煎餅村與瑪莎拉蒂

王明勇

一口鏊子，四海為家，攤出八面煎餅，撬開了千萬級商業(yè)市場。

上古，帝嚳元妃姜嫄，善烹飪。將五谷成粉，合鸞鳥、鳳凰之卵，刷于銅鼎壁，架篝火以烹，帝食之大喜，遂賜名曰，煎餅。

這段關于煎餅無法考據(jù)的傳說，被塑封在了山東省臨沂市平邑縣鄭城鎮(zhèn)油簍村村口，廣而告之。這里就是“中國煎餅之都”，承包了上海灘90%以上的煎餅攤。

每到年關，數(shù)千名油簍村“煎餅俠”，從四面八方駕著寶馬、奔馳、瑪莎拉蒂回到油簍村長滿野草的自家別墅，全國各大小城市的街上，便很難再嘗到正宗的山東煎餅。

山外青山樓外樓。野草與別墅、山村與寶馬、泥土與財富，油簍村就像一張奇葩的山東煎餅，不僅卷上了大蔥，也卷上了肉松和雞蛋——用地方普通食材，撬開了千萬級商業(yè)市場。

山東有多少村莊，就有多少種煎餅。相同的是，它們都不加蛋。

上世紀90年代，油簍村鰥夫李榮士，獨自撫養(yǎng)兩個未成年的女兒。一貧如洗的窘困下，老李扛上鋪蓋卷，帶著兩個女兒，打算離鄉(xiāng)找些粗活謀生。

身無一技之長的老李游走到上海，只能風餐露宿。好在老李隨身帶了一口鏊子，買點面粉，攤個煎餅，至少可以解決每日溫飽。

一日，老李在上海弄堂里借了一個蜂窩煤爐子，套上自家的鏊子，打算做點煎餅充饑。當面皮在爐火的烘烤下，慢慢散發(fā)出煎餅獨特的面香時，一位路過老人停了下來。

這老人本是魯南區(qū)黨委退休的老黨員，回到上海10多年，“唯一牽腸掛肚的是山東煎餅”。嚼了一口老李的煎餅，老黨員流下兩行淚，“還是那熟悉的口感，熟悉的味道”。了解到老李的窘境，老人支了個招，“何不在上海灘賣山東煎餅?！?/p>

想來沒有太大投入，老李打算試一下。于是撿了一張舊報紙，寫上“山東煎餅”四個字算是招牌，推著二手的蜂窩煤爐子，在上海弄堂里賣起了煎餅。

或是好奇，或是新鮮，許多人來購買老李的煎餅。老黨員也主動地當起了免費推銷員，給大家講解煎餅的食用方法，和卷大蔥蘸面醬的注意說明。

可是老李發(fā)現(xiàn)，煎餅攤人雖多，卻很少有回頭客，難道是煎餅不好吃？

逮著個功夫，老李問了一下已經(jīng)不再光顧的老黨員?！皠e提了，上次的煎餅扯掉了我兩顆牙?！崩宵h員張開嘴指了指，“年紀大了，嚼不動了?！?/p>

原來，傳統(tǒng)沂蒙煎餅作為日常口糧，基于長久保存的緣故，韌性十足，口感粗獷，一般人很難適應。老李想了想，調整了面粉與水的比例、烘焙的火候大小，最后干脆加個蛋，讓山東煎餅不僅營養(yǎng)而且嘎嘣脆。

老李的這一不經(jīng)意舉動，把一個地方食品進行了上海本土化改造。改良版的山東煎餅一經(jīng)推出，“賣過了當?shù)氐男』\包”。

十年時間，老李也從萬元戶，變成十萬元戶、百萬元戶，開創(chuàng)了油簍村一個新的產(chǎn)業(yè)，帶領了一群日后走遍全國的“煎餅俠”。

發(fā)了財?shù)睦顦s士回家推倒泥坯房，蓋了三間大瓦房，瞬間成了四村八里學習的對象。

老李沒有藏著掖著，開門收起了徒子徒孫。也是以老李開始，油簍村出現(xiàn)了大量的“煎餅俠”，放下鋤頭，以上海為中心，背起了鏊子征戰(zhàn)全國。截至2013年底，以油簍村為主，輻射周邊鄉(xiāng)村的近7 000多名煎餅俠，遍布全國各大小農貿市場、夜市攤點、學校門口。

