盛大帝國：盛于天才，敗于天時(shí)

陳光

陳天橋跑得太快了，快到四周沒有敵人，也沒有路，當(dāng)時(shí)的各種條件，都承載不下他的雄心。在全球企業(yè)界，“死”于太創(chuàng)新而沒有同期商用價(jià)值的例子不勝枚舉。

企業(yè)家也逃不過“一代新人換舊人”的命運(yùn)。

今年兩會上，李彥宏、馬化騰依舊是焦點(diǎn)，所到之處必遭圍追堵截。相較之下，第一位代表互聯(lián)網(wǎng)出席兩會、2008年便當(dāng)選全國政協(xié)委員的陳天橋，幾乎沒有存在感。會議結(jié)束后，他獨(dú)自上車離開，上前采訪他的記者寥寥無幾。

從曾經(jīng)的中國首富、輿論之王，到現(xiàn)在“無人問津”，10年間，陳天橋和他的盛大怎么了？

2004年是中國互聯(lián)網(wǎng)的超級年，騰訊、TOM、空中網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這一年登陸海外資本市場。然而，其他10家IPO企業(yè)加在一起，影響力也比不上同年上市的另一家企業(yè)—盛大。

盛大上市創(chuàng)造了很多紀(jì)錄。它是當(dāng)時(shí)市值最高的中概股公司、全球市值最高的游戲公司。同時(shí)，它也締造了中國最年輕的首富——擁有90億元資產(chǎn)、年僅31歲的陳天橋。31歲、白手起家的中國首富，這一紀(jì)錄不僅前無古人，后恐怕也難有來者。

1999年，陳天橋從中華網(wǎng)拿到300萬美元融資，成立了盛大網(wǎng)絡(luò)。他的創(chuàng)業(yè)不順利，動漫社區(qū)沒有收入，盛大一直處于“燒錢等死”的節(jié)奏。

2001年，陳天橋決定一“賭”定生死。他以僅剩的30萬美元從韓國ACTOZ公司拿下《傳奇》的代理權(quán)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒什么知名網(wǎng)游，毋論產(chǎn)業(yè)。為了堅(jiān)持這個(gè)決定，陳天橋和中華網(wǎng)鬧掰了，他四處找合作伙伴，但是沒人搭理他。

賭局的結(jié)果，陳天橋自己都沒有料到。《傳奇》這款游戲，改變了陳天橋，也改變了中國網(wǎng)游、甚至互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程。時(shí)至今日，中國仍沒有一款游戲可以在影響力上超越《傳奇》。

這款游戲讓陳天橋一步登天。但陳天橋內(nèi)心是看不起《傳奇》的，他曾說：《傳奇》是個(gè)爛游戲，盛大是個(gè)好公司。

實(shí)際上，陳天橋看不起任何游戲。他對這個(gè)事業(yè)沒有感情，游戲只是其賺錢的工具。

游戲給他帶來了太多壓力?！坝腥送嫖业挠螒蛲娴叫呐K病發(fā)作身亡，青少年沉迷，《人民日報(bào)》頭版都點(diǎn)過我們的名……”仿佛中國的電子鴉片全是他一個(gè)人生產(chǎn)的。有《傳奇》玩家因丟失裝備沖入陳天橋辦公室，指著他的鼻子大罵。因?yàn)橥瑯拥脑?，一位玩家企圖在盛大總部自焚（未遂）。

陳天橋曾不止一次對朋友說：網(wǎng)游與他成為社會主流人物的初衷相背。陳天橋有家國天下的情懷，網(wǎng)游承載不了他的夢想，他想轉(zhuǎn)型，想要社會承認(rèn)他的價(jià)值。

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，陳天橋不屑于復(fù)制他人模式，他給盛大描繪了一條宏偉的新路：

游戲不是“正道”，但娛樂是正道，盛大要變成集大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應(yīng)商。

