付費(fèi)用戶低成本養(yǎng)成

朱永明

我們今天知道的很多在美國IPO的企業(yè)，其實(shí)都是有游戲背景的企業(yè)，包括騰訊、網(wǎng)易、搜狐、小米、360。我們?nèi)シ鼈兊呢攬?，其?shí)它們大半的收入都是游戲收入。也就是說我們今天在互聯(lián)網(wǎng)上這么多免費(fèi)的應(yīng)用體驗(yàn)，其實(shí)背后都是靠游戲來支撐的。

游戲是盈利模式最清晰的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。今天很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在苦苦探索收費(fèi)模式、商業(yè)模式，其實(shí)在十多年前，網(wǎng)絡(luò)游戲誕生的時候，它就是直接收費(fèi)的，后來又開創(chuàng)了免費(fèi)模式。而在用戶運(yùn)營這一塊的模式，游戲也是非常值得各行各業(yè)都來借鑒一下。道理都是相通的。

找到自己的節(jié)奏

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，游戲有非常成熟的商業(yè)模式。它包括：1.道具交易是電商。比如游戲中需要的道具銷售；2.反欺詐是金融。游戲里面有一些金融交易，我們要去防范它們的金融風(fēng)險，每天都會做反欺詐行為；3.互動設(shè)計(jì)像社群。一款游戲它能夠長期保留住用戶，其實(shí)很大的一個原因是靠社群的屬性來連接的；4.研發(fā)像精益創(chuàng)業(yè)。游戲的整個研發(fā)過程非常像精益創(chuàng)業(yè)。游戲早期的原型開發(fā)其實(shí)只需要兩三個人去構(gòu)建原型，去搭建它的核心亮點(diǎn)和特色，以及引入小規(guī)模的用戶進(jìn)行測試。驗(yàn)證之后要逐步地進(jìn)入大規(guī)模的推廣，這個過程其實(shí)非常像一個創(chuàng)業(yè)的過程；5.發(fā)行像電影。我們看一款游戲在各大平臺的這個推廣過程，其實(shí)特別類似電影的發(fā)行。

因此，游戲是一個產(chǎn)業(yè)鏈非常長、體系非常成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。那么，它是怎么做用戶的精細(xì)運(yùn)營的？

首先，我們要對這個產(chǎn)品有一個全局性的了解，把握整體性。我們可以從用戶和產(chǎn)品的周期來入手，也就是說按照用戶和產(chǎn)品的周期來展開。比如說在技術(shù)測試階段，最核心的是逐步導(dǎo)入用戶來測你的穩(wěn)定性、流暢度和前期留存。

就是這幾個東西，次序也是不能改變的。當(dāng)你的穩(wěn)定性沒有解決的時候，其實(shí)你的流暢度是談不上的，當(dāng)穩(wěn)定性和流暢性都沒有的時候，前期留存肯定是做不好的。

產(chǎn)品處于不同階段時，核心工作的重點(diǎn)也是不一樣的。找到自己的節(jié)奏，可以少走很多回頭路。

數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化運(yùn)營能力

第二點(diǎn)，當(dāng)我們想從這個點(diǎn)出發(fā)去展開面的時候，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們聚焦到一個點(diǎn)然后再去展開，它可以層層往下拉。

我們舉個例子，比如說按用戶的價值貢獻(xiàn)來展開，把用戶分為訪客、欺詐用戶、商人、免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、高付費(fèi)用戶，其實(shí)我們就可以看到更多的東西。

這時候我們?nèi)ァ鞍邢颉币幌拢覀兛赡軙l(fā)現(xiàn)以下幾個事情：

1.用戶多了，不一定是好事。

如果集中一段時間，欺詐用戶大規(guī)模注冊的時候，對產(chǎn)品一定是有傷害的，但是如果我們不去做用戶細(xì)分，你看用戶數(shù)是增加的，但是最后這個產(chǎn)品指標(biāo)是不能變成好的。

2.付費(fèi)多了，它也不一定是好事。

有可能是在我們這個產(chǎn)品里面，商人大量地提前充值。我舉個通俗的例子，他其實(shí)就有點(diǎn)像現(xiàn)實(shí)社會里面投機(jī)倒把的，利用游戲規(guī)則的控制，然后低買高賣來謀取差價。

商人占少數(shù)的時候，可以活躍產(chǎn)品。但是當(dāng)我們的產(chǎn)品里面道具被商人壟斷的時候，會對整個游戲產(chǎn)生不可逆的傷害。

