佛山印象手信產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素的提取與開發(fā)

上官國(guó)蓮，李彬，劉富來，胡文娥（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院食品安全系，廣東佛山528231）

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佛山印象手信產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素的提取與開發(fā)

上官國(guó)蓮，李彬，劉富來，胡文娥
（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院食品安全系，廣東佛山528231）

摘要：本文以佛山五區(qū)的特色景點(diǎn)與文化歷史為背景，綜合五區(qū)的特色小吃的優(yōu)點(diǎn)，以糕點(diǎn)手信作為載體，試圖開發(fā)一種承載佛山深厚文化底蘊(yùn)的糕點(diǎn)手信產(chǎn)品，讓品嘗者在享受美食的同時(shí)對(duì)佛山印象也有著美好的記憶。通過思維導(dǎo)圖挖掘佛山印象概念，將采集、提取的佛山地域文化元素引入到包裝設(shè)計(jì)中，并采用拼圖和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意，使佛山印象手信包裝一盒多用，靈活多變，并具有品牌的積累效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：佛山印象；手信；包裝；設(shè)計(jì)元素

佛山位于珠江三角洲的腹地，東鄰廣州，南通港澳，是廣東省第三大城市，中國(guó)古代四大名鎮(zhèn)之一。佛山歷史悠久，傳承了別有韻味的嶺南傳統(tǒng)文化，素有陶藝之鄉(xiāng)、粵劇之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、獅藝之鄉(xiāng)、嶺南成藥之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)的美稱。佛山河網(wǎng)密布，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，是獨(dú)具特色的嶺南水鄉(xiāng)。佛山經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，2008年位列大中華城市中的第九名?？梢哉f，佛山是一座聚商務(wù)、潮流、傳統(tǒng)與美景于一身的嶺南名城，吸引了全世界的目光［1］。

佛山，歷史悠久，文化興盛。但若要向外人提起佛山印象，人們的第一反應(yīng)往往是：“佛山？黃飛鴻！”除此之外，人們對(duì)佛山的印象可以說是模糊的。拿什么記住佛山？面對(duì)高速發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)與城市，哪怕身處其中的人也會(huì)偶爾迷失。

佛山手信，即佛山特產(chǎn)，指在佛山特有的或者特別有名的產(chǎn)品?！笆中拧笔腔浄窖詫?duì)遠(yuǎn)攜而來的小禮物的專用稱呼，略有信手捎來的韻味，于是“手信”以突出當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)人文價(jià)值與地域文化特色來贏得消費(fèi)者的喜愛，并刺激消費(fèi)者饋贈(zèng)親友或予己留念的欲望，被消費(fèi)者攜帶至遠(yuǎn)方?！笆中拧币坏┍毁徶蒙⒉饺珖?guó)乃至世界各地，便在客觀上起到了宣傳當(dāng)?shù)匚幕男Ч?］。

佛山特產(chǎn)種類豐富，分布地域廣，其中可食用的特產(chǎn)有很多：如佛山盲公餅、醞扎豬蹄、佛山柱候雞、西樵大餅、平洲福肉餅、九江煎堆、龍江煎堆、大良磞砂、南海麻奢狗肉、高明橫江狗肉、九江雙蒸酒、高明合水粉葛、高明瀨粉、和順欖、石灣魚腐等等。

佛山糕點(diǎn)手信又是佛山特產(chǎn)中的一大部分，如佛山盲公餅、西樵大餅、大良磞砂等，它們或來自傳統(tǒng)工藝，或有比較悠久的歷史與日積月累的名氣，帶有濃厚的地域特色。佛山印象手信產(chǎn)品就是以佛山五區(qū)的特色景點(diǎn)與文化歷史為背景，綜合五區(qū)的特色小吃的優(yōu)點(diǎn)，以糕點(diǎn)手信作為載體，開發(fā)一種承載佛山深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，讓品嘗者在享受美食的同時(shí)對(duì)佛山印象也有著美好的記憶。

