互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥：醫(yī)藥B2C蓄勢待發(fā)

□ 文/郭陽 劉華子

郭陽 劉華子易觀智庫分析師

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互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥：醫(yī)藥B2C蓄勢待發(fā)

□ 文/郭陽 劉華子

郭陽 劉華子
易觀智庫分析師

隨著國家政策的逐步放開、用戶網(wǎng)絡購藥意識的增強、社會醫(yī)藥需求的釋放以及技術條件的改善，醫(yī)藥B2C市場快速啟動，形成平臺型、自營型B2C醫(yī)藥電商和醫(yī)藥O2O三大細分領域，競爭激烈。未來醫(yī)藥B2C市場即將進入高速增長期，市場空間大幅釋放。

圖1　2015-2018年中國醫(yī)藥B2C市場交易規(guī)模預測

發(fā)展利基：宏觀環(huán)境助推市場啟動

從2014年起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥B2C市場快速啟動。醫(yī)藥B2C市場為針對患者醫(yī)藥產(chǎn)品需求的醫(yī)藥產(chǎn)品在線交易服務市場。據(jù)Analysys易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國醫(yī)藥B2C市場規(guī)模達到134.1億元，較2014年增長75.7%。預計2018年中國醫(yī)藥B2C市場規(guī)模將達到657.4億元，2016年至2018年的年均復合增長率達到56.7%，醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、大健康企業(yè)、傳統(tǒng)藥企等各方力量加速布局，整個市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

多重利基成為醫(yī)藥B2C市場增長的動因。首先，政策逐步放開。國家相關部委對醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)售持逐步放開和鼓勵的態(tài)度，如2014年發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》、2015年發(fā)布《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，醫(yī)療機構醫(yī)藥分開政策提升醫(yī)藥B2C市場和線下藥店的交易規(guī)模，推動連鎖藥店加快布局醫(yī)藥B2C渠道和線下門店建設。其次，經(jīng)濟增長推動國民醫(yī)療保健意識增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到67.7萬億元，比上年增長6.9%；2015年居民人均可支配收入達到21966元，比上年增長8.9%；2015年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出達到1165元，超過人均生活用品及服務、衣著消費支出中國國民可支配收入的增長。再次，社會上老年人、慢病患者不斷增加推動醫(yī)藥產(chǎn)品需求增加。老齡化趨勢日益加深，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年中國老年人口數(shù)量達到2.02億，占總?cè)丝跀?shù)的14.8%；慢性病發(fā)病率快速上升，根據(jù)國家衛(wèi)計委數(shù)據(jù)顯示，2014年中國現(xiàn)有慢性病確診患者已經(jīng)接近3億人，而此類人群的藥物銷售增速最快。最后，技術因素推動醫(yī)藥電商購藥體驗提升，網(wǎng)絡購藥意識加強。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能手機普及、大數(shù)據(jù)技術應用、LBS定位等技術的應用推動醫(yī)藥B2C平臺的建立與發(fā)展，推動醫(yī)藥電商成為醫(yī)藥產(chǎn)品流通的新興渠道。

整個醫(yī)藥B2C電商市場發(fā)展呈現(xiàn)出四大特征：

平臺、自營醫(yī)藥B2C主流企業(yè)形成，醫(yī)藥O2O企業(yè)興起

2015年，中國醫(yī)藥B2C市場已進入啟動期，在國家政策尚未完全放開的背景下，市場形成以阿里健康（2015年，阿里健康反向收購天貓醫(yī)藥）、1號店為代表的平臺式B2C，以1藥網(wǎng)、康愛多網(wǎng)上藥店為代表的自營式B2C主流企業(yè)集團。同期，以叮當快藥、藥給力為代表的醫(yī)藥O2O企業(yè)規(guī)模增加，再加上百度直達號、京東到家、餓了么等陸續(xù)切入送藥服務，使得醫(yī)藥O2O這種新興服務模式快速發(fā)展。

B2C企業(yè)移動端渠道布局迅速，用戶滲透力待提升

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，2015年中國醫(yī)藥B2C企業(yè)加速移動端的多渠道布局，其中自營醫(yī)藥B2C企業(yè)表現(xiàn)最為突出。以1藥網(wǎng)、康愛多為代表的自營醫(yī)藥B2C企業(yè)已實現(xiàn)自建APP、WAP，入駐天貓醫(yī)藥、微信、京東等第三方移動平臺的多移動渠道拓展。

