用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購物的社會(huì)影響機(jī)制——基于社會(huì)化電商的實(shí)證分析

魏如清，唐方成

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100044）［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.04.022

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用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購物的社會(huì)影響機(jī)制——基于社會(huì)化電商的實(shí)證分析

魏如清，唐方成

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100044）［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.04.022

摘要：用戶生成內(nèi)容（UGC）已被證明是影響在線購物的重要信息。然而，伴隨社交活動(dòng)在電商環(huán)境中日益凸顯，UGC的社會(huì)屬性增強(qiáng)，UGC作用于購買決策的社會(huì)傳導(dǎo)機(jī)制還鮮有深入研究。文章基于社會(huì)資本理論，深入剖析平臺(tái)社會(huì)資本、UGC特征與購買意愿的關(guān)系，并探討不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下UGC對(duì)購買意愿影響的差異。以我國跨境社會(huì)化電商代表“小紅書”用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了理論假設(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在社會(huì)化電商平臺(tái)中，關(guān)系資本和認(rèn)知資本對(duì)UGC信息性、規(guī)范性特征均具有顯著正向作用；UGC的數(shù)量、質(zhì)量、信息互動(dòng)性和人際互動(dòng)性能夠影響購買意愿；結(jié)構(gòu)資本在UGC-購買意愿關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，度中心性越高、連接強(qiáng)度越強(qiáng)，UGC對(duì)購買意愿的影響越強(qiáng)。本研究能為社會(huì)化電商企業(yè)和轉(zhuǎn)型過程中的傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源、明確關(guān)鍵客戶需求提供重要參考。

關(guān)鍵詞：用戶生成內(nèi)容；社會(huì)化電商平臺(tái)；社會(huì)資本；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；購買意愿

一、引言

新興信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，推動(dòng)了各類在線購物平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，已成為拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的重要?jiǎng)恿C(jī)制。然而，在Web2.0和互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)”語境中，消費(fèi)者不再處于價(jià)值創(chuàng)造的過程之外，而是通過在線參與和內(nèi)容生成，成為平臺(tái)的重要?jiǎng)?chuàng)新資源［1］，推動(dòng)電商朝社會(huì)化方向演進(jìn)，產(chǎn)生了如“小紅書”、“美麗說”等社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)（social commerce platform），專注于通過用戶生成內(nèi)容輔助在線購物［2］。所謂用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC），泛指普通消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容，由于來自消費(fèi)者群體內(nèi)部，已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)購物決策的主導(dǎo)因素［3］。深入了解社會(huì)化電商環(huán)境下UGC對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制，成為平臺(tái)企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

回顧現(xiàn)有研究，大多數(shù)文獻(xiàn)集中于分析在線評(píng)論這一類UGC與購買決策的直接關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)購買意愿和市場(chǎng)績效的確具有顯著影響［4-5］，進(jìn)一步地，部分研究深入分析了不同UGC屬性（如矛盾性評(píng)論）、商品類型、發(fā)布者特征和閱讀者特征下的UGC影響機(jī)制［6-7］。然而，在社會(huì)化電商環(huán)境下，UGC通過構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系影響群體行為，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)體決策，是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)影響（social influence）過程［8］。UGC對(duì)消費(fèi)者個(gè)體影響的社會(huì)傳導(dǎo)機(jī)制尚不明確，有關(guān)不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下UGC的不同影響和作用的研究也非常匱乏。

與此同時(shí)，UGC模式使得用戶能夠基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)催生社會(huì)資本(social capital，SC)［9］，亦即能夠帶來資源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和存在于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中可以使用的資源［10-11］。有研究指出，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷依賴于對(duì)社會(huì)影響要素有影響的具體因素［12］，社會(huì)化電商平臺(tái)中，UGC對(duì)購買決策的社會(huì)影響程度，受到所處的特定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和資源的影響。因此，深入剖析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本、UGC特征及其對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)影響，成為探索UGC影響機(jī)制的關(guān)鍵要素。

鑒于此，本文結(jié)合社會(huì)資本與社會(huì)影響理論，深入剖析平臺(tái)社會(huì)資本對(duì)UGC特征及在線購買意愿的影響，并進(jìn)一步探索不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下UGC對(duì)購買意愿影響的差異。通過網(wǎng)絡(luò)問卷獲得的206份消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0和AMOS20.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究探討了新一代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下UGC如何作用于購買意愿的過程機(jī)制，力圖打開社會(huì)群體特征——UGC——個(gè)體購買行為的黑箱，剖析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)UGC社會(huì)影響強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而給出用戶生成內(nèi)容影響機(jī)制的研究框架。