1　佛山印象手信產(chǎn)品開發(fā)的意義

1.1佛山城市形象現(xiàn)狀

佛山簡(jiǎn)稱“禪”，是一座歷史悠久的文化名城，是廣東省下轄的一個(gè)地級(jí)市，1951年6月26日成立。這里是黃飛鴻、李小龍的故鄉(xiāng)，是珠三角的經(jīng)濟(jì)重地，一個(gè)榮耀千年的商貿(mào)名城，用生生不息的陶都圣火鍛造出“敢為人先，崇文務(wù)實(shí)”的城市［3］。然而香火鼎盛的佛山，其城市形象也存在諸多問題：如環(huán)境污染，交通堵塞，素質(zhì)與物質(zhì)的不平衡等，使得佛山城市形象的“美譽(yù)度”并不高。

對(duì)于如何提高佛山城市形象，佛山電視臺(tái)《話龍點(diǎn)睛》節(jié)目主持人、時(shí)事評(píng)論員龍建剛先生認(rèn)為：“佛山形象現(xiàn)在最需要加強(qiáng)的是城市的‘美譽(yù)度’，包括提高佛山傳統(tǒng)文化、歷史、美食等的知名度；培養(yǎng)和發(fā)揚(yáng)敢為人先、海納百川的人文精神；大宣傳、大氣魄地推廣城市形象。尤其是在廣佛同城化背景下的佛山，應(yīng)該成為一個(gè)特色鮮明的城市，不要淪為廣州的附庸［4］?！?/p>

因此，開發(fā)佛山印象手信產(chǎn)品也是為了弘揚(yáng)佛山傳統(tǒng)文化，增進(jìn)人們對(duì)佛山傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和了解，從而提高佛山城市的“美譽(yù)度”，也讓人們感受這文化背后所承載的精神價(jià)值、思維方式和文化意識(shí)。

1.2佛山特產(chǎn)銷售現(xiàn)狀與分析

過去由于佛山各區(qū)各自為陣，沒有一種能代表整個(gè)佛山特色，給人留下美好“佛山印象”的特色小吃，再加上佛山特產(chǎn)規(guī)模上不去，品質(zhì)不均衡、包裝缺乏吸引力，宣傳力度不足，政府投入太少，造成外地旅游者選購佛山特產(chǎn)的困惑，使佛山的土特產(chǎn)沒有帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益［5］。

此外，由于佛山特產(chǎn)都是屬于嶺南特產(chǎn)，在嶺南地區(qū)的獨(dú)特性不足，競(jìng)爭(zhēng)力不高，如雞仔餅也是佛山特產(chǎn)之一，而同屬嶺南地區(qū)的澳門、廣州各地均有此特產(chǎn)出售，且頗有名氣；一些佛山特產(chǎn)的風(fēng)味獨(dú)特，因此接受的群眾有局限性，如西樵大餅，在大學(xué)里曾因其特殊的外型備受關(guān)注，但是由于口味的局限性導(dǎo)致回頭客較少。而最有名的佛山特產(chǎn)——盲公餅也因同樣的原因曾一度銷售低迷，經(jīng)過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整后，近年來銷量才有所回升。

1.3佛山地域文化元素

“地域文化是以地域?yàn)榛A(chǔ)，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實(shí)為表象，在社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動(dòng)的總稱?！保?］

調(diào)查結(jié)果表明，購買手信的消費(fèi)者最關(guān)注手信是否具有地域特色，因此佛山印象手信產(chǎn)品的包裝提取與開發(fā)的設(shè)計(jì)元素主要是具有佛山地域文化特色的元素，在佛山傳統(tǒng)文化里發(fā)掘閃光的內(nèi)容，如佛山傳統(tǒng)建筑的元素，佛山傳統(tǒng)文化元素等，在手信產(chǎn)品中融入更多的佛山文化元素，強(qiáng)化文化的價(jià)值。

