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    做品牌,要小心“偽品類”

    2016-04-20 01:02包·恩和巴圖
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年3期
    關(guān)鍵詞:冬蟲夏草無(wú)菌心智

    如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家ㄟ^(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn),企業(yè)付出的代價(jià)可太大了,極有可能發(fā)生的悲劇是:當(dāng)你還沒(méi)能檢驗(yàn)完畢,企業(yè)就先倒下了。

    通過(guò)多年的教育和實(shí)踐,不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌的最佳途徑是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類,并做這個(gè)品類的老大。

    然而,多數(shù)企業(yè)忽略的一點(diǎn)是,成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類需要?jiǎng)?chuàng)意,需要法則,更是需要持續(xù)的投入和堅(jiān)持。

    尤其,在創(chuàng)意層面,能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)真正的新品類,是考驗(yàn)企業(yè)組織智商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)?,多?shù)企業(yè)一不小心就會(huì)陷入“偽品類”的陷阱,在錯(cuò)誤的品類推廣上越走越遠(yuǎn),直到讓企業(yè)元?dú)獯髠虬肼坟舱邸?/p>

    何為“偽品類”?

    偽品類,通俗地講,就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類名,是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后才能知道根本無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的品類。

    情緒飲料、運(yùn)動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋、音樂(lè)服飾、衛(wèi)星手機(jī)……

    這些稀奇古怪的品類名,都是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后得知的無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的偽品類。

    如果一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了類似這樣的品類,并且一意孤行、不遺余力地繼續(xù)推廣這個(gè)品類,是這家企業(yè)最大的不幸。因?yàn)?,這正如一架飛機(jī)在錯(cuò)誤的航道上飛行,飛得越遠(yuǎn)越危險(xiǎn),最后的結(jié)局很有可能是燃油耗盡,機(jī)毀人亡。

    偽品類,常常更誘人

    好人心善,壞人嘴善。偽品類也如此。多數(shù)企業(yè)陷入“偽品類”陷阱的原因是,它聽(tīng)上去,太誘人了,太有賣點(diǎn)了。甚至有些專業(yè)人士都難以辨認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

    4年前,有一位企業(yè)家?guī)е豢顑?nèi)衣來(lái)找我做品牌規(guī)劃,我拒絕了他。因?yàn)椋胱龅倪@個(gè)品類,就是典型的偽品類,如果不讓我對(duì)其進(jìn)行重新定義,我根本無(wú)法給他提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

    他的內(nèi)衣品類叫“無(wú)菌內(nèi)衣”。

    乍一聽(tīng),它很像一個(gè)不錯(cuò)的品類名,給消費(fèi)者帶去的價(jià)值也很明顯。這就是偽品類的一大特征。

    然而,當(dāng)時(shí)問(wèn)企業(yè)家為什么叫“無(wú)菌內(nèi)衣”時(shí),他的回答卻讓我大跌眼鏡。他說(shuō),這個(gè)內(nèi)衣是在具有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的車間里生產(chǎn)的,所以內(nèi)衣打開(kāi)包裝后無(wú)須水洗,可直接穿在身上。

    這就是他對(duì)“無(wú)菌內(nèi)衣”的定義。我繼續(xù)問(wèn):“那穿在身上,能保證幾天的無(wú)菌狀態(tài)?”他說(shuō):“穿在身上它就有菌了,因?yàn)槿梭w本身是有細(xì)菌的嘛……”

    聽(tīng)到這里,我明確告訴他:“你的這個(gè)品類名需要調(diào)整,這個(gè)品類是做不起來(lái)的,你現(xiàn)在所訴求的‘無(wú)菌的概念是依靠高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間,而不是布料本身的抗菌性能,所以難以贏得顧客認(rèn)可。”當(dāng)時(shí),企業(yè)家假裝聽(tīng)我講話很認(rèn)真,但事后再也沒(méi)有找過(guò)我。

    時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了4年之久,我所擔(dān)心的事情發(fā)生了。這位企業(yè)家的“無(wú)菌內(nèi)衣”不但沒(méi)能做起來(lái),而且活活地拖垮了這家企業(yè),現(xiàn)在的他到處找錢、找項(xiàng)目,試圖轉(zhuǎn)型做點(diǎn)別的,整個(gè)企業(yè)在破產(chǎn)倒閉的邊緣上奄奄一息。

    這就是偽品類的危害!

    真?zhèn)尉驮谝蛔种?/p>

    如何識(shí)別偽品類呢?這個(gè)問(wèn)題的難度不亞于“如何識(shí)別壞人”。因?yàn)椋谑袌?chǎng)上,多數(shù)偽品類都是偽裝成一個(gè)美好的東西,其真?zhèn)尾皇悄敲达@而易見(jiàn)的。

    我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給一家做酒的企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢。這家企業(yè)做的是露酒,也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里,讓酒變成具有一定保健價(jià)值的功能酒。

    這家企業(yè)在酒里加了什么?非常昂貴,是冬蟲夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲夏草。而且,酒基也毫不遜色,是給五糧液提供原漿酒的廠家直供的。

    那么,這么一個(gè)好酒到底給它提煉什么樣的品類名呢?當(dāng)初,這是我們團(tuán)隊(duì)遇到的最大困難。

    北京一家酒廠也做類似的酒,只不過(guò)他們是在醬香型白酒里添加冬蟲夏草。而且,品類名直接叫“冬蟲夏草酒”。

    我們分析到,這個(gè)名字雖然很直接,但是它最大問(wèn)題是品類名和品牌名是一個(gè),廠家把“冬蟲夏草酒”既當(dāng)作品類名,也當(dāng)作品牌名來(lái)使用。我們可不能這么干。

    當(dāng)時(shí),我的團(tuán)隊(duì)一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲草原香酒”。大家也覺(jué)得這個(gè)名字很好,就暫定這個(gè)名字,散會(huì)了。然而,第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字,變成“蟲草濃香酒”。

    很多同事不理解,“原香”這個(gè)概念很好,為什么要改成“濃香”呢?