二、理論發(fā)展與假設(shè)提出

（一）用戶生成內(nèi)容與購買意愿

已有研究認(rèn)為，UGC通過社會(huì)影響因素對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生作用，包括信息性（informative）和規(guī)范性（normative）影響兩種類型［13］，信息性影響是指將他人觀點(diǎn)作為反映真實(shí)情況的證據(jù)，關(guān)注認(rèn)知層面；規(guī)范影響指認(rèn)同或順從他人并保持一致，關(guān)注情感層面。既往的研究發(fā)現(xiàn)，無論信息或規(guī)范型影響，其效果取決于UGC的特征［14］。同時(shí)，大量研究驗(yàn)證了在線評(píng)論數(shù)量能夠通過產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用社會(huì)規(guī)范引導(dǎo)購買意愿，并發(fā)現(xiàn)UGC質(zhì)量能夠影響信息可信度與有用性，從而影響購買決策［15-16］。此外，互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵在于互動(dòng)性［17］。從信息視角，Liu和Shrum(2002)將互動(dòng)性分為用戶控制、信息雙向流動(dòng)和同步性［17］；從情感視角，Wu(2006)將互動(dòng)性分為用戶感知響應(yīng)和人際感知［18］。UGC的互動(dòng)不僅包括用戶主動(dòng)搜索商品信息的工具效用，也通過獲取“粉絲”、在線問答等人際交流與互動(dòng)帶來社會(huì)和娛樂效用［19］。因此，本文將互動(dòng)性納入U(xiǎn)GC特征，分為信息互動(dòng)性和人際互動(dòng)性兩類，前者指UGC信息便于搜索和控制的水平［17］，屬信息型影響因素，后者指通過UGC進(jìn)行人際交流和快速響應(yīng)的能力［18］，屬規(guī)范型影響因素。

（二）社會(huì)資本

繼Bourdieu將社會(huì)資本引入社會(huì)學(xué)研究后，Lin界定社會(huì)資本是一種鑲嵌在社會(huì)結(jié)構(gòu)之中并且可以通過有目的的行動(dòng)來獲得的流動(dòng)資源［10］。然而，除了交流者所擁有的資源外，Burt則進(jìn)一步指出社會(huì)資本同時(shí)是由此形成的彼此之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［11］?？梢?，社會(huì)資本主要指存在于結(jié)構(gòu)中可獲取的資源和能夠帶來資源的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在上述界定的基礎(chǔ)之上，Ader進(jìn)一步將社會(huì)資本劃分為關(guān)系、認(rèn)知和結(jié)構(gòu)資本3種［20］，并在后續(xù)研究中廣泛使用。其中，認(rèn)知型社會(huì)資本是指共享的理解和交流方式，是一種特定結(jié)構(gòu)里的共享認(rèn)知；關(guān)系型社會(huì)資本是指建立在信任和規(guī)范基礎(chǔ)上的各種社會(huì)關(guān)系的范圍和質(zhì)量［21］，是一種人際關(guān)系維度的網(wǎng)絡(luò)資源。結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本，則是指能夠帶來上述資源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（network structure），包含群體之間整體網(wǎng)絡(luò)的中心性、關(guān)系強(qiáng)度和節(jié)點(diǎn)間連接的形態(tài)。本文沿用這一分類，采用關(guān)系資本、認(rèn)知資本和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，分析社會(huì)化電商社會(huì)資本對(duì)UGC的影響。

（三）假設(shè)提出

1.關(guān)系資本、認(rèn)知資本與UGC特征的關(guān)系

關(guān)系資本是指產(chǎn)生于關(guān)系并通過關(guān)系產(chǎn)生作用的資源，常以個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)站群體的認(rèn)可、信任和互惠三個(gè)方面來衡量［22］。在社會(huì)化電商平臺(tái)中，消費(fèi)者主要依托UGC做出購買決策，用戶關(guān)系資源對(duì)于促進(jìn)知識(shí)和信息的獲取、共享和傳播具有重要作用［23］。

