啤酒五霸逐中原

唐亮

短短幾年間，中國啤酒市場從跑馬圈地進化為各大品牌之間的尖端新啤亂斗，而隨即引發(fā)的格局震動可能超乎所有專業(yè)人士的想象。

今年，中國的啤酒消費者是幸福的，他們至少能夠品嘗到四種白啤的柔滑清爽；或者，來一瓶苦甜的鵝島IPA，搭一份香辣培根漢堡，體驗正宗美式風(fēng)情；又或者，一個電話打給樓下的TSINGTAO社區(qū)客廳，點一桶10L經(jīng)典1903送到家，熏得滿屋全麥啤香。

與過去的“黃啤走天下”不同，這是一場中國前所未有的中高端啤酒對決，幕后隱現(xiàn)著雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡頭”的野心與攻伐。

福布斯、經(jīng)濟學(xué)人等外媒對此評述是：最終的勝者將成為全球啤酒霸主。

在很長的一段時間里，中國啤酒市場玩的是跑馬圈地。

曾經(jīng)上千家啤酒諸侯，已被雪花、青啤、燕京、百威英博、嘉士伯五大寡頭整合待殆盡。其中，雪花控制遼寧、四川、貴州、安徽大部分市場，以20%以上市占率居首。青啤控制山東、陜西為東西兩端的中原市場，并窺視東三省。燕京盤踞北京、內(nèi)蒙市場，同時遙指廣西。百威英博北控哈爾濱啤酒，中控湖北、福建市場，南染珠江啤酒，尤其在中高端市場幾無敵手。嘉士伯則布局新疆、寧夏、重慶、云南，有“西部之王”的大名。

常舞并購大刀，其背后邏輯全賴啤酒行業(yè)自身特點：毛利低，保質(zhì)期短，運輸成本高，地域特色濃厚。因此，欲奪某地市場必先控當(dāng)?shù)鼐茝S，擴張，整合，降費用，增利潤，再擴張。酒廠在市場在。

但是，跑馬圈地的游戲規(guī)則被百威英博“玩”壞了。

2011年，百威英博于青啤所控中原地區(qū)，雪花所控四川、東北市場，燕京所控廣西市場狂砸了200億元新建酒廠，生生制造了超過600萬噸的新產(chǎn)能，相當(dāng)于再造了一個燕京。百威英博由此“秒超”燕京升至國內(nèi)市場第三位。

百威英博本意，在于繞開費時耗力的并購，通過直接建廠奇襲對手地盤。但是，為迎戰(zhàn)百威英博，青啤兼并河北宣化鐘樓、嘉禾啤酒拱衛(wèi)中原；雪花兼并金威啤酒，以攻為守搶進廣東前三……兼并的同時，他們又制造了新的產(chǎn)能，包括燕京對并購酒企增資擴產(chǎn)。終于，整個啤酒產(chǎn)業(yè)在冒進中進入低端“過?！毕葳?，銷量不振倒逼2014年出現(xiàn)首次產(chǎn)量下滑。

“新玩法”由此呼之欲出，簡言之，跳出低端陷阱，向市場投放新潮的、高品質(zhì)的中高端啤酒。

受困于“并購消化不良”，嘉士伯此前一直未敢東出。然而，百威英博、燕京紛紛在西部擴產(chǎn)，雪花四川市占率沖到60%，使得嘉士伯市占率一路走低到5%以下，有被擠出“春秋五霸”的危險。為此，2012年，嘉士伯搬來了旗下“全球十大高端啤酒品牌”樂堡啤酒當(dāng)救兵，并為其添加了一個擁有專利的小玩意拉環(huán)瓶蓋，以求吸引年輕一代中的消費新貴。

很快，配合各類音樂會贊助造勢，樂堡啤酒拉環(huán)廣告席卷西部，深入人心。關(guān)鍵是，嘉士伯把高端樂堡定為中端價格，蓋過了雪花、燕京低端啤酒身段，巧擋了百威英博、青啤高端啤酒價格，盡最大可能保住了嘉士伯市占率，成為2013年增長最快的啤酒品牌。

