紅谷實(shí)體生態(tài)學(xué)

徐輝

“每一項(xiàng)革新都是系統(tǒng)革新，必須要各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠匹配”——對于紅谷來說，在表面的線下大店、線上微店和手工皮雕、買手制背后，有一整套的實(shí)體企業(yè)生態(tài)化共贏邏輯。

近來，已經(jīng)有太多關(guān)于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型的話題和案例，互聯(lián)網(wǎng)+、內(nèi)部孵化、大數(shù)據(jù)……叫好的多，叫座的少。

但像紅谷—一家體量巨大、渠道深入、品牌穩(wěn)固的皮具企業(yè)，如何在短時(shí)間里平穩(wěn)轉(zhuǎn)軌至以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的“快+時(shí)尚”模式，并連通線上線下，為逆勢爆發(fā)準(zhǔn)備好了平臺？

2015年的“雙十一”，不再是單純的電商狂歡節(jié)，很多線下品牌也開始以O(shè)2O的名義加入到推動“全民齊剁手”的行列。但紅谷沒有忙著賣包，反而邀請各地的VIP客戶們到昆明青年路的“紅谷生活美學(xué)體驗(yàn)館”，開展了一場以絲巾為主題的“圍所欲圍”T臺時(shí)尚秀。

—讓顧客心甘情愿投奔門店，其實(shí)就是把服務(wù)做成流量，這是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第一環(huán)。

關(guān)鍵字在于“生活美學(xué)體驗(yàn)”：“社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，其實(shí)讓顧客越來越需要展現(xiàn)自我的舞臺?！奔t谷集團(tuán)董事長鄧申偉說，體驗(yàn)館就是最好的舞臺。

當(dāng)拆去T臺，面積達(dá)1 000平方米的“紅谷生活美學(xué)體驗(yàn)館”仍然是一場體驗(yàn)的盛宴：蘇繡和皮雕展、咖啡館、皮具DIY、美容沙龍、高檔家居體驗(yàn)……

“經(jīng)濟(jì)寒冬中，只要做精，這樣的店也有生存空間?！边@是經(jīng)過事實(shí)驗(yàn)證的，以青年路體驗(yàn)館為例，開業(yè)不到半年，目前已達(dá)每月70萬元左右的營收。對應(yīng)的，則是同一條路上其他品牌門店的不斷倒閉。

而在普通門店，紅谷的問題不在于服務(wù)差，紅谷皮具總經(jīng)理周攀峰認(rèn)為，是在于顧客的兩個(gè)不知道：一是不知道真皮包具是需要定期保養(yǎng)的，否則容易氧化變型或霉變；二是不知道紅谷全國所有門店都為“任意品牌真皮包具”提供免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)。

2015年勞動節(jié)期間，紅谷發(fā)起了“你有包，我就養(yǎng)”的全國“包養(yǎng)”行動，包括公司全部高管在內(nèi)，全員下店勞動，為顧客的包做免費(fèi)保養(yǎng)。

周攀峰也駐扎到武漢菱角湖萬達(dá)，在紅谷門店前擺上保養(yǎng)臺?！鞍B(yǎng)”之前全員進(jìn)行集中培訓(xùn)，再加上保養(yǎng)液、工具和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，讓顧客看到紅谷服務(wù)的專業(yè)。

而保養(yǎng)臺旁都設(shè)置了帶鎖的寄存箱，顧客在享受“包養(yǎng)”服務(wù)時(shí)，可以把私人財(cái)物統(tǒng)一存放進(jìn)寄存箱，便可無顧慮地逛店。

配合社會化營銷，這次“包養(yǎng)”活動一度沖上微博熱搜榜前十?；顒赢?dāng)天，紅谷全國門店收獲了30萬人的進(jìn)店人流量！

紅谷針對熟客不但推出“免費(fèi)首保”，每兩個(gè)月還可免費(fèi)“包養(yǎng)”一次。而回頭“包養(yǎng)”的客戶，30%會再次消費(fèi)。

對于皮具行業(yè)來說，2015年“過冬”的境遇是相似的：經(jīng)濟(jì)下行、政策變化、電商沖擊、人流銳減……此時(shí)，企業(yè)的“內(nèi)力”才是決定逆勢上揚(yáng)的關(guān)鍵。

周攀峰認(rèn)為，2016年的紅谷內(nèi)功將是“快+時(shí)尚”?！翱臁眮碜越M織變革。

第一，總部管控，梳理職能，直插終端。一面建立起督導(dǎo)系統(tǒng)，讓企業(yè)和經(jīng)銷商在掌握各自主動權(quán)的基礎(chǔ)上共擔(dān)責(zé)任，一起花錢“養(yǎng)”高人；一面打通各個(gè)部門的配合，從研發(fā)設(shè)計(jì)到終端呈現(xiàn)、銷售話術(shù)全線貫通。讓決策快，執(zhí)行更快。