一方面，關(guān)系資本能夠影響消費(fèi)者的參與意愿。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，代表了將自己視為網(wǎng)絡(luò)中一員的程度，以及與其他用戶情感的緊密性［24］，較強(qiáng)的認(rèn)可度能夠增強(qiáng)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的責(zé)任感，促使其發(fā)布更多內(nèi)容和參與在線互動(dòng)，從而提高UGC的數(shù)量；信任則是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為網(wǎng)站群體是自己可以依賴的對(duì)象，傾向于相信其他用戶的觀點(diǎn)，良好的用戶信任能夠影響消費(fèi)者在平臺(tái)中獲取信息的意愿，以及主動(dòng)搜索UGC信息的積極性［25］，從而提升UGC的信息互動(dòng)性；互惠規(guī)則的存在，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為主動(dòng)參與能夠帶來反饋和回報(bào)［26］，由于消費(fèi)者希望自己得到高質(zhì)量且有用的UGC信息，因此促使用戶發(fā)布與商品更為相關(guān)、完整的高質(zhì)量UGC內(nèi)容的可能性更高。另一方面，認(rèn)可、信任和互惠關(guān)系還能夠影響消費(fèi)者對(duì)UGC的價(jià)值感知［27］，提升消費(fèi)者感知到的UGC信息有用性。鑒于上述分析，提出假設(shè)1。

H1a：關(guān)系資本與UGC信息性特征具有顯著正相關(guān)關(guān)系；

H1b：關(guān)系資本與UGC規(guī)范性特征具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

認(rèn)知資本是指可以為網(wǎng)絡(luò)成員提供共同的理解和表達(dá)的社會(huì)資源，主要包括共同需求、共同愿景和共同語言［28-29］。在社會(huì)化電商平臺(tái)中，用戶既是內(nèi)容提供者，也是商品消費(fèi)者，群體認(rèn)知的一致性對(duì)于產(chǎn)生和積累UGC具有重要影響。

共同需求意味著消費(fèi)者之間對(duì)UGC具有更為相似的需求，已有研究認(rèn)為，認(rèn)知需求是引發(fā)搜尋動(dòng)機(jī)的重要因素，高一致性的認(rèn)知需求使消費(fèi)者希望接觸更多信息，增加在網(wǎng)絡(luò)中搜索信息的主動(dòng)性［30］，從而提升UGC的信息互動(dòng)水平。共同愿景是指網(wǎng)絡(luò)成員間具有共同的目標(biāo)和愿望，能夠幫助個(gè)體認(rèn)識(shí)到信息交換的意義，促進(jìn)成員間信息和知識(shí)分享的頻率和深度［28］，同時(shí)，共同的價(jià)值觀有助于建立消費(fèi)者系統(tǒng)處理分散信息的能力，更易獲取UGC中的有效信息，從而提升其對(duì)原有UGC質(zhì)量的價(jià)值感知。共同語言（如網(wǎng)絡(luò)用語、行話等），有助于提升個(gè)體間信息交流的范疇和效率，激發(fā)消費(fèi)者的參與意愿，增強(qiáng)分享信息的質(zhì)量［31］，并為個(gè)體在人際互動(dòng)中感知到良好的社會(huì)效用和娛樂效用提供基礎(chǔ)。鑒于上述分析，提出假設(shè)2。

H2a：認(rèn)知資本與UGC信息特征具有顯著正相關(guān)關(guān)系；

H2b：認(rèn)知資本與UGC規(guī)范特征具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

2.UGC特征與購買意愿的關(guān)系

社會(huì)化電商平臺(tái)直接借助UGC的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)行在線消費(fèi)。UGC的質(zhì)量是顧客對(duì)信息可信度、說服力的評(píng)判，是決定消費(fèi)者是否采納該信息的重要因素［32］。相關(guān)性較高的UGC能夠減少用戶搜索有用信息的時(shí)間，全面、詳盡與高時(shí)效性的UGC能夠滿足消費(fèi)者獲取商品真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)信息的需求，提升消費(fèi)者感知的UGC可信度，傾向于將其作為反映決策對(duì)象的有力依據(jù)，信息越是真實(shí)、準(zhǔn)確、可信賴的，越能夠改變購買行為［33］。

UGC的信息互動(dòng)性代表消費(fèi)者利用各種連接的搜索過程［34］?；?dòng)使信息交換過程更加吻合消費(fèi)者自身的認(rèn)知加工習(xí)慣，從而助益于信息的整合加工。較高的互動(dòng)性代表消費(fèi)者信息搜尋的主動(dòng)性，可以找到具有目標(biāo)導(dǎo)向的更為集中和深層的信息，縮短獲取信息的搜索時(shí)間，節(jié)省獲取有效信息所花費(fèi)的精力，降低接觸錯(cuò)誤或不相關(guān)信息的可能性，快速便捷的解決與購買相關(guān)的實(shí)際問題［35］，而獲得的信息越符合自己的需求，對(duì)購買決策的說服力就會(huì)越大［36］。因此，提出假設(shè)3a。