根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，1藥網(wǎng)、叮當快藥、掌上藥店分別以51.86%、18.91%和16.99%位居醫(yī)藥電商活躍用戶滲透率的前三名，由此可以看出中國用戶的藥品網(wǎng)購習慣尚未形成，整體用戶滲透率還處于較低水平，醫(yī)藥B2C還需不斷優(yōu)化用戶體驗、拓展延伸服務來提升用戶留存、培養(yǎng)用戶黏性。

圖2　中國醫(yī)藥B2C市場AMC模型

B2C企業(yè)拓展醫(yī)療服務，“醫(yī)+藥”業(yè)務布局升級

中國醫(yī)藥B2C市場參與者多樣化，一些企業(yè)率先通過自建、投融資、合作開辟不同細分的移動醫(yī)療業(yè)務，促進“醫(yī)+藥”業(yè)務布局升級。2015年，阿里健康構建“未來醫(yī)院”與天貓醫(yī)藥的“醫(yī)+藥”活力生態(tài)圈；崗嶺集團旗下1藥網(wǎng)實現(xiàn)了以易診為入口、以藥品為切入點的“醫(yī)+藥”業(yè)務流；微醫(yī)集團通過收購金象網(wǎng)植入醫(yī)藥電商元素，完善一站式移動便捷就醫(yī)流程；叮當快藥通過與春雨醫(yī)生合作，切入專業(yè)在線健康咨詢和用藥指導服務。

資本助力行業(yè)整合，投融資成重要布局手段

由于宏觀環(huán)境利于醫(yī)藥電商發(fā)展，醫(yī)藥電商企業(yè)具備相對清晰的商業(yè)模式和盈利方式，處方藥網(wǎng)售市場空間巨大，用戶網(wǎng)上購藥習慣初步形成，醫(yī)藥B2C企業(yè)與移動醫(yī)療相融合形成“醫(yī)+藥”服務閉環(huán)等原因，醫(yī)藥電商企業(yè)備受資本市場的關注，而資本運作是快速豐富完善業(yè)務布局的捷徑。出于完善生態(tài)布局、掌握用戶用藥數(shù)據(jù)等目的，醫(yī)藥流通、制藥、移動醫(yī)療等類型企業(yè)顯現(xiàn)出強烈的收購醫(yī)藥電商平臺的傾向。比如：仁和集團并購藥房網(wǎng)完成了線上線下醫(yī)藥服務的全布局，康恩貝投資可得網(wǎng)可使其旗下品牌與之形成產(chǎn)品的協(xié)同效應，湯臣倍健入股深圳有棵樹合作搭建跨境電商平臺，微醫(yī)并購金象網(wǎng)完善從就醫(yī)到購藥的產(chǎn)業(yè)布局等。

表1　2014-2015年中國醫(yī)藥電商市場重要資本運作事件列表

實力矩陣：競爭格局顯現(xiàn)

醫(yī)藥B2C市場為用戶提供了更多購藥渠道的選擇空間，主要方便用戶對常用醫(yī)藥產(chǎn)品的尋找、比價和購買的需求。目前醫(yī)藥B2C市場主要包括平臺醫(yī)藥B2C、自營醫(yī)藥B2C和醫(yī)藥O2O三大細分領域，且呈現(xiàn)平臺B2C與自營B2C合作、自營B2C間激烈競爭的格局。

其中，平臺醫(yī)藥B2C細分領域競爭格局穩(wěn)定。PC端以天貓醫(yī)藥館、1號店為主流企業(yè)，移動端以阿里健康、1號店為主流企業(yè)。早在2012年，天貓醫(yī)藥館上線，為C證廠商提供交易入口，很多醫(yī)藥企業(yè)通過入駐第三方電商平臺，銷售非處方的保健、計生用品等。此類企業(yè)主要憑借綜合電商背景，以用戶流量為核心競爭力，以收取流量傭金為主要盈利手段，但其流量入口地位因移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和O2O模式的出現(xiàn)受到挑戰(zhàn)。

