從爆款水果褚橙看生鮮電商

□ 文/譚霞

譚霞賽迪智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)研究所

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從爆款水果褚橙看生鮮電商

□ 文/譚霞

譚霞
賽迪智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)研究所

2015年，京東、天天果園、褚時(shí)健，因?yàn)橐粋€(gè)橙子，引發(fā)了一場(chǎng)不大不小的“打假”風(fēng)波。諸多生鮮電商何以打響褚橙爭(zhēng)奪戰(zhàn)？褚橙之后還會(huì)有爆款水果橫空出世嗎？激烈的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)將何去何從？

褚橙的前世今生

“傳橙?傳承：人生總有起落，精神終可傳承”，一句簡(jiǎn)單的slogan概括了一顆橙子如何成為“網(wǎng)紅”的故事。

2002年，曾經(jīng)的煙草大王褚時(shí)健東山再起，年近八旬選擇二次創(chuàng)業(yè)，駐扎于云南哀牢山的2000多畝田地，著汗衫、修水渠、研配方、種果樹(shù)，10年間荒山變?yōu)槌葓@，“煙王”變?yōu)椤俺韧酢?。極具黃金酸甜比的橙子風(fēng)靡了大街小巷，附著了褚老勵(lì)志故事的橙子紅遍了整個(gè)電商，褚老的專注和純粹令眾多企業(yè)家望而生嘆，褚橙的種植和褚老的經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)成為生鮮電商和“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典型范本。

如今，褚老2400畝的果園已經(jīng)變成龐大的橙子王國(guó)，除了優(yōu)良的品質(zhì)和褚老的附著力，褚橙的引爆和流行離不開(kāi)各大電商平臺(tái)的推波助瀾。

作為褚橙網(wǎng)上銷售的最早代理商，本來(lái)生活網(wǎng)功不可沒(méi)。從“褚橙進(jìn)京”事件、知名公眾人物互動(dòng)傳播到個(gè)性化定制包裝，本來(lái)生活網(wǎng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)傳播和銷售的脈搏，為褚橙設(shè)計(jì)了一系列極具特點(diǎn)的、多樣化的營(yíng)銷方案，幫助褚橙迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而本來(lái)生活網(wǎng)也靠著褚橙這一明星產(chǎn)品火速提升了知名度。隨后，褚橙陸續(xù)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多家大型電商平臺(tái)——天貓?jiān)缭缋闷涫醉?yè)焦點(diǎn)圖位置開(kāi)啟預(yù)售宣傳，天天果園、中糧我買網(wǎng)、1號(hào)店等一批電商網(wǎng)站掛出了褚橙的銷售鏈接，以此來(lái)導(dǎo)商引流。姑且不論真橙假橙，眾多電商平臺(tái)的搖旗吶喊進(jìn)一步提升了褚橙的知名度和品牌效益，令褚橙銷售更加火爆。

附著了勵(lì)志故事的橙子紅遍了整個(gè)電商，褚橙的種植和褚時(shí)健本人的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為生鮮電商和“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典型范本。

在電商平臺(tái)的支持下，褚橙產(chǎn)銷規(guī)?？焖贁U(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，本來(lái)生活網(wǎng)2012年銷售褚橙200噸，2013年和2014年各銷售1500噸，2015年則達(dá)到2500噸。2015年，褚橙種植基地已接近1.5萬(wàn)畝，產(chǎn)量可達(dá)1.2萬(wàn)噸，線上渠道的銷售占比為37.5%，其中針對(duì)阿里平臺(tái)的供貨量在1500噸左右，本來(lái)生活網(wǎng)經(jīng)銷的供貨量則在3000噸；預(yù)計(jì)2018年產(chǎn)量將達(dá)到3萬(wàn)噸，2020將達(dá)到6萬(wàn)噸。

集聚互聯(lián)網(wǎng)“賣相”的橙子

褚橙緣何能夠如此快速的借助互聯(lián)網(wǎng)引爆市場(chǎng)？這是因?yàn)轳页犬a(chǎn)業(yè)鏈中滲透了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和服務(wù)的每一環(huán)節(jié)都融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，成為高端生鮮電商產(chǎn)品中的佼佼者。

產(chǎn)品為王。與褚橙同一年進(jìn)入電商市場(chǎng)的還有柳桃和潘蘋果，幾番較量過(guò)后，褚橙越來(lái)越火爆，而后兩者卻相對(duì)冷清。從2014年淘寶聚劃算推出“三果志”的銷售數(shù)據(jù)可見(jiàn)：褚橙銷售8400多單，75萬(wàn)銷量；柳桃476單，4.6萬(wàn)銷量；潘蘋果187單，1.6萬(wàn)銷量。