H3a：UGC信息性特征與購買意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系。

用戶生成內(nèi)容不僅向閱讀者傳遞了信息，還包含了社會(huì)規(guī)范的影響［37］。在社會(huì)化電商中，UGC數(shù)量直接反映了購買過該產(chǎn)品的客戶規(guī)模，通過引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使消費(fèi)者認(rèn)為某些產(chǎn)品是流行的或好的，基于認(rèn)同心理產(chǎn)生購買意愿［14］；抑或是因規(guī)模效應(yīng)改變對(duì)于商品的初始預(yù)期，跟隨大多數(shù)人的行為從而降低自身的不確定性［38］，迎合群體的態(tài)度與價(jià)值要求，發(fā)生順從作用。

UGC互動(dòng)也不僅指通過搜尋得到的信息，更重要的是不受線下現(xiàn)實(shí)因素制約的人際交流［39］?；钴S的人際互動(dòng)性能夠維系和增進(jìn)情感收益，使消費(fèi)者更加愿意通過購買行為，提升在群體中的位置、從其他消費(fèi)者處獲取接納［40］。此外，人際互動(dòng)會(huì)使群體成員之間的同類意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者更趨于將該群體定位為具有代表性的群體，輔助增強(qiáng)信息的說服能力，而說服能力在消費(fèi)者商品態(tài)度的形成和意向的改變中具有重要作用。另外，愉快的人際互動(dòng)還能通過提高消費(fèi)者的流體驗(yàn)和臨場(chǎng)感［41］，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，誘發(fā)購買意愿。那么，我們提出假設(shè)3b。

H3b：UGC規(guī)范性特征與購買意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

結(jié)構(gòu)資本，即提供資源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的結(jié)構(gòu)性連接關(guān)系。有研究指出，不同關(guān)系強(qiáng)度的群體對(duì)個(gè)體決策的社會(huì)影響作用是不同的［42］。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般由連接規(guī)模（度中心性）和連接強(qiáng)度共同刻畫。度中心性（centralization）代表了節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中擁有連接的多少，在社會(huì)化電商平臺(tái)中，消費(fèi)者擁有的信息流通的渠道越多，其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取新信息和進(jìn)行人際交流的可能性越高、速度越快，相比網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小的群體，更可能左右消費(fèi)者的購買意向［43］。連接強(qiáng)度（strength）則是指?jìng)€(gè)體與其網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體的交流緊密性，對(duì)信息的最終影響效果具有顯著影響［42］。網(wǎng)絡(luò)成員之間的社會(huì)關(guān)系連接越緊密，其信息交換的頻率和深入程度越強(qiáng)，提升了消費(fèi)者接受和采納信息內(nèi)容的可能，強(qiáng)連接下推薦的口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生更大影響［44］。同時(shí)，緊密的群體關(guān)系使用戶行為更容易被其他成員觀察到，則更容易做出由認(rèn)同或順從產(chǎn)生的購買行為。因此，本文提出假設(shè)4。

H4a：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是UGC信息性影響作用于購買意愿的調(diào)節(jié)變量，當(dāng)度中心性越高、連接強(qiáng)度越大時(shí)，UGC信息性特征對(duì)購買意愿的影響更強(qiáng)；

H4b：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是UGC規(guī)范性影響作用于購買意愿的調(diào)節(jié)變量，當(dāng)度中心性越高、連接強(qiáng)度越大時(shí)，UGC規(guī)范性特征對(duì)購買意愿的影響更強(qiáng)。

綜上，本文的研究概念模型如圖1所示。

圖1　研究概念模型

三、研究方法

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

研究的調(diào)研對(duì)象是社會(huì)化電商平臺(tái)的真實(shí)用戶。本文選擇“小紅書”社會(huì)化電商平臺(tái)作為調(diào)研對(duì)象，這是由于“小紅書”是我國新一代社會(huì)化電商的典型代表，為用戶提供海外購物的實(shí)時(shí)信息與使用心得，并以海外品牌商或大型貿(mào)易商合作的B2C正規(guī)模式銷售商品，是一個(gè)以UGC方式打造的分享購物平臺(tái)。與其他社會(huì)化電商不同的是，小紅書嚴(yán)格杜絕賣家廣告和軟文，其創(chuàng)立的讓每個(gè)普通用戶為潛在消費(fèi)者“種草”（指引起購物欲）的模式，使入駐跨境電商2年的時(shí)間內(nèi)，就累積了1500萬用戶，并成功實(shí)現(xiàn)了超過7億元的銷售份額，在2015年我國國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中被肯定為走在全國前列的創(chuàng)新型企業(yè)。