（1）傳統(tǒng)建筑元素。佛山的傳統(tǒng)建筑是嶺南傳統(tǒng)文化的典型代表。嶺南古為百越之地、蠻夷之地，乃至嶺南古建筑與廣大中原地區(qū)的傳統(tǒng)建筑相比有很多特色，如別具一格的無上釉的手工雕花地磚，如匠心獨(dú)運(yùn)的記載嶺南歷史的灰塑壁畫，又如鳳毛麟角的嶺南傳統(tǒng)建筑鍋耳屋。

在嶺南，鍋耳屋是最常見的一種傳統(tǒng)民居建筑（圖1），因?yàn)殄伓莸奈菝嬷掀鲋绣伓鸂畹挠采綁Γ史Q此類民居建筑為“鍋耳屋”。在自然、鄉(xiāng)土、宗教、思想、風(fēng)水等各方面因素的影響下，佛山建筑匠師們以高超的雕刻和繪畫藝術(shù)一代又一代地完善著鍋耳屋的建筑形式，最終成就了鍋耳屋的獨(dú)特氣質(zhì)，讓其成為佛山乃至嶺南傳統(tǒng)文化中的最美印記之一，體現(xiàn)著富庶的南粵和實(shí)用的嶺南文化［7］。

圖1　嶺南特色建筑鍋耳屋

除了鍋耳屋的建筑形式，其他佛山傳統(tǒng)建筑形式常見于佛山的各大景區(qū)之中，如佛山祖廟融古代陶瓷、木雕、鑄造、建筑藝術(shù)于一體，被譽(yù)為“東方藝術(shù)之宮”；順德清暉園與佛山梁園是清代廣東四大名園，是佛山傳統(tǒng)建筑的經(jīng)典代表；而南風(fēng)古灶本身就是明清時(shí)代的建筑群，同樣具有嶺南民俗文化的建筑特色，是古代建筑文明的遺產(chǎn)。

綜上所述，在佛山地域文化元素傳統(tǒng)建筑部分，祖廟、南風(fēng)古灶、清暉園、梁園和鍋耳屋可作為采集重點(diǎn)。

（2）傳統(tǒng)文化元素。佛山傳統(tǒng)文化多姿多彩，有著濃郁的地方民俗特色。選擇有特色、有觀賞性和代表性的傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計(jì)素材可以為產(chǎn)品包裝的地域特色增添不少味道，也更有助于消費(fèi)者了解佛山文化。如圖2所示的佛山傳統(tǒng)文化元素可作為采集的重點(diǎn)。

圖2　佛山特色傳統(tǒng)文化

3　設(shè)計(jì)元素的提取與開發(fā)

3.1佛山印象思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖又叫心智圖，是表達(dá)發(fā)射性思維的有效的圖形思維工具，它簡(jiǎn)單卻又極其有效，是一種革命性的思維工具。思維導(dǎo)圖運(yùn)用圖文并重的技巧，把各級(jí)主題的關(guān)系用相互隸屬與相關(guān)的層級(jí)圖表現(xiàn)出來，把主題關(guān)鍵詞與圖像、顏色等建立記憶鏈接，思維導(dǎo)圖充分運(yùn)用左右腦的機(jī)能，利用記憶、閱讀、思維的規(guī)律，協(xié)助人們?cè)诳茖W(xué)與藝術(shù)、邏輯與想象之間平衡發(fā)展，從而開啟人類大腦無限潛能。

