秀域：分水嶺上的價(jià)值觀

樊力

服務(wù)業(yè)，本來(lái)就應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去換取收入。李曉寧說(shuō)，“ 做企業(yè)還是需要信仰的。做正確的事，再難都要堅(jiān)持下去?！?/p>

中轉(zhuǎn)三次航班，持續(xù)飛行24個(gè)小時(shí)后，李曉寧終于在中午12點(diǎn)抵達(dá)成都。她馬不停蹄趕往公司，一看時(shí)間，正好一點(diǎn)半。

緊急會(huì)議開始了。主題是關(guān)于薪酬制度的討論。在此之前，李曉寧提到了這趟美國(guó)之行收獲的“摩門教故事”。之前她對(duì)摩門教印象是清苦、落后、拒絕現(xiàn)代事物。殊不知全美最大的保健品、食品、糧油等農(nóng)業(yè)公司老板大多都是摩門教信徒。“因?yàn)槟﹂T教教規(guī)很嚴(yán)，他們崇尚自然，絕無(wú)添加，從不做假?！?/p>

顯然，這種有“教堂”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深深觸動(dòng)了李曉寧。因信仰而做事的企業(yè)終究會(huì)打敗為金錢而努力的企業(yè)，也是這趟美國(guó)之行讓李曉寧堅(jiān)定了自己的判斷：在美容行業(yè)，她一直堅(jiān)持的“為客戶帶去更真實(shí)的價(jià)值”，是正確的。她并不孤獨(dú)。

作為國(guó)內(nèi)最大的健康美容連鎖機(jī)構(gòu)，秀域從成都一個(gè)90平方米的小店起步，十年間拓展到970多家直營(yíng)店，堪稱一騎絕塵。恰是因?yàn)樾阌蚱放频氖攴e累，秀域旗下的醫(yī)療集團(tuán)“春語(yǔ)”用了一年半的時(shí)間開出21家門診部，如果僅從規(guī)模的維度來(lái)看，其也是行業(yè)最大的。同時(shí)秀域還拓展出一家臺(tái)灣全資內(nèi)衣定制工廠。當(dāng)然，你如果僅僅把秀域看作一家傳統(tǒng)美容連鎖機(jī)構(gòu)，那你的確看小了秀域背后的這個(gè)女人。

有幾個(gè)特別的數(shù)字可以管中窺豹：秀域所提供的服務(wù)有60%來(lái)自設(shè)備，而非人工；秀域以減肥起家，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只占營(yíng)業(yè)額的10%；秀域有大概10%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自在臺(tái)灣自主開發(fā)的定制內(nèi)衣；其銷售額只有百分之十幾由傳統(tǒng)的美容按摩服務(wù)貢獻(xiàn)。

中國(guó)美業(yè)泥沙俱下，秀域究竟是怎樣一家企業(yè)？這背后又站著怎樣一位女人？

那天，李曉寧遇到一位高校教授，教授聽說(shuō)李曉寧從事美容行業(yè)，立馬臉色大變。

他問李曉寧，“你們這行連干細(xì)胞都敢賣。有不騙人的嗎？”

李曉寧回答，“有，秀域！”

多年來(lái)，中國(guó)美業(yè)野蠻生長(zhǎng)，因?yàn)殚T檻不高競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)無(wú)序，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)賣卡賣產(chǎn)品賣故事的印象。2005年，秀域剛一進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就顯得異類。李曉寧畢業(yè)于西南交大管理系，父母都是中學(xué)教師，自小受到嚴(yán)格教育，2005年她從雅芳四川分公司總經(jīng)理的位置上辭職創(chuàng)業(yè)，選擇了由高打低，降維攻擊。

李曉寧的打法是聚焦取勢(shì)，單點(diǎn)突破，以減肥這一細(xì)分市場(chǎng)作為“針眼”，一針捅破天。秀域只招收有醫(yī)學(xué)背景的員工，其古方減肥綜合五行瓷罐、穴位按摩等多種方法，從產(chǎn)品層面不打針不吃藥推崇健康。