    我給團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是:這是我通過(guò)一夜認(rèn)真思考的結(jié)果,雖然在表面上看,就改動(dòng)了一個(gè)字,但這恰恰是“真?zhèn)巍敝畡e。

    一個(gè)新品類的成功,要取決于是否牢牢鎖定一個(gè)老品類。如果鎖定得好,你的新品類一出去就可以贏得半壁江山,就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則,推廣起來(lái)就會(huì)很麻煩。

    我們看“蟲草原香酒”鎖定的品類夠清晰嗎?大家答不出來(lái)。那么改成“蟲草濃香酒”是不是變得很清晰了,大家頻頻點(diǎn)頭。因?yàn)?,很顯然,“蟲草濃香酒”鎖定的就是“蟲草醬香酒”,一出去,就可以得到半壁江山。再說(shuō),這家企業(yè)上游廠家提供的原漿酒就是濃香型的,所以也符合原料酒的特征。

    假如當(dāng)初我們沒(méi)有改這一個(gè)字,按照“蟲草原香酒”出去,那就是偽品類,可能會(huì)在無(wú)意中傷害到企業(yè)發(fā)展。這才是“一字值千金”的真正含義。

    如何識(shí)破偽品類?

    “實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這句話沒(méi)錯(cuò),但對(duì)企業(yè)而言,不可取。因?yàn)?,如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家ㄟ^(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn),企業(yè)付出的代價(jià)可太大了,極有可能發(fā)生的悲劇是:當(dāng)你還沒(méi)能檢驗(yàn)完畢,企業(yè)就先倒下了。因?yàn)?,資源有限,時(shí)間有限,企業(yè)耗不起。所以,慧眼識(shí)破“偽品類”顯得至關(guān)重要。

    那么,到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類的真?zhèn)危课医o大家以下四項(xiàng)基本原則,僅供參考。

    第一,解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求

    衛(wèi)星手機(jī),解決了顧客什么需求?有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號(hào)的、價(jià)格高達(dá)10萬(wàn)元的手機(jī)呢?

    顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場(chǎng)上根本不存在的需求。

    所以,我們的企業(yè)要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候,一定要反復(fù)提問(wèn)“我們是否解決了一個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)存在的問(wèn)題?”

    如果這個(gè)問(wèn)題的答案是模糊的,你所開(kāi)發(fā)的新品類,很有可能是偽品類。

    第二,鎖定一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    新品類,其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征:要么與老品類平起平坐,要么廣泛替代老品類。

    因此,當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候,必須要問(wèn)自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類?”

    德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋,伊利的有機(jī)奶打的是普通高端奶,平板電腦打的是筆記本電腦,智能手機(jī)打的是鍵盤手機(jī),等等,都是新品類打老品類的經(jīng)典案例。

    如果,一個(gè)新品類沒(méi)有鎖定對(duì)手,或者鎖定不明確,很有可能是偽品類。

    第三,順應(yīng)顧客心智的常規(guī)邏輯

    在中外營(yíng)銷史上,凡是試圖改變顧客心智的行為,最后的結(jié)果都是徒勞無(wú)功的。改變一個(gè)人相對(duì)容易,但改變一群人非常難。

    所以,新品類不能試圖改變顧客的心智,不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客。

    百事可樂(lè)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“藍(lán)色的可樂(lè)”,失敗了。因?yàn)椋櫩陀X(jué)得:可樂(lè)應(yīng)該是棕色的,洗發(fā)水才是藍(lán)色的。

    青島啤酒曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”,也失敗了。因?yàn)?,顧客覺(jué)得,啤酒不是汽車,沒(méi)有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別。

    所以,當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類后,一定要問(wèn)問(wèn)“我們的這個(gè)品類名,是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯?”

    如果答案是否定的,極有可能是偽品類。

    第四,符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

    李總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò):一個(gè)人再優(yōu)秀,干不過(guò)團(tuán)隊(duì);一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀,干不過(guò)系統(tǒng);一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀,干不過(guò)趨勢(shì)。

    鑒別一個(gè)新品類的真?zhèn)?,還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來(lái)”。

    “電熱皮鞋”“音樂(lè)服飾”,可以成為新品類,但它會(huì)代表未來(lái)嗎?顧客的第一反應(yīng)肯定是搖頭。因?yàn)椋夹g(shù)上可以做到的東西,未必能代表未來(lái)。

    因此,提煉一個(gè)新品類的概念,研究趨勢(shì)很重要。它要是符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),就算現(xiàn)在賣得不好,未來(lái)也許會(huì)很好。反之,就算現(xiàn)在賣得還可以,未來(lái)肯定不行。

    市場(chǎng)永遠(yuǎn)是魚龍混雜的“上海灘”,我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類,有的卻是偽品類,就像我們常常遇到的人一樣,有的是好人,有的是壞人。

    人心可以用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn),但產(chǎn)品卻不可以,因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)展而言,我們根本沒(méi)有能力用時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。所以,做品牌,要小心“偽品類”!

    作者包·恩和巴圖:著名品牌戰(zhàn)略專家,微信公眾平臺(tái):baoenhebatu-g,個(gè)人郵箱:enhebatu@263.net。

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