由于各地口味迥異，征戰(zhàn)全國的煎餅俠也大致分為三個流派：山東流，強調餅皮的脆感，附帶胡蘿卜條、黃瓜條等任何可以卷進去的時令蔬菜，嘎嘣脆又最飽肚，遍布全國；上海流，強調油條的空氣感，附帶上海偏鮮、甜的口味，搭配不同的醬料，主鎮(zhèn)長三角；天津流，強調果子（油炸面餅）的薄脆，內容不多卻各帶風味，自成一派，獨霸京津唐。

2003年，攤的一手好煎餅的黃勤勤把山東煎餅帶到了四川大學大門口。

黃勤勤獨創(chuàng)了一個蜂窩戰(zhàn)術。在川大不到2百米的街道旁支起了3個“山東雜糧煎餅”攤點，分別由老公、老公公坐鎮(zhèn)。迅速占領流動攤點的“金角銀邊”，擴大曝光率。

見山東煎餅聲勢很大，當?shù)卦械碾u蛋灌餅、東北烤餅等餅類小販立即予以還擊，輪流搶占最有利位置進行打壓。可黃勤勤又出一招，根據(jù)四川當?shù)乜谖?，調制了專門的辣椒醬，豐富煎餅的風味，吸引客流。一時間，其他餅類的?？?，成了黃勤勤的新粉絲。

毫無疑問，這得益于山東煎餅包容萬物的特點——可以加入任何佐料、內容物進行定制、口味本土化。這也成了煎餅俠流派眾多，而又摧枯拉朽的殺手锏之一。

而就在煎餅俠縱橫全國之時，來自油簍村根據(jù)地，山東臨沂的物流批發(fā)中心也在迅速崛起，并成為上海乃至其他重要城市的蔬菜供應基地，“每年輸往上海的蔬菜總量在100萬噸左右”。

老鄉(xiāng)幫老鄉(xiāng)，這成了油簍村煎餅俠們最重要的后勤保障，極大地提高了煎餅的原料質量、降低了成本。

可是黃勤勤并沒有老老實實攤煎餅，在那個互聯(lián)網(wǎng)還沒有O2O概念的時代，黃勤勤獨創(chuàng)了自己的O2O模式——建了一個“山東煎餅一家親”的QQ群?？斓斤堻c，還在上課的同學們就會在群里留言向她下單。得益于黃勤勤獨創(chuàng)的煎餅打包方法，可以讓煎餅保持至少半個小時的嘎嘣脆，然后她會記錄下QQ名并提前做好煎餅用紙條塞上標簽，下課后直接交錢取貨。

甚至，黃勤勤還配合川大學生做了一次《市場局部均衡的需求分析——以山東煎餅為例》論文調研。若填寫調查問卷，購買山東煎餅便宜5角錢。

論文發(fā)表后，名聲大噪的黃勤勤特地要了一份當期雜志，把文章剪裁下來，掛在招牌下面?！俺约屣炦€能吃出論文”一時間成了當?shù)氐臒衢T新聞。

一個月不到，這篇論文掛在了上海、北京、廣州等有煎餅攤的地方，成了山東煎餅全國性的宣傳。

如此，黃勤勤的山東煎餅算是站穩(wěn)了腳跟，兩年間打下4個固定連鎖攤位，樹立了“黃氏沂蒙煎餅”招牌，當上了30多人的老板。

油簍村不只有黃勤勤，數(shù)千名油簍村人走出深山，圍繞山東煎餅，串起來一條綿長的產(chǎn)業(yè)鏈。

在上海攤煎餅不順后，村民李洪方?jīng)]有和煎餅俠們一起出山，而是聯(lián)絡起同鄉(xiāng)朋友，成立了易信食品機械有限公司，制造電磁煎餅機，而后隨著業(yè)務火爆，逐漸涉足絞肉機、灌腸機、電磁爐等制造，搶占煎餅產(chǎn)業(yè)前端市場。

緊隨其后，村民李明把賣煎餅賺的100多萬元全投了出去，成立了豐衣足食餐飲公司。依靠在上海各大高校經(jīng)營多年煎餅攤的人脈，入駐校園內，把煎餅攤進了校園，配合豆?jié){、油條等傳統(tǒng)小吃，拓展煎餅產(chǎn)業(yè)后端。

等到黃勤勤再回到油簍村，逼仄的山路和茅草房，已經(jīng)停不下越來越多的寶馬、奔馳等豪車。于是，黃勤勤想聯(lián)合鄉(xiāng)親們在舊村旁統(tǒng)一蓋樓，“一招呼，全村80%的老鄉(xiāng)，都能立即掏出十幾萬元的現(xiàn)金。”