更絕的是，李曉寧向顧客承諾“45天簽約減肥10斤，不成功就退錢”。秀域憑此殺招迅速崛起。

“這些年有一句話是銘刻在秀域基因里的，那就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。”以值錢而非賺錢作為企業(yè)的第一天條。這句話知易行難，一路上的利益選擇甚至內(nèi)部不理解讓李曉寧常有孤獨(dú)之感，但客戶給了她最大支撐：秀域堅(jiān)持無(wú)效退款，但一年下來(lái)退款率只有2%不到。

2005年到2008年，秀域起勢(shì)凌厲席卷巴蜀，繼而開始劍指全國(guó)。

然而，京城一役，讓高歌猛進(jìn)的秀域遭遇水土不服。李曉寧將四川模式復(fù)制到北京，結(jié)果北京分公司虧得一塌糊涂，緊接著福建、西安、重慶公司紛紛告急。多家分公司全靠成都總部輸血，資金鏈開始緊繃。

這是李曉寧創(chuàng)業(yè)以來(lái)遭遇的重大挫折。她在手機(jī)屏顯上輸入“堅(jiān)持住”三個(gè)字，自己給自己打氣。痛定思痛，李曉寧意識(shí)到自己犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤：北京秀域通過俯沖式廣告快速拉動(dòng)規(guī)?；?，但在店面布局上十個(gè)店有五六個(gè)都在高大上的東二環(huán)CBD，白領(lǐng)們來(lái)去匆匆，誰(shuí)有時(shí)間來(lái)你的美容店??？

關(guān)店，再重新選址！李曉寧把焦點(diǎn)改到西三環(huán)、西四環(huán)。事實(shí)證明李曉寧是對(duì)的，西三環(huán)區(qū)域的活躍人群以公務(wù)員、公司人、居民戶為主，他們時(shí)間相對(duì)規(guī)律，秀域的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品很快深入人心。

在整個(gè)美容行業(yè)，擁有100家直營(yíng)店的品牌不超過5家，秀域竟然在10年間里開出近1 000家直營(yíng)店。曾經(jīng)有人問李曉寧為何不做加盟，那樣掙錢更快。李曉寧反問，我們管理加盟店的水平，是否可以讓它們也能像直營(yíng)店一樣以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為天條？什么時(shí)候可以達(dá)到，我就什么時(shí)候做加盟。

用通俗一點(diǎn)的話說(shuō)，秀域之所以能在十年內(nèi)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，正是在于李曉寧似乎“對(duì)錢沒什么概念”。她明白什么錢該掙什么錢堅(jiān)決不能掙，不造假、不泡沫、不虛高，堅(jiān)持用好的服務(wù)換取應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)—這些道理能夠背出來(lái)的人一大堆，但要在不同情境不同誘惑中堅(jiān)決做到，其間還有萬(wàn)重山。

秀域十一年，其間的進(jìn)與退、苦與樂、孤獨(dú)與硬扛，李曉寧甘苦自知。但無(wú)論如何，輕舟已過萬(wàn)重山，它跑贏了整個(gè)行業(yè)。

服務(wù)行業(yè)的終極比拼是什么？無(wú)非是誰(shuí)能給客戶創(chuàng)造最多價(jià)值。大道至簡(jiǎn)，可恰恰是最簡(jiǎn)單的事情最難做。

2008年可以看作秀域打開的第二扇門。李曉寧意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)造更多的價(jià)值就必須差異化生存。她向來(lái)不和同業(yè)比較，卻不斷向世界最優(yōu)秀的企業(yè)跨界學(xué)習(xí)。

秀域是國(guó)內(nèi)最早致力于引進(jìn)全球最好設(shè)備的美容企業(yè)。李曉寧意識(shí)到用戶光顧美容店最核心的需求是效果，不能提供效果就意味著不能提供價(jià)值，這樣的企業(yè)長(zhǎng)不了。秀域必須率先進(jìn)入到科技美容業(yè)時(shí)代—

于是，當(dāng)很多同行還停留在手工按摩時(shí)，秀域已經(jīng)開始嘗試美容設(shè)備工業(yè)化、醫(yī)療設(shè)備美容化。具體怎么干的呢？

