關于強化農墾農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)市場營銷工作的思考

黃森林

摘 要：該文就安徽農墾集團公司銷售平臺是實效的營銷管理系統(tǒng)進行具體闡述，提出樹立全面市場營銷理念，通過系統(tǒng)的管理，使產業(yè)化龍頭企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

關鍵詞：銷售平臺；營銷理念；營銷基礎；管理系統(tǒng)

中共中央、國務院于日前出臺了《關于進一步推進農墾改革和發(fā)展的意見》，農墾迎來了重大發(fā)展機遇期。全面提升農墾農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)市場營銷水平，建立健全與墾區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展要求相適應的市場營銷體系，顯得尤為重要。筆者結合安徽農墾農業(yè)產業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，就切實強化龍頭企業(yè)市場營銷工作提出意見和建議。

一、提高認識，樹立全面市場營銷理念

一是進一步強化市場意識，切實把計劃經(jīng)濟條件下形成的“生產第一”觀念轉變到“市場第一”的觀念上來，將滿足市場需求作為企業(yè)生產經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，根據(jù)市場環(huán)境變化及時制定和調整營銷戰(zhàn)略，并以此指導整個生產經(jīng)營活動，建立起營銷的領導地位。

二是以開發(fā)、設計、實施營銷計劃、營銷過程和營銷活動為基礎，深入研究營銷計劃、營銷過程和營銷活動關聯(lián)性，做到隨著市場的持續(xù)變化而不斷調整營銷活動，提高營銷活動的針對性和有效性。

三是進行市場細分，選擇最合適的細分市場并強化自己所在選擇的細分市場中的地位，關注顧客的需要、感知、偏好和行為，為顧客提供產品和服務，滿足顧客的需要。要和包括顧客、股東、員工、營銷合作伙伴等在內的利益相關者建立起良好的關系。

四是分析主要競爭對手，了解其優(yōu)勢和劣勢，建立起識別、分析并選擇最佳機會的靈活機制，完善產品和服務組合，制定出周密的短期計劃和長期計劃，通過經(jīng)濟有效的渠道與促銷工具塑造強大的品牌，不斷強化企業(yè)在市場中的地位。

二、著眼當前，做好企業(yè)營銷基礎工作

（一）建立營銷組織機構

結合企業(yè)內部組織結構調整，建立包括市場調研、產品開發(fā)、分銷渠道、產品定價、廣告宣傳、售后服務等在內的企業(yè)營銷職能部門，并由主要領導分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業(yè)的“第一車間”，營銷管理成為經(jīng)營管理的重中之重；建立健全區(qū)域分支營銷機構，加強對經(jīng)銷商管理，下沉市場管理重心，增強對市場的掌控能力；發(fā)展壯大營銷隊伍，適當提高營銷人員在企業(yè)職工中的比例，適當提高高層營銷人員在企業(yè)管理人員中的比例；建立并完善對營銷人員的激勵機制，不斷提高營銷人員的業(yè)務素質。

（二）建立營銷信息系統(tǒng)

深入市場調查研究，加強對市場趨勢、市場結構、銷售數(shù)據(jù)和促銷效果進行系統(tǒng)分析，預測市場走勢，發(fā)現(xiàn)市場機會，選準目標市場，以市場需求為導向調整產品結構，通過做好市場調研實現(xiàn)以銷定產；提高促銷手段的針對性，出臺銷售政策能準確地擊中市場關鍵；廣泛采用計算機等現(xiàn)代信息手段，建立營銷信息系統(tǒng)，及時收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應機制。

（三）加強銷售網(wǎng)絡建設

根據(jù)產品特點，選擇適當?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運用各種流通組織形式，建立起穩(wěn)定的產銷關系，建設產品銷售網(wǎng)絡，提高產品的產銷率和市場占有率；把握流通市場轉型特點，穩(wěn)定批發(fā)市場，拓展零售市場，建立分銷體系；做好銷售網(wǎng)絡的管理工作，建立起有效的對流通組織的優(yōu)選機制、激勵機制和約束機制。

（四）加強產品促銷和售后服務工作

善于綜合運用各種促銷手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業(yè)推廣及展銷會、展覽會等形式，宣傳品牌，引導消費，擴大銷售；開發(fā)促銷物品，引導經(jīng)銷商進行有效宣傳，提升品牌在影響力；建立物流配送體系，配備專門人員，讓營銷人員從處理繁雜的儲運事務中解放出來，集中精力開展銷售業(yè)務，提高營銷效率；進一步強化服務意識，做好產品售后回訪，以優(yōu)質服務和良好信譽不斷鞏固和開拓市場。