電腦用戶少，電視用戶多，盛大的服務(wù)入口要從電腦轉(zhuǎn)移到電視，將客廳變成全家人的娛樂中心。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，盛大要從軟件、運(yùn)營商轉(zhuǎn)變成為軟件+硬件供應(yīng)商，以硬件為入口，靠內(nèi)容來盈利。

陳天橋的戰(zhàn)略，本質(zhì)是內(nèi)容整合+智能硬件，也就是樂視、小米現(xiàn)在干的事情。陳天橋2003年開始思考全局，2004年正式實(shí)施，比其他人早了十幾年。

但那個(gè)年代，沒幾個(gè)人看得懂他的宏圖，外界只看到手握巨資的陳天橋在資本市場上揮金如土。

2004年上市后，手握大把美金的陳天橋一口氣買了很多企業(yè)，包括浩方（游戲平臺）、邊鋒（頁游）、Actoz Soft（游戲內(nèi)容）、起點(diǎn)中文網(wǎng)（小說）等。有一段時(shí)間，他還在糾結(jié)是買新浪好，還是買騰訊。最終，他斥資近20億元買下新浪19.5%的股份，成為其最大股東。

中國互聯(lián)網(wǎng)迎來第一個(gè)帝國時(shí)代，輿論為之嘩然。陳天橋成了第一代“人民幣玩家”：別人辛辛苦苦練級打裝備，他看中之后，掏錢就拿走了。

借著突襲新浪的輿論勢頭，陳天橋一改前態(tài)，積極拋頭露面。他向媒體強(qiáng)調(diào)，過去2年內(nèi)所有努力和投資，都是為了一個(gè)首創(chuàng)的理念：打造“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”，以盛大盒子為核心，包攬PC、電視、手機(jī)、電影、音樂、游戲、廣告、預(yù)付費(fèi)和電子商務(wù)等九大業(yè)務(wù)。

按陳天橋設(shè)想，盒子實(shí)質(zhì)是一個(gè)三網(wǎng)（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）融合的產(chǎn)品，其功能比如今流行的各種盒子還要強(qiáng)大。

陳天橋在資本市場上花了幾十億元，都是在給這個(gè)盒子買內(nèi)容。

他的理念被媒體廣泛傳播，卻沒有收獲什么叫好聲。實(shí)際上直到今天，仍有很多媒體對“三網(wǎng)融合”“硬件入口+服務(wù)收費(fèi)”的模式懵懵懂懂，可想而知，當(dāng)年的陳天橋面臨怎樣的輿論基礎(chǔ)。

外界不懂陳天橋，盛大內(nèi)部支持他的人也不多。因?yàn)槭⒋鬀]有任何做硬件的經(jīng)驗(yàn)，胞弟陳大年、當(dāng)時(shí)的總裁唐駿都是反對派。

但陳天橋鐵了心。內(nèi)部會議上，他怒拍桌子：“這個(gè)事情不是做不做的問題，是誰不做，誰走人的問題。”

此后，盛大盒子成了陳天橋唯一關(guān)心的事情，他像當(dāng)年豪賭《傳奇》一樣all in，不停地從游戲業(yè)務(wù)上抽血來供應(yīng)這個(gè)項(xiàng)目。他一口氣招了近1 100名工程師，以兩倍工資的方式，從華為、微軟等企業(yè)進(jìn)行野蠻挖角。

要錢給錢，要人給人，盒子計(jì)劃雖然磕磕絆絆，但盛大終究在2005年拿出了這款超越時(shí)代的產(chǎn)品。然而，陳天橋雖然看到了這個(gè)時(shí)代，卻未能觸碰到。提前降世的盒子，從未綻放。

臺積電董事長、臺灣信息產(chǎn)業(yè)奠基人張忠謀曾說：“企業(yè)必須創(chuàng)新，但又不能太創(chuàng)新?？吹锰h(yuǎn)往往徒勞無功，白費(fèi)金錢與精力。所謂創(chuàng)新，臺積電一般能做到領(lǐng)先3年，最多5年?！?/p>