本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，在選取20名在校研究生與企業(yè)白領(lǐng)進(jìn)行問卷前測(cè)后，正式發(fā)放問卷。首先通過小紅書社區(qū)，發(fā)帖附問卷鏈接的模式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷；其次，由于移動(dòng)端App推動(dòng)了小紅書UGC的即時(shí)增長和閱讀流量，本研究又選擇通過微信、新浪微博、騰訊QQ手機(jī)客戶端發(fā)放問卷鏈接的形式，要求具有使用智能手機(jī)小紅書App經(jīng)歷的用戶填寫問卷。問卷正式發(fā)放的時(shí)間為2015 年6月21日至2015年7月5日，歷時(shí)15天。回收問卷281份，剔除選項(xiàng)過多、選項(xiàng)一致性較高以及存在前后矛盾三類不合格問卷，得到有效問卷206份。樣本基本情況為，PC端用戶占27.19％、移動(dòng)端用戶72.81％。受訪者均為小紅書的注冊(cè)用戶，直接注冊(cè)用戶28.10％、通過新浪微博注冊(cè)用戶36.51％、通過騰訊QQ注冊(cè)用戶35.39％。用戶中男性占10.26％、女性占89.74％。20～30歲用戶占75％，31～40歲占比25％。登陸地點(diǎn)分別為北京、江蘇、黑龍江、山東等8個(gè)東部地區(qū)。研究對(duì)象的結(jié)構(gòu)特征與小紅書網(wǎng)購用戶特征比較接近。

（二）變量測(cè)度

問卷包括用戶基本信息、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與連接強(qiáng)度、社會(huì)資本、UGC信息性特征、UGC規(guī)范性特征和購買意愿6部分。各部分量表的設(shè)計(jì)均在借鑒對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑或社交網(wǎng)站采用的測(cè)量方法和基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會(huì)化電商平臺(tái)的實(shí)際情況加以修改，得到試問卷。對(duì)收回的試問卷結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目分析、信度和效度分析，剔除共享愿景中1個(gè)題項(xiàng)、人際互動(dòng)中1個(gè)題項(xiàng)，完善后得到最終問卷的具體測(cè)度指標(biāo)如下。

（1）度中心性與連接強(qiáng)度。對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本研究主要參考Chiu［44］對(duì)結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本的測(cè)量量表，并結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)度中心性和關(guān)系強(qiáng)度的定義，將結(jié)構(gòu)資本劃分為度中心性和連接強(qiáng)度2個(gè)方面。對(duì)度中心性，通過用戶連接廣度、關(guān)注他人數(shù)量、互相關(guān)注數(shù)量3個(gè)題項(xiàng)衡量。對(duì)于連接強(qiáng)度，借鑒Chiu設(shè)計(jì)的交互聯(lián)結(jié)量表，描述為使用頻度、發(fā)布內(nèi)容頻度、交流密度3個(gè)題項(xiàng)。

（2）關(guān)系資本和認(rèn)知資本。依據(jù)Chiu［44］的量表，將關(guān)系資本分為認(rèn)可、信任和互惠3個(gè)一階潛變量，描述為對(duì)平臺(tái)的責(zé)任感和成員感、對(duì)群體能力的信任感和能夠獲得互惠的程度，共由9個(gè)題項(xiàng)衡量。將認(rèn)知資本分為共同需求、共同愿景和共同語言3個(gè)一階潛變量，結(jié)合Kate等［29］和楊爽等人［32］的測(cè)量量表，共由5個(gè)題項(xiàng)衡量。

（3）UGC特征。根據(jù)社會(huì)影響理論，本文將UGC特征劃分為信息性特征和規(guī)范性特征。采用Fan等［45］的量表設(shè)計(jì)，定義UGC數(shù)量為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中用戶生成內(nèi)容的多少，共2個(gè)題項(xiàng)衡量，將人際互動(dòng)性描述為得到快速良好的響應(yīng)和個(gè)體之間活躍交流的程度，用2個(gè)題項(xiàng)衡量。參考郜雁等［37］的研究，將UGC質(zhì)量分為相關(guān)性、全面性和時(shí)效性3個(gè)題項(xiàng)衡量，參考Wu等［18］的研究，將信息互動(dòng)性描述為消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息和自如地控制體驗(yàn)這些信息的程度2個(gè)題項(xiàng)衡量。