自營醫(yī)藥B2C細分領域競爭激烈。以1藥網(wǎng)、康愛多等網(wǎng)上藥店為主流企業(yè)，通過PC端藥品銷售渠道向移動端的拓展，不斷優(yōu)化用戶購藥體驗，提升市場競爭力。此類企業(yè)主要憑借專業(yè)化的買前咨詢、在線下單、配送、售后保障等一站式服務體系優(yōu)勢，以銷售價差為主要盈利手段攫取產(chǎn)業(yè)鏈利潤。自營醫(yī)藥B2C企業(yè)更傾向于建立、夯實自營渠道，根據(jù)2015年“雙十一”銷售數(shù)據(jù)顯示，部分自營醫(yī)藥B2C企業(yè)自營渠道（自身官網(wǎng)、APP）的銷售額比重超過平臺渠道。

醫(yī)藥O2O細分領域參與企業(yè)種類較多，格局未定。以叮當快藥、藥給力等為代表的醫(yī)藥O2O企業(yè)和京東到家、餓了么等為代表的生活服務企業(yè)是主要參與者。這種模式是藥店服務的延伸，可以為擁有處方的用戶提供包括處方藥在內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)品，具有擺脫處方藥網(wǎng)售限制和及時提供物流配送的明顯優(yōu)勢。

易觀智庫對2014年至2016年主要醫(yī)藥電商企業(yè)在實力矩陣中所處的位置以及現(xiàn)有資源和創(chuàng)新能力的變化情況解讀如下：

領先者：平臺類企業(yè)更具競爭優(yōu)勢

領先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品、服務創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認可。2015年市場領先者包括阿里健康、1藥網(wǎng)、康愛多、健一網(wǎng)、健客網(wǎng)等。

阿里健康（原名“中信21世紀”）于2014年獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，成為阿里巴巴布局醫(yī)療健康業(yè)務的重要舉措。阿里健康旗下主要運營云醫(yī)院平臺、阿里健康APP、藥品電子監(jiān)管體系，為用戶提供即時、便捷的醫(yī)藥、醫(yī)療、健康管理等方面專業(yè)服務；其中，阿里健康藥品網(wǎng)上零售業(yè)務采取“B2C+O2O”的平臺模式。2015年，阿里巴巴轉(zhuǎn)讓天貓在線醫(yī)藥業(yè)務的營運權給阿里健康，使其占有中國醫(yī)藥B2C市場的最高份額。同年，阿里健康與魚躍科技戰(zhàn)略合作，雙方將在醫(yī)療智能設備、醫(yī)療影像、醫(yī)療醫(yī)生資源管理、互聯(lián)網(wǎng)健康服務拓展、阿里健康云醫(yī)院平臺等方面合作，未來還將繼續(xù)在“未來醫(yī)院+未來藥店”的戰(zhàn)略構建中推動創(chuàng)新變革。

圖3　2015年中國醫(yī)藥B2C市場生態(tài)圖譜

圖4　2015年中國醫(yī)藥電商市場實力矩陣

1藥網(wǎng)是中國較早獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證》的合法網(wǎng)上藥店，并通過切入移動醫(yī)療健康領域，實現(xiàn)“醫(yī)療+藥品”的業(yè)務全布局。1藥網(wǎng)在2015年完成C輪融資后發(fā)展加速，成為自營B2C企業(yè)中領先者。1藥網(wǎng)擁有配送中心，上海、天津、廣州三大倉儲中心，實現(xiàn)訂單全國覆蓋。同時，1藥網(wǎng)擁有商務智能體系，為商家提供數(shù)據(jù)工具，定向的患者屬性、患者行為與需求分析服務；并擁有CRM體系，可為商家提供顧客追蹤監(jiān)測，顧客關系管理運營體系。未來1藥網(wǎng)將不斷探索移動醫(yī)療業(yè)務盈利模式，并拓展B端醫(yī)藥電商業(yè)務，完善醫(yī)藥電商生態(tài)閉環(huán)。