褚橙銷量連年增多的核心仍在于品質(zhì)，褚老為了保證褚橙的高品質(zhì)，廣泛學(xué)習(xí)柑橘種植方法、親自進(jìn)雞棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，憑借數(shù)十年的悉心摸索和實(shí)踐，最終造就口感風(fēng)味極佳的褚橙，受到廣泛好評(píng)。相比之下，柳桃和潘蘋果僅僅在營(yíng)銷模式上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，銷量火爆一時(shí)卻難以持久。

線上線下銷售渠道相結(jié)合。褚橙觸網(wǎng)前，布局了龐大的終端零售網(wǎng)絡(luò)，形成了向下垂直的銷售渠道體系，2015年仍有超過(guò)六成的褚橙通過(guò)線下銷售。同時(shí)，新平金泰果品（褚橙所屬公司）對(duì)線下銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控，在“云冠”的官方網(wǎng)站上列出授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，大到全國(guó)性的零售企業(yè)，小到某個(gè)水果市場(chǎng)上的一個(gè)攤位，方便消費(fèi)者辨識(shí)銷售渠道真?zhèn)巍?duì)褚橙來(lái)說(shuō)，線下資源是優(yōu)勢(shì)，廣泛布局的線下銷售渠道可幫助新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，面向未來(lái)020布局，結(jié)合就近網(wǎng)點(diǎn)配送效率也將更高。

圖1　褚橙銷售模式和渠道變化軌跡

個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)合作，通過(guò)最初的一篇優(yōu)質(zhì)軟文入手，以褚老的故事包裝一顆“勵(lì)志橙”。之后，獲得一批企業(yè)家的認(rèn)同，“勵(lì)志橙”的故事在微博等社交媒體平臺(tái)大量傳播，褚橙由此打開(kāi)線上市場(chǎng)。2013年，本來(lái)生活網(wǎng)將包裝變成一種營(yíng)銷手段，面向年輕人進(jìn)行包裝個(gè)性化定制，并借由社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和擴(kuò)大宣傳，同時(shí)還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領(lǐng)袖”，將勵(lì)志故事拍成視頻上線播放，其中，優(yōu)酷總播放量突破100萬(wàn)次，傳播效應(yīng)又進(jìn)行了二次放大，年輕人市場(chǎng)就此打開(kāi)。

倉(cāng)儲(chǔ)和物流保障。除了產(chǎn)品本身，倉(cāng)儲(chǔ)和物流成為保障生鮮產(chǎn)品口感和品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。一方面，褚橙通過(guò)預(yù)冷保鮮、預(yù)先挑選、自動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)分裝、分選設(shè)備抽檢等環(huán)節(jié)嚴(yán)控出貨質(zhì)量，并在3000噸冷庫(kù)基礎(chǔ)上新征地62畝，修建未來(lái)年儲(chǔ)20000噸橙子的冷庫(kù)，不斷提升自身倉(cāng)儲(chǔ)和物流基礎(chǔ)水平。同時(shí)，褚橙依托本來(lái)生活網(wǎng)等第三方電商和物流平臺(tái)進(jìn)行冷鏈配送，最大限度的減小生產(chǎn)端和購(gòu)買端的果品差異。如本來(lái)生活網(wǎng)增加物流配送測(cè)試環(huán)節(jié)，通過(guò)大數(shù)據(jù)合理規(guī)劃庫(kù)存和提高冷鏈配送效率，降低外界不穩(wěn)定因素為物流運(yùn)送過(guò)程中的帶來(lái)的傷害。

互聯(lián)網(wǎng)溯源打假，維護(hù)品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)具有雙向放大效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，而產(chǎn)品的任何瑕疵與負(fù)面效應(yīng)也會(huì)因此快速放大。為了保障果品質(zhì)量和安全，褚橙自建了果品防偽追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過(guò)二維碼掃描至防偽后臺(tái)，查詢果品的基礎(chǔ)種植、進(jìn)關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)信息，以確保購(gòu)買渠道正規(guī)可信。同時(shí)，褚橙還引進(jìn)英國(guó)最新防偽貼標(biāo)系統(tǒng)，從貼標(biāo)技術(shù)上加大仿冒難度，降低了商販利用包裝造假的可能，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溯源打假有力的維護(hù)了品牌形象。

緊抓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理。與傳統(tǒng)線下消費(fèi)相比，互聯(lián)網(wǎng)移民、互聯(lián)網(wǎng)原住民們更傾向于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，品牌化、個(gè)性化、符號(hào)化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)心理影響越來(lái)越大，粉絲經(jīng)濟(jì)快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上不乏臍橙、冰糖橙、澳洲大橙等各種橙類生鮮水果，褚橙作為冰糖橙的一種，能夠快速打響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，正是通過(guò)緊抓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理，迎合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的消費(fèi)喜好而實(shí)現(xiàn)。