三、加強管理，建立高效營銷管理體系

（一）加強營銷戰(zhàn)略管理

要立足企業(yè)自身優(yōu)勢，明晰市場定位，分析消費群體特點，確定產品發(fā)展方向，確定品牌競爭策略。要加強重點市場研究，建立符合區(qū)域市場要求的銷售模式。要明確策略定位，加大市場跟進力度，順應市場變化，規(guī)避競爭品牌的夾擊。要正確處理好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調關系，既注重資金投入的短期回報率，又統(tǒng)籌考慮資金的長期使用方向。要實事求是地確立企業(yè)市場營銷的各類量化目標，綜合運用連鎖經(jīng)營、代理制、配送制、經(jīng)銷制和電子商務等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，提高產品的產銷率和市場占有率，顯著提高企業(yè)整體營銷水平。

（二）加強營銷組合策劃

首先是產品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產品，包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。其次是價格。價格不單是企業(yè)的生產成本，還包括顧客的消費成本，建立符合市場預期的價格政策，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業(yè)為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮電商平臺、零售商、經(jīng)銷商、代理商的作用。在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利，便利是客戶價值不可或缺的一部分。最后是促銷。就是企業(yè)為宣傳其產品及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、營業(yè)推廣及公共關系等。企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關系。

（三）加強銷售計劃管理

要制定切實可行的銷售計劃，明確實施計劃的路徑方法。要做好銷售目標的精細化管理，既有銷售目標也有回款目標，既有定性目標也有定量目標。要根據(jù)目標編制預算和預算分配方案，落實具體執(zhí)行人員、職責和時間。要做好銷售目標的合理分解，包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務員、結算方式、銷售方式和時間進度等，通過目標分解檢驗目標的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時調整。要做好實施銷售計劃的全過程監(jiān)管，既能避免市場危機，又能抓住市場機會。

（四）加強銷售活動過程管理

全程跟蹤業(yè)務員的銷售活動，使業(yè)務員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計劃、月行動計劃、月工作總結和每周行動計劃、每日銷售報告、銷售預測、競爭產品分析、市場巡視工作報告、每周定點拜訪路線等。考核業(yè)務員行動結果，及時進行業(yè)績評價，包括銷售量和回款情況、銷售報告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、環(huán)比增長情況等。強化業(yè)務員定期報告，綜合分析市場信息，包括：本公司表現(xiàn)及競爭對手信息、產品質量價格信息、消費者需求特點、經(jīng)銷商要求、市場動向變化等。

（五）加強客戶關系管理

要通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶之間的合作關系。通過培養(yǎng)客戶對公司的產品或服務更積極的偏好，并以此作為提升公司營銷業(yè)績的一種策略與手段。一要建立客戶數(shù)據(jù)庫，完善客戶資源管理系統(tǒng)。既包括客戶靜態(tài)信息，如客戶的基本情況，產品和服務偏好、聯(lián)系方式、財務信息等，也包括客戶動態(tài)信息，如客戶購銷情況、交易信用、雙方關系、客戶服務記錄等。二要加強客戶服務管理。與客戶保持良性接觸，對客戶進行差異分析。了解并創(chuàng)造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發(fā)利用客戶。三要建立大客戶服務系統(tǒng)，加強大客戶專項服務。大客戶是以其規(guī)模和復雜性為劃分依據(jù)的市場專業(yè)化銷售組織，要設立專門的機構或人員，建立重點客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡，負責對大客戶的銷售和服務，給大客戶提供一些特殊的關照。

四、同心協(xié)力，扎實推進營銷平臺建設

安徽農墾集團公司銷售平臺是實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使產業(yè)化龍頭企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。

——推進營銷平臺建設，首先要在分銷網(wǎng)絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面取得突破，全面構建了集團公司整體規(guī)范化的銷售管理體系。

推進營銷平臺建設，其次要依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設計出最恰當?shù)臓I銷管理機制，主要是優(yōu)化營銷決策體機制、資源共享機制、激勵機制，提高集團公司整體營銷工作專業(yè)化水準。

推進營銷平臺建設，最后要推進以互聯(lián)網(wǎng)為手段驅動的電子商務平臺建設。要建設符合消費者需要的電子商務營銷平臺，拓展營銷形式，收集分析市場信息，為尋找潛在客戶、開發(fā)新品、推廣促銷等提供堅實數(shù)據(jù)基礎。加大企業(yè)門戶網(wǎng)站建設，培養(yǎng)專業(yè)隊伍，聯(lián)系優(yōu)質電商平臺，開設網(wǎng)上購物、支付功能。