第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈。將工廠版房（產(chǎn)品樣品開發(fā)室）收歸總部，建立工藝中心。集中研發(fā)，指導(dǎo)工廠提高皮具質(zhì)量；集約采購和集中管理，降低成本。讓研發(fā)快，制造更快，門店產(chǎn)品甚至可以半月上新。

“時(shí)尚”來自制度變革。紅谷引入了買手制，借助時(shí)尚人群讓紅谷產(chǎn)品更貼近潮流。與此同時(shí)，2016年，紅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)將以打造現(xiàn)象級產(chǎn)品為使命，第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品——OK系列女包春節(jié)前后全國首發(fā)，選料高級頭層牛皮，設(shè)計(jì)簡約大氣，寓意溫馨應(yīng)景，售罄率遠(yuǎn)超預(yù)期！該款產(chǎn)品的靈感源于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們在一起互相問候和鼓勵(lì)，“2016，I’m OK！”成為當(dāng)下的流行語。

這樣的時(shí)尚“快打”不但讓紅谷壓低成本，提升既有產(chǎn)品質(zhì)量，更讓紅谷發(fā)現(xiàn)了更豐富的節(jié)奏——內(nèi)部“快打”，外部做加法，是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第二環(huán)。

橫向可以“+第三方”，做異業(yè)聯(lián)盟。前面提到的體驗(yàn)館里的咖啡、高檔家具、美容沙龍，都是與第三方合作，做精服務(wù)、豐富體驗(yàn)，同時(shí)體驗(yàn)館也成為合作方最好的銷售平臺。

縱向可以“+品牌”，通過樹立品質(zhì)標(biāo)桿，提升品牌形象。純手工皮雕高級產(chǎn)品系列“御”，工藝達(dá)到收藏級別，成為紅谷工藝的標(biāo)桿，也將成為紅谷進(jìn)軍海外的先鋒。此外，與福特野馬采取品牌授權(quán)合作的“野馬”休閑皮具品牌不日也將閃亮登場……

—各種加法讓紅谷形成正增長。曾以街鋪為主的紅谷門店，如今正在大量進(jìn)入shopping mall，“這是經(jīng)濟(jì)寒冬和渠道的倒逼，但也是我們順應(yīng)時(shí)代的主動升級?！敝芘史逭f，2015年紅谷店已經(jīng)進(jìn)入了30座萬達(dá)城。

電商是不可避免的時(shí)代趨勢，紅谷現(xiàn)有的1 000家經(jīng)銷商門店是做好服務(wù)的最大優(yōu)勢。兩者能不能不沖突，反而結(jié)合起來爆發(fā)出更大的能量呢？

答案是肯定的，這不但是線上線下共贏的探索，也是企業(yè)和經(jīng)銷商共贏的最好機(jī)會。周攀峰總結(jié)的關(guān)鍵詞只有一個(gè)—連通，這是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第三環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量既不能放棄，也不能與經(jīng)銷商搶食。紅谷用“一店一微店”的方式，從線下連通線上逆向做O2O。

每家門店都開一家微店，以掃描二維碼的方式把VIP客戶導(dǎo)到線上，再用積分實(shí)時(shí)兌換、線上消費(fèi)1.5倍積分、秒殺、紅包等活動培養(yǎng)消費(fèi)者在線上消費(fèi)的習(xí)慣。

微店與門店庫存同步、會員同步，只要客戶在線上下單，賣掉的就是門店的貨；通過線上預(yù)約保養(yǎng)、積分兌換等方式，吸引顧客重復(fù)進(jìn)店，微店也就成為門店的24小時(shí)流量入口。

當(dāng)線上人群足夠多，紅谷也可以開發(fā)電商款產(chǎn)品。線上爆款也可以通過線下門店銷售，微店也就擴(kuò)展了門店的貨架。

連通必然要打破一些壁壘：VIP客戶可以自行挑選綁定哪一家店，打破了服務(wù)的地域壁壘。這也使經(jīng)銷商有線上覆蓋擾亂線下生意的擔(dān)憂。“實(shí)體門店的服務(wù)覆蓋能力其實(shí)是先天有限的，但門店如果提升服務(wù)自由競爭，反而可以獲得門店覆蓋面的最大化。”

另外，這也保證了紅谷的VIP不會流失到其他品牌去，而是在紅谷品牌內(nèi)部流動。

紅谷把企業(yè)打造成類似于淘寶的平臺，經(jīng)銷商的微店作為平臺上的服務(wù)商，公平競爭贏取客戶。這有利于形成良性的自由競爭，也能夠讓經(jīng)銷商和企業(yè)一起分食電商大蛋糕。

而線上客戶的大量聚集，也更有利于紅谷的C端消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，反饋到產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。優(yōu)組織、強(qiáng)產(chǎn)品、重行銷、拓微店，環(huán)環(huán)相扣的鏈條，成為紅谷2016年的12字方針。周攀峰認(rèn)為，紅谷是先認(rèn)識了自身“硬傷”：“實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型不容易，每一項(xiàng)革新都是系統(tǒng)革新，必須要各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠匹配。”牽一發(fā)而全身動，實(shí)體店也能打造出適合自己的生態(tài)鏈。