（1）文字搭架。

（2）第二次重構(gòu)。

圖3　佛山印象思維導(dǎo)圖

3.2佛山印象概念形成

如上思維導(dǎo)圖所示，在設(shè)計(jì)者的腦海中，佛山是個(gè)舉世聞名、極具中華正氣、實(shí)力非凡的仁義之邦，佛山又是個(gè)文藝興盛、商務(wù)繁忙、生態(tài)美麗、勇于創(chuàng)新的現(xiàn)代都市，佛山人銘記歷史，血脈相承，求真務(wù)實(shí)，人才輩出。佛山是適合佛心悟禪的佛家勝地，佛山是遍布?xì)v史足跡的武術(shù)之鄉(xiāng)，佛山是令人垂涎三尺的美食之城……簡(jiǎn)單來說，佛山印象便是佛山給我們留下的印象。佛山印象包羅萬象，它容納了整個(gè)佛山的所有的事物，更囊括了所有人對(duì)佛山的看法。

佛山糕點(diǎn)手信產(chǎn)品正是佛山印象的一個(gè)縮影，它是佛山的嶺南特色食品文化留給人們的印象的一個(gè)典型代表。

3.3包裝設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)

（1）訴求對(duì)象。包裝設(shè)計(jì)的訴求對(duì)象即手信產(chǎn)品的銷售對(duì)象，即銷售所面對(duì)的人群：一是來佛旅游者，這是重點(diǎn)；二是家在遠(yuǎn)方但在佛讀書、工作的人；三是在外讀書、工作但住在佛山的人。

（2）訴求重點(diǎn)。佛山印象手信產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的訴求重點(diǎn)包括感性訴求和理性訴求兩部分：

感性訴求：讓消費(fèi)者在包裝中能夠直觀感受到佛山傳統(tǒng)文化的絢爛多彩和獨(dú)特魅力，刺激消費(fèi)者留念、饋贈(zèng)的情感，從而產(chǎn)生一種購買欲望是感性訴求的重點(diǎn)。因此要了解消費(fèi)者想要看到的是什么樣的手信包裝。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，佛山傳統(tǒng)建筑、手信產(chǎn)品及作坊圖案最能刺激消費(fèi)者的購買情感。

理性訴求：通過傳達(dá)產(chǎn)品風(fēng)味質(zhì)量、產(chǎn)品安全信息，讓消費(fèi)者感覺到送得出手，買得放心。

3.4包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法與風(fēng)格

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法與風(fēng)格應(yīng)走中國(guó)古典風(fēng)路線。中國(guó)古典風(fēng)是以中國(guó)古典元素為表現(xiàn)形式，建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方古老文化的基礎(chǔ)上，并適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展形勢(shì)的有著自身獨(dú)特魅力和性格的藝術(shù)形式。

色彩：包裝的主色調(diào)采用中國(guó)紅的顏色，以畫紙白做背景色，以墨藍(lán)色做點(diǎn)睛色，渲染出喜慶的畫卷氣氛。

圖形：包裝設(shè)計(jì)時(shí)加入了中國(guó)風(fēng)花紋圖、佛山傳統(tǒng)建筑水墨畫、佛山傳統(tǒng)文化元素水墨畫以及作坊圖和產(chǎn)品實(shí)物圖，圖形經(jīng)過組合拼貼最終形成。

文字：文字部分的內(nèi)容更包括食品標(biāo)簽文字、產(chǎn)品名稱、附圖描述文字、廣告詞等。字體上主要采用書法字體，大標(biāo)題字體與廣告詞主要選用來自矢量毛筆字生成網(wǎng)站——“快典網(wǎng)”的書法字體，重點(diǎn)敘述文字采用毛澤東書法字體，普通敘述文字使用宋體，產(chǎn)品名稱采用書法家淡古印字體。

本項(xiàng)目包裝設(shè)計(jì)特色創(chuàng)新之處表現(xiàn)如下：

（1）靈活多變和巧妙組合：外包裝從以下四個(gè)脈絡(luò)（文化傳承、佛山精神、佛山風(fēng)光、嶄新佛山）的“佛山印象”訴求主題兩兩組合，可以產(chǎn)生多種新的組合，內(nèi)包裝的四個(gè)小盒的裝潢既可獨(dú)立又可組合成一體，它們每旋轉(zhuǎn)一個(gè)面都可組合成一幅風(fēng)景或名勝古跡。