比如最簡(jiǎn)單的洗臉，以前洗臉靠手工，秀域則用洗臉機(jī)；又如敷面膜，化妝品對(duì)皮膚的自然滲透率非常低，消費(fèi)者購(gòu)買的其實(shí)一種心理慰藉，李曉寧了解到以色列的一種設(shè)備滲透率比手工高出幾百倍，立馬進(jìn)行了規(guī)?；ㄖ?。

眾所周知，醫(yī)療設(shè)備的技術(shù)含量和安全級(jí)別都很高，秀域不斷嘗試將其中對(duì)客戶有價(jià)值的設(shè)備便民化。比如點(diǎn)陣波。作為一種準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)設(shè)備，它是瑞典人發(fā)明的，用于解決運(yùn)動(dòng)理療和運(yùn)動(dòng)扭傷。之前一臺(tái)點(diǎn)陣波的售價(jià)是70多萬(wàn)元，秀域并購(gòu)了國(guó)內(nèi)一家研發(fā)公司，一上來(lái)就是一萬(wàn)臺(tái)。規(guī)模化量產(chǎn)讓制造成本節(jié)約了百分之八十，最終讓顧客享受到超高性價(jià)比的服務(wù)。

通過規(guī)?；少?gòu)降低邊際成本，秀域的醫(yī)療板塊同樣能為顧客推出價(jià)效比最高的產(chǎn)品，所以其能以市場(chǎng)價(jià)三分之一到二分之一的價(jià)格推出。這一點(diǎn)也充分證明了秀域過去十年的顧客積累正是企業(yè)的最大財(cái)富。

科技化在提升秀域競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也解決了服務(wù)業(yè)嚴(yán)重依賴人力、服務(wù)不能標(biāo)準(zhǔn)化的問題?，F(xiàn)在，秀域大多數(shù)的服務(wù)項(xiàng)目由設(shè)備取代，一個(gè)員工2小時(shí)內(nèi)可以服務(wù)三個(gè)顧客，顧客的寶貴時(shí)間也大幅節(jié)約。

不了解李曉寧的人或許會(huì)覺得她是一個(gè)柔弱的女子，了解她的人則容易把她對(duì)標(biāo)為美容行業(yè)的董明珠：鐵腕治企，言出必行，只要為了“為客戶提供價(jià)值”這一企業(yè)天條，她可以做到不惜代價(jià)、雷霆一怒。

2013年開始，李曉寧在業(yè)內(nèi)再次做出驚人之舉：暫緩擴(kuò)張步伐，在企業(yè)上馬信息化革命。美容行業(yè)搞信息化，這確實(shí)鮮見。更鮮見的是，李曉寧砸下1.5億元只和行業(yè)最好的服務(wù)商合作。最后IBM成為秀域的合作伙伴，李曉寧揮動(dòng)鞭子帶領(lǐng)將近一萬(wàn)名員工自我迭代。

最終，李曉寧三年前的決策，成就了國(guó)內(nèi)唯一一家真正完成轉(zhuǎn)型的美容連鎖機(jī)構(gòu)。

信息化帶來(lái)了什么？集團(tuán)業(yè)務(wù)有了清晰可見、來(lái)源可查的數(shù)據(jù)，秀域內(nèi)控體系也逐步建立起來(lái)。以前秀域有一個(gè)200多人的客服部，隨著信息化上線，整個(gè)部門全部裁撤掉。

據(jù)李曉寧介紹：顧客在App、門店觸摸屏上都可了解秀域的產(chǎn)品，員工銷售提成降到了行業(yè)最低（2%），收入工資直接跟顧客評(píng)價(jià)掛鉤。為了減少顧客打分“水分”，在服務(wù)結(jié)束兩小時(shí)后，系統(tǒng)才會(huì)將打分信息推送給顧客，這時(shí)顧客已經(jīng)離店，避免了員工對(duì)顧客打分的干擾。

如今，秀域近千家門店形成了一個(gè)鮮明特征：不僅率先采用無(wú)紙化辦公，員工培訓(xùn)、專業(yè)技能考核也可以在線完成。并且，在線支付系統(tǒng)的全面覆蓋，讓秀域得以取消所有門店的會(huì)計(jì)和出納。