創(chuàng)新者：市場表現(xiàn)仍需提升

創(chuàng)新者在產(chǎn)品/技術上的投入很大，并在商業(yè)模式、技術或者產(chǎn)品服務的創(chuàng)新性上有獨特的優(yōu)勢。但是由于種種原因沒有得到很好的市場表現(xiàn)。2015年市場創(chuàng)新者主要包括問藥、叮當快藥、藥給力。

問藥是全維科技旗下醫(yī)藥健康服務平臺，包括問藥-用戶版、問藥-商戶版、藥聯(lián)三系產(chǎn)品及服務。目前主體業(yè)務包括B端與C端。B端為制藥企業(yè)提供品牌營銷服務，提升企業(yè)鋪市率；為線下藥店提供運營協(xié)助服務，拓展藥店銷售和服務渠道，以精準營銷提升顧客黏性。C端為線上用戶提供便捷購藥、送藥上門、用藥指導服務。

務實者：資源豐富但創(chuàng)新乏力

務實者擁有豐富的資源，執(zhí)行能力較強，但是創(chuàng)新優(yōu)勢不明顯，比如可得網(wǎng)、七樂康、德開大藥房、海王星辰、老百姓大藥房。

可得網(wǎng)隸屬于上?？傻霉鈱W科技有限公司，經(jīng)過8年垂直眼鏡及相關附件產(chǎn)品網(wǎng)上零售的發(fā)展，具備眼鏡行業(yè)集約采購價格優(yōu)勢、電子商務管理和服務經(jīng)驗?？傻镁W(wǎng)自主開發(fā)眼鏡在線模擬試戴系統(tǒng)，提升用戶購買體驗。2015年，康恩貝入股可得網(wǎng)，將其眼健康產(chǎn)品與可得網(wǎng)進行業(yè)務層面協(xié)同，從而促進雙方在產(chǎn)品上的營銷拓展。從銷售渠道看，還是圍繞PC端的自營、第三方平臺，移動端主要通過微信，用戶體驗仍有突破空間。O2O布局方面，目前線下店服務僅覆蓋上海地區(qū)，未來還須拓展O2O體驗店覆蓋力度，提升渠道創(chuàng)新能力。

補缺者：亟須明確市場定位或轉(zhuǎn)型

這部分企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新力、市場占有率不高，有待明確市場定位或轉(zhuǎn)型。比如掌上藥店、國大藥房網(wǎng)、華佗藥房等。

國大藥房網(wǎng)是國藥控股收購國藥控股國大復美大藥房連鎖有限公司后進行的醫(yī)藥B2C業(yè)務布局，與其他醫(yī)藥B2C企業(yè)相比起步較晚，雖依托復美大藥房線下門店流量、國藥集團第三方物流平臺、國大ERP系統(tǒng)等優(yōu)勢，但缺乏對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的經(jīng)營經(jīng)驗和市場敏感度，在線上布局較為保守、服務滯后、發(fā)展緩慢。未來還需不斷提升創(chuàng)新能力，利用好自身優(yōu)質(zhì)的線下資源，將線上線下業(yè)務系統(tǒng)化運營，加速搶占市場。

表2　中國醫(yī)藥B2C市場模式比較

未來趨勢：市場潛力釋放

政策放開釋放市場潛力

國家對于處方藥網(wǎng)售的管制是醫(yī)藥電商市場發(fā)展主要制約因素，近幾年國家相關文件發(fā)布逐步改善了醫(yī)藥電商市場政策環(huán)境：2013年十八屆三中全會通過并發(fā)布《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，文件明確指出：取消醫(yī)療機構“以藥補醫(yī)”模式；2014年國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其落實實施將為醫(yī)藥電商的未來發(fā)展創(chuàng)造更大空間；2015年國務院發(fā)布了《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，文件明確強調(diào)完善互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理，推動醫(yī)藥電子商務發(fā)展。醫(yī)療機構執(zhí)行零差率等政策將促使包括網(wǎng)上藥店在內(nèi)的醫(yī)院外渠道銷售規(guī)模潛力的提高。