（4）購買意愿。借鑒左文明等［22］的研究，將購買意愿定義為消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，共由2個(gè)題項(xiàng)衡量。

四、實(shí)證研究

（一）信度效度分析

本文首先對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于效度，研究使用SPSS19.0對(duì)內(nèi)部一致性、潛變量測(cè)量模型的同質(zhì)性以及多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示（見表1），通過因子載荷對(duì)共線性的檢驗(yàn)，6個(gè)因子中，各個(gè)題項(xiàng)在其所測(cè)量的變量上的因子載荷均大于0.450，VIF值均小于5，效度良好。對(duì)于信度，各潛變量題項(xiàng)之間的Cronbach’s α值均大于0.700，表明題項(xiàng)具有高度內(nèi)部一致性，量表的信度良好。

（二）描述統(tǒng)計(jì)與變量相關(guān)性

通過描述性統(tǒng)計(jì)分析列示了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量之間的相關(guān)系數(shù)。如表2所列，認(rèn)可、信任關(guān)系資本維度與UGC信息影響之間存在相關(guān)關(guān)系，認(rèn)可、信任和互惠與規(guī)范性影響之間存在相關(guān)關(guān)系，共同需求、愿景和語言與UGC信息和規(guī)范性影響之間均存在顯著相關(guān)關(guān)系。且關(guān)系資本、認(rèn)知資本、結(jié)構(gòu)資本總得分與UGC信息和規(guī)范性影響間均具有相關(guān)性，同時(shí)，UGC信息和規(guī)范性影響與購買意愿有相關(guān)性，值得進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

表1　測(cè)量模型的信度和效度

表2　描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文首先對(duì)測(cè)量模型的適配度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。測(cè)量模型由觀察變量（即題項(xiàng)）、一階潛變量與其所測(cè)量的二階潛變量共同組成。本研究涉及的二階潛變量包括關(guān)系資本、認(rèn)知資本、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、UGC信息影響、UGC規(guī)范影響和購買意愿6個(gè)。使用AMOS20.0對(duì)各測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，各一階潛變量和觀察變量的參數(shù)均大于0.400，各擬合優(yōu)度指數(shù)位于0.743～0.930之間，符合標(biāo)準(zhǔn)，可以用于下一步結(jié)構(gòu)模型分析。

為了檢驗(yàn)社會(huì)化電商平臺(tái)社會(huì)資本、UGC社會(huì)影響特征，與購買意愿的關(guān)系，本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，按照相對(duì)于樣本量以變量的15倍左右為宜的標(biāo)準(zhǔn)，本文的樣本量較大。但考慮到減少樣本會(huì)影響分析結(jié)果的有效性，因此通過解讀MI修正指數(shù)和按照觀察變量殘差由高到低的順序修正量表，最終得到修正后的結(jié)構(gòu)模型，χ2/df值為2.868介于1～3之間，RMSEA為0.080，其他指標(biāo)均接近或大于0.900，可以用于假設(shè)檢驗(yàn)。

接下來，進(jìn)行路徑分析，一般認(rèn)為路徑系數(shù)在0.400左右且顯著，t值大于1.960即說明變量之間正相關(guān)。結(jié)果如圖2和表3所示：關(guān)系型社會(huì)資本對(duì)UGC特征（信息性影響）具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.450，t=4.515，p<0.001），H1a得到支持；關(guān)系型社會(huì)資本對(duì)UGC特征（規(guī)范性影響）具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.360，t=3.217，p<0.01），H1b得到支持；認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)UGC特征（信息性影響）具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.280，t=1.980，p< 0.05），H2a得到支持；認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)UGC特征（規(guī)范性影響）具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.370，t=4.038，p<0.001），H2b得到支持；UGC信息性特征對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.550，t=5.996，p<0.001），H3a得到支持；UGC規(guī)范性特征對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.430，t=5.078，p<0.001），H3b得到支持。

圖2　結(jié)構(gòu)模型路徑

表3　結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)UGC→購買意愿過程的調(diào)節(jié)作用，本研究采用多群組不變性分析（Multi? group invatiance）。原理就是假設(shè)兩組樣本模型的各路徑系數(shù)相等，比較假設(shè)路徑系數(shù)相等模型與未假設(shè)路徑系數(shù)模型的卡方值，若卡方差在相應(yīng)的自由度差上的P值顯著，即說明該調(diào)節(jié)變量對(duì)模型有顯著作用，若不顯著，則說明模型穩(wěn)定，調(diào)節(jié)變量沒有顯著作用。本文將樣本根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的水平分為組1：高結(jié)構(gòu)資本，和組2：低結(jié)構(gòu)資本組。