一是塑造“勵(lì)志橙”品牌標(biāo)簽，與其他同類產(chǎn)品有效區(qū)分，增強(qiáng)品牌辨識(shí)力。二是褚橙定位高價(jià)優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更容易積累口碑，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體購(gòu)買。三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，通過(guò)滿天星系統(tǒng)打假并收集新品反饋意見(jiàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)假貨、劣質(zhì)果品快速應(yīng)對(duì)，及時(shí)改善和提升“褚橙”粉絲消費(fèi)體驗(yàn)，有效滿足了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體需求，將客戶服務(wù)做到極致。

爆款水果引爆電商大戰(zhàn)

褚橙的火爆極大提升了合作電商平臺(tái)的盈利水平，眾多電商平臺(tái)紛至沓來(lái)尋求合作，也因此出現(xiàn)了京東褚橙銷售烏龍和真假褚橙事件。褚橙觸網(wǎng)后，其對(duì)電商營(yíng)銷體系和銷售渠道嚴(yán)格把控。2012年和2013年，褚橙指定本來(lái)生活網(wǎng)為獨(dú)家電商代理，2014年開(kāi)始進(jìn)行全網(wǎng)分銷，同時(shí)開(kāi)辦了自己的B2C網(wǎng)站“傳承鮮品”。2015年開(kāi)始采取“電商直營(yíng)+全網(wǎng)分銷”模式，不僅攜手天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，包括兩家旗艦店、一家專營(yíng)店和一個(gè)淘寶C店，同時(shí)授權(quán)其他電商在線分銷。

由于生鮮電商尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，眾多電商平臺(tái)希望借爆款水果炒熱自家平臺(tái)名氣，而褚橙銷售的火爆和銷售渠道的逐漸鋪開(kāi)為其提供了機(jī)會(huì)，先有京東旗下天天果園“搶橙大戰(zhàn)”，后有褚橙打假之困，由褚橙引發(fā)的電商大戰(zhàn)從不同層面反映了生鮮電商市場(chǎng)的亂象和傳統(tǒng)生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”難題。

由褚橙引發(fā)的電商大戰(zhàn)從不同層面反映了生鮮電商市場(chǎng)的亂象和傳統(tǒng)生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”難題。

直擊生鮮電商生存三大痛點(diǎn)

褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)樹(shù)立了典型的合作范本，各大電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入生鮮電商細(xì)分領(lǐng)域，生鮮電商市場(chǎng)也逐漸吸引了巨量資本進(jìn)入。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中糧我買網(wǎng)領(lǐng)先融資2.2億美元，本來(lái)生活、天天果園等緊隨其后；交易規(guī)模方面，2015年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)542億元，較去年增長(zhǎng)87%，預(yù)計(jì)2016年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超900億元。

除了利好政策的釋放，生鮮電商市場(chǎng)快速壯大與市場(chǎng)在生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的不斷完善緊密相關(guān)。盡管如此，褚橙爭(zhēng)奪大戰(zhàn)仍然隱射出生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的諸多痛點(diǎn)，生鮮電商市場(chǎng)的持續(xù)繁榮還需解決諸多問(wèn)題。

高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品供給之困。除了先天的優(yōu)良品質(zhì)和品牌引流效應(yīng)，供給限制也成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪褚橙的一大原因。由于種植規(guī)模有限，褚橙向指定電商平臺(tái)的供應(yīng)量進(jìn)行預(yù)先劃分，而褚橙的供應(yīng)量恰恰無(wú)法滿足更多銷售渠道，供給不足導(dǎo)致了商販假貨的出現(xiàn)、供給價(jià)格的波動(dòng)，進(jìn)而造成生鮮市場(chǎng)的不穩(wěn)定。2015年，由于果品成熟期雨水過(guò)多，造成褚橙個(gè)頭小、皮綠、酸甜不適中，淘寶褚橙銷售店鋪引來(lái)眾多差評(píng)。而由于供應(yīng)量不足，褚橙一上市就脫銷，部分銷售商抬價(jià)50多元，普通褚橙賣成奢侈品，引來(lái)眾多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體不滿。

事實(shí)上，與傳統(tǒng)線下銷售相比，生鮮電商對(duì)上游農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量有更巨大的需求，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題一直難以較好地解決，資金壓力、倉(cāng)儲(chǔ)壓力、自然條件難把控等問(wèn)題一直存在，遏制了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。如今，為了滿足褚橙消費(fèi)需求，褚老正在急速擴(kuò)大產(chǎn)量和冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)面積，在規(guī)?；a(chǎn)面前，如何更好地保證果品的口感和品質(zhì)，將成為以褚橙為代表的生鮮電商的下一個(gè)挑戰(zhàn)。