樂堡啤酒的成功讓人眼前一亮，其余四強豈能坐視不管？

2013年，青啤一鼓作氣連推青島黑啤、TSINGTAO1903鋁瓶與鴻運當(dāng)頭，分別從風(fēng)味、瓶型、禮品三個角度發(fā)力高端市場——這實則也是工業(yè)啤酒中高端路線的全套方案，通過工藝提升或品牌提升跳出幾分幾毛錢的利潤區(qū)，進入沒有利潤上限的“樂透地帶”。

此前，青啤核心中高端產(chǎn)品只有小瓶、奧古特與逸品純生。對此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、純生、勁爽、冰啤以及國際大腕時代、Hoegaarden與之抗衡，憑借以多打少和國際口碑稱霸夜場等高端渠道。青啤推新后，百威英博實施降維打擊，運用旗下中端出挑的哈爾濱啤酒對打青啤高端新品，再以兼并的、數(shù)不清的地方小品牌在低端市場陪青啤大瓶“讀書”。

這就是1+1+N戰(zhàn)略，越往上走實力越強，逼迫青啤渠道商舍難求易反把中高端產(chǎn)品陳貨于低端渠道。而且，為增加勝算，百威英博也在高端推出鋁瓶，并增添生肖設(shè)計，搞限量發(fā)售。

青啤也曾嘗試O2O突圍，給予便利店渠道雙倍4%返點送貨上門，并在部分地區(qū)試水24小時電商送貨，創(chuàng)下過50萬罐日成交天量，但終歸要繞著夜場打轉(zhuǎn)。

不過，青啤仍然抓住百威英博一大軟肋，即普通渠道曝光率較低。2013年、2014年夏，青啤于諸多一二線城市人流量集中處大擺數(shù)量龐大的啤酒花園，一種大型露天酒館。啤酒花園單個運營成本雖然高達上千萬元，但能無任何遮擋地展示小瓶、純生、黑啤、奧古特等中高端產(chǎn)品。為加大推廣效果，青啤還專門推出“桶裝版”，適合聚餐、聚會、家庭享用，讓更多人知曉青啤中高端啤酒風(fēng)味。一時間啤酒與燒烤齊飛，還有韓國雞翅思密達搖曳著炭火。

2014年，百威英博系哈爾濱啤酒不惜虧本，以數(shù)千萬美元搶下巴西世界杯官方贊助商，于電視、電商、商超展開龐大營銷，與青啤啤酒花園直接對壘。顯然，百威英博還是打算運用哈啤“收拾”青啤。

青啤索性將計就計，以提高曝光率為首要目標(biāo)，大打世界杯“擦邊球”。不僅在線下推出高校球迷俱樂部競賽，還發(fā)布了風(fēng)格艷麗的TSINGTAO說唱廣告，于央視大肆播映，搶了哈啤不少風(fēng)頭。

哈啤“干”不掉青啤，百威親自上陣推出FIFA限量版金罐。青啤以牙還牙，推出“足球罐”與“足球紀念鋁罐”，前者放開供應(yīng)，后者限量發(fā)售，博得更多人氣。

應(yīng)該說，青啤與百威英博的對壘，正式掀開了中高端啤酒的全面競爭。擅長低端的雪花見青啤并未落于百威英博下風(fēng)，也有了想法。

2013-2014年，雪花高端新品臉譜全面推廣。與青啤、百威英博明星營銷、世界杯營銷不同，臉譜主打中國原生戲曲文化，營銷手段盡是美輪美奐的高端品鑒會，京劇表演、全息3D視頻影像、模特走秀、畫家作畫、爵士樂表演等應(yīng)有盡有，骨子里透著一股“貴氣”。

須知，雪花中高端影響力不如百威英博、青啤，故需要打造一個“尖子生”臉譜吸引高品質(zhì)渠道商加盟，為此不惜引入昂貴的捷克頂級柔香型薩茲酒花。但其真實目的，實則是提振勇闖天涯、雪花純生、雪花晶尊三款主力中高端啤酒。渠道與之配套，雪花將一批商、二批商改造為運營商與分銷商，廠方力量可以直達終端，迅速鋪貨中高端啤酒—臉譜推出一年后，純生與勇闖天涯等中高端啤酒便合力銷售超過500萬噸，已接近百威淡啤的700萬噸。