（2）包裝裝潢圖案采用水墨畫的表現(xiàn)手法，結(jié)合中國(guó)書法藝術(shù)，更能突出佛山傳統(tǒng)文化的韻味，而目前市場(chǎng)上大多數(shù)手信產(chǎn)品采用攝影手法表現(xiàn)風(fēng)景或直接表現(xiàn)產(chǎn)品。包裝色彩以白色為底，紅色圍邊，看上去淡雅清新，又不乏喜慶，與目前紅成一片的手信包裝形成差異化，從而吸引消費(fèi)者購買。

（3）內(nèi)包裝采用拼圖的概念，若從正面打開外包裝，四個(gè)內(nèi)包裝并排放置在一起經(jīng)過合理排序便可以組成一幅幅水墨畫卷，在手信包裝中引入拼圖的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者在享用手信之時(shí)還可以玩味出小樂趣，并感受到來自佛山傳統(tǒng)建筑的魅力。

（4）一盒多用，靈活多變，本包裝在造型結(jié)構(gòu)不變的情況下，圖案可根據(jù)佛山印象訴求主題或內(nèi)裝產(chǎn)品而靈活變化，例如產(chǎn)品可以選定佛山五區(qū)傳統(tǒng)的手信糕點(diǎn)如“盲公餅”、“西樵大餅”、“大良磞砂”、“九江煎堆”等，也可選定香江一本根據(jù)佛山民俗文化挖掘開發(fā)的佛山手信系列產(chǎn)品如“祈福餅”、“啟蒙餅”、“通濟(jì)餅”、“雄獅餅”等。

圖4　佛山印象手信內(nèi)、外包裝

5　結(jié)語

通過對(duì)佛山特產(chǎn)銷售狀況的調(diào)查與分析，佛山地域文化元素的收集與挖掘，設(shè)計(jì)者完成了佛山印象手信產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素的提取與開發(fā)，最終設(shè)計(jì)出了一套頗有特色的佛山印象手信產(chǎn)品包裝方案。該方案在外型、色彩、風(fēng)格等方面均遵循市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，而且符合特產(chǎn)銷售形勢(shì)。水墨風(fēng)格的圖案提高了產(chǎn)品的美感，風(fēng)景名勝圖案采用拼圖的創(chuàng)意則是本方案的最大亮點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者在品嘗手信美食的余暇享受玩魔方似的輕松與快樂。不過方案上依舊存在一些不足，如色調(diào)、產(chǎn)品圖片的美感、正面的空白等，若要讓作品更加優(yōu)秀，設(shè)計(jì)者還需要繼續(xù)努力。

參考文獻(xiàn)：

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【責(zé)任編輯：鄧軍文dengjunwen69@126.com】

Paekage design elements extraction and development of Foshan impressions gift

SHANGGUANGuo- lian, LI Bin, LIUFu- lai, HUWen- er
（Department of Food Safety, Foshan University, Foshan 528231, China）

Abstract:This paper outlines our efforts to develop a pastry product bearing Foshan’s deep cultural deposits by combining their specific snacks with five district’s speial scenery and cultural history at Foshan as background, for arousing tasters’best impressions to Foshan while enjoying sweet foods. Local cultural elements were collected and retrieved into packaging design by mindmapping mining of Foshan impressions, jigsawpuzzle and creative ideas ofkeepingup with times were alsoused for gift packagingmakingone boxwith multiple purposes , flexible, and trademark accumulation effects.

Keywords:Foshan impressions; gifting; packaging; design elements

作者簡(jiǎn)介：上官國(guó)蓮（1965-），女，江西鷹潭人，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授。

收稿日期：2016-01-15

文章編號(hào)：1008- 0171（2016）02- 0043- 06

中圖分類號(hào)：S685

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A