對(duì)兩組分別進(jìn)行路徑分析，結(jié)果如表4所列：組1樣本分析結(jié)果中，UGC（信息性影響）作用于購買意愿的路徑系數(shù)為0.590（p<0.001），大于結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本的分較低組的0.530（p<0.001），且UGC（規(guī)范性影響）作用于購買意愿的路徑系數(shù)為0.480（p<0.001），也大于低分組。接下來，通過多群組比較分析對(duì)限制兩組路徑系數(shù)相等和無限制模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和調(diào)節(jié)作用分析，分析結(jié)果顯示：無限制與限制模型都通過了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，且限制模型與原模型卡方差13.039在相應(yīng)自由度差6上的P值為0.007，通過了顯著性檢驗(yàn)，因此，可以認(rèn)為兩組之間的差異是顯著的，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)資本對(duì)UGC→購買意愿的調(diào)節(jié)作用顯著，H4a和H4b得到支持。

表4　分組路徑分析與多群組比較模型分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本文綜合運(yùn)用社會(huì)資本和社會(huì)影響理論，立足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)化電商平臺(tái)，深入研究UGC對(duì)購買決策的社會(huì)影響機(jī)制，實(shí)證分析了平臺(tái)社會(huì)資本—UGC特征—購買意愿的關(guān)系，并深入探討了不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下UGC對(duì)購買意愿影響的差異。結(jié)果表明：

（1）社會(huì)化電商平臺(tái)中的關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)UGC信息質(zhì)量和互動(dòng)性等信息性社會(huì)影響特征具有顯著正向影響，且關(guān)系資本的作用更強(qiáng)。

（2）關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)UGC數(shù)量和人際互動(dòng)水平等規(guī)范性社會(huì)影響特征具有顯著正向影響，且認(rèn)知型資本的作用更強(qiáng)。

（3）UGC信息性特征和規(guī)范性特征共同作用于購買意愿，UGC質(zhì)量越高、數(shù)量越大、信息互動(dòng)性和人際互動(dòng)性越強(qiáng)，越能夠引起消費(fèi)者的購買意愿。社會(huì)資本通過影響UGC特征，進(jìn)而左右用戶購買意愿。

（4）結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本在UGC——購買意愿關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者在社會(huì)化電商平臺(tái)的度中心性越高、連接強(qiáng)度越強(qiáng)，UGC對(duì)其購買意愿的作用越大，且規(guī)范性影響因素對(duì)購買意愿影響的差異更明顯。結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，本文對(duì)社會(huì)化電商企業(yè)發(fā)展提出如下管理建議：

（1）社會(huì)化電商企業(yè)需把握UGC質(zhì)量與用戶的操作體驗(yàn)，增加具體的互惠機(jī)制，提高用戶信任與認(rèn)可度。為提升用戶對(duì)UGC本身、發(fā)布群體和平臺(tái)的多維度的認(rèn)可和信任，必須嚴(yán)格控制虛假信息、廣告信息和營銷賬號(hào)的侵入，營造出真實(shí)消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非利益性分享社區(qū)的良好環(huán)境，建立用戶對(duì)UGC群體的信任；同時(shí)，社會(huì)化電商企業(yè)可依照經(jīng)營產(chǎn)品品類，及時(shí)整合消費(fèi)者生成的零散信息，如推出分類的“消費(fèi)者推薦榜單”，切實(shí)提高用戶搜索產(chǎn)品信息的效率和體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可；此外，還可嘗試通過UGC質(zhì)量評(píng)級(jí)、推送用戶喜愛商品等互惠功能，激勵(lì)用戶生成高質(zhì)量的內(nèi)容。

（2）社會(huì)化電商企業(yè)需通過機(jī)制設(shè)計(jì)，幫助擁有共同需求、愿景和語言的消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)。由于用戶關(guān)注的品牌、產(chǎn)品類型、產(chǎn)地等需求各不相同，社會(huì)化電商必須通過請(qǐng)消費(fèi)者揀選、篩選的模式，將那些與用戶最為關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的UGC放置在優(yōu)先的位置進(jìn)行推送，才能便于消費(fèi)者與那些和自己有相同需求和相同愿景的群體進(jìn)行交流。此外，應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者交流中產(chǎn)生的熱詞，并通過首頁宣傳、在線活動(dòng)、共享榜單或團(tuán)購，將具有平臺(tái)特色的專屬熱詞、新詞傳遞給用戶，提升用戶之間的共同語言和對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

