的學(xué)術(shù)期刊通過符合國際版權(quán)貿(mào)易運作慣例的方式介紹給國際出版界和學(xué)術(shù)界，做到資源積聚，有效增加中國學(xué)術(shù)期刊版權(quán)輸出的數(shù)量，提高版權(quán)輸出的質(zhì)量。

3.培養(yǎng)人才

有了優(yōu)秀的人才隊伍，才能實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊出版國際化的終極目標。學(xué)術(shù)期刊傳播效力的根本動力、內(nèi)在動力是人才。無論是期刊出版“走出去”，還是擴大學(xué)術(shù)期刊影響，提升學(xué)術(shù)期刊傳播力，具有國際競爭力的高素質(zhì)隊伍是必不可少的。一直以來，學(xué)術(shù)期刊普遍存在重視文字編輯人才，而不重視技術(shù)編輯、出版營銷人才的現(xiàn)象，這制約了我國學(xué)術(shù)期刊傳播力的發(fā)揮，不利于提高期刊影響力。因此，學(xué)術(shù)期刊必須重視編輯人員傳播能力的培養(yǎng)，增強編輯人員的傳播素養(yǎng)。學(xué)術(shù)期刊要培養(yǎng)既懂得科技期刊出版理論，又精通學(xué)術(shù)期刊傳播的人才。同時，學(xué)術(shù)期刊“走出去”還需要一批具有國際視野、懂國際期刊出版經(jīng)營之道和熟悉期刊出版業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。因此，培養(yǎng)一批精通國際版權(quán)貿(mào)易操作實務(wù)的版權(quán)經(jīng)紀人也是建設(shè)期刊出版強國的重要工作。

[1]余人.少兒出版應(yīng)原創(chuàng)力與傳播力并重[N].中國新聞出版報，2011-04-25.

[2]王妍.學(xué)術(shù)期刊特色欄目的數(shù)字化呈現(xiàn)與傳播力提升策略研究——基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維的思考[J].荊楚學(xué)刊，2014（12）.

[3]管寧.學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化須重視傳播效能[N].中國社會科學(xué)報，2011-8-11.

[4]胡正榮等.傳播學(xué)總論（第二版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008 .