不過，雪花一直以來執(zhí)行的是單品牌戰(zhàn)略，面對百威英博、青啤集團軍略顯單薄。

2013年，雪花企圖單方面以8.7億元收購喜力亞太所持有的49%江蘇大富豪啤酒股份，后者是蘇北市場霸主。此舉惹惱了大富豪掌門人易昕，以該交易必將導(dǎo)致商業(yè)機密泄露為由向南通中院提起訴訟，并強調(diào)大富豪對外方股份擁有優(yōu)先認購權(quán)。結(jié)果，當(dāng)?shù)胤ㄔ翰坏蜂N雪花交易，還主持大富豪僅以1.52億元收購了全部外方股份。

2014年，本沒有出售打算的大富豪啤酒突然倒向百威英博，開放了其全部江蘇渠道入口，并揚言要聯(lián)合百威英博以“1+1+N+大富豪”多品牌戰(zhàn)略沖擊華東市場—這實際上是對雪花下戰(zhàn)書。

顯然，單個或幾個啤酒高端新品很難確立市場優(yōu)勢，而要挑戰(zhàn)諸如百威英博這樣的對手，其他寡頭必須補位真正的“好貨”。

什么是“好貨”，燕京第一個想到的是白啤。

白啤營養(yǎng)價值高，口感柔和爽口。此前，百威英博主推白啤為Hoegaarden，但價格較高。2014年夏，燕京索性就打百威英博價格區(qū)間偏上的缺點，向市場大量推出了一款價格為進口Hoegaarden一半的原漿白啤。

燕京白啤并不能挑戰(zhàn)Hoegaarden高端渠道，但收編商超白啤擁躉卻是綽綽有余。很快，燕京就斬獲30%以上中高端增幅，讓人大吃一驚。

燕京證明白啤需求后，嘉士伯立即跟進。與引入樂堡一樣，嘉士伯還是覺得“國外啤酒更香”，引進法國高端白啤K1664，并試圖國產(chǎn)化。2015年2月，嘉士伯旗下重慶啤酒完成K1664試制，憑借特有法式柔爽占據(jù)西部高端市場相當(dāng)份額。

可精明者還是如青啤。2015年6月，青啤觀望多時，終于推出一款白啤新品。有趣的是，燕京聲稱“小麥芽比例不低于40%”，青啤則強調(diào)“100%全麥芽配方”，并在新品前特意加上“全麥”二字；K1664主打法國釀酒工藝，青啤則一如既往鼓吹德國工藝，還加上“皇家專屬酵母”等誘人元素。

青啤實際上就是比照對手推陳出新，再做到極致，這就難倒了最慢的雪花。

從青啤全麥白啤問世以來，雪花傳言中的白啤就一直處于內(nèi)部測試階段。畢竟，麥芽百分比、原產(chǎn)地工藝已被對手使盡，新招難覓。

相比之下，百威英博卻另辟蹊徑。

無論對手推出何種白啤，其實仍是工業(yè)啤酒，并不見得多么“金貴”。那么，與其費力在中國重新建立一支白啤的品牌形象，不如引進一種口感與白啤相近的國際大腕，而且還是去“搶”。

2014年，百威英博向嘉士伯堂而皇之地索要“全球第五大啤酒品牌”科羅娜。原來，嘉士伯于2011年獲得科羅娜在華獨家經(jīng)銷權(quán)，可百威英博聲稱其美國前公司早就獲得科羅娜進口代理資格，雙方互打口水仗未果。2012年，百威英博斥資201億美元收購科羅娜母公司，趁中國高端市場覺醒再次索要科羅娜。