陳天橋領(lǐng)先了多少年？各種盒子近兩年才開始興起，三網(wǎng)融合至今仍未實(shí)現(xiàn)。

陳天橋跑得太快了，快到四周沒有敵人，也沒有路，當(dāng)時(shí)的各種條件，都承載不下他的雄心。

市場方面，陳天橋的計(jì)劃是將盛大的目標(biāo)客戶從1億電腦用戶擴(kuò)大至4億電視用戶。這個(gè)判斷本末倒置，因?yàn)槭⒋蠛凶有枰W(wǎng)絡(luò)才能使用。2005年，全國接入寬帶用戶總數(shù)2 833萬戶，這個(gè)數(shù)字才是盛大盒子用戶數(shù)的上限。

技術(shù)方面，現(xiàn)在的各種盒子都基于安卓系統(tǒng)，成本低廉。而在當(dāng)年，陳天橋只能選擇英特爾芯片、微軟系統(tǒng)，這導(dǎo)致初期的盒子和PC一樣大，價(jià)格超過6 000元。

盛大銷售團(tuán)隊(duì)的反饋數(shù)據(jù)顯示，盒子的第一批買家，大部分是《傳奇》和陳天橋的“土豪級”粉絲，而非普通群眾。

實(shí)際上，2005年的消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，大家關(guān)心的還是哪款MP3質(zhì)量好，什么牌子的電腦比較耐用。對于盛大盒子這種“黑科技”，絕大部分人持懷疑、觀望的態(tài)度。

那些勇于嘗試的人，也沒有得到好的體驗(yàn)。因?yàn)楹凶又皇且粋€(gè)載體，里面的內(nèi)容才是消費(fèi)體驗(yàn)的重點(diǎn)。

內(nèi)容的核心是電影、電視等視頻資源，在當(dāng)年，這些資源很匱乏。優(yōu)酷創(chuàng)立于2006年6月，土豆成立于2005年4月，愛奇藝是2010年的產(chǎn)物。盛大盒子的年代，視頻資源把控在傳統(tǒng)電視臺手上，當(dāng)時(shí)廣電和電信仍在“內(nèi)部協(xié)商”IPTV的歸屬，又怎肯將這些資源轉(zhuǎn)給盛大？

除此之外，2005年寬帶用戶中，80%的使用者下載速度低于100 kb/s，可想而知，即使游戲和視頻資源不成問題，如此網(wǎng)絡(luò)條件也難以支撐上佳的用戶體驗(yàn)。

在上述因素的制約下，盛大盒子出師不利，營收寥寥無幾。天才陳天橋的出關(guān)之戰(zhàn)，沒能勝過天時(shí)。

在全球企業(yè)界，“死”于太創(chuàng)新而沒有同期商用價(jià)值的例子如恒河沙數(shù)，即使縮小到互聯(lián)網(wǎng)范疇，案例亦是不勝枚舉。

美國施樂曾如穿越般連續(xù)拿出了鼠標(biāo)、圖形處理系統(tǒng)等“當(dāng)時(shí)沒人知道有什么用、現(xiàn)在沒了它活不下去”的創(chuàng)新。最后，這些發(fā)明成就了喬布斯和蓋茨，施樂慘遭富士兼并。

強(qiáng)大如喬布斯，也得克制自己的先知欲望。他很早就預(yù)見ipad和智能手機(jī)的前景，但直到觸屏和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟并投入大規(guī)模商用后，才真正實(shí)施。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)霸主，陳天橋一定對這些案例數(shù)如家珍。他又為何一意孤行、執(zhí)意將盒子戰(zhàn)略進(jìn)行到底？