3.流失用戶低的時候，也不一定是好事。

因?yàn)楫?dāng)我們把結(jié)構(gòu)分開，如果是免費(fèi)用戶流失少、但是付費(fèi)用戶流失多的時候，其實(shí)總體上你可能看流失量還是少的，但是其實(shí)結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致產(chǎn)品的微妙變化，其實(shí)潛伏著很多危機(jī)。

如果說欺詐用戶在訪問環(huán)節(jié)大幅提升，我們在網(wǎng)站設(shè)計(jì)，或者說在用戶注冊這個環(huán)節(jié)做一道攔截，有針對性地操作，其實(shí)就可以把這個問題消除在萌芽中了。

增加默認(rèn)操作

用戶運(yùn)營的核心，就是用最小的代價提升轉(zhuǎn)化率。從初級用戶轉(zhuǎn)化成活躍用戶，從活躍用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，就是我們整個運(yùn)營最核心的一項(xiàng)工作。

如果我們發(fā)現(xiàn)活躍用戶很多，但是付費(fèi)用戶很少的時候，我們怎么展開去分析？假如我們的用戶是有付費(fèi)意愿的，但是我們付費(fèi)的通道這一塊有很大的轉(zhuǎn)化問題，這個環(huán)節(jié)我們怎么去優(yōu)化？

首先，我們要提前植入一些用戶行為的監(jiān)測代碼。

第二點(diǎn)，植入代碼之后，我們要掃描所有轉(zhuǎn)化率出問題的環(huán)節(jié)，尤其是用戶多、轉(zhuǎn)化率差的這些環(huán)節(jié)，可能就是我們要去切入的一個重點(diǎn)。

第三點(diǎn)，掃描出轉(zhuǎn)化率差的具體環(huán)節(jié)之后，我們相應(yīng)地進(jìn)行一些優(yōu)化的操作。

提升轉(zhuǎn)換率有兩個邏輯。一個就是順著往前推，一個是在前面設(shè)置一個誘惑去拉動它。

從具體的方法上來看，一個是增加一些默認(rèn)操作，簡化用戶的操作步驟，還有一個是增加一些環(huán)節(jié)的激勵措施，引導(dǎo)用戶走到下一步。

我們在做過去的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時，發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的地方：所有的新用戶，首次充值很大概率可能就是一元。所以我們在充值選項(xiàng)里面就默認(rèn)設(shè)置為一元。

為什么是一元呢？如果是新用戶，他想先試一塊錢，看看是不是欺詐網(wǎng)站；如果是一個老用戶，我們就進(jìn)一步分析，他過往的充值習(xí)慣是多少，他用什么充值通道，這樣所有的默認(rèn)選項(xiàng)都可以提前預(yù)設(shè)，幫助用戶快速充值。

其實(shí)這樣就能保證在一個大概率的情況下，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入充值頁面，一次點(diǎn)擊就可以立即完成充值。

逐層激勵，步步引導(dǎo)

接下來，為了保證他可以往前走，我們開始分析他在我們游戲產(chǎn)品里面的具體行為，比如他玩的是一個什么產(chǎn)品，玩到多少級了。

因?yàn)楫?dāng)他玩到這一級的時候，我們就可以預(yù)測到，他其實(shí)對某一個商品，或者某一個道具其實(shí)是感興趣的。我們在這里面又植入一個獎勵，如果你充值成功的話，就馬上可以得到一個什么樣的回饋。

我們的原則是多用獎勵機(jī)制。也就是說你完成了一件事，我就給你一個什么獎勵。那什么時候用處罰呢？其實(shí)從一個整體來看，如果你給大家都獎勵了，不給另一個人獎勵，其實(shí)相當(dāng)于對他的一個變相處罰。

最后，我們總結(jié)一下提高用戶轉(zhuǎn)化率核心的步驟有哪些？

最重要的一點(diǎn)，就是減少用戶操作步驟，越簡單越明確越好；第二點(diǎn)就是逐層激勵的引導(dǎo)原則，完成一件事，馬上有一個回饋；第三點(diǎn)就是精準(zhǔn)操作的原則，我們最好是有針對性的，有“靶向”性的去治療。

因?yàn)槲覀兊慕?jīng)驗(yàn)就是，當(dāng)你推出任何一個操作的時候，其實(shí)都會有一部分人滿意，有一部分人不滿意。你越精準(zhǔn)，其實(shí)對整個產(chǎn)品的干擾會越小。