（3）由于結(jié)構(gòu)資本直接關(guān)系UGC對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響強(qiáng)度，社會(huì)化電商企業(yè)需打通用戶之間相互關(guān)聯(lián)的通道，并激勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容和在線互動(dòng)。一方面，可通過QQ、微信、微博等社交網(wǎng)站或即時(shí)通訊工具賬號(hào)直接注冊(cè)的方式，設(shè)置便于消費(fèi)者找到自己好友的功能，提升消費(fèi)者的連接好友數(shù)量；另一方面可通過設(shè)置會(huì)員等級(jí)、會(huì)員專享待遇（如優(yōu)惠、積分兌換）等按月度持續(xù)激勵(lì)的方式，并通過篩選精品內(nèi)容評(píng)價(jià)會(huì)員等級(jí)的方式，全面提升用戶發(fā)布次數(shù)和在線互動(dòng)頻率。

（4）由于UGC同時(shí)具備信息和規(guī)范性兩種社會(huì)影響因素的特征。社會(huì)化電商企業(yè)需要兼顧UGC信息質(zhì)量、UGC數(shù)量、信息搜索體驗(yàn)和人際互動(dòng)體驗(yàn)，首先可以考慮通過按品牌、產(chǎn)品、地域、主題、好友來源等各角度分類，幫助消費(fèi)者有效搜索信息，并把控每條信息的質(zhì)量，確保有效發(fā)揮信息性影響。同時(shí)通過同一產(chǎn)品信息相互關(guān)連的模式，幫助消費(fèi)者感知目標(biāo)商品UGC的數(shù)量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

伴隨電商的社會(huì)化進(jìn)程，用戶生成內(nèi)容的形成、傳播及影響備受關(guān)注。本文只是以典型的社會(huì)化電商平臺(tái)為例，對(duì)平臺(tái)關(guān)系資本、認(rèn)知資本、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)UGC社會(huì)影響因素，以及消費(fèi)者的購買意愿是否有作用、如何作用進(jìn)行了研究，但由于受到樣本和收集時(shí)間的限制，本文還存在一定的局限。此外，消費(fèi)者在社會(huì)化電商平臺(tái)的購物過程中，除受到UGC影響外，還會(huì)受到平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、商家營銷策略等因素的作用，這些將留作后續(xù)工作展開進(jìn)一步深入探討。

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［責(zé)任編輯：程靖］

The Social Influencing Mechanism of User-generated Content on Online Purchasing —An Empirical Study Based on Social E-commerce Platform

WEI Ru-qing，TANG Fang-cheng
（School of Economics and Management，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044，China）

Abstract：User-generated content（UGC）has been proven to be important information affecting online shopping.However，so?cial attributes of UGC is strengthened with the increasingly prominent social activities in the social e-commerce environment.The social conduction mechanism of UGC on purchasing decisions has little in-depth study.The paper，based on social capital theory，makes a deep analysis on the relationship between platform social capital，UGC features and purchase intention，and explores different impacts of UGC on purchase intention in different network structure.The paper takes the survey data of the “l(fā)ittle Red Book”users as the sample，which represent the cross-border social e-commerce platform in China，and tests the theoretical hypothesis using SEM analysis.The results show that: In social e-commerce platform，both relationship capital and cognitive capital have significant positive effects on informative and normative features of UGC.The quantity，quality，informa?tion interaction and interpersonal interaction of UGC，have effects on purchase intention.Structural capital has a moderating ef?fect on the relationship between UGC and purchase intention，which means the higher the centrality and the relationship strength of network，the stronger the effect of UGC on purchase intention.The study can provide an important reference for so?cial e-commerce enterprises and traditional enterprises in the process of transition to use social network resource and identify key customer needs.

Keywords：user-generated content；social e-commerce platform；social capital；network structure；purchase intention

作者簡(jiǎn)介：魏如清（1989-），女，山東泰安人，博士研究生，研究方向：平臺(tái)戰(zhàn)略與用戶行為；唐方成（1972-），男，四川樂山人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：平臺(tái)戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（71532003）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（2014YJS053）

收稿日期：2015-12-15

中圖分類號(hào)：F274；F49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-5097（2016）04-0124-08