醫(yī)藥流通渠道重構，

藥品價值理性回歸

藥品標準化程度高、體積小、重量輕、包裝嚴、容易保管、便于運送等特性有利于其線下運輸；國家藥品編碼在藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用和監(jiān)督管理等各個領域以及電子政務、電子商務的信息化建設、信息處理和信息交換方面的應用有利于藥品的網(wǎng)絡監(jiān)管，藥品的多重特性有利于其在網(wǎng)上銷售。而醫(yī)藥電商大大縮短了藥品的流通環(huán)節(jié)，大大簡化了傳統(tǒng)醫(yī)藥流通所采用的層層代理模式，在提高藥品流通效率的同時簡化流通環(huán)節(jié)，進而解決藥品層層加價的問題。

醫(yī)藥B2C企業(yè)結(jié)合O2O運營

未來醫(yī)藥電商O2O運營的最佳模式是與B2C業(yè)務結(jié)合，對于自身網(wǎng)上藥店已經(jīng)具備一定營銷基礎和銷售基礎的藥品零售企業(yè)來講，應當盡量平衡經(jīng)營重心，在保持網(wǎng)上藥店既有優(yōu)勢的基礎上，尋求線上與線下渠道的相互融合途徑，通過網(wǎng)上藥店帶動實體門店的銷售。而對于網(wǎng)上藥店運營基礎較為薄弱的藥品零售企業(yè)來講，目前經(jīng)營的重心仍應放置于實體門店，保證生存的基礎，將網(wǎng)上藥店作為輔助手段激發(fā)實體藥店的潛力。同時通過實體藥店的“交易中心”及“體驗中心”的職能，改善網(wǎng)上藥店最后一公里的體驗，從而推動網(wǎng)上藥店成長。

醫(yī)藥B2C、B2B

雙模式運營仍待市場考驗

醫(yī)藥電商按照服務對象不同可分為醫(yī)藥B2B和醫(yī)藥B2C兩種模式，醫(yī)藥B2B市場為針對藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品零售企業(yè)間的醫(yī)藥產(chǎn)品在線交易服務市場。醫(yī)藥B2C市場為針對患者醫(yī)藥產(chǎn)品需求的醫(yī)藥產(chǎn)品在線交易服務市場。在醫(yī)藥B2C競爭加劇的背景下，一些醫(yī)藥B2C企業(yè)開始進入B2B市場，以開展B端業(yè)務謀求差異化發(fā)展，探索與工業(yè)企業(yè)間的業(yè)務流和資金流，搶占醫(yī)藥電商市場一席之地。然而，目前，中國醫(yī)藥、上海醫(yī)藥和華潤醫(yī)藥3家國企背景的醫(yī)藥企業(yè)瓜分了大部分市場，而且醫(yī)藥B2B電商的區(qū)域性強，難以滿足跨地區(qū)采購需求，在商業(yè)模式不成熟的情況下也難以與傳統(tǒng)企業(yè)抗衡?；谥袊t(yī)藥市場較為封閉，并且受到國家政策的制約，醫(yī)藥B2C與B2B雙模式運營雖具創(chuàng)新性，但是短期內(nèi)發(fā)展仍較為緩慢，需要經(jīng)受市場的考驗。

智能可穿戴技術

拓寬醫(yī)藥電商產(chǎn)品品類

智能可穿戴設備仍然是新興的概念，但是隨著可穿戴技術的發(fā)展，可穿戴設備的應用功能呈現(xiàn)出豐富多元化的發(fā)展趨勢，比如手環(huán)在檢測人體運動、睡眠等功能外，新增了社交、食物熱量輸入、睡眠監(jiān)控與震動喚醒、私人睡眠教練等軟件服務。未來智能可穿戴設備將在無感式穿戴、外形小巧、數(shù)據(jù)監(jiān)測連續(xù)準確等方面實現(xiàn)較大的突破，推動用戶體征數(shù)據(jù)檢測、生活習慣檢測習慣的養(yǎng)成，以手環(huán)、眼鏡、手表、紐扣等常用商品形式走入人們的日常生活，成為醫(yī)藥電商又一新增品類。

總之，醫(yī)藥B2C將進入高速發(fā)展期，經(jīng)營模式更豐富，產(chǎn)業(yè)鏈更完善，同時行業(yè)內(nèi)競爭加劇，企業(yè)核心競爭力作用凸顯，行業(yè)價值推動市場潛力釋放。

責任編輯：衛(wèi)麗紅

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