當(dāng)然，推進(jìn)信息化的過程也并非一帆風(fēng)順。比如系統(tǒng)第一次上線時(shí)，就遭到很多員工的集體反對(duì)，僅上海公司一個(gè)月就有24%的員工辭職。還有員工氣勢(shì)洶洶地找到李曉寧，“你別跟我談未來(lái)，別人家（其他公司）都不干這事，也都活得好好的，你讓我干那么多事，你又沒給我多發(fā)一分錢?！?/p>

—這些聲音讓李曉寧心里難受，甚至委屈。但為了公司未來(lái)，她的決定不容更改，不容質(zhì)疑。她絕不回頭。

2013年年初，李曉寧向公司高管發(fā)出警告：未來(lái)三到五年，秀域?qū)⒚媾R轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型成功未來(lái)還有大機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)型不成功，這個(gè)公司必死。

高管們面面相覷，這可是行業(yè)最優(yōu)秀的公司啊。但李曉寧的擔(dān)憂不無(wú)道理：一邊美容行業(yè)野蠻生長(zhǎng)多年，公信力大幅下降；另一邊原有的顧客老了而今天的消費(fèi)者都是年輕人。未來(lái)已來(lái)，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，秀域必須自我革命，哪怕斷腕獨(dú)臂也要堅(jiān)決向前一步！

李曉寧揮刀治企，不管刀山火海也要達(dá)成目標(biāo)，哪怕有時(shí)顯得鐵面無(wú)情。公司一位職位很高，也是李曉寧私下感情最好的同事，一時(shí)跟不上公司的發(fā)展節(jié)奏，李曉寧提出降薪降職。對(duì)方不同意，不同意只有解聘。

走的時(shí)候，兩人抱頭大哭，李曉寧心里非常痛。但是為了公司的未來(lái)，她說(shuō)，“公司利益大于個(gè)人利益，我沒有私心?！?/p>

今天的秀域公司沒有一絲老員工派系，眾多高管中甚至都沒有一位四川籍。另一邊，李曉寧通過獵頭挖來(lái)眾多外企高管，很多關(guān)鍵崗位都由來(lái)自世界500強(qiáng)的高管擔(dān)任。這些高管在秀域適應(yīng)、融合后逐漸展現(xiàn)出遠(yuǎn)見卓識(shí)。李曉寧說(shuō)，關(guān)于如何讓外企高管適應(yīng)民營(yíng)企業(yè)體制進(jìn)而安居樂業(yè)，她的切身體會(huì)完全可以寫本書……

2014年秀域年銷售額達(dá)16億元，2016年即將完成B輪融資。

事實(shí)上，秀域的發(fā)展邏輯非常簡(jiǎn)單：其一，李曉寧十年來(lái)一直堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值的天條，以此為尺度，誰(shuí)違背就動(dòng)誰(shuí)；其二，秀域沒有把自己當(dāng)成一家美容服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是不斷跨界學(xué)習(xí)，你可以在它身上發(fā)現(xiàn)小米的影子、711的影子，甚至很多世界一流服務(wù)企業(yè)的思維；其三，對(duì)于種種行業(yè)惡疾，李曉寧選擇和用戶站在一起嗤之以鼻，并且堅(jiān)決向自己開炮。

比如，對(duì)于美容行業(yè)的“賣賣賣”模式，秀域所有的產(chǎn)品，都經(jīng)過李曉寧親身體驗(yàn)確認(rèn)后方可進(jìn)店。對(duì)于員工的銷售提成也在不斷降低，從最開始的12%降到7%、4%，甚至2%?！斑@個(gè)過程很痛苦，因?yàn)樽罱K影響的都是利潤(rùn)啊?！笔聦?shí)上，看一家企業(yè)的企業(yè)愿景，看它給員工設(shè)定的薪酬結(jié)構(gòu)就夠了，如果一家企業(yè)是以銷售激勵(lì)為導(dǎo)向而忽略了產(chǎn)品激勵(lì)，那么它的口號(hào)再冠冕堂皇都不可信。

堅(jiān)持很痛，轉(zhuǎn)型很難。商海沉浮，思潮縱橫，李曉寧說(shuō)一家企業(yè)只有真正回歸到價(jià)值和信仰上來(lái)，才不會(huì)丟掉未來(lái)之魂。只要是正確的事，再難都要堅(jiān)持下去。