有一種理解是：陳天橋前瞻了“硬件入口+內(nèi)容收費(fèi)”的廣闊前景，希望以“早產(chǎn)”的方式，搶占先機(jī)。

盛大也針對盒子本身不斷改進(jìn)。2005年12月，盛大推出了簡略版的盒子—盛大易寶。這個(gè)月，陳天橋出現(xiàn)在北京，他對臺下說：比爾·蓋茨和保羅·艾倫（微軟另一創(chuàng)始人）都想做這個(gè)東西，都失敗了。今天，一個(gè)中國人做出來了。

盛大易寶第一個(gè)月賣出了100萬套。此后幾個(gè)月，銷量始終徘徊于幾十萬套。但這個(gè)新鮮事物，終究被部分市場所接納。

然而，有了市場的盒子，卻觸碰到了生死線。有市場意味著侵占了傳統(tǒng)利益，盛大易寶是IPTV的產(chǎn)物，是廣電和電信角逐的戰(zhàn)場。

這是陳天橋的宏偉藍(lán)圖中最致命的部分—他轟轟烈烈一統(tǒng)戰(zhàn)國的大計(jì)，從未得到政策的允許。2006年，廣電一紙文書叫停了所有IPTV項(xiàng)目，盛大盒子戛然而止。這之后，陳天橋再也沒有談過這個(gè)項(xiàng)目。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，陳天橋投入了近10億美金于該項(xiàng)目，僅購買內(nèi)容就花費(fèi)了4.5億美金。這些巨額投入，變成了一個(gè)大寫的教訓(xùn)。

教訓(xùn)的本質(zhì)，是陳天橋超越現(xiàn)實(shí)的雄心。他的戰(zhàn)略超脫了當(dāng)下需求，又在時(shí)機(jī)不成熟之際與強(qiáng)敵廣電爭奪市場。對于企業(yè)家而言，雄心必須有，但克制雄心，才是真正的學(xué)問。

如果說盒子戰(zhàn)略是天時(shí)人和之患，那接連失敗只能歸結(jié)于必然。盛大全線失利，和陳天橋有著直接關(guān)聯(lián)。

從結(jié)果上看，陳天橋是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略家、投資人。陳天橋給盛大提出了“視頻門戶+文學(xué)創(chuàng)作+影視IP改編+游戲改編+bambook閱讀器”的規(guī)劃—如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正沿襲陳天橋“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的舊路。

但陳天橋很難稱得上是一個(gè)卓越的經(jīng)營者。陳天橋雖然也是白手起家，但是他不具備“同類”的心態(tài)。對于陳天橋而言，投資項(xiàng)目失敗，換一個(gè)再投即可。而對于競爭者而言，不成功就是死，兩者之間的戰(zhàn)斗欲望有著天壤之別。

這種投資心態(tài)也注定了陳天橋缺乏“工匠”的耐心。

對內(nèi)，盛大的創(chuàng)新引擎盛大創(chuàng)新院“2年換了3個(gè)隊(duì)伍，橋哥不堅(jiān)持，產(chǎn)品半年沒起色直接撤掉，團(tuán)隊(duì)上下心灰意冷?！币晃谎芯吭汗こ處熣f。

對外，他收購酷6，但是視頻網(wǎng)站更“燒錢”，酷6營收長期不見起色。盛大開始調(diào)整方針，減少投入，酷6因此很快掉落第一梯隊(duì)，直至今天徹底失去競爭力。

在諸如此類的“無謂消耗”間，盛大的優(yōu)勢不斷被磨滅。當(dāng)然，宏觀上看，多條戰(zhàn)線失利對于盛大而言并不致命，只要核心根基不動搖。

正如百度有搜索、騰訊有社交、阿里有電商，盛大帝國的核心是游戲。游戲利潤是盛大橫沖直撞多年的資本。

如前文所述，陳天橋?qū)τ螒驔]什么感情，他一直抽游戲的血來補(bǔ)充其他產(chǎn)業(yè)。

盛大從未建立起一支行業(yè)頂尖的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，《傳奇世界》之后，其自主研發(fā)的游戲無一生還；因?yàn)槭韬龊桶谅?，盛大代理也持續(xù)走下坡路，便宜了九城和騰訊。