冷鏈物流成本居高不下。通過(guò)垂直電商本來(lái)生活網(wǎng)的冷鏈配送系統(tǒng)，褚橙銷售范圍從北京擴(kuò)大至天津、上海、江蘇、廣東等地區(qū)，已實(shí)現(xiàn)22個(gè)城市的冷鏈物流配送。盡管如此，褚橙的冷鏈物流向二三線城市下沉仍然存在困難，最后一公里配送成本高成為生鮮電商發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

圖2　2010-2015年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模

一是精品肉類、海鮮水產(chǎn)、高端果鮮、禽蛋鮮奶等品類對(duì)保鮮要求苛刻，常溫物流系統(tǒng)無(wú)法保鮮，多數(shù)冷庫(kù)建設(shè)落后達(dá)不到存儲(chǔ)要求，電商平臺(tái)或第三方物流商不得不自建冷庫(kù)，增大了運(yùn)營(yíng)成本。二是生鮮產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸成本高，特別是中小件少量購(gòu)買運(yùn)費(fèi)貴、售后退換逆向物流等都會(huì)加重企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，這也造成高端生鮮活躍于電商市場(chǎng)，而中低端生鮮電商始終難以存活的重要原因之一。三是冷鏈物流配送“最后一公里”問(wèn)題，由于物流運(yùn)輸門檻低，生鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途冷鏈配送至站點(diǎn)后，多數(shù)最后一公里配送方式與普通物流配送無(wú)異，難以見(jiàn)到專業(yè)的冷鏈配送車，僅僅依靠包裝保鮮或強(qiáng)制規(guī)定配送時(shí)間難以滿足存儲(chǔ)要求，進(jìn)而影響了生鮮產(chǎn)品品質(zhì)。

全程溯源現(xiàn)實(shí)“骨感”。在生鮮產(chǎn)品溯源方面，褚橙持續(xù)優(yōu)化溯源方式，從升級(jí)防偽碼到掃描二維碼查詢產(chǎn)品信息，褚橙意在保障購(gòu)買渠道的正規(guī)，以維護(hù)品牌聲譽(yù)和果品安全。然而，僅僅做到渠道管控遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實(shí)現(xiàn)全程可追溯才是實(shí)現(xiàn)生鮮食品安全有效保障的良方。

以果品為例，目前國(guó)內(nèi)大部分果品溯源只能顯示果園信息和檢測(cè)合格證書，與理想中實(shí)現(xiàn)從果園的名稱、生長(zhǎng)土壤狀況到加工處理過(guò)程，從采摘、挑選、包裝再到運(yùn)輸過(guò)程全程信息的呈現(xiàn)還有很大差距，整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)程細(xì)節(jié)無(wú)法展示，無(wú)法達(dá)到全程可追溯的初衷。

由于政府和行業(yè)組織均無(wú)強(qiáng)制性規(guī)定，生鮮產(chǎn)品信息追溯體系的建立只能依靠企業(yè)自身，搭建龐大復(fù)雜的追溯體系將大幅增加企業(yè)成本，且短期內(nèi)難以見(jiàn)效，即便是高端生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在技術(shù)、人力投入方面都面臨壓力，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只能望而卻步。同時(shí)，構(gòu)建全程追溯體系并非生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)商單方面投入，還需要上游原材料提供商、物流商和電商平臺(tái)等的多方協(xié)同參與，這無(wú)疑又加大了生鮮產(chǎn)品全程可追溯的難度。

雖然褚橙爆紅帶來(lái)了電商紛爭(zhēng)，顯現(xiàn)了當(dāng)前生鮮電商的生存痛點(diǎn)和市場(chǎng)亂象，但也因此看到了生鮮電商市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“日子要認(rèn)真，對(duì)產(chǎn)品要認(rèn)真，對(duì)周圍人也要認(rèn)真?！边@是褚老的人生箴言。在褚老的認(rèn)真培育下，褚橙不僅成為生鮮電商行業(yè)的效仿樣本，更成為互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合創(chuàng)新的品牌典范。褚橙的火爆是兼顧互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、冷鏈物流和線上線下渠道的結(jié)果，而更核心的還在于褚橙本身的高品質(zhì)。雖然褚橙爆紅帶來(lái)了電商紛爭(zhēng)，顯現(xiàn)了當(dāng)前生鮮電商的生存痛點(diǎn)和市場(chǎng)亂象，但也因此看到了生鮮電商市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、新經(jīng)濟(jì)崛起和國(guó)家對(duì)食品安全問(wèn)題重視，冷鏈物流配送、全程可追溯體系將逐漸完善，智慧農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、社區(qū)O2O等新模式的快速發(fā)展，生鮮電商發(fā)展痛點(diǎn)都將成為行業(yè)癢點(diǎn)，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，注重全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運(yùn)作與資源整合，將產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)做到極致，中高端生鮮產(chǎn)品必將獲得更大的市場(chǎng)，未來(lái)生鮮電商的發(fā)展空間將更加廣闊。

責(zé)任編輯：白云

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