2014年8月，科羅娜易手，百威英博迅速擠占原屬嘉士伯的高端市場份額，如虎添翼。

此時，對誓要與百威英博在中高端產(chǎn)品線一較高下的青啤而言，唯有華山一條路可走了。

跑馬圈地時代，比的是錢多；產(chǎn)品為王時代，比的是工藝。

2015年夏，青啤使出渾身解數(shù)推廣一款新品：經(jīng)典1903。青啤明確表示，這是一款使用了精釀工藝的啤酒，代表最高水準。

所謂精釀啤酒，并非能用口感苦與甜、顏色黑與白、度數(shù)高與低進行比較，它是有別于工業(yè)啤酒的一種使用傳統(tǒng)釀造法制成的啤酒—關(guān)鍵是，精釀產(chǎn)地少，產(chǎn)量低，工藝要求極為苛刻，又被普遍賦予了傳奇、歷史與文化認同。因此，精釀代表品位、格調(diào)乃至修養(yǎng)，堪稱“精品中的熊貓”，工業(yè)啤酒與之相比僅是“俗物”。

此前，雪花、燕京、青啤均推出過精釀鮮啤，但保質(zhì)期短，供貨能力差。眼下青啤推出可持續(xù)供應(yīng)的精釀工藝啤酒，等于占據(jù)制高點，完全身處藍海。

對百威英博而言，唯有“策反”精釀啤酒中的意志不堅定者。2015年，百威英博連續(xù)收購西雅圖艾莉森釀酒、洛杉磯金路釀酒和亞利桑那四峰釀酒三個精釀品牌；2016年又收購英國精釀卡姆頓鎮(zhèn)啤酒廠……須知，這些精釀品牌可是收一個少一個。

顯然，百威英博高層已經(jīng)洞察精釀啤酒對工業(yè)啤酒的極大威脅，正在迅速轉(zhuǎn)型。而青啤也早已料到，百威英博將在實現(xiàn)量產(chǎn)后搬來這些精釀“救兵”。

而在此之前，青啤祭出殺招。2015年12月，青啤推出IPA精釀，即習(xí)主席訪問英國時與卡梅倫品嘗過的一種偏苦、更香、酒精度稍高的極品精釀。而且，青啤專門設(shè)計了“TSINGTAO1903社區(qū)客廳”，以社區(qū)形象店直插市場，分明是要繞開百威英博的中高端渠道，向目標(biāo)客戶零距離推廣其精釀啤酒。

百威英博終于急了，2016年初便急不可待地宣布將引入鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀，“恭請期待”。青啤則不緊不慢地表示：搭乘《葉問3》上映營銷旋風(fēng)，經(jīng)典1903已鋪貨至華南。留給百威英博的時間不多了。

不過，百威英博仍有使用跑馬圈地的老辦法“一招定乾坤”的機會。

2015年10月，受全球工業(yè)啤酒需求降低困擾，百威英博斥資過千億美元收購全球第二大啤酒商SAB米勒，以期聯(lián)合取暖。關(guān)鍵是，SAB米勒手中還持有雪花49%外方股份，百威英博表示不愿放棄。

如果當(dāng)真，百威英博將染指中國超過40%市場，并憑借“百威系+雪花系”的完美組合稱霸從高端到低端全部產(chǎn)品線—可是，在全行業(yè)反對下，中國商務(wù)部搬出《反壟斷法》中止了百威英博的圖謀。2016年3月，華潤也明確表示將以16億美元收購全部49%外方股份。

兩張“王炸”沒有使出來，百威英博好不痛哉。

中高端市場拼殺背后，正在孕育著行業(yè)格局巨變。雪花成為國有獨資后，表態(tài)將發(fā)力中高端。據(jù)推測，雪花極有可能收編剛剛冒出頭的民間精釀，如北京地區(qū)的京A、云雀、和平，輔以臉譜、純生、勇闖天涯等工業(yè)啤酒精品代表，建立起一支“精銳軍”。

而青啤業(yè)已把公司戰(zhàn)略調(diào)整為“建立自己的1+1+N”，與百威英博展開中高端決戰(zhàn)……中國啤酒市場將不再只有百威英博一家堪稱集團軍，而是三家。

而據(jù)市場傳聞，雪花已有意收購中高端市場較為薄弱的“老四”燕京，以期建立同盟關(guān)系，一起牛叉一起飛。

可“老四”說了，與雪花結(jié)盟純屬謠言……可誰又能真信呢？