此消彼長之間，盛大丟失了權(quán)杖。騰訊成為國內(nèi)游戲業(yè)霸主。

盛大游戲并沒有吹響反攻的號角。經(jīng)歷分拆上市、私有化退市，再到借殼回歸A股傳聞的盛大游戲，其相關(guān)新聞，從游戲變成了資本游戲。

陳天橋“丟棄”這個(gè)發(fā)家致富的老本行，心情想必很復(fù)雜?！半娮峪f片制造者”的標(biāo)簽一度令他困擾不已，如今，他可以卸掉這個(gè)包袱了。

如今，游戲產(chǎn)業(yè)接連創(chuàng)下利潤新高，其上下游、外設(shè)產(chǎn)業(yè)，乃至延伸出的電競產(chǎn)業(yè)都成了金礦。但新一輪的風(fēng)云際會中，已經(jīng)沒有了陳天橋巍峨的身影。

剝離游戲業(yè)務(wù)后，盛大曾經(jīng)的版圖迅速解體。陳天橋放手的最后一個(gè)板塊，是其“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”計(jì)劃中最為成功的盛大文學(xué)。

盛大文學(xué)曾是陳天橋的驕傲，其行業(yè)統(tǒng)治力甚至超越巔峰期的盛大游戲。過去數(shù)年間，最有影響力的小說，大部分出自盛大文學(xué)。《鬼吹燈》《甄嬛傳》《步步驚心》等紅極一時(shí)的電視劇、電影，都是由其改編而成。盛大還為游戲產(chǎn)業(yè)提供了大量網(wǎng)游、頁游的題材。

陳天橋?qū)τ贗P資產(chǎn)的布局與整合，不僅遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)，就連國際巨頭都深感艷羨與欽佩。默多克稱盛大文學(xué)就像“milk”（擠奶），源源不斷地為中國文化產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量。

但是，2015年3月，盛大宣布，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合成立新公司，由騰訊文學(xué)CEO吳文輝擔(dān)任CEO。

陳天橋放棄盛大文學(xué)有幾方面的原因：過去的幾年間，盛大文學(xué)4度赴美上市，都未成功；熱門小說“變現(xiàn)”時(shí)間過長，《鬼吹燈》這樣的作品，拖了8年才搬上銀幕；盛大剝離游戲產(chǎn)業(yè)，文學(xué)IP對于集團(tuán)的價(jià)值進(jìn)一步降低。

最重要的原因則是，陳天橋決定離開互聯(lián)網(wǎng)。

出售文學(xué)產(chǎn)業(yè)后，盛大曾經(jīng)的版圖正式瓦解。輿論稱陳天橋“退隱江湖”，并為其打上了“失敗”和“悲情”的烙印?？墒?，他能算是一個(gè)失敗者嗎？

按照資本家的“唯一”標(biāo)準(zhǔn)—利潤來判斷，陳天橋是贏家中的贏家。多年布局投資中，他鮮有虧本。盛大文學(xué)的初始投資僅2 000萬元，50億元轉(zhuǎn)手騰訊，陳天橋賺了250倍。浙江傳媒花31.8億元買下邊鋒，陳天橋賺了18倍……過去的10年間，他投資近150個(gè)項(xiàng)目，投資版圖涉及文化、金融、不動產(chǎn)投資、對沖基金四大板塊。近年來，隨著其不斷拆賣盛大產(chǎn)業(yè)，陳天橋手握的真金白銀越來越多，剛剛過去的2015年，他便套現(xiàn)62億元。

恐怕陳天橋自己也不認(rèn)可自己是失敗者。

在盛大出售游戲業(yè)務(wù)的時(shí)候，一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO說：陳天橋這樣的人，遲早會回來的。

（文章來源：華商韜略，微信號：hstkf8888，本文有刪節(jié) ）