好想你：困境之中如何定位？

最近，定位圈子熙熙攘攘，好生熱鬧，皆為紅棗領(lǐng)導品牌“好想你”。中國定位理論實踐QQ群關(guān)于“好想你”進商超、開專營店、拓展產(chǎn)品線、并購等課題展開激烈探討，其根源是“好想你”棗業(yè)近兩年來業(yè)績大不如以前。

過去數(shù)十年，“好想你”通過加盟模式快速擴張，但如今受店鋪租金和人力成本上漲、棗類禮品勢能下滑、滋補養(yǎng)生高勢能品類層出不窮等因素影響，加盟店收益下滑，部分門店不得不添加其他產(chǎn)品來提升業(yè)績。

業(yè)界人士認為，“好想你”業(yè)績增速放緩與品牌定位不準有關(guān)。事實上，特勞特中國將“好想你”定位為紅棗領(lǐng)導品牌，在產(chǎn)品層面提出紅棗“休閑化、零食化”、聚焦無核產(chǎn)品，同時關(guān)閉運營效率低下的專營店，拓展商超渠道……這些舉措雖沒有帶來效益的大幅增長，但也穩(wěn)住了業(yè)績下滑之勢及后續(xù)的惡性循環(huán)。

對比“好想你”2012年與2014年的財務(wù)報表發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)收入增長7 600萬元，同比增長8.4%，銷售費用卻增加1.55億元，增長率高達146%?！昂孟肽恪惫俜降恼f法是，銷售費用增加主因公司深化渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、擴大營銷隊伍所致。

兩年前，我在華東三線城市一家連鎖超市做調(diào)研，“好想你”的品牌廣告掛滿整個雜貨區(qū)域貨架頂端，專用陳列貨架顯立端頭。三個月后，貨架一層一層被其他食品蠶食了，專用的價格標牌也不見了，只有通紅的廣告牌還掛滿貨架頂端。只見廣告不見產(chǎn)品，產(chǎn)品動銷慢，門店自然不愿補貨。這只是“好想你”在商超的一個縮影，整體來看，此類商超境況不在少數(shù)。

此前，在特勞特中國分享的關(guān)于香飄飄如何單點試點銷售案例中，我們看到針對來客數(shù)、客單價、生鮮客單價、銷售額、商圈位置、購買力不同的商超分類試點銷售，而后總結(jié)出適宜“好想你”進場的商超系統(tǒng)拓展的標準。

渠道落地的第一步是強力推進“高產(chǎn)”商超門店。數(shù)億元的運營費用換來3億元營收，實屬奢侈。近2 000家門店，單店月均銷售只有一萬元左右，產(chǎn)值不高，一促就銷，一斷就滯，顯然不是一個好策略。

定位理論曾談到引爆原點人群，零食的原點人群是年輕人。“好想你”強力推進新一代的零食專營店，這本無錯，但聚焦“無核”概念卻是誤區(qū)。對于零食而言，第一要素是好吃，即食棗也不例外；另外，包裝也需要調(diào)整，零食棗就要做成零食的樣子，去個核、切個片那不叫“零食化”。新一代自選零食店，原點人群吻合，門店多，可以集中配送，零食棗類產(chǎn)品缺品牌產(chǎn)品，此渠道是“好想你”棗業(yè)“健康零食、休閑化、零食化”引爆原點人群首選之一。

目前，打上“新疆”旗號的紅棗均有熱銷勢能，一家專注銷售新疆特產(chǎn)零食品牌2013年才進入天貓，2014年銷售額就突破3億元，2015年“雙十一”當天銷售額達到5 500萬元。而在“好想你”天貓店，排名前十的熱銷產(chǎn)品中70%都是新疆系產(chǎn)品。“好想你”應(yīng)圍繞“新疆棗”優(yōu)勢，在產(chǎn)品層面從“即食零食化”產(chǎn)品策略，聚焦“好想你新疆系”，通過渠道、廣告、公關(guān)、推廣快速落地，構(gòu)建“新疆棗”等于“好想你”的品牌認知。

更重要的是，“好想你”在新疆有大量自有基地，現(xiàn)在出手，雖錯過最好時機，但為時未晚。