幾個月時間，56棟別墅，四座四加二結構的居民樓拔地而起。油簍村發(fā)了。

2016年大年初二，油簍村鞭炮喧天，鑼鼓齊鳴，“第五屆烙煎餅比賽”隆重舉行。四川派、上海派、北京派等煎餅俠們分批展示技藝。不出所料，黃勤勤以1分14秒攤3個煎餅的成績獲得了第一名。

事實上，油簍村再也出不了另一個黃勤勤。20年時間，雖然煎餅俠們把煎餅攤到了全國，但從某種意義上說，由于絕大部分油簍村人的商業(yè)邏輯是自省而不爭，使得山東煎餅門派眾多，卻難以一統(tǒng)江湖。

也正是這種類似于帕累托最優(yōu)的商業(yè)模式，使得這座革命老區(qū)的自然村落，人均年收入達3萬元以上，最高收入上億元，每年為油簍村和附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來2個多億的收入，然而卻難有通過商業(yè)、公司化運作，形成優(yōu)秀商業(yè)模式的商人。

山雨未來，風滿樓。2015年《煎餅俠》電影熱映，天津煎餅果子火了，甚至專門成立了天津煎餅果子協(xié)會，舉辦大賽，大有趕超山東煎餅之勢?！靶氯嗽俪鋈偧屣炓呀?jīng)賺不到什么錢了?！?/p>

不過，讓黃勤勤沒有想到的是，同樣來自沂蒙的26歲青年于恩棟，提出的山東煎餅標準化、品牌化的商業(yè)模式，獲得了風投890萬元的投資。

2014年初，尚在武漢一所大學讀研二的于恩棟經(jīng)過一番考察，注冊了“魯漢情”品牌，決定將煎餅店開到武漢商圈。

把煎餅店開到商圈，首要保證的是坪效。為了控制固定成本，經(jīng)過摸索和計算，于恩棟將店面控制在3～28平方米，以15平方米以下的小店為主。又為了與街頭粗糙的山東煎餅加以區(qū)分，于恩棟從選材、和面、火候、配料等方面進行規(guī)范化、標準化，提升煎餅品質。

更關鍵的是，于恩棟攤煎餅的一套標準流程走下來，平均一天可以賣到300～400個煎餅，速度直趕黃勤勤。加之附帶飲料和其他小食品銷售，于恩棟的店鋪每天利潤可達1 600多元，幾乎是路邊煎餅攤的一倍。

不僅是產(chǎn)品的升級，于恩棟又對形象普通的山東煎餅玩起了事件營銷——以公益性活動的名義，邀請臺灣美容師免費到大學講座。同時，他將美容活動通過微信、短信等方式，邀請顧客到現(xiàn)場參加。成功獲得超過千人的潛在粉絲。

5個月時間，于恩棟在武漢開了13家店。

于恩棟改變傳統(tǒng)山東煎餅“小、散、亂”特點，獲得風投青睞后，4個月內，連開30家店，一戰(zhàn)功成。

事實上，就在山東煎餅本身刮起向品牌化發(fā)展的商業(yè)模式變革的同時，油簍村村民的商業(yè)思想也在經(jīng)歷一場蛻變。

2014年，李明的豐衣足食餐飲公司簽下超過15所上海本地高校后，不滿足于簡單地攤煎餅，而是又創(chuàng)立了“校園食代”的經(jīng)營模式：成立休閑商業(yè)街、小吃一條街，把各地小吃、美食帶進高校。同時依托校園門店，李明又引入生鮮配送，從校園餐飲外延到冷鏈物流、生鮮電商，打通高校經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)。

除此之外，李明在餐飲公司的基礎上，投資5 000余萬元，成立了富商投資控股集團，開始涉足生物制藥、醫(yī)藥等大健康產(chǎn)業(yè)……

而油簍村所在的鄭城鎮(zhèn)，趁著煎餅的出名，盤活了當?shù)氐慕疸y花種植和紅色旅游；臨沂市也成了93個大宗商品專業(yè)批發(fā)市場、30余萬人日客流量、50 000余輛日車流量、820億元年成交額的全國第二大商貿批發(fā)市場……

關于油簍村煎餅的故事或許已經(jīng)結束，關于油簍村